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'반으로 접힌 BMW'가 과거의 일이 되어도 소비자들의 열의는 식지 않았다.

BMW 가격 인상 일주일 뒤인 7월 21일, 21세기 비즈니스 헤럴드 기자가 광저우 바이윈구에 있는 BMW 매장을 찾았다. 판매원은 자신의 매장에서 BMW 가격 인상 후 첫 주에 "20~30대"가 팔렸다고 말했다. "지난 달 월 1,560대에 비하면 다소 감소한 수준이지만, 그래도 받아들일 수 있는 수준이다."

판매원은 지난 6월 말 '저가 프로모션' 이후 BMW 주요 딜러사에 재고가 있는 차량이 전량 매진됐다고 밝혔다. BMW의 감산 정책과 맞물려 BMW는 앞으로도 가격 조정을 이어갈 예정이다.

일주일 전, 심각한 매장 손실로 인해 BMW는 가격 전쟁에서 철수하겠다는 뜻을 분명히 밝히고 7월부터 '물량 축소 및 가격 보호'에 나섰다.

i3를 예로 들면, 출시 당시 가이드 가격은 353,900위안부터 시작되었습니다. 지난 6월 BMW는 가격 전쟁을 벌였다. i3는 기준 가격보다 50% 가까이 할인된 약 19만 위안이었다. 지난 7월 12일 BMW는 가격 전쟁에서 철수하고 금융 정책 인센티브를 추가하겠다고 공식 발표했다. 현재 i3 35L의 출시 가격은 약 22만9천 위안이며, "가격을 2만~3만 위안 인상할 예정"이다. 앞서 언급한 판매량에는 "향후 2개월 내로 i3 가격이 26만 위안까지 오를 것"이라고 나와 있는데, 이는 i3가 역사적 최저치와 비교하면 폭스바겐 차량 가격과 맞먹는 7만 위안까지 다시 오를 것이라는 의미다. 폴로. 물론 가격 인상 정도는 딜러 개인의 행동에 달려 있습니다.

"현재 출시된 i3는 이르면 7월 말까지 기다려야 매장에 도착할 수 있다. 7월 말에 출시되는 차량을 놓치면 9월까지 기다려야 할 수도 있다." 매장이 기자들에게 말했다.

가격 전쟁에 가장 먼저 일시정지 버튼을 누른 것은 BMW였고, 1년 반 전 처음 가격 전쟁이 시작됐을 때처럼 활발해지는 '가격 인상 물결'에는 많은 브랜드도 동참했다.

아우디 영업사원은 21세기 비즈니스 헤럴드 기자에게 "아우디도 앞으로 가격 조정에 나설 예정이다. 최대한 빨리 구매하는 것이 좋다"고 말했다. 광저우 메르세데스-벤츠 판매원은 7월 초 일부 메르세데스-벤츠 모델의 가격이 조정을 거쳐 지속되고 있지만 수입차 가격은 하락세를 보이고 있다고 말했다.

이후 가격 인상 물결은 BBA를 중심으로 혼다, 볼보 등 해외 브랜드로 확산되며 국내 신차 하이엔드 세력인 니오(NIO)와 아이디얼(Ideal)도 할인폭을 축소하고 있다.

"BBA(메르세데스-벤츠, BMW, 아우디)의 가격 인상 전략은 럭셔리 소비 형태에 더 가까워지는 것"이라고 다년간 럭셔리 브랜드에 종사해온 일선 영업사원은 21세기비즈니스 기자에게 말했다. 헤럴드.

그는 원래 명품 브랜드 시장이 점점 작아지고 있고, 현재의 시장은 이미 주식시장이라고 믿는다. "가격을 어떻게 조정하더라도 BBA의 대상 그룹은 여전히 ​​​​구매할 것입니다."

다른 딜러 임원의 견해로는 BBA의 가격 인상 전략은 단기적으로는 딜러에 대한 부담을 줄일 것이지만 장기적으로는 제품이 시장에 적응하기 위해 근본적인 변화를 해야 합니다. 오랫동안 가격이 내려갔으니 앞으로는 가격이 내려갈 것입니다.”

이미지 출처 : IC 사진

632개 매장을 살리는 것은 우리 자신을 살리는 것입니다.

자동차 판매의 본질은 수요와 공급의 조정이다. OEM은 수요를 늘리기 위해 공급을 조정하거나 다른 방법을 사용해야 합니다. 수요를 늘리는 가장 좋은 방법은 가격을 낮추는 것입니다.

'가격 전쟁'이 시작된 이후 BMW, 메르세데스-벤츠, 아우디는 가격을 낮추거나 타협하지 않고 공급 조정을 통해 가격 전쟁에서 살아남기를 희망했습니다. BBA는 지난해 4월 초 만장일치로 BMW가 생산량을 13% 줄이는 감산 대가를 치르고 가격 보장 전략을 펼치겠다고 밝혔다.

한정된 감산으로 인해 딜러들이 BMW 차량의 도매 출하량을 소화하지 못한 탓인지. 같은 달 일부 BMW 딜러들은 i3를 8만~9만 위안 할인하는 등 자동차 구매 할인을 내놨다.

지난해 하반기부터 가격 전쟁은 연료차에서 신차로, 저가차에서 고급차로 확산됐다. 지난해 6월 12일 NIO 전 모델의 시작 가격이 3만위안 인하됐다. 두 달 뒤 직크립톤 001은 3만7천위안의 가격 인하를 공식 발표했다. 지난 9월 신형 Wenjie M7이 249,800위안의 시작 가격으로 '저렴한 가격'으로 출시되었습니다.

새로운 고급 세력의 가격 인하에 직면한 BBA도 프리미엄을 포기하고 공식 가격 인하를 통해 가격 전쟁에 돌입했다.

지난해 6월 BMW, 아우디 등 자동차 회사들은 신에너지 모델에 대한 기간 한정 가격 인하 활동을 시작했다. 그 중 메르세데스-벤츠 제품의 가격 인하 폭은 6만~7만 위안에 달했고, BMW i3의 가격 인하폭도 컸다. iX3는 각각 25만 위안과 30만 위안에 달했다.

2024년까지 가격 인하는 계속해서 증가할 예정이며, i3의 가격은 다시 80,000위안으로 인하될 예정이며, 최저 차량 가격은 i5 모델의 할인 가격에 비해 거의 절반 수준인 170,000위안에 이를 것입니다. 가격도 최대 140,000위안이고, 집까지 운전해서 가면 300,000위안 미만으로 구입할 수 있습니다. BBA의 하락세가 너무 커서 네티즌들은 "열심히 하지 않으면 BBA를 열 수밖에 없다"는 농담을 하기 시작했다.

가격 전쟁 이전에 딜러의 이익은 세 가지 출처에서 나왔습니다. 첫째, 구매와 판매 사이에 차이가 있었습니다. 둘째, 판매 목표가 달성된 후 자동차 제조업체는 딜러에게 리베이트 인센티브를 제공했습니다. 셋째, 딜러는 판매 후 서비스에 의존했습니다. 이익을 얻기 위한 서비스.

하지만 치열한 가격 전쟁 속에서 딜러들은 도매가보다 낮은 가격으로 자동차를 판매하고 있다. "BMW가 딜러에게 제공하는 리베이트는 일반적으로 3~4%입니다. 딜러가 판매량 작업을 완료하더라도 리베이트로 얻는 이익은 가격 인하보다 훨씬 적으며, 딜러는 여전히 손실을 입을 것입니다." 언급된 딜러.

'파쇄 가격'은 매출을 늘리지 못했지만 딜러를 딜레마에 빠뜨렸다.

Meidong은 BMW의 주요 딜러 중 하나입니다. 재무보고서에 따르면 BMW, 포르쉐, 렉서스가 미국 동부에서 운영되는 매장의 80% 이상을 차지하고 있다. 2023년 메이둥의 순이익은 전년 동기 대비 72% 감소하고, 신차 판매 총이익률은 -0.6%가 될 것이다. 선화홀딩스는 BMW와 협력한 최초의 딜러 중 하나이기도 하다. 2023년에는 1억9900만 위안의 손실을 입었다.

2024년에도 BBA 딜러들의 적자는 지속될 전망이다.

"우리는 손실을 감당할 수 없습니다. 지난 달 우리 매장은 600만 위안 이상의 손실을 입었고, 올해 상반기에는 1000만 위안 이상의 손실을 입었습니다." BMW 영업사원이 21세기 비즈니스 헤럴드에 말했습니다.

가격 전쟁은 영업사원들의 행동도 왜곡시켰다. "판매 압력이 높을 때 우리는 고객과 간단하고 투박하게 저렴한 가격을 협상할 것이며, 서비스와 제품 기능에 대한 설명을 최대한 아끼겠습니다."

공식 홈페이지 정보에 따르면 6월 15일 현재 BMW는 중국 내 632개 매장을 보유하고 있다. 손실의 악순환 속에서 딜러들은 더 이상 버티지 못하고 결국 네트워크에서 철수해 브랜드 채널을 훼손하게 됐다.

BMW는 도매판매 업무 등을 축소해 딜러에 대한 부담을 줄이려고 노력하고 있다. 소식통에 따르면 BMW는 지난 6월 연간 도매판매 업무를 15% 줄이고 중고차 판매, 딜러 교육, 금융 지원 등을 잇달아 지원했다.

그러나 다양한 조치에도 불구하고 딜러들의 상황은 개선되지 않았으며 BBA의 매출과 이익이 감소하는 원인이 되었습니다. 공식 자료에 따르면 올해 상반기 BMW의 중국 시장 판매량은 전년 동기 대비 4.2% 감소한 375,900대(MINI 브랜드 포함)를 기록했으며, 메르세데스-벤츠와 아우디의 중국 판매량은 10.1% 감소했다. 각각 7.4%, 포르쉐 판매는 최대 33% 감소했다.

BMW의 물량과 가격이 모두 하락했고, 딜러들은 비참하게 가격전쟁을 재검토하기 시작했다. 그들은 가격 전쟁을 그만두고 물량을 줄이고 가격을 보호하기로 결정했습니다.

소식통에 따르면 BMW는 하반기 국산 순수 전기차 전체 생산량을 50% 줄인다. 특정 모델을 살펴보면 i3가 최대 60%로 가장 큰 생산량 감소를 보일 것으로 보인다. i5와 iX1은 생산량을 40% 줄인다. iX3의 생산능력은 크게 변하지 않고 주로 수출될 예정이다. 생산량 감축의 영향으로 BMW 전기 모델의 전체 가격은 약 15% 상승할 전망이다.

생산을 줄이는 것은 딜러의 부담을 완화하는 방법이지만 딜러는 더 많은 조정에 직면하게 됩니다.

BMW 한 판매사원도 "지금은 제조사가 업무를 줄였다. 예전에는 사장이 1인당 12대를 팔라고 했는데 지금은 8대만 팔아도 충분하지만 급여 삭감이나 해고도 있을 수 있다"고 말했다.

BBA 가격 인상의 진실: 명품 산업에 더 가까워진다

"BBA는 계속 싸우면 죽을 것이라는 것을 알고 있습니다." 업계에서 30년 동안 몸담고 있는 한 신생 파워 브랜드의 총괄 매니저는 21세기 비즈니스 헤럴드에 이렇게 말했습니다.

브랜드가 감당할 수 있는 가격대는 제한되어 있습니다. 자신이 잘하는 가격대에서만 이익과 브랜드의 이중 이득이 있을 수 있으며, 그렇지 않으면 '이중 손실'이 발생합니다. Tesla는 또한 이 사실을 입증했습니다. 테슬라의 주류 가격대는 20만 위안을 넘어섰다. 자동차 회사 중 최초로 가격 인하 물결을 일으킨 테슬라는 지난해 1월 테슬라 가격이 20만 위안 가까이 떨어진 뒤 가장 먼저 가격을 인상했다.

"고급 브랜드로서 BMW는 반대 방향으로 가야만 고급 가치를 가질 수 있습니다."

BBA는 가격 전쟁에서 물러났고, 외국 자본부터 신생 세력까지 많은 브랜드가 뒤를 따랐습니다.

NIO는 7월 22일 가격을 인상할 예정이다. ET5/5T의 가격은 3,000위안, ES6/EC6의 가격은 5,000위안 인상될 예정이다. 상하이 NIO 매장 판매 직원은 이것이 사실상 가격 인하라고 지적했다. 할인. 언론 보도에 따르면 지난 7월 광동에서 Honda Civic Ignition Edition의 출시 가격은 6월보다 10,000위안 이상 높았으며 심천 4S 매장에서 Camry의 전체 시리즈 할인은 40,000위안으로 줄었습니다. 그러나 이것이 딜러의 개인적인 행동을 배제하는 것은 아닙니다.

BBA는 가격 인상의 물결을 일으켰지만 모든 사람이 이를 따를 자격이 있는 것은 아닙니다.

수년 동안 명품 브랜드에 종사해 온 일선 영업사원은 21세기 비즈니스 헤럴드에 "BBA의 가격 인상 전략은 명품 소비 형식에 더 가까워진 것 같다"고 말했다.

그는 원래 명품 브랜드 시장이 점점 작아지고 있고, 현재의 시장은 이미 주식시장이라고 믿는다. "가격이 어떻게 조정되든 BBA의 타겟 그룹은 계속 구매할 것입니다. BBA 모델을 구매하기 위해 발끝으로 발을 디딘 사람들은 다른 제품을 선택할 수도 있습니다."

언론과의 인터뷰에서 황하과학기술연구소의 객원교수인 장샹(Zhang Xiang)은 가격 인상은 BBA와 같은 명품 브랜드의 특권이라고 믿었다. “다른 브랜드에는 마음이 있지만 용기는 없습니다.” 그들의 브랜드는 너무 대체 가능하기 때문에 최종 결과는 이익과 점유율이 서로 가깝지 않다는 것입니다.

BBA의 경우에도 가격 인상이 안전지대 진입을 의미하는 것은 아니다. 새로운 세력이 BBA의 기존 시장 점유율을 빼앗고 있다.

과거 BBA는 독일 기술의 정점이었을 뿐만 아니라 사회적 지위의 상징이자 사회적 속성을 갖고 있었습니다. 하지만 이제 신차 제조사들의 공격적인 공격으로 탄탄한 사회적 브랜드는 무너지고 있으며, 제품력이 브랜드를 지탱하는 핵심이 됐다.

한 딜러는 "제품 정의 측면에서 지금의 규칙을 정하는 것은 BBA와 포르쉐가 아니라 화웨이, 아이디얼, NIO"라고 믿는다.

지능형 관련 하드웨어와 소프트웨어는 사용자가 자동차를 구매할 때 고려하는 중요한 요소가 되었습니다. Huawei의 지능형 고급 운전 시스템의 축복으로 Wenjie M9의 도시 지능형 운전 조종사 지원은 '전국 운전'이 될 수 있습니다. 현재 대부분의 명품 브랜드의 지능은 아직 탐색 단계에 있습니다.

제품 외에도 새로운 세력은 BBA의 고급 자동차 제작 경험을 활용하여 BBA를 능가하기를 희망합니다.

한 주요 유통업체는 21세기 비즈니스 헤럴드와의 인터뷰에서 화웨이가 매장 레이아웃에 대해 매우 높은 요구 사항을 갖고 있다고 말했습니다. 매장에서는 2가지 이상의 차와 3가지 이상의 커피 품질이 '체인 커피 브랜드 수준'에 도달해야 합니다. - 이는 원래 딜러에 대한 BBA 및 Porsche의 요구 사항입니다. NIO는 부지 선정에서 BBA를 따랐습니다. 리빈은 2021년 3월 재무보고 컨퍼런스 콜에서 "메르세데스-벤츠, BMW, 아우디 4S 매장이 있는 도시에 오프라인 매장을 만들겠다"고 퉁명스럽게 말했다.

판매량이 가장 좋은 증거다. 2024년 상반기에는 BMW와 메르세데스-벤츠 모두 중국에서 하락세를 보였다. 그러나 이와 동시에 Wenjie의 상반기 매출이 573.80% 급증하고 Ideal과 NIO 모두 전년 대비 두 자릿수 성장을 유지하는 등 독립 고급 브랜드가 급속한 발전을 보이고 있습니다.

오늘 BBA는 가격 전쟁에서 물러나 새로운 '가격 인상 조류' 전투에 돌입했습니다. 그것은 아마도 가격 전쟁보다 더 잔인할 수도 있는 새로운 가치 전쟁일 뿐입니다.