berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Ketika "BMW dilipat dua" sudah ketinggalan zaman, antusiasme konsumen belum luntur.

Seminggu setelah kenaikan harga BMW, pada 21 Juli, seorang reporter dari 21st Century Business Herald mengunjungi toko BMW di Distrik Baiyun, Guangzhou. Seorang penjual mengatakan bahwa tokonya menjual "dua puluh atau tiga puluh unit" pada minggu pertama setelah kenaikan harga BMW "Ini merupakan penurunan tertentu dibandingkan dengan 1.560 unit yang terjual per bulan pada bulan lalu, tetapi hal tersebut dapat diterima."

Sang penjual mengungkapkan, setelah "promosi harga murah" di akhir Juni lalu, seluruh stok mobil di diler besar BMW telah terjual habis. Ditambah dengan kebijakan pengurangan produksi BMW, BMW akan terus melakukan penyesuaian harga di masa depan.

Seminggu yang lalu, karena kerugian toko yang serius, BMW menegaskan bahwa mereka akan menarik diri dari perang harga dan mulai "mengurangi volume dan melindungi harga" sejak Juli.

Ambil contoh i3, harga panduannya saat diluncurkan mulai dari 353.900 yuan. Pada bulan Juni, BMW terlibat dalam perang harga. Harga i3 sekitar 190.000 yuan, hampir 50% dari harga panduan. Pada 12 Juli, BMW secara resmi mengumumkan bahwa mereka akan menarik diri dari perang harga dan menambahkan insentif kebijakan keuangan. Harga pendaratan i3 35L saat ini adalah sekitar 229.000 yuan, dan "harga akan dinaikkan sebesar 20.000 menjadi 30.000 yuan." Penjualan yang disebutkan di atas menyatakan, "Dalam dua bulan ke depan atau lebih, i3 akan naik menjadi 260.000 yuan." Ini berarti bahwa dibandingkan dengan harga terendah dalam sejarah, i3 akan naik kembali menjadi 70.000 yuan - setara dengan harga sebuah Volkswagen. Polo. Tentu saja besaran kenaikan harga merupakan perilaku pribadi dealer.

“Saat ini, mobil i3 yang ada harus menunggu paling cepat akhir Juli untuk tiba di toko. Jika Anda melewatkan mobil saat ini pada akhir Juli, Anda mungkin harus menunggu hingga September.” toko mengatakan kepada wartawan.

BMW adalah pihak pertama yang menekan tombol jeda dalam perang harga, dan banyak merek juga telah bergabung dalam "gelombang kenaikan harga", yang sama semaraknya dengan ketika perang harga pertama kali dimulai satu setengah tahun yang lalu.

"Audi juga akan memulai koreksi harga di masa depan. Disarankan untuk membelinya sedini mungkin," kata seorang penjual Audi kepada reporter 21st Century Business Herald. Seorang penjual Mercedes-Benz di Guangzhou mengatakan bahwa pada awal Juli, harga beberapa model Mercedes-Benz mengalami penyesuaian dan terus berlanjut, namun harga mobil impor sedang turun.

Setelah itu, gelombang kenaikan harga menyebar dari BBA ke merek asing seperti Honda dan Volvo. Pasukan kelas atas domestik baru NIO dan Ideal juga mengurangi diskon mereka.

“Strategi kenaikan harga BBA (Mercedes-Benz, BMW, Audi) adalah mendekati format konsumsi mewah.” Seorang tenaga penjualan garis depan yang telah berkecimpung dalam merek-merek mewah selama bertahun-tahun mengatakan kepada reporter dari 21st Century Business Bentara.

Ia yakin pasar merek mewah asli semakin mengecil, dan pasar saat ini sudah menjadi pasar saham. "Tidak peduli bagaimana Anda menyesuaikan harga, kelompok sasaran BBA akan tetap membelinya."

Dalam pandangan eksekutif dealer lainnya, strategi kenaikan harga BBA akan mengurangi tekanan pada dealer dalam jangka pendek; namun dalam jangka panjang, produk harus melakukan perubahan mendasar untuk beradaptasi dengan pasar harga untuk waktu yang lama, Harga harus turun di masa depan.”

Sumber gambar: foto IC

Menyelamatkan 632 toko berarti menyelamatkan diri kita sendiri.

Inti dari penjualan mobil adalah penyesuaian supply dan demand. OEM harus menyesuaikan pasokan atau menggunakan metode lain untuk meningkatkan permintaan - cara terbaik untuk meningkatkan permintaan adalah dengan menurunkan harga.

Setelah "perang harga" dimulai, BMW, Mercedes-Benz dan Audi melewati periode waktu tanpa menurunkan harga atau berkompromi. Mereka berharap dapat bertahan dari perang harga dengan menyesuaikan pasokan. Pada awal April tahun lalu, BBA dengan suara bulat mengumumkan akan menerapkan strategi jaminan harga dengan mengorbankan pengurangan produksi, di mana BMW memangkas produksi sebesar 13%.

Mungkin karena pengurangan produksi yang terbatas, dealer tidak dapat mencerna pengiriman grosir mobil BMW. Di bulan yang sama, beberapa diler BMW merilis diskon pembelian mobil, seperti diskon 80.000-90.000 yuan untuk i3.

Sejak paruh kedua tahun lalu, perang harga telah menyebar dari kendaraan berbahan bakar ke kendaraan baru, dan dari mobil murah hingga mobil mewah. Pada 12 Juni tahun lalu, harga awal semua model NIO turun 30,000 yuan. Dua bulan kemudian, Jikrypton 001 secara resmi mengumumkan pemotongan harga sebesar 37,000 yuan. Pada bulan September, Wenjie M7 baru diluncurkan dengan "harga murah" dengan harga mulai 249.800 yuan.

Dihadapkan pada pemotongan harga oleh kekuatan-kekuatan kelas atas yang baru, BBA juga melepaskan preminya dan memasuki perang harga melalui pemotongan harga resmi.

Pada bulan Juni tahun lalu, BMW, Audi dan perusahaan mobil lainnya meluncurkan aktivitas penurunan harga waktu terbatas untuk model energi baru mereka. Diantaranya, penurunan harga produk Mercedes-Benz berkisar antara 60.000 hingga 70.000 yuan; dan iX3 mencapai 100.000 yuan, masing-masing sekitar 250.000 yuan dan 300.000 yuan.

Pada tahun 2024, penurunan harga akan terus meningkat. Harga i3 akan diturunkan lagi sebesar 80.000 yuan, dengan harga mobil telanjang terendah mencapai 170.000 yuan, yang hampir setengahnya dibandingkan dengan harga panduan; juga setinggi 140.000 yuan, dan dapat dibeli dengan harga kurang dari 300.000 yuan dalam perjalanan pulang. Penurunan BBA yang begitu besar membuat netizen mulai bercanda: "Kalau kita tidak bekerja keras, kita tidak punya pilihan selain membuka BBA."

Sebelum perang harga, keuntungan dealer berasal dari tiga sumber: pertama, terdapat selisih antara pembelian dan penjualan; kedua, setelah target penjualan tercapai, produsen mobil akan memberikan insentif rabat kepada dealer; ketiga, dealer mengandalkan purna jual; jasa untuk memperoleh keuntungan.

Namun dalam menghadapi perang harga yang sengit, dealer menjual mobil di bawah harga grosir. "Rabat BMW ke dealer umumnya 3% -4%. Sekalipun dealer menyelesaikan tugas volume penjualan, keuntungan yang didapat dari rabat tersebut jauh lebih kecil daripada penurunan harga, dan dealer tetap akan merugi." dealer yang disebutkan.

"Harga patah" tidak mendongkrak penjualan, namun menempatkan dealer dalam dilema.

Meidong adalah salah satu dealer terkemuka BMW. Menurut laporan keuangan, BMW, Porsche, dan Lexus menguasai lebih dari 80% toko yang beroperasi di Amerika Serikat bagian timur. Pada tahun 2023, laba bersih Meidong akan turun 72% dibandingkan tahun lalu, dan margin laba kotor penjualan mobil baru akan menjadi -0,6%. Shenhua Holdings juga merupakan salah satu dealer paling awal yang bekerja sama dengan BMW. Pada tahun 2023, mereka mengalami kerugian sebesar 199 juta yuan.

Pada tahun 2024, kerugian dealer BBA akan terus berlanjut.

"Kami sulit menanggung kerugian ini. Bulan lalu toko kami kehilangan lebih dari 6 juta yuan, dan pada paruh pertama tahun ini kami kehilangan lebih dari 10 juta yuan."

Perang harga juga telah mendistorsi tindakan para penjual. "Ketika tekanan penjualan tinggi, kami akan dengan sederhana dan kasar menegosiasikan harga rendah dengan pelanggan, dan kami akan berhemat sebanyak mungkin dalam menjelaskan layanan dan fungsi produk."

Menurut informasi situs resminya, hingga 15 Juni, BMW memiliki 632 toko di China. Di bawah lingkaran setan kerugian, dealer tidak dapat lagi bertahan dan akhirnya menarik diri dari jaringan, sehingga merusak saluran merek mereka.

BMW mencoba mengurangi tekanan pada dealer dengan mengurangi tugas penjualan grosir dan tindakan lainnya. Menurut orang-orang yang mengetahui masalah ini, pada bulan Juni, BMW mengurangi tugas penjualan grosir tahunannya sebesar 15% dan memberikan serangkaian dukungan dalam hal penjualan mobil bekas, pelatihan dealer, dan pembiayaan.

Namun berbagai tindakan tidak memperbaiki situasi dealer dan menyebabkan penjualan dan keuntungan BBA menurun. Menurut data resmi, pada paruh pertama tahun ini, penjualan BMW di pasar Tiongkok turun 4,2% YoY menjadi 375.900 unit (termasuk merek MINI, penjualan Mercedes-Benz dan Audi di Tiongkok turun 10,1%); dan 7,4% masing-masing, dan penjualan Porsche turun hingga 33%.

Volume dan harga BMW keduanya turun, dan dealer BBA mulai mengkaji ulang perang harga. Mereka keluar dari perang harga dan memilih untuk mengurangi volume dan melindungi harga.

Menurut orang-orang yang mengetahui masalah ini, BMW akan mengurangi keseluruhan produksi kendaraan listrik murni yang diproduksi di dalam negeri sebesar 50% pada paruh kedua tahun ini. Melihat model tertentu, i3 akan mengalami pengurangan produksi terbesar, hingga 60%. dan i5 dan iX1 akan mengurangi produksi sebesar 40%. Kapasitas produksi iX3 tidak akan banyak berubah, dan sebagian besar akan diekspor. Dipengaruhi oleh pengurangan produksi, harga keseluruhan model listrik BMW akan naik sekitar 15%.

Pemotongan produksi adalah cara untuk mengurangi tekanan pada dealer, namun mereka juga menghadapi lebih banyak penyesuaian.

Seorang sales BMW juga berkata, "Sekarang pabrikan sudah menurunkan tugasnya. Dulu bos mengharuskan setiap orang menjual 12 unit, tapi sekarang cukup menjual 8 unit, tapi ini juga bisa berarti pemotongan gaji dan PHK."

Kebenaran tentang kenaikan harga BBA: mendekati industri barang mewah

"BBA tahu bahwa jika Anda terus berjuang, Anda akan mati." Seorang manajer umum sebuah merek listrik baru yang telah berkecimpung dalam industri ini selama 30 tahun mengatakan kepada 21st Century Business Herald.

Kisaran harga yang dicakup oleh suatu merek terbatas. Hanya pada kisaran harga yang baik, keuntungan dan merek dapat diperoleh dua kali lipat, jika tidak maka akan terjadi "kerugian ganda". Tesla pun telah membuktikan kebenaran ini. Kisaran harga utama Tesla berada di atas 200.000 yuan. Sebagai perusahaan mobil pertama yang meluncurkan gelombang pemotongan harga, Tesla adalah yang pertama menaikkan harga setelah turun menjadi hampir 200.000 yuan pada Januari tahun lalu, harga Tesla Pullback.

“Sebagai merek kelas atas, BMW hanya bisa memiliki nilai kelas atas jika berjalan ke arah yang berlawanan.”

BBA menarik diri dari perang harga, dan banyak merek, mulai dari modal asing hingga kekuatan baru, mengikuti langkah tersebut.

NIO akan menaikkan harga pada 22 Juli. Harga ET5/5T akan naik 3.000 yuan, dan harga ES6/EC6 akan naik 5.000 yuan. Staf penjualan di toko NIO Shanghai menunjukkan bahwa ini sebenarnya adalah pengurangan diskon. Menurut laporan media, harga peluncuran Honda Civic Ignition Edition di Guangdong lebih dari 10.000 yuan dibandingkan pada bulan Juni; pada bulan Juli, diskon seluruh seri Camry di toko Shenzhen 4S dikurangi menjadi 40.000 yuan. Tapi ini tidak mengecualikan perilaku pribadi dealer.

BBA telah memicu gelombang kenaikan harga, namun tidak semua orang memenuhi syarat untuk mengikutinya.

“Strategi kenaikan harga BBA sepertinya semakin mendekati format konsumsi barang mewah,” kata seorang tenaga penjualan garis depan yang telah berkecimpung dalam merek-merek mewah selama bertahun-tahun kepada 21st Century Business Herald.

Ia yakin pasar merek mewah asli semakin mengecil, dan pasar saat ini sudah menjadi pasar saham. “Bagaimanapun harganya disesuaikan, kelompok sasaran BBA akan tetap membelinya. Mereka yang biasa berjingkat-jingkat membeli model BBA bisa memilih produk lain.”

Dalam sebuah wawancara dengan media, Zhang Xiang, seorang profesor tamu di Institut Sains dan Teknologi Sungai Kuning, percaya bahwa kenaikan harga adalah hak prerogatif merek-merek mewah seperti BBA. Karena merek mereka terlalu dapat digantikan, hasil akhirnya adalah keuntungan dan pembagian tidak saling berdekatan.

Bahkan bagi BBA, kenaikan harga tidak berarti memasuki zona aman. Kekuatan baru sedang merebut pangsa pasar BBA yang ada.

Di masa lalu, BBA tidak hanya merupakan puncak teknologi Jerman, tetapi juga merupakan simbol status sosial dan memiliki atribut sosial. Namun kini, dengan serangan agresif yang dilakukan oleh produsen mobil baru, label sosial yang kuat mulai terpecah, dan kekuatan produk telah menjadi kunci untuk mendukung merek tersebut.

Seorang dealer percaya, "Dalam hal definisi produk, bukan BBA dan Porsche yang menetapkan aturan sekarang, tapi Huawei, Ideal, dan NIO."

Perangkat keras dan perangkat lunak yang berhubungan dengan kecerdasan telah menjadi faktor penting yang dipertimbangkan pengguna saat membeli mobil. Dengan berkat sistem mengemudi cerdas kelas atas dari Huawei, bantuan pilot mengemudi cerdas perkotaan pada Wenjie M9 dapat "berkendara secara nasional". Saat ini, kecerdasan sebagian besar merek mewah masih dalam tahap eksplorasi.

Selain produk, kekuatan baru juga berharap dapat memanfaatkan pengalaman BBA dalam membuat mobil mewah untuk mengungguli BBA.

Seorang distributor terkemuka mengatakan kepada 21st Century Business Herald bahwa Huawei memiliki persyaratan yang sangat tinggi untuk tata letak toko. Toko harus menyediakan lebih dari dua jenis teh dan lebih dari tiga jenis kopi. - ini awalnya merupakan persyaratan BBA dan Porsche untuk dealer. NIO mengikuti BBA dalam pemilihan lokasi. Li Bin berkata terus terang selama panggilan konferensi laporan keuangan pada Maret 2021: "Kami akan membangun toko offline di kota-kota dengan toko Mercedes-Benz, BMW, dan Audi 4S."

Volume penjualan menjadi bukti terbaiknya. Pada paruh pertama tahun 2024, baik BMW maupun Mercedes-Benz menunjukkan tren penurunan di China. Namun pada saat yang sama, merek independen kelas atas mengalami kemajuan pesat, dengan penjualan Wenjie melonjak sebesar 573,80% pada paruh pertama tahun ini, dan Ideal serta NIO mempertahankan pertumbuhan dua digit dari tahun ke tahun.

Saat ini, BBA telah menarik diri dari perang harga dan memasuki pertempuran baru "gelombang kenaikan harga". Ini hanyalah babak baru perang nilai, mungkin lebih kejam dari perang harga.