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Quando la "BMW piegata a metà" diventa un ricordo del passato, l'entusiasmo dei consumatori non si è affievolito.

Una settimana dopo l'aumento dei prezzi della BMW, il 21 luglio, un giornalista del 21st Century Business Herald ha visitato un negozio BMW nel distretto di Baiyun, Guangzhou. Un venditore ha detto che il suo negozio ha venduto "venti o trenta unità" nella prima settimana dopo l'aumento dei prezzi della BMW. "Si tratta di un certo calo rispetto alle 1.560 unità vendute al mese il mese scorso, ma è accettabile".

Il venditore ha rivelato che dopo la "promozione a basso prezzo" di fine giugno, tutte le auto in stock presso i principali concessionari BMW sono state esaurite. Insieme alla politica di riduzione della produzione della BMW, BMW continuerà ad adeguare i prezzi in futuro.

Una settimana fa, a causa delle gravi perdite dei negozi, la BMW ha chiarito che si sarebbe ritirata dalla guerra dei prezzi e avrebbe iniziato a "ridurre i volumi e proteggere i prezzi" da luglio.

Prendendo come esempio l'i3, il suo prezzo indicativo al momento del lancio era di 353.900 yuan. A giugno, la BMW è stata impegnata in una guerra dei prezzi: l'i3 costava circa 190.000 yuan, quasi il 50% in meno rispetto al prezzo indicativo. Il 12 luglio, la BMW ha annunciato ufficialmente che si ritirerà dalla guerra dei prezzi e aggiungerà incentivi di politica finanziaria. Il prezzo attuale dell'i3 35L è di circa 229.000 yuan e "il prezzo sarà aumentato da 20.000 a 30.000 yuan". Le vendite di cui sopra affermano: "Nei prossimi due mesi circa, i3 salirà a 260.000 yuan." Ciò significa che rispetto al minimo storico, i3 salirà di nuovo a 70.000 yuan, l'equivalente del prezzo di una Volkswagen Polo. Naturalmente, l'entità dell'aumento di prezzo dipende dal comportamento personale del rivenditore.

"Attualmente, l'i3 attualmente disponibile dovrà aspettare almeno fino alla fine di luglio per arrivare nei negozi. Se perdi l'auto disponibile alla fine di luglio, potresti dover aspettare fino a settembre." Un venditore di diversi BMW negozi hanno detto ai giornalisti.

La BMW è stata la prima a mettere in pausa la guerra dei prezzi, e anche molti marchi si sono uniti all'"ondata di aumenti dei prezzi", che è vivace come quando la guerra dei prezzi è iniziata per la prima volta un anno e mezzo fa.

"Anche l'Audi avvierà una correzione dei prezzi in futuro. Si consiglia di acquistarla il prima possibile." Ha detto un venditore Audi a un giornalista del 21st Century Business Herald. Un venditore Mercedes-Benz di Guangzhou ha detto che all'inizio di luglio i prezzi di alcuni modelli Mercedes-Benz si stavano adeguando e continuavano, ma i prezzi delle auto importate stavano diminuendo.

Successivamente, l'ondata di aumenti dei prezzi si è diffusa da BBA a marchi stranieri come Honda e Volvo. Anche le nuove forze nazionali di fascia alta NIO e Ideal stanno riducendo i loro sconti.

"La strategia di aumento dei prezzi di BBA (Mercedes-Benz, BMW, Audi) è quella di avvicinarsi al formato di consumo del lusso", ha detto a un giornalista di 21st Century Business un venditore di prima linea che si occupa di marchi di lusso da molti anni Araldo.

Ritiene che il mercato originale dei marchi di lusso stia diventando sempre più piccolo e che il mercato attuale sia già un mercato azionario. "Non importa come modifichi il prezzo, il gruppo target di BBA lo acquisterà comunque."

Secondo un altro dirigente del rivenditore, la strategia di aumento dei prezzi della BBA ridurrà la pressione sui rivenditori a breve termine, ma a lungo termine il prodotto dovrà apportare modifiche fondamentali per adattarsi al mercato prezzo per un lungo periodo, i prezzi dovranno scendere in futuro.”

Fonte immagine: foto IC

Salvare 632 negozi significa salvare noi stessi.

L'essenza della vendita di automobili è l'adeguamento della domanda e dell'offerta. Gli OEM devono adeguare l’offerta o utilizzare altri metodi per aumentare la domanda: il modo migliore per aumentare la domanda è ridurre i prezzi.

Dopo l'inizio della "guerra dei prezzi", BMW, Mercedes-Benz e Audi hanno trascorso un periodo di tempo senza abbassare i prezzi o scendere a compromessi. Speravano di sopravvivere alla guerra dei prezzi adeguando l'offerta. All'inizio di aprile dello scorso anno, la BBA ha annunciato all'unanimità che avrebbe attuato una strategia di garanzia dei prezzi a scapito dei tagli alla produzione, in cui la BMW ha tagliato la produzione del 13%.

Forse a causa dei limitati tagli alla produzione, i concessionari non sono stati in grado di digerire le spedizioni all’ingrosso di auto BMW. Nello stesso mese, alcuni concessionari BMW hanno rilasciato sconti sull'acquisto di auto, come uno sconto di 80.000-90.000 yuan sulla i3.

Dalla seconda metà dello scorso anno, la guerra dei prezzi si è estesa dai veicoli a carburante alle nuove forze e dalle auto a basso prezzo alle auto di lusso. Il 12 giugno dello scorso anno, il prezzo di partenza di tutti i modelli NIO è sceso di 30.000 yuan. Due mesi dopo, Jikrypton 001 ha annunciato ufficialmente un taglio di prezzo di 37.000 yuan. A settembre è stato lanciato il nuovo Wenjie M7 ad un “prezzo basso” con un prezzo di partenza di 249.800 yuan.

Di fronte ai tagli dei prezzi delle nuove forze di fascia alta, anche BBA ha rinunciato al suo premio ed è entrata nella guerra dei prezzi attraverso tagli ufficiali dei prezzi.

Nel giugno dello scorso anno, BMW, Audi e altre case automobilistiche hanno lanciato attività di riduzione dei prezzi per un periodo limitato per i loro nuovi modelli energetici. Tra queste, la riduzione del prezzo dei prodotti Mercedes-Benz variava da 60.000 a 70.000 yuan, mentre la riduzione del prezzo della BMW i3 e iX3 hanno raggiunto 100.000 yuan, rispettivamente circa 250.000 yuan e 300.000 yuan.

Entro il 2024, la riduzione dei prezzi continuerà ad aumentare. Il prezzo dell'i3 sarà nuovamente ridotto di 80.000 yuan, con il prezzo più basso dell'auto che raggiungerà i 170.000 yuan, che è quasi dimezzato rispetto al prezzo indicativo anche per il modello i5; fino a 140.000 yuan e può essere acquistato per meno di 300.000 yuan. Torna a casa. Il declino di BBA è stato così grande che i netizen hanno iniziato a scherzare: "Se non lavoriamo sodo, non avremo altra scelta che aprire BBA".

Prima della guerra dei prezzi, i profitti dei concessionari provenivano da tre fonti: in primo luogo, c'era una differenza tra acquisto e vendita; in secondo luogo, una volta raggiunto l'obiettivo di vendita, la casa automobilistica concedeva incentivi agli sconti ai concessionari; in terzo luogo, i concessionari facevano affidamento sul servizio post-vendita; servizi per ottenere profitti.

Ma di fronte a una feroce guerra dei prezzi, i concessionari vendono le auto a un prezzo inferiore a quello all’ingrosso. "Gli sconti BMW ai concessionari sono generalmente del 3%-4%. Anche se i concessionari completano l'attività relativa al volume delle vendite, i profitti apportati dagli sconti sono molto inferiori alla riduzione del prezzo e i concessionari perderanno comunque denaro." commerciante menzionato.

Il "prezzo di frattura" non ha aumentato le vendite, ma ha messo i rivenditori in un dilemma.

Meidong è uno dei principali concessionari BMW. Secondo il rapporto finanziario, BMW, Porsche e Lexus rappresentano oltre l'80% dei negozi gestiti negli Stati Uniti orientali. Nel 2023, l'utile netto di Meidong diminuirà del 72% su base annua e il margine di profitto lordo delle vendite di auto nuove sarà -0,6%. Shenhua Holdings è anche uno dei primi concessionari a collaborare con BMW. Nel 2023 ha subito una perdita di 199 milioni di yuan.

Nel 2024, le perdite dei concessionari BBA continueranno.

"Possiamo difficilmente sostenere le perdite. Il mese scorso il nostro negozio ha perso più di 6 milioni di yuan, e nella prima metà dell'anno abbiamo perso più di 10 milioni di yuan", ha detto un venditore BMW al 21st Century Business Herald.

La guerra dei prezzi ha distorto anche il comportamento dei venditori. "Quando la pressione delle vendite è elevata, negozieremo semplicemente e grossolanamente i prezzi bassi con i clienti e risparmieremo il più possibile nella spiegazione dei servizi e delle funzioni del prodotto."

Secondo il sito ufficiale, al 15 giugno BMW contava 632 negozi in Cina. Sotto il circolo vizioso delle perdite, i concessionari non riuscivano più a resistere e alla fine si ritiravano dalla rete, danneggiando i canali del proprio marchio.

La BMW sta cercando di ridurre la pressione sui concessionari riducendo le attività di vendita all'ingrosso e altre misure. Secondo persone informate, nel mese di giugno la BMW ha ridotto del 15% il suo impegno annuale di vendita all'ingrosso e ha fornito una serie di aiuti in termini di vendita di auto usate, formazione dei concessionari e finanziamenti.

Tuttavia, diverse misure non hanno migliorato la situazione dei concessionari e hanno causato un calo delle vendite e dei profitti di BBA. Secondo i dati ufficiali, nella prima metà di quest'anno, le vendite di BMW nel mercato cinese sono diminuite del 4,2% su base annua a 375.900 unità (incluso il marchio MINI, le vendite di Mercedes-Benz e Audi in Cina sono diminuite del 10,1%); e 7,4% rispettivamente, mentre le vendite di Porsche sono scese fino al 33%.

Sia il volume che il prezzo della BMW diminuirono e i concessionari furono infelici. BBA iniziò a riesaminare la guerra dei prezzi. Hanno abbandonato la guerra dei prezzi e hanno scelto di ridurre i volumi e proteggere i prezzi.

Secondo persone che hanno familiarità con la questione, BMW ridurrà del 50% la produzione complessiva di veicoli esclusivamente elettrici di produzione nazionale nella seconda metà dell'anno. Considerando i modelli specifici, l'i3 avrà la maggiore riduzione di produzione, fino al 60%. e l'i5 e l'iX1 ridurranno la produzione del 40%. La capacità produttiva dell'iX3 non cambierà molto e sarà principalmente esportata. Colpito dai tagli alla produzione, il prezzo complessivo dei modelli elettrici della BMW aumenterà di circa il 15%.

Tagliare la produzione è un modo per allentare la pressione sui rivenditori, che però devono anche affrontare ulteriori aggiustamenti.

Un venditore BMW ha anche detto: "Ora il produttore ha ridotto i suoi compiti. In passato, il capo richiedeva che ogni persona vendesse 12 unità, ma ora è sufficiente venderne 8, ma questo può anche significare tagli salariali e licenziamenti".

La verità sull’aumento dei prezzi di BBA: avvicinarsi al settore dei beni di lusso

"BBA sa che se continui a combattere, morirai", ha detto al 21st Century Business Herald il direttore generale di un nuovo marchio energetico che opera nel settore da 30 anni.

La fascia di prezzo coperta da un marchio è limitata. Solo nella fascia di prezzo in cui è bravo si può avere un doppio guadagno di profitto e di marchio, altrimenti si avrà una “doppia perdita”. Anche Tesla ha dimostrato questa verità. La fascia di prezzo principale di Tesla è superiore a 200.000 yuan. Essendo la prima azienda automobilistica a lanciare un'ondata di tagli dei prezzi, Tesla è stata la prima ad aumentare i prezzi dopo essere scesi a quasi 200.000 yuan nel gennaio dello scorso anno, nel maggio dello scorso anno, il prezzo di Tesla Pullback.

"Come marchio di fascia alta, la BMW può avere un valore di fascia alta solo se va nella direzione opposta", ha affermato la suddetta persona.

BBA si è ritirata dalla guerra dei prezzi e molti marchi, dal capitale straniero alle nuove forze, hanno seguito l’esempio.

NIO aumenterà i prezzi il 22 luglio. Il prezzo di ET5/5T aumenterà di 3.000 yuan, e il prezzo di ES6/EC6 aumenterà di 5.000 yuan. Il personale di vendita del negozio NIO di Shanghai ha sottolineato che si tratta in realtà di una riduzione sconti. Secondo i resoconti dei media, il prezzo di lancio della Honda Civic Fuel Edition nel Guangdong è stato di oltre 10.000 yuan in più rispetto a giugno e luglio, lo sconto sull'intera serie della Camry nei negozi Shenzhen 4S è stato ridotto a 40.000 yuan; Ma questo non esclude il comportamento personale del concessionario.

La BBA ha scatenato un’ondata di aumenti dei prezzi, ma non tutti sono qualificati per seguirne l’esempio.

"Sembra che la strategia di aumento dei prezzi di BBA si stia avvicinando al formato di consumo di beni di lusso", ha detto al 21st Century Business Herald un venditore di prima linea che è stato impegnato in marchi di lusso per molti anni.

Ritiene che il mercato originale dei marchi di lusso stia diventando sempre più piccolo e che il mercato attuale sia già un mercato azionario. "Non importa come verrà modificato il prezzo, il gruppo target di BBA continuerà ad acquistarlo. Chi prima comprava in punta di piedi i modelli BBA può scegliere altri prodotti."

In un'intervista ai media, Zhang Xiang, professore in visita presso l'Istituto di scienza e tecnologia del fiume Giallo, ritiene che l'aumento dei prezzi sia una prerogativa dei marchi di lusso come BBA. "Altri marchi hanno il cuore ma non il coraggio". Poiché i loro marchi sono troppo sostituibili, il risultato finale è che i profitti e la quota non sono vicini tra loro.

Anche per BBA l'aumento dei prezzi non significa l'ingresso in una zona sicura. Nuove forze stanno conquistando la quota di mercato esistente di BBA.

In passato, il BBA non era solo l'apice della tecnologia tedesca, ma anche un simbolo di status sociale e aveva attributi sociali. Ma ora, con l’attacco aggressivo delle nuove case automobilistiche, le solide etichette sociali si stanno disintegrando e la forza del prodotto è diventata la chiave per sostenere il marchio.

Un concessionario ritiene: "In termini di definizione del prodotto, non sono BBA e Porsche a stabilire le regole ora, ma Huawei, Ideal e NIO".

L’hardware e il software legati all’intelligenza sono diventati fattori importanti che gli utenti considerano quando acquistano un’auto. Con la benedizione del sistema di guida intelligente di fascia alta di Huawei, l'assistenza al pilota di guida intelligente urbana del Wenjie M9 può "guidare a livello nazionale". Al momento, l’intelligenza della maggior parte dei marchi di lusso è ancora in fase esplorativa.

Oltre ai prodotti, nuove forze sperano anche di utilizzare l'esperienza di BBA nella produzione di auto di lusso per superare BBA.

Un importante distributore ha dichiarato al 21st Century Business Herald che Huawei ha requisiti molto elevati per la disposizione dei negozi. I negozi devono fornire più di due tipi di tè e più di tre tipi di caffè e la qualità del caffè deve raggiungere il "livello dei marchi di caffè della catena". " - questi sono originariamente i requisiti di BBA e Porsche per i concessionari. NIO ha seguito BBA nella selezione del sito. Li Bin ha detto senza mezzi termini durante la teleconferenza sul rapporto finanziario nel marzo 2021: "Costruiremo un negozio offline nelle città dove ci sono negozi Mercedes-Benz, BMW e Audi 4S".

Il volume delle vendite ne è la prova migliore. Nella prima metà del 2024, sia BMW che Mercedes-Benz hanno mostrato una tendenza al ribasso in Cina. Ma allo stesso tempo, i marchi indipendenti di fascia alta stanno facendo rapidi progressi, con le vendite di Wenjie in aumento del 573,80% nella prima metà dell'anno. Ideal e NIO hanno entrambi mantenuto una crescita a due cifre su base annua.

Oggi BBA si è ritirata dalla guerra dei prezzi ed è entrata in una nuova battaglia di "ondata di aumento dei prezzi". È solo un nuovo round di guerra dei valori, forse più crudele della guerra dei prezzi.