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「二つ折りにしたBMW」が過去のものになっても、消費者の熱意は衰えていない。

BMWの値上げから1週間後の7月21日、21世紀ビジネスヘラルド紙の記者は広州市白雲区にあるBMW店舗を訪れた。販売員は、BMWの値上げ後の最初の週に彼の店は「20台か30台」を販売したと述べ、「先月の月間販売台数1,560台に比べると確かに減少しているが、許容範囲内だ」と語った。

この営業担当者は、6月末の「低価格キャンペーン」以降、大手BMWディーラーの在庫車がすべて完売したことを明らかにした。 BMWの減産政策と相まって、BMWは今後も価格調整を継続する。

1週間前、BMWは店舗の深刻な損失を受けて、価格競争から撤退することを明らかにし、7月から「販売量を減らして価格を守る」取り組みを始めた。

i3を例に挙げると、発売時の参考価格は35万3900元からとなっている。 6月、BMWはi3の価格を目安価格の50％近い約19万元で価格競争を繰り広げた。 7月12日、BMWは価格競争から撤退し、i3 35Lの現在の実売価格は約22万9000元だが、「価格は2万〜3万元上がる」と正式に発表した。前述の販売では「今後2カ月ほどでi3の価格は26万元に上昇する」と書かれており、これは過去の安値と比べればi3はフォルクスワーゲンの価格に相当する7万元に戻ることを意味する。ポロ。もちろん、どれだけ値上げするかはディーラーの個人的な行動です。

「現在販売されているi3は、店頭に並ぶのは早くても7月末まで待たなければなりません。7月末に入手可能な車を逃した場合、9月まで待たなければならないかもしれません。」店側が記者団に語った。

価格戦争に最初に一時停止ボタンを押したのはBMWであり、多くのブランドも「価格上昇の波」に加わり、1年半前に価格戦争が始まったときと同じくらい活発になっている。

「アウディも今後、価格修正を開始する予定だ。できるだけ早く購入することをお勧めする」とアウディの販売員は21世紀ビジネスヘラルドの記者に語った。広州のメルセデス・ベンツのセールスマンは、7月上旬、メルセデス・ベンツの一部モデルの価格は調整中であり、現在も続いているが、輸入車の価格は下落していると述べた。

その後、値上げの波はBBAからホンダやボルボといった海外ブランドにも波及し、国内の新高級勢NIOやアイデアルも値引きを縮小している。

「BBA（メルセデス・ベンツ、BMW、アウディ）の値上げ戦略は、高級ブランドに長年携わってきた第一線の販売員が21世紀ビジネス記者に語った。」ヘラルド。

同氏は、本来の高級ブランド市場はどんどん小さくなり、現在の市場はすでに株式市場になっていると考えている。 「価格をどのように調整しても、BBA のターゲット層は購入するでしょう。」

別のディーラー幹部の見解では、BBA の値上げ戦略は短期的にはディーラーへのプレッシャーを軽減するだろうが、長期的には、製品の価値が市場に適合しない場合には根本的な変更を加える必要がある。長期にわたって価格は下がっていくだろうが、将来的には価格も下がるだろう。」

画像出典：IC写真

632店舗を救うことは私たち自身を救うことを意味します。

車の販売の本質は需要と供給の調整です。 OEM は需要を増やすために供給を調整するか、他の方法を使用する必要があります。需要を増やす最善の方法は価格を下げることです。

「価格戦争」が始まった後、BMW、メルセデス・ベンツ、アウディは、価格を下げたり妥協したりすることなく、供給を調整することで価格戦争を乗り切ることを望んでいた。昨年4月初旬、BBAは生産削減を犠牲にして価格保証戦略を導入すると全会一致で発表し、BMWは生産を13％削減した。

おそらく生産削減が限られていたため、ディーラーはBMW車の卸売出荷を消化できなかった。同月、一部のBMWディーラーはi3を8万～9万元割引するなど、自動車購入割引を発表した。

昨年後半以降、燃料車から新興勢力へ、低価格車から高級車へ価格競争が広がっている。昨年6月12日、NIO全モデルの開始価格が3万元下落し、その2か月後にJikrypton 001は3万7000元の値下げを正式に発表した。 9月には新型Wenjie M7が24万9800元からの「低価格」で発売された。

新興ハイエンド勢力の値下げに直面し、BBAもプレミアムを放棄し、公式値下げによる価格競争に突入した。

昨年6月、BMW、アウディなどの自動車会社は新エネルギーモデルの期間限定値下げ活動を開始し、その中でメルセデス・ベンツ製品の値下げは6万元から7万元の範囲であったが、BMW i3の値下げも行われた。 iX3は10万元に達し、それぞれ約25万元と30万元です。

2024年までにi3の価格はさらに8万元引き下げられ、最低価格はi5モデルの割引価格と比べてほぼ半額の17万元に達する。価格も14万元に達し、30万元未満で購入できます。 BBAの減少があまりにも大きかったので、ネチズンは「頑張らないとBBAを開くしかなくなる」と冗談を言い始めた。

価格戦争以前は、ディーラーの利益は 3 つの源泉によってもたらされていました。第 1 に、販売目標が達成された後、自動車メーカーはディーラーにリベートのインセンティブを与えていました。第 3 に、ディーラーはアフターセールスに依存していました。利益を得るためのサービス。

しかし、熾烈な価格競争に直面して、ディーラーは卸売価格を下回って車を販売している。 「BMWのディーラーへのリベートは一般的に3～4%だ。たとえディーラーが販売量の任務を達成したとしても、リベートによってもたらされる利益は値下げよりはるかに少なく、ディーラーは依然として損失を被るだろう。」と上記は述べた。と述べたディーラー。

「破格価格」は売上を押し上げることはなかったが、ディーラーをジレンマに陥らせた。

Meidong は BMW の大手ディーラーの 1 つです。財務報告書によると、米国東部で運営されている店舗の80％以上をBMW、ポルシェ、レクサスが占めている。 2023年の美東の純利益は前年比72％減となり、新車販売の粗利率はマイナス0.6％となる見通し。神華控股はBMWと最も早く提携したディーラーの1つでもあり、2023年には1億9900万元の損失を被った。

2024年もBBAディーラーの損失は続くだろう。

「この損失に耐えることはほとんどできない。先月の店舗の損失は600万元以上で、今年上半期では1000万元以上の損失となった」とBMWの販売員は21世紀ビジネス・ヘラルドに語った。

価格競争は販売員の行動も歪めている。 「販売圧力が高いときは、顧客との低価格交渉は単純かつ乱暴に行い、サービスや製品の機能の説明はできるだけ省きます。」

公式ウェブサイトの情報によると、6月15日現在、BMWは中国に632店舗を展開している。損失の悪循環のもとで、ディーラーはもはや持ちこたえることができなくなり、最終的にはネットワークから撤退し、ブランド チャネルにダメージを与えました。

BMWは卸売り業務の削減などでディーラーへのプレッシャーを軽減しようとしている。関係者によると、BMWは6月に年間卸売販売業務を15％削減し、中古車販売、ディーラー研修、資金調達などの面で一連の支援を提供した。

しかし、さまざまな対策を講じても販売店の状況は改善されず、BBAの売上と利益は減少する原因となった。公式データによると、今年上半期の中国市場におけるBMWの販売台数は前年比4.2％減の37万5,900台（メルセデス・ベンツを含む）、アウディの中国販売台数は10.1％減少した。それぞれ7.4％、7.4％減少し、ポルシェの売上高は最大33％減少した。

BMWの販売量と価格はともに下落し、BBAは価格競争を再検討し始めた。彼らは価格競争をやめ、量を減らして価格を守ることを選択しました。

関係者によると、BMWは今年下半期に国産純電気自動車全体の生産を50％削減する予定で、特定車種に限ると、i3が最大60％の最大減産となる。 i5とiX1は生産量を40％削減し、iX3の生産能力は大きく変わらず、主に輸出される。減産の影響を受け、BMWの電気モデル全体の価格は約15％上昇する。

減産はディーラーへのプレッシャーを軽減する方法だが、さらなる調整にも直面している。

ＢＭＷのセールスマンも「今、メーカーは仕事の量を減らしている。以前は上司が一人当たり１２台の販売を要求していたが、今は８台売れれば十分だが、これは給与削減や一時解雇を意味するかもしれない」とも語った。

BBAの値上げの真実：高級品業界への接近

「BBAは、戦い続ければ死ぬことを知っています。」 30年間この業界に携わってきた新興パワーブランドのゼネラルマネージャーは、21世紀ビジネスヘラルドに語った。

ブランドがカバーできる価格帯は限られており、そのブランドが得意とする価格帯でのみ利益とブランドの二重の利益が得られ、そうでない場合は「二重の損失」になります。テスラもこの真実を証明しました。テスラの主流価格帯は20万元以上 値下げの波に乗り出した最初の自動車会社として、テスラは昨年1月に価格が20万元近くまで下がった後、最初に値上げした。

「高級ブランドとしてのBMWは、逆の方向に進んだ場合にのみ高級な価値を持つことができる。」と前出の関係者は語った。

BBAは価格競争から撤退し、外資から新興勢力まで多くのブランドが追随した。

NIOは7月22日に値上げを行う。ET5/5Tの価格は3,000元値上げされ、ES6/EC6の価格は5,000元値上げされる。上海NIO店の販売スタッフは、これは実際には値下げであると指摘した。割引。メディアの報道によると、広東省でのホンダ シビック イグニション エディションの発売価格は 6 月より 1 万元以上高かったが、7 月には深セン 4S 店でのカムリのシリーズ全体の割引が 4 万元に引き下げられた。しかし、これはディーラーの個人的な行動を排除するものではありません。

BBA は値上げの波を引き起こしましたが、誰もが追随する資格があるわけではありません。

「BBAの値上げ戦略は、高級品の消費形態に近づいているようだ」と長年高級ブランドに携わってきた第一線の販売員は21世紀ビジネスヘラルドに語った。

同氏は、本来の高級ブランド市場はどんどん小さくなり、現在の市場はすでに株式市場になっていると考えている。 「価格がどのように調整されても、BBA のターゲット層は依然として購入するでしょう。これまでつま先立ちで BBA モデルを購入していた人は、他の製品を選択する可能性があります。」

黄河科学技術大学の客員教授、張祥氏はメディアのインタビューで、値上げはBBAのような高級ブランドの特権であると信じており、「他のブランドには心はあるが、勇気はない」と語った。ブランドが代替可能すぎるため、最終的には利益とシェアが近づきません。

BBA にとっても、価格上昇は安全地帯への参入を意味するものではありません。新しい勢力が BBA の既存の市場シェアを奪いつつあります。

かつて、BBA はドイツの技術の頂点であるだけでなく、社会的地位の象徴であり、社会的属性を持っていました。しかし現在、新興自動車メーカーの攻勢により、強固な社会的レーベルは崩壊しつつあり、商品力がブランドを支える鍵となっている。

あるディーラーは「製品の定義という点で、今ルールを決めているのはBBAやポルシェではなく、ファーウェイ、イデアル、NIOだ」とみる。

インテリジェント関連のハードウェアとソフトウェアは、ユーザーが車を購入する際に考慮する重要な要素となっています。ファーウェイのインテリジェントハイエンド運転システムの恩恵により、Wenjie M9 の都市型インテリジェント運転パイロット支援は「全国で運転」することができます。現時点では、ほとんどの高級ブランドのインテリジェンスはまだ模索段階にあります。

製品に加えて、新興勢力はBBAを超える高級車作りの経験も活用したいと考えている。

大手流通業者は21世紀ビジネスヘラルドに対し、ファーウェイは店舗レイアウトに対して非常に高い要件を設けており、コーヒーの品質は「チェーンコーヒーブランドのレベル」に達する必要があると語った。 - これらはもともと BBA とポルシェのディーラーに対する要件です。 NIO はサイト選択において BBA に続きました。李斌氏は2021年3月の財務報告電話会議で「メルセデス・ベンツ、BMW、アウディ4Sの店舗がある都市にオフライン店舗を建設する」と率直に語った。

2024年上半期、中国におけるBMWとメルセデス・ベンツの販売台数は減少傾向を示した。しかし同時に、独立系ハイエンドブランドも急成長を遂げており、Wenjieの売上高は上半期で573.80％急増し、IdealとNIOはともに前年同期比2桁成長を維持している。

現在、BBAは価格競争から撤退し、新たな「価格上昇の潮流」の戦いに入った。これは新たな価値戦争にすぎず、おそらく価格戦争よりも残酷です。