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La batalla de las bebidas de este año comienza con el aumento de las temperaturas. Si entras en los estantes de bebidas de cualquier tienda, encontrarás que el té sin azúcar ocupa más espacio que el té endulzado con azúcar, como el té negro helado. Además de los conocidos Oriental Leaf y Suntory, también hay docenas de marcas de té sin azúcar en los estantes, como Yuanqi Forest, Tongyi, Master Kong y Ripe Fruit.

Todo esto muestra:El té sin azúcar es un importante campo de batalla para las marcas de bebidas este año.

En junio de este año, la alta dirección de Suntory en China emitió una señal en una reunión de comunicación de que se centrarían en el té sin azúcar. Las medidas específicas incluyen la promoción de nuevos productos de té sin azúcar y la expansión del mercado en ciudades de tercer y cuarto nivel.

Otras marcas además de las dos grandes también están preparadas para abrirse paso, como puede verse en el flujo constante de nuevos productos de té sin azúcar en el mercado. Según estadísticas incompletas de ShowCha, en los primeros cuatro meses de este año, al menos 32 marcas lanzaron nuevos productos de té sin azúcar.

Las nuevas marcas esperan aprovechar este período de ventana para convertirse en marcas líderes. Yan Li, director ejecutivo de Chaxiaokai, una nueva marca de té sin azúcar, dijo una vez en una entrevista con los medios: "Esperamos entrar en el campo de las marcas líderes en un futuro próximo".

En la historia del desarrollo nacional de bebidas, ha habido al menos dos casos de nuevas marcas que se abrieron paso con éxito. Esto sucedió en la categoría de bebidas funcionales. Dongpeng Special Drinks encontró trabajadores manuales, un grupo no ocupado por Red Bull, y se convirtió en un caballo oscuro en la pista con su ventaja de rentabilidad. Otro momento es el impacto del Bosque Yuanqi en las marcas tradicionales de bebidas carbonatadas con su concepto 0 azúcar y 0 calorías.

Entonces, este verano,¿Podría el té sin azúcar ser la próxima oportunidad de gran éxito?

Comienza "Thousand Tea Wars", las marcas están preparadas para abrirse paso

En cuanto al desarrollo y competencia del sector del té sin azúcar, encontré dos datos de mercado de abril a mayo de este año que vale la pena destacar:

En primer lugar, la cuota de mercado de Nongfu Spring y Suntory ha aumentado de más del 84% en el mismo período del año pasado a más del 75%.

En segundo lugar, la participación de mercado de la marca emergente Guozi Ripe ha aumentado del puesto 12 en el mismo período del año pasado al tercer lugar detrás de los dos gigantes, superando a marcas con bases más profundas en bebidas de té como Yuanqi Forest, Master Kong y Uni-President ( los dos elementos anteriores). Los datos son todos de Win Now).

Es decir,Se está relajando la concentración del mercado del té sin azúcar . Aparte de los dos gigantes, otras marcas de té sin azúcar todavía tienen margen de crecimiento.

Y lo que es más,Todo el mercado del té sin azúcar seguirá expandiéndose . A medida que más y más personas beben té sin azúcar, la frecuencia de compra es cada vez mayor. Según datos de Euromonitor, el mercado del té sin azúcar seguirá manteniendo una alta tasa de crecimiento, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 10,2% en 2027 y un tamaño de mercado de 12.400 millones de yuanes.

En este contexto de mercado, los preparativos de los recién llegados son aún más dignos de atención:

Cuando la fruta esté madura, seguiremos apostando por la serie de té sin azúcar y centrándonos en el canal de tiendas de conveniencia. Este año también contratamos a Yang Zi como portavoz;

Coca-Cola Chun Teahouse, té de frutas maduras sin azúcar

Master Kong ha añadido versiones sin azúcar a sus fuertes productos originales "Jasmine Tea" y "Jasmine Green Tea", elevando directamente el precio del té sin azúcar de más de 5 yuanes a menos de 4 yuanes. La serie relativamente sofisticada "Heirs of Tea" se centra en las variedades y orígenes del té, centrándose en el patrimonio cultural del té;

El té sin azúcar Wahaha tiene un precio de 3,5 yuanes para los miembros de la tienda RT-Mart 1

Veteranos de bebidas como Yuanqi Forest, Tongyi, Coca-Cola, Dongpeng Beverage, Wahaha, Dali, Itoen y Dayao, marcas de vanguardia como Cha Xiaokai, Rangcha y Keyang, así como tés preparados como Heytea y Las marcas de Nayuki Tea también están listas para cazar...

En términos de precio, las botellas individuales de 500 ml de Oriental Leaf, Suntory y Fruit Ripe tienen un precio de más de 5 yuanes, mientras que algunos productos de Master Kong y Uni-President tienen un precio de menos de 5 yuanes. a 3 yuanes. Al mismo tiempo, las marcas realizan con frecuencia promociones en los canales y cada marca utiliza descuentos para varias botellas y otros métodos para atraer a los consumidores a comprar y probar.Huele a guerra de precios.

Té verde Tongyi Chunfu (izquierda), té sin azúcar Wangzai (derecha)

Fuente de la imagen: Taobao

Vale la pena mencionar que el té Oriental Leaf, el té Suntory Oolong y el Fruit Ripe, de precio relativamente alto, se lanzan sobre la base de algunos sabores principales.Botellas grandes que van desde 900 ml hasta 1250 ml., se ha mejorado la relación precio/rendimiento.

Fruta madura 970 ml de té sin azúcar (izquierda), hojas orientales 900 ml de té sin azúcar (derecha)

Fuente de la imagen: Taobao

En términos de innovación de productos, actualmente las marcas combinan principalmente aromas florales con bases de té verde y té oolong, o exploran variedades de té especializadas como Pu'er, Longjing y Dahongpao para desarrollar el sabor.El alcance del desarrollo está limitado hasta cierto punto por las especies de té.

Té Xiaokai té sin azúcar

Fuente de la imagen: Taobao

Por este motivo, el mercado actual del té sin azúcar también ha sido criticado por ser homogéneo. Sin probarlo personalmente, es difícil para los consumidores sentir la diferencia entre las distintas marcas de productos de té sin azúcar.Esto también hará que el camino de elección de los consumidores esté impulsado por el efecto de la marca o por el precio. . Los recién llegados que quieran abrirse paso tienen una oportunidad, pero no es fácil.

La situación competitiva se está volviendo más caótica y se lanzan un flujo constante de nuevos productos. Según estadísticas incompletas de Xin Ou, a mediados de junio,Existen en el mercado más de 300 productos de té sin azúcar.

Este tipo de competencia se refleja en el lado del consumidor, en forma de cada vez más submarcas sin nombre y nombres de productos que son cada vez más difíciles de pronunciar y de distinguir. La Guerra de los Mil Té de este verano es un nodo importante. En este momento, mirar hacia atrás en la esencia de la categoría de té sin azúcar puede ayudar a volver a la racionalidad.

Es decir: cuando los consumidores compran té sin azúcar, ¿qué necesidades están resolviendo?

té sin azúcar

embotelladoAgua "Gui Te" × Té recién hecho "Ping Te"

Mucha gente compra té sin azúcar para beber, lo que en realidad es una "alternativa cara" a comprar agua embotellada. La gente necesita reponer agua y saciar su sed, pero no quiere beber agua sola, por lo que busca "agua de buen sabor". Por el contrario, las bebidas tradicionales con alto contenido de azúcar generalmente provocan más sed cuanto más las bebes, y algunas personas todavía se sienten psicológicamente "culpables" después de beberlas.

De hecho, esta demanda de “necesidad y deseo” ha dado lugar al aumento de muchas “bebidas casi agua” en todo el mundo. En el pasado, Suntory Lemonade, Tingyi Haijing Lemon, Tongyi Haizhiyan y, más tarde, toda la categoría de agua con gas sin azúcar impulsada por Yuanqi Forest estaban en realidad más cerca de la secuencia de "reemplazo de agua" que las bebidas en el sentido tradicional. En los mercados europeo y americano, el "agua saborizada", dirigida a personas con "dificultad para beber agua", ya ha formado una categoría independiente. Perrier y el agua vitaminada de Coca-Cola son productos clásicos de longevidad.

El té sin azúcar es un "sustituto del agua" más adecuado para el físico de los bebés chinos.

A menudo bromeo diciendo que si la sangre de los jóvenes coreanos está helada al estilo americano, entonces la sangre de las personas de mediana edad y ancianos en China debe tener un té fuerte. Los ancianos en casa todavía reciben a los invitados para tomar té fuerte a las ocho o nueve de la noche sin preocuparse por el insomnio, cuando saludan a familiares y amigos, siempre dicen "hay que tomar té en su tiempo libre". Para los chinos, el hábito de beber té es tan fuerte como estar grabado en sus genes.

El entusiasmo de los jóvenes de hoy por el té sin azúcar se parece más a un "despertar de la sangre". Su evaluación del té sin azúcar no cambió repentinamente de "desagradable" a entusiasta, sino que pasó por un proceso que yo llamo "despertar".

Ya cuando se popularizaron diversas bebidas de té frescas, los jóvenes ya probaban el té. Es solo que el primer té con leche era principalmente licor y se parecía más a una bebida. Pero pronto, el tradicional té con leche vegetal rico en azúcar dejó de ser popular y el té de frutas, el té con leche ligero y el té puro se convirtieron a su vez en la corriente principal. Esto significa que incluso cuando beben té con leche, los jóvenes buscan cada vez más el sabor y el sabor refrescante del té en sí.

En particular, marcas como Bawang Cha Ji, que se centran en "bebidas de té orientales", enfatizan los tipos de té y sus orígenes, que también desempeñan un papel en la popularización de la cultura del té. Un joven ahora puede decir, al ordenar, que la base de té que desea no es té oolong común, sino variedades de té específicas como Tieguanyin, Dancong, Jinxuan, etc. Estas marcas de té orientales exageran un estilo: el té es una forma de vida y una estética.

Por otro lado, el auge del bosque Yuanqi ha llevado a los jóvenes a buscar cada vez más cero azúcar y cero calorías, y a prestar atención a las listas de ingredientes y al contenido nutricional. Además, los jóvenes aceptan cada vez más bebidas “blandas” sin azúcar en cuanto a sabor.

El cambio de 180° en la reputación del té listo para beber sin azúcar se produjo en el contexto dual de las bebidas de té a base de té puro y las bebidas sin azúcar.En comparación con el té preparado, el té listo para beber es más portátil, más fácil de obtener y más barato, por lo que es más adecuado para el hogar, la oficina y otros escenarios, así como para grupos de alta recompra.

Las características de la categoría "reemplazo de agua + reemplazo de té fresco" han promovido el auge del té sin azúcar, pero también plantean ciertos requisitos para las marcas.

Por un lado, los consumidores que consideran el té sin azúcar como un "sustituto del agua" esperarán que el precio del té sin azúcar sea más bajo. Una colega me dijo una vez que compraría una caja entera de Oriental Leaf de 900 ml y llevaría una botella a la oficina para beber todos los días. Aunque pesa un poco, 900ml alcanzan para un día y sale mucho más barato comprarlo en caja. Ahora, el precio de un té sin azúcar de 3 a 5 yuanes es similar al del agua embotellada de alta gama.

Por otro lado, los consumidores también esperan que el té sin azúcar listo para beber tenga un sabor más cercano al té recién hecho y recién preparado, en lugar de simplemente preparar bebidas de té tradicionales sin azúcar.

Anteriormente, algunas marcas crearon "té recién hecho con tapón de rosca", que permite a los consumidores disolver instantáneamente el té en polvo "girándolo y agitándolo", afirmando restaurar el sabor del té recién hecho. Sin embargo, algunas personas en la industria creen que esto se parece más a una "pseudoinnovación" y no puede mejorar el sabor. Mejorar el sabor refrescante, la persistencia del aroma del té, el contenido de polifenoles del té, etc. puede ser lo que buscan los consumidores.

EsteFuera de hojas cuadradas y Suntory.

¿De qué otra manera pueden las marcas “abrirse paso”?

Si seguimos la teoría de la máquina del tiempo y comparamos la historia de desarrollo del mercado japonés de té sin azúcar, el mercado nacional de té sin azúcar es en realidadAcaba de comenzar la transición del período de crecimiento liderado por los oligarcas al período maduro de prosperidad categorial.

El mercado japonés actual del té sin azúcar es una situación de "uno súper, muchos fuertes". Cada marca depende de su propio punto de diferencia para ganar, y la categoría muestra las características de la segmentación. Además de la ventaja de ser el primero en actuar de Itoen, la marca líder, Suntory se centra en la cultura del té, Kirin enfatiza el "sabor crudo" y Kao se centra en la funcionalidad. Luego, en el mercado chino del té sin azúcar, pueden surgir más marcas que satisfagan las necesidades potenciales de los consumidores.

El mercado actual del té sin azúcar muestra una tendencia a la homogeneidad y a la guerra de precios. En lugar de imitar grandes artículos existentes en el mercado, encontrar un camino que se adapte a sus necesidades y se ajuste a la lógica de la categoría puede ser una solución más eficaz.

Con referencia a las tendencias actuales del mercado, hemos resumido las siguientes experiencias exitosas de algunas marcas, que pueden servir de referencia para las marcas:

• Jóvenes "luchadores", rompiendo el círculo del marketing

Los jóvenes siguen siendo el mayor grupo de consumidores de té sin azúcar. Según datos de Yiou Think Tank, en 2023, entre los consumidores de té sin azúcar, las personas posteriores a los 90, 95 y 2000 representarán el 70,8%. En el pasado, las principales personas que bebían té sin azúcar eran personas fitness y "componentes". Hoy en día, el hábito de beber té sin azúcar se ha vuelto más popular entre los jóvenes.

Cuando la fruta está madura, una marca que no se distribuye mucho puede convertirse en un obstáculo en la pista. Una de las razones es que está suficientemente centrada en los jóvenes.

Muchas personas se familiarizan por primera vez con las frutas maduras en las tiendas de conveniencia. Las tiendas de conveniencia son uno de los canales más populares entre los jóvenes. A través de una profunda integración con los canales de tiendas de conveniencia, Guozi Ripe ha llegado con mayor precisión al grupo objetivo de jóvenes.

Desde principios de este año, Guozi Ripe ha lanzado nuevos productos de canal limitado con marcas de tiendas de conveniencia como FamilyMart y 711 más de una vez, y ha llevado a cabo actividades fuera de línea en el canal. Tomemos como ejemplo la campaña "Sakura White Tea × FamilyMart" lanzada en marzo de este año. Los consumidores pueden recibir ramos de flores de cerezo gratis al llevar frutas maduras, té sin azúcar y otros temas a las tiendas FamilyMart y publicar Little Red Books. Cuando ingresa a la tienda y compra varias botellas de té blanco de flor de cerezo, también recibirá productos limitados, como colgantes de aromaterapia de flor de cerezo.

Fuente de la imagen: 小红书@苏苏的小草君

La jugabilidad de comprar bebidas y regalar periféricos también es una operación habitual cuando la fruta está madura. Especialmente en el caso de los productos respaldados por celebridades, muchos fanáticos compran productos en grandes cantidades debido a los productos que los rodean. Después de que Yang Zi fuera anunciado oficialmente como portavoz del té sin azúcar este año, Fruit Ripe produjo una serie de periféricos relacionados con Yang Zi, que incluyen tarjetas fotográficas, imanes de refrigerador, postales, bolsas de lona, ​​etc. -Té gratis, recibirás los periféricos correspondientes.

Fuente de la imagen: 小红书@小yoyo的ABA, 小红书@子carbón de leña

• Para crecer a gran escala

El formato a gran escala se ha convertido en una tendencia menor en la categoría de bebidas. Según NIQ, de 2019 a 2023, la proporción de productos grandes listos para beber de 600 a 1249 ml en toda la industria aumentó del 6,4% al 11,3%. Para muchos consumidores, no es que las botellas pequeñas y medianas sean inasequibles, sino que las botellas grandes son más rentables. La popularidad de las "bebidas Diaosi" desde el año pasado demuestra que la rentabilidad ha aumentado la prioridad en las elecciones de bebidas de los consumidores de hoy.

La categoría de té sin azúcar también está mostrando esta tendencia: algunos productos de botellas grandes están creciendo más rápido e incluso apretando las botellas de tamaño mediano, por lo que el lanzamiento de productos de botellas grandes puede ser una oportunidad de crecimiento. Inmediatamente, los datos de Win de abril a mayo de este año muestran que en múltiples formatos comerciales, los productos de 900 ml de Oriental Leaf, los productos de 335 ml * 6 y algunos productos Suntory de 1,25 L han logrado un buen crecimiento, algunos productos de 500 ml han disminuido hasta cierto punto;

• Fortalecer la funcionalidad para satisfacer las diversas necesidades de salud de los jóvenes.

El efecto de la luz es otra razón por la que los jóvenes de hoy en día adoran el té sin azúcar. Los polifenoles del té contenidos en el té tienen ciertos efectos antioxidantes y hipolipemiantes en sangre. Los jóvenes de hoy se preocupan cada vez más por su salud y prestan cada vez más atención al impacto de la dieta diaria en el cuerpo. También hemos observado en otras categorías de alimentos y bebidas que "funcionalidad +" es una tendencia cada vez más común. En línea con las diversas necesidades de salud de los jóvenes, enfatizar aún más el papel de apoyo de los productos en la salud también puede ser una solución para que las marcas preparen té sin azúcar.

Ésta es también la experiencia acumulada en el mercado japonés del té sin azúcar. Después de 2005, los dividendos de la categoría de té sin azúcar de Japón desaparecieron gradualmente. Una fuerza impulsora que extiende el ciclo de vida de esta categoría es la funcionalización del té sin azúcar; al mismo tiempo, la subcategoría de más rápido crecimiento ha pasado del té verde al té de trigo, y el té de trigo es un tipo de té que es más saludable. Bueno para disipar el calor, aliviar el fuego, fortalecer el bazo y nutrir el cuerpo. Bebida de té de hierbas para el estómago. Además, Kao se ha afianzado en el mercado del té sin azúcar al confiar en Healthya, un té sin azúcar que pretende ayudar a reducir la grasa corporal. Este té sin azúcar ha vendido un total de 3.100 millones de botellas hasta diciembre de 2023. .

Té Verde Kao Healthya

Fuente de la imagen: sitio web oficial de Kao

Conclusión

En la actualidad, existen argumentos casi interminables sobre la involución del mercado del té sin azúcar. Sin embargo, después de analizar la lógica básica y la ruta de crecimiento de toda la categoría, descubrí que no sólo existe la lógica del "volumen", sino también algunas oportunidades dispersas para la nueva afluencia de marcas.

Como se mencionó anteriormente, es probable que el mercado nacional de té sin azúcar todavía esté en la etapa de crecimiento. Las características de este período incluyen: la audiencia acaba de pasar del grupo de origen a un grupo más amplio de jóvenes de primer y segundo año. ciudades de primer nivel, y el crecimiento también está impulsado por las marcas pioneras. Aún es necesario explorar el mercado más amplio que se está hundiendo y otros grupos de edad, y el nuevo mercado puede traer una nueva lógica de competencia.

Además, Dongpeng Special Drinks y Yuanqi Forest han seguido mejorando sus habilidades básicas de canal después de "abrirse paso" con éxito. Esto también recuerda a las nuevas marcas que si quieren destacarse y avanzar a largo plazo, el concepto del producto, el poder de los precios y las capacidades del canal son indispensables.

A medida que se acerca la temporada alta de bebidas de este año, esperamos saber qué nuevas marcas aparecerán en el mercado del té sin azúcar y qué nueva situación surgirá.

Fuentes de referencia:

"Hoy, los altos ejecutivos de Suntory hicieron su aparición en China: la atención se centra en construir una matriz de marcas de té sin azúcar y invertirán de manera inquebrantable en el mercado chino", Snacks Agency

"Informe de investigación especial 丨 A principios del verano de 2024, el té sin azúcar organizará la" Matanza de los Tres Reinos "", gana la estación de información de inmediato.

"Té sin azúcar: clasificación del consumo y prosperidad de las categorías: informe detallado sobre la industria de los refrescos (Serie 1)", China Galaxy Securities

Editor de contenido: Xiaoxiao