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Wenn „BMW in der Mitte gefaltet“ der Vergangenheit angehört, ist die Begeisterung der Verbraucher nicht abgeklungen.

Eine Woche nach der Preiserhöhung von BMW, am 21. Juli, besuchte ein Reporter des 21st Century Business Herald ein BMW-Geschäft im Bezirk Baiyun, Guangzhou. Ein Verkäufer sagte, sein Geschäft habe in der ersten Woche nach der Preiserhöhung von BMW „zwanzig oder dreißig Einheiten“ verkauft. „Das ist zwar ein gewisser Rückgang im Vergleich zu den 1.560 verkauften Einheiten pro Monat im letzten Monat, aber es ist akzeptabel.“

Der Verkäufer gab bekannt, dass nach der „Niedrigpreisaktion“ Ende Juni alle vorrätigen Autos bei großen BMW-Händlern ausverkauft seien. In Verbindung mit der Produktionsreduzierungspolitik von BMW wird BMW auch in Zukunft die Preise anpassen.

Vor einer Woche hatte BMW aufgrund gravierender Filialverluste deutlich gemacht, dass man sich aus dem Preiskampf zurückziehen werde, und begann seit Juli, „Menge zu reduzieren und Preise zu schützen“.

Am Beispiel des i3 lag der Richtpreis bei seiner Markteinführung bei 353.900 Yuan. Im Juni war BMW in einen Preiskampf verwickelt, der etwa 190.000 Yuan kostete, was fast 50 % unter dem Richtpreis lag. Am 12. Juli kündigte BMW offiziell an, sich aus dem Preiskampf zurückzuziehen und finanzielle Anreize zu setzen. Der aktuelle Landepreis des i3 35L liegt bei rund 229.000 Yuan, und „der Preis wird um 20.000 bis 30.000 Yuan erhöht“. In den oben genannten Verkäufen heißt es: „In den nächsten zwei Monaten wird der i3 auf 260.000 Yuan steigen. Das bedeutet, dass der i3 im Vergleich zum historischen Tiefststand wieder auf 70.000 Yuan steigen wird – das entspricht dem Preis eines Volkswagen Polo.“ Die Höhe der Preiserhöhung hängt natürlich vom persönlichen Verhalten des Händlers ab.

„Derzeit muss der derzeit verfügbare i3 frühestens bis Ende Juli warten, um in den Handel zu kommen. Wenn Sie das verfügbare Auto Ende Juli verpassen, müssen Sie möglicherweise bis September warten.“ Ein Verkäufer bei mehreren BMW Geschäfte erzählten Reportern.

BMW war der erste, der den Preiskampf auf Eis gelegt hat, und auch viele Marken haben sich der „Preiserhöhungswelle“ angeschlossen, die genauso lebhaft ist wie zu Beginn des Preiskampfs vor anderthalb Jahren.

„Audi wird in Zukunft auch eine Preiskorrektur einleiten. Es wird empfohlen, es so früh wie möglich zu kaufen“, sagte ein Audi-Verkäufer einem Reporter des 21st Century Business Herald. Ein Mercedes-Benz-Verkäufer aus Guangzhou sagte, dass sich die Preise einiger Mercedes-Benz-Modelle Anfang Juli angepasst hätten und dies auch weiterhin getan hätten, während die Preise für importierte Autos sinken würden.

Danach breitete sich die Welle der Preiserhöhungen von BBA auf ausländische Marken wie Honda und Volvo aus. Auch die neuen inländischen High-End-Mächte NIO und Ideal reduzieren ihre Rabatte.

„Die Preiserhöhungsstrategie von BBA (Mercedes-Benz, BMW, Audi) besteht darin, sich dem Luxuskonsumformat anzunähern.“ Ein Frontverkäufer, der seit vielen Jahren mit Luxusmarken beschäftigt ist, sagte einem Reporter von 21st Century Business Herold.

Er glaubt, dass der ursprüngliche Markt für Luxusmarken immer kleiner wird und der aktuelle Markt bereits ein Aktienmarkt ist. „Egal wie man den Preis anpasst, die Zielgruppe von BBA wird es trotzdem kaufen.“

Nach Ansicht eines anderen Händlermanagers wird die Preiserhöhungsstrategie von BBA kurzfristig den Druck auf die Händler verringern, aber langfristig muss das Produkt grundlegend geändert werden, um sich an den Markt anzupassen „Der Preis wird schon lange sinken, die Preise werden in Zukunft sinken müssen.“

Bildquelle: IC-Foto

Die Rettung von 632 Geschäften bedeutet, uns selbst zu retten.

Das Wesentliche beim Verkauf von Autos ist die Anpassung von Angebot und Nachfrage. OEMs müssen entweder das Angebot anpassen oder andere Methoden nutzen, um die Nachfrage zu steigern – der beste Weg, die Nachfrage zu steigern, besteht darin, die Preise zu senken.

Nachdem der „Preiskampf“ begonnen hatte, überstanden BMW, Mercedes-Benz und Audi eine Zeit lang, ohne die Preise zu senken oder Kompromisse einzugehen. Sie hofften, den Preiskampf durch eine Anpassung des Angebots zu überstehen. Anfang April letzten Jahres kündigte die BBA einstimmig an, eine Preisgarantiestrategie auf Kosten von Produktionskürzungen umzusetzen, wobei BMW die Produktion um 13 % kürzte.

Möglicherweise waren die Händler aufgrund begrenzter Produktionskürzungen nicht in der Lage, die Großhandelslieferungen von BMW-Autos zu verarbeiten. Im selben Monat gewährten einige BMW-Händler Preisnachlässe beim Autokauf, beispielsweise einen Rabatt von 80.000 bis 90.000 Yuan auf den i3.

Seit der zweiten Hälfte des letzten Jahres hat sich der Preiskampf von Benzinfahrzeugen auf neue Kräfte und von Billigautos auf Luxusautos ausgeweitet. Am 12. Juni letzten Jahres sank der Startpreis aller NIO-Modelle um 30.000 Yuan. Zwei Monate später kündigte Jikrypton 001 offiziell eine Preissenkung um 37.000 Yuan an. Im September wurde der neue Wenjie M7 zu einem „Niedrigpreis“ mit einem Startpreis von 249.800 Yuan auf den Markt gebracht.

Angesichts der Preissenkungen neuer High-End-Kräfte gab BBA auch seine Prämie auf und trat durch offizielle Preissenkungen in den Preiskampf ein.

Im Juni letzten Jahres starteten BMW, Audi und andere Automobilhersteller zeitlich begrenzte Preissenkungsaktivitäten für ihre neuen Energiemodelle. Darunter lag die Preissenkung bei Mercedes-Benz-Produkten zwischen 60.000 und 70.000 Yuan; und iX3 erreichten 100.000 Yuan. Sie kosten etwa 250.000 Yuan bzw. 300.000 Yuan.

Bis 2024 wird die Preissenkung weiter zunehmen. Der Preis für den i3 wird erneut um 80.000 Yuan gesenkt, wobei der niedrigste Preis für das reine Auto 170.000 Yuan erreicht, was im Vergleich zum Richtpreis fast die Hälfte beträgt bis zu 140.000 Yuan, und es kann für weniger als 300.000 Yuan gekauft werden. Der Rückgang der BBA war so groß, dass die Internetnutzer anfingen zu scherzen: „Wenn wir nicht hart arbeiten, haben wir keine andere Wahl, als die BBA zu eröffnen.“

Vor dem Preiskampf stammten die Gewinne der Händler aus drei Quellen: Erstens gab es einen Unterschied zwischen Kauf und Verkauf; zweitens gab der Autohersteller den Händlern Rabattanreize; drittens verließen sich die Händler auf den Kundendienst Dienstleistungen zur Erzielung von Gewinnen.

Doch angesichts eines heftigen Preiskampfs verkaufen Händler Autos zu einem Preis, der unter dem Großhandelspreis liegt. „BMWs Rabatte an Händler betragen im Allgemeinen 3–4 %. Selbst wenn die Händler die Verkaufsvolumenaufgabe erfüllen, sind die durch die Rabatte erzielten Gewinne weitaus geringer als die Preissenkung, und die Händler werden immer noch Geld verlieren.“ genannten Händler.

Der „Bruchpreis“ steigerte nicht den Umsatz, sondern brachte die Händler in ein Dilemma.

Meidong ist einer der führenden BMW-Händler. Dem Finanzbericht zufolge machen BMW, Porsche und Lexus mehr als 80 % der im Osten der USA betriebenen Geschäfte aus. Im Jahr 2023 wird der Nettogewinn von Meidong im Vergleich zum Vorjahr um 72 % zurückgehen und die Bruttogewinnmarge der Neuwagenverkäufe wird -0,6 % betragen. Shenhua Holdings war auch einer der ersten Händler, die mit BMW kooperierten. Im Jahr 2023 erlitt das Unternehmen einen Verlust von 199 Millionen Yuan.

Im Jahr 2024 werden die Verluste der BBA-Händler anhalten.

„Wir können die Verluste kaum verkraften. Letzten Monat hat unser Geschäft mehr als 6 Millionen Yuan verloren, und im ersten Halbjahr haben wir mehr als 10 Millionen Yuan verloren“, sagte ein BMW-Verkäufer dem 21st Century Business Herald.

Der Preiskampf hat auch das Handeln der Verkäufer verzerrt. „Wenn der Verkaufsdruck hoch ist, verhandeln wir mit den Kunden einfach und grob über niedrige Preise und sparen so viel wie möglich bei der Erläuterung von Dienstleistungen und Produktfunktionen.“

Laut der offiziellen Website verfügt BMW mit Stand vom 15. Juni über 632 Geschäfte in China. Im Teufelskreis der Verluste konnten sich die Händler nicht länger behaupten und zogen sich schließlich aus dem Netzwerk zurück, was ihren Markenkanälen schadete.

BMW versucht, den Druck auf die Händler durch den Abbau von Großhandelsvertriebsaufgaben und anderen Maßnahmen zu verringern. Nach Angaben von mit der Angelegenheit vertrauten Personen hat BMW im Juni seine jährliche Großhandelsverkaufsaufgabe um 15 % reduziert und eine Reihe von Unterstützungsmaßnahmen in Form von Gebrauchtwagenverkäufen, Händlerschulungen und Finanzierung bereitgestellt.

Allerdings haben verschiedene Maßnahmen die Situation der Händler nicht verbessert und zu Umsatz- und Gewinnrückgängen bei BBA geführt. Nach offiziellen Angaben gingen die Verkäufe von BMW auf dem chinesischen Markt im ersten Halbjahr dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr um 4,2 % auf 375.900 Einheiten zurück (einschließlich der Verkäufe von Mercedes-Benz und Audi in China um 10,1 %); bzw. 7,4 % und der Porsche-Absatz ging um bis zu 33 % zurück.

Sowohl das Volumen als auch der Preis von BMW gingen zurück, und die BBA begann, den Preiskampf erneut zu prüfen. Sie beendeten den Preiskampf und beschlossen, das Volumen zu reduzieren und die Preise zu schützen.

Laut mit der Angelegenheit vertrauten Personen wird BMW die Gesamtproduktion der im Inland produzierten reinen Elektrofahrzeuge in der zweiten Jahreshälfte um 50 % reduzieren. Bei bestimmten Modellen wird der i3 den größten Produktionsrückgang aufweisen, nämlich bis zu 60 %. und der i5 und der iX1 werden die Produktion um 40 % reduzieren. Die Produktionskapazität des iX3 wird sich nicht wesentlich ändern und er wird hauptsächlich exportiert. Betroffen von den Produktionskürzungen wird der Gesamtpreis der Elektromodelle von BMW um etwa 15 % steigen.

Produktionskürzungen sind eine Möglichkeit, den Druck auf die Händler zu verringern, sie stehen aber auch vor weiteren Anpassungen.

Ein BMW-Verkäufer sagte auch: „Jetzt hat der Hersteller seine Aufgaben heruntergefahren. Früher verlangte der Chef von jeder Person, 12 Einheiten zu verkaufen, aber jetzt reicht es aus, 8 Einheiten zu verkaufen, aber das kann auch Gehaltskürzungen und Entlassungen bedeuten.“

Die Wahrheit über die Preiserhöhung von BBA: Annäherung an die Luxusgüterindustrie

„BBA weiß, dass man tot sein wird, wenn man weiter kämpft.“ Ein Geschäftsführer einer neuen Energiemarke, der seit 30 Jahren in der Branche tätig ist, sagte dem 21st Century Business Herald.

Die Preisspanne, die eine Marke abdeckt, ist begrenzt. Nur in der Preisspanne, in der sie gut ist, kann es zu einem doppelten Gewinn von Gewinn und Marke kommen, andernfalls gibt es einen „doppelten Verlust“. Auch Tesla hat diese Wahrheit bewiesen. Teslas Mainstream-Preisspanne liegt bei über 200.000 Yuan. Als erstes Autounternehmen, das eine Welle von Preissenkungen startete, war Tesla der erste, der die Preise anhob, nachdem er im Mai letzten Jahres auf fast 200.000 Yuan gesunken war.

„Als High-End-Marke kann BMW nur ​​dann einen High-End-Wert haben, wenn es in die entgegengesetzte Richtung geht.“

BBA zog sich aus dem Preiskampf zurück und viele Marken, von ausländischem Kapital bis hin zu New Forces, folgten diesem Beispiel.

NIO wird die Preise am 22. Juli erhöhen. Der Preis für ET5/5T wird um 3.000 Yuan und der Preis für ES6/EC6 um 5.000 Yuan steigen. Das Verkaufspersonal im Shanghai NIO Store wies darauf hin, dass es sich tatsächlich um eine Reduzierung handelt Rabatte. Medienberichten zufolge lag der Einführungspreis der Honda Civic Fuel Edition in Guangdong im Juli um mehr als 10.000 Yuan höher als im Juni; der Rabatt für die gesamte Camry-Serie in den Shenzhen 4S Stores wurde auf 40.000 Yuan reduziert. Dies schließt jedoch das persönliche Verhalten des Händlers nicht aus.

BBA hat eine Welle von Preiserhöhungen ausgelöst, aber nicht jeder ist qualifiziert, diesem Beispiel zu folgen.

„BBAs Preiserhöhungsstrategie scheint sich dem Konsumformat von Luxusgütern anzunähern“, sagte ein Frontverkäufer, der seit vielen Jahren mit Luxusmarken beschäftigt ist, gegenüber dem 21st Century Business Herald.

Er glaubt, dass der ursprüngliche Markt für Luxusmarken immer kleiner wird und der aktuelle Markt bereits ein Aktienmarkt ist. „Egal wie der Preis angepasst wird, die Zielgruppe von BBA wird es trotzdem kaufen. Wer früher auf Zehenspitzen ging, um BBA-Modelle zu kaufen, könnte sich für andere Produkte entscheiden.“

In einem Interview mit den Medien glaubte Zhang Xiang, Gastprofessor am Yellow River Institute of Science and Technology, dass Preiserhöhungen das Vorrecht von Luxusmarken wie BBA seien: „Andere Marken haben das Herz, aber nicht den Mut.“ Da ihre Marken zu austauschbar sind, ist das Endergebnis, dass Gewinne und Anteile nicht nahe beieinander liegen.

Selbst für BBA bedeuten Preiserhöhungen nicht das Betreten einer sicheren Zone. Neue Kräfte erobern die bestehenden Marktanteile von BBA.

In der Vergangenheit war BBA nicht nur der Höhepunkt der deutschen Technologie, sondern auch ein Symbol des sozialen Status und hatte soziale Attribute. Aber jetzt, mit dem aggressiven Angriff der Neuwagenhersteller, zerfallen solide soziale Labels und die Produktstärke ist zum Schlüssel zur Unterstützung der Marke geworden.

Ein Händler meint: „Bei der Produktdefinition bestimmen jetzt nicht BBA und Porsche die Regeln, sondern Huawei, Ideal und NIO.“

Intelligente Hardware und Software sind zu wichtigen Faktoren geworden, die Nutzer beim Autokauf berücksichtigen. Mit dem Segen des intelligenten High-End-Fahrsystems von Huawei kann die städtische intelligente Fahrpilotenunterstützung des Wenjie M9 „landesweit fahren“. Derzeit befindet sich die Intelligenz der meisten Luxusmarken noch im Erkundungsstadium.

Zusätzlich zu den Produkten hoffen neue Kräfte auch, die Erfahrung von BBA bei der Herstellung von Luxusautos zu nutzen, um BBA zu übertreffen.

Ein führender Händler sagte gegenüber dem 21st Century Business Herald, dass Huawei sehr hohe Anforderungen an die Ladengestaltung stellt. Geschäfte müssen mehr als zwei Teesorten und mehr als drei Kaffeesorten anbieten und die Qualität des Kaffees muss das „Niveau der Kaffeemarken der Kette“ erreichen „ – Dies sind ursprünglich die Anforderungen von BBA und Porsche an Händler. NIO folgte BBA bei der Standortauswahl. Li Bin sagte während der Telefonkonferenz zum Finanzbericht im März 2021 unverblümt: „Wir werden einen Offline-Store in Städten bauen, in denen es Mercedes-Benz-, BMW- und Audi 4S-Stores gibt.“

Das Verkaufsvolumen ist der beste Beweis dafür, dass sowohl BMW als auch Mercedes-Benz im ersten Halbjahr 2024 in China einen Abwärtstrend verzeichneten. Gleichzeitig machen unabhängige High-End-Marken schnelle Fortschritte: Sowohl Ideal als auch NIO verzeichneten im ersten Halbjahr einen zweistelligen Umsatzanstieg im Jahresvergleich.

Heute hat sich BBA aus dem Preiskampf zurückgezogen und ist in einen neuen Kampf der „Preiserhöhungsflut“ eingetreten. Es ist lediglich eine neue Runde des Wertkampfs, vielleicht noch grausamer als der Preiskampf.