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Quando “BMW dobrado ao meio” se torna coisa do passado, o entusiasmo dos consumidores não desapareceu.

Uma semana após o aumento de preços da BMW, em 21 de julho, um repórter do 21st Century Business Herald visitou uma loja da BMW no distrito de Baiyun, em Guangzhou. Um vendedor disse que sua loja vendeu “vinte ou trinta unidades” na primeira semana após o aumento de preços da BMW “É uma certa queda em relação às 1.560 unidades vendidas por mês no mês passado, mas é aceitável”.

O vendedor revelou que após a “promoção de preços baixos” no final de junho, todos os carros em estoque nas principais concessionárias BMW estavam esgotados. Juntamente com a política de redução de produção da BMW, a BMW continuará a ajustar os preços no futuro.

Há uma semana, devido a graves perdas nas lojas, a BMW deixou claro que se retiraria da guerra de preços e começou a “reduzir o volume e proteger os preços” desde julho.

Tomando o i3 como exemplo, seu preço de referência quando foi lançado começou em 353.900 yuans. Em junho, a BMW estava envolvida em uma guerra de preços. O i3 custava cerca de 190.000 yuans, o que representava quase 50% de desconto no preço de referência. Em 12 de julho, a BMW anunciou oficialmente que se retiraria da guerra de preços e adicionaria incentivos de política financeira. O preço atual do i3 35L é de cerca de 229.000 yuans, e "o preço será aumentado em 20.000 a 30.000 yuans". As vendas acima diziam: "Nos próximos dois meses, o i3 subirá para 260.000 yuans". Isso significa que, em comparação com o mínimo histórico, o i3 voltará a subir para 70.000 yuans - o equivalente ao preço de um Volkswagen Polo. É claro que o valor do aumento de preço é o comportamento pessoal do revendedor.

“Atualmente, o i3 disponível terá que esperar até o final de julho para chegar às lojas. Se você perder o carro disponível no final de julho, poderá ter que esperar até setembro”, disse um vendedor de vários BMW. lojas disseram aos repórteres.

A BMW foi a primeira a apertar o botão de pausa na guerra de preços, e muitas marcas também aderiram à "onda de aumento de preços", que está tão viva quanto quando a guerra de preços começou, há um ano e meio.

"A Audi também iniciará uma correção de preço no futuro. Recomenda-se comprá-lo o mais cedo possível.", disse um vendedor da Audi a um repórter do 21st Century Business Herald. Um vendedor da Mercedes-Benz em Guangzhou disse que no início de julho os preços de alguns modelos da Mercedes-Benz estavam se ajustando e continuavam, mas os preços dos carros importados estavam caindo.

Depois disso, a onda de aumento de preços se espalhou do BBA para marcas estrangeiras como Honda e Volvo. As novas forças nacionais de alto padrão NIO e Ideal também estão reduzindo seus descontos.

“A estratégia de aumento de preços da BBA (Mercedes-Benz, BMW, Audi) é aproximar-se do formato de consumo de luxo”, disse um vendedor de linha de frente que atua em marcas de luxo há muitos anos a um repórter do 21st Century Business.” Arauto.

Ele acredita que o mercado original das marcas de luxo está cada vez menor e que o mercado atual já é uma bolsa de valores. "Não importa como você ajuste o preço, o grupo-alvo do BBA ainda o comprará."

Na opinião de outro executivo dos concessionários, a estratégia de aumento de preços do BBA reduzirá a pressão sobre os concessionários no curto prazo, mas no longo prazo, o produto deverá fazer mudanças fundamentais para se adaptar ao mercado. preço por muito tempo, os preços terão que cair no futuro.”

Fonte da imagem: foto IC

Salvar 632 lojas significa salvar a nós mesmos.

A essência da venda de carros é o ajuste da oferta e da demanda. Os OEM devem ajustar a oferta ou utilizar outros métodos para aumentar a procura – a melhor forma de aumentar a procura é reduzir os preços.

Após o início da "guerra de preços", BMW, Mercedes-Benz e Audi passaram um período de tempo sem baixar preços ou comprometer. Eles esperavam sobreviver à guerra de preços ajustando a oferta. No início de Abril do ano passado, o BBA anunciou por unanimidade que iria implementar uma estratégia de garantia de preços à custa de cortes de produção, na qual a BMW reduziu a produção em 13%.

Talvez devido a cortes limitados na produção, os revendedores não conseguiram digerir as remessas de carros BMW no atacado. No mesmo mês, alguns revendedores BMW lançaram descontos na compra de carros, como um desconto de 80.000 a 90.000 yuans no i3.

Desde o segundo semestre do ano passado, a guerra de preços espalhou-se dos veículos a combustível para novas forças, e dos carros de baixo preço para os carros de luxo. Em 12 de junho do ano passado, o preço inicial de todos os modelos NIO caiu 30.000 yuans. Dois meses depois, Jikrypton 001 anunciou oficialmente um corte de preço de 37.000 yuans. Em setembro, o novo Wenjie M7 foi lançado com um “preço baixo”, com preço inicial de 249.800 yuans.

Confrontado com os cortes de preços das novas forças de gama alta, o BBA também desistiu do seu prémio e entrou na guerra de preços através de cortes oficiais de preços.

Em junho do ano passado, BMW, Audi e outras empresas automobilísticas lançaram atividades de redução de preços por tempo limitado para seus novos modelos energéticos. Entre elas, a redução de preços dos produtos Mercedes-Benz variou de 60.000 a 70.000 yuans, enquanto a redução de preços do BMW i3; e iX3 atingiram 100.000 yuans. São cerca de 250.000 yuans e 300.000 yuans, respectivamente.

Em 2024, a redução de preço continuará a aumentar. O preço do i3 será reduzido novamente em 80.000 yuans, com o preço mais baixo do carro chegando a 170.000 yuans, que é quase reduzido pela metade em comparação com o preço de orientação do modelo i5; chega a 140.000 yuans e pode ser adquirido por menos de 300.000 yuans. O declínio do BBA foi tão grande que os internautas começaram a brincar: “Se não trabalharmos muito, não teremos escolha a não ser abrir o BBA”.

Antes da guerra de preços, os lucros dos concessionários provinham de três fontes: primeiro, havia uma diferença entre compra e vendas; segundo, depois de atingida a meta de vendas, o fabricante de automóveis dava incentivos aos descontos aos concessionários; terceiro, os concessionários dependiam do pós-venda; serviços para obter lucros.

Mas, face a uma feroz guerra de preços, os concessionários estão a vender automóveis a preços inferiores ao preço grossista. "Os descontos da BMW para os revendedores são geralmente de 3% a 4%. Mesmo que os revendedores concluam a tarefa de volume de vendas, os lucros gerados pelos descontos são muito menores do que a redução de preço, e os revendedores ainda perderão dinheiro, disse o acima." mencionado revendedor.

O “preço de fratura” não impulsionou as vendas, mas colocou os revendedores num dilema.

Meidong é um dos principais revendedores da BMW. De acordo com o relatório financeiro, BMW, Porsche e Lexus respondem por mais de 80% das lojas operadas no leste dos Estados Unidos. Em 2023, o lucro líquido da Meidong diminuirá 72% com relação ao ano anterior, e a margem de lucro bruto das vendas de carros novos será de -0,6%. A Shenhua Holdings também é uma das primeiras concessionárias a cooperar com a BMW. Em 2023, sofreu uma perda de 199 milhões de yuans.

Em 2024, as perdas dos concessionários BBA continuarão.

"Dificilmente podemos sustentar as perdas. No mês passado, nossa loja perdeu mais de 6 milhões de yuans e, no primeiro semestre do ano, perdemos mais de 10 milhões de yuans."

A guerra de preços também distorceu as ações dos vendedores. “Quando a pressão de vendas for alta, negociaremos preços baixos de forma simples e crua com os clientes e economizaremos o máximo possível na explicação de serviços e funções de produtos.”

De acordo com o site oficial, em 15 de junho, a BMW contava com 632 lojas na China. Sob o ciclo vicioso de perdas, os revendedores não conseguiram mais aguentar e acabaram se retirando da rede, prejudicando os canais de suas marcas.

A BMW está tentando reduzir a pressão sobre os revendedores, reduzindo as tarefas de vendas no atacado e outras medidas. Segundo pessoas familiarizadas com o assunto, em junho, a BMW reduziu em 15% sua tarefa anual de vendas no atacado e forneceu uma série de suporte em termos de vendas de carros usados, treinamento de revendedores e financiamento.

No entanto, diversas medidas não melhoraram a situação dos concessionários e fizeram com que as vendas e os lucros da BBA diminuíssem. Segundo dados oficiais, no primeiro semestre deste ano, as vendas da BMW no mercado chinês caíram 4,2% em relação ao ano anterior, para 375.900 unidades (incluindo a marca MINI e as vendas da Mercedes-Benz na China caíram 10,1%); e 7,4%, respectivamente, e as vendas da Porsche caíram até 33%.

O volume e o preço da BMW caíram e os revendedores ficaram infelizes. Eles abandonaram a guerra de preços e optaram por reduzir o volume e proteger os preços.

Segundo pessoas familiarizadas com o assunto, a BMW reduzirá em 50% a produção geral de veículos elétricos puros produzidos internamente no segundo semestre. Olhando para modelos específicos, o i3 terá a maior redução de produção, até 60%. e o i5 e o iX1 reduzirão a produção em 40%. A capacidade de produção do iX3 não mudará muito e será principalmente exportada. Afetados pelos cortes de produção, o preço global dos modelos elétricos da BMW aumentará cerca de 15%.

Cortar a produção é uma forma de aliviar a pressão sobre os revendedores, mas eles também enfrentam mais ajustes.

Um vendedor da BMW também disse: “Agora o fabricante reduziu suas tarefas. No passado, o patrão exigia que cada pessoa vendesse 12 unidades, mas agora basta vender 8 unidades, mas isso também pode significar cortes salariais e demissões”.

A verdade sobre o aumento de preços do BBA: aproximando-se da indústria de bens de luxo

“O BBA sabe que se você continuar a lutar, estará morto”, disse um gerente geral de uma nova marca poderosa que está no setor há 30 anos ao 21st Century Business Herald.

A faixa de preço coberta por uma marca é limitada. Somente na faixa de preço em que ela é boa pode haver um duplo ganho de lucro e de marca, caso contrário será “dupla perda”. Tesla também provou esta verdade. A faixa de preço principal da Tesla está acima de 200.000 yuans. Como a primeira empresa automobilística a lançar uma onda de cortes de preços, a Tesla foi a primeira a aumentar os preços depois que eles caíram para quase 200.000 yuans em janeiro do ano passado.

“Como uma marca de alto padrão, a BMW só pode ter valor de alto padrão se for na direção oposta”, disse a pessoa mencionada.

O BBA retirou-se da guerra de preços e muitas marcas, desde o capital estrangeiro até às novas forças, seguiram o exemplo.

A NIO aumentará os preços em 22 de julho. O preço do ET5/5T aumentará em 3.000 yuans, e o preço do ES6/EC6 aumentará em 5.000 yuans. A equipe de vendas da loja NIO de Xangai apontou que esta é na verdade uma redução nos preços. descontos. De acordo com relatos da mídia, o preço de lançamento do Honda Civic Fuel Edition em Guangdong foi mais de 10.000 yuans a mais do que em junho, em julho, o desconto da série inteira do Camry nas lojas Shenzhen 4S foi reduzido para 40.000 yuans. Mas isso não exclui o comportamento pessoal do revendedor.

O BBA desencadeou uma onda de aumentos de preços, mas nem todos estão qualificados para seguir o exemplo.

“A estratégia de aumento de preços da BBA parece estar a aproximar-se do formato de consumo de bens de luxo”, disse ao 21st Century Business Herald um vendedor de primeira linha que está envolvido em marcas de luxo há muitos anos.

Ele acredita que o mercado original das marcas de luxo está cada vez menor e que o mercado atual já é uma bolsa de valores. “Não importa como o preço seja ajustado, o público-alvo do BBA ainda vai comprá-lo. Quem costumava ficar na ponta dos pés para comprar modelos do BBA pode escolher outros produtos.”

Em entrevista à mídia, Zhang Xiang, professor visitante do Instituto de Ciência e Tecnologia do Rio Amarelo, acredita que os aumentos de preços são prerrogativas de marcas de luxo como a BBA “Outras marcas têm coração, mas não coragem”. Como as suas marcas são demasiado substituíveis, o resultado final é que os lucros e a participação não são próximos um do outro.

Mesmo para o BBA, os aumentos de preços não significam entrar numa zona segura. Novas forças estão a conquistar a actual quota de mercado do BBA.

No passado, o BBA não era apenas o auge da tecnologia alemã, mas também um símbolo de status social e tinha atributos sociais. Mas agora, com o ataque agressivo dos novos fabricantes de automóveis, rótulos sociais sólidos estão a desintegrar-se e a força do produto tornou-se a chave para apoiar a marca.

Um revendedor acredita: “Em termos de definição de produto, não são a BBA e a Porsche que definem as regras agora, mas a Huawei, a Ideal e a NIO”.

Hardware e software relacionados à inteligência tornaram-se fatores importantes que os usuários consideram ao comprar um carro. Com a bênção do sistema de direção inteligente de última geração da Huawei, a assistência ao piloto de direção inteligente urbana do Wenjie M9 pode "dirigir em todo o país". Actualmente, a inteligência da maioria das marcas de luxo ainda está em fase exploratória.

Além dos produtos, novas forças também esperam usar a experiência do BBA na fabricação de carros de luxo para superar o BBA.

Um distribuidor líder disse ao 21st Century Business Herald que a Huawei tem requisitos muito elevados para o layout das lojas. As lojas devem fornecer mais de dois tipos de chá e mais de três tipos de café, e a qualidade do café deve atingir o "nível das marcas de café da rede". " - estes são originalmente os requisitos da BBA e da Porsche para os revendedores. A NIO seguiu o BBA na seleção do local. Li Bin disse sem rodeios durante a teleconferência de relatório financeiro em março de 2021: "Construiremos uma loja offline em cidades onde haja lojas Mercedes-Benz, BMW e Audi 4S."

O volume de vendas é a melhor prova No primeiro semestre de 2024, tanto a BMW quanto a Mercedes-Benz apresentaram tendência de queda na China. Mas, ao mesmo tempo, as marcas independentes de gama alta estão a fazer progressos rápidos, com as vendas da Wenjie a dispararem 573,80% no primeiro semestre do ano. A Ideal e a NIO mantiveram um crescimento de dois dígitos em relação ao ano anterior.

Hoje, o BBA retirou-se da guerra de preços e entrou numa nova batalha de “maré de aumento de preços”. É apenas uma nova ronda de guerra de valores, talvez mais cruel do que a guerra de preços.