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今年の飲料争​​奪戦は気温の上昇とともに始まります。どの店の飲料棚に入ると、アイス紅茶などの加糖茶よりも無糖茶が多くのスペースを占めていることがわかります。おなじみのオリエンタルリーフやサントリーに加えて、元斉森林、同義、マスターコン、熟した果実など数十の無糖茶ブランドも棚に並んでいます。

これはすべて次のことを示しています。今年の飲料ブランドにとって、無糖茶は重要な戦場だ。

今年6月、中国のサントリー経営陣は連絡会議で、無糖茶の新製品の宣伝や三線・四線都市での市場拡大などを具体策として表明した。

市場に続々と新無糖茶製品が登場していることからもわかるように、ビッグ 2 以外のブランドも躍進する準備が整っています。 ShowCha の不完全な統計によると、今年の最初の 4 か月間で、少なくとも 32 のブランドが新しい無糖茶製品を発売しました。

新しいブランドは、このウィンドウ期間を利用して一流ブランドになることを楽しみにしています。新しい無糖茶ブランドChaxiaokaiの最高経営責任者（CEO）Yan Li氏はかつてメディアのインタビューで、「近い将来、大手ブランドの陣営に加わることを楽しみにしている」と語った。

国内飲料開発の歴史の中で、新ブランドが躍進に成功したケースが少なくとも2件ある。これは機能性飲料のカテゴリーで起こり、レッドブルが占めていないブルーカラー労働者を獲得し、費用対効果の優位性でこのトラックのダークホースとなった。もう一つは、砂糖ゼロ、カロリーゼロのコンセプトを持つ元斉森林が伝統的な炭酸飲料ブランドに与えた影響です。

そこで、この夏、無糖茶が次のブレイクのチャンスとなる可能性はあるでしょうか?

「千の茶戦争」が始まり、ブランドは躍進の準備を整える

無糖茶トラックの開発と競争に関して、今年 4 月から 5 月にかけて注目に値する 2 つの市場データを見つけました。

まず、農福泉とサントリーの市場シェアは、前年同期の84％以上から75％以上に増加した。

第二に、新興ブランドであるGuozi Ripeの市場シェアは、前年同期の12位から2つの巨人に次ぐ3位に急上昇し、Yuanqi Forest、Master Kong、Uni-Presidentなど、より深い茶飲料基盤を持つブランドを上回りました（上記 2 つの項目）のデータはすべて Win Now からのものです）。

つまり、無糖茶市場の集中は緩みつつある 。この 2 つの巨人を除けば、他の無糖茶ブランドにはまだ成長の余地があります。

そのうえ、無糖茶市場全体は今後も拡大 。無糖茶を飲む人が増えるにつれ、無糖茶を購入する頻度もますます高くなっています。ユーロモニターのデータによると、無糖茶市場は引き続き高い成長率を維持し、2027年の年平均成長率は10.2％、市場規模は124億元に達すると予想されている。

このような市場背景の下、後発企業の準備はさらに注目に値します。

果実が熟したら、私たちは引き続き無糖茶シリーズに賭けて、コンビニエンスストアチャネルに注力する予定です。

コカ・コーラ チュンティーハウス 完熟フルーツ無糖茶

達人孔はオリジナルの強力商品「ジャスミン茶」と「ジャスミン緑茶」に無糖バージョンを追加し、無糖茶の価格を5元以上から4元未満に直接押し上げた。比較的高級な「Heirs of Tea」シリーズは、お茶の品種と起源に焦点を当て、お茶の文化遺産に焦点を当てています。

ワハハ無糖茶はRTマート1店で会員価格3.5元

Yuanqi Forest、Tongyi、Coca-Cola、Dongpeng Beverage、Wahaha、Dali、Itoen、Dayao などの飲料のベテラン、Cha Xiaokai、Rangcha、Keyang などの最先端ブランド、Heytea、名雪茶ブランドも狩りの準備ができています...

価格的には、東方葉、サントリー、フルーツ完熟の500mlボトルはいずれも5元以上であるが、マスターコンやユニプレジデントの一部の製品は5元以内の価格である。望才が発売した無糖茶は5元以内である。 3元で。同時に、ブランドはチャネル内で頻繁にプロモーションを実施し、各ブランドは複数ボトルの割引やその他の方法を使用して消費者の購入と試用を促します。価格競争の匂いがする。

統一春風緑茶（左）、王仔無糖茶（右）

画像出典：タオバオ

比較的高価な「オリエンタルリーフ」、「サントリーウーロン茶」、「フルーツ完熟」はすべて、いくつかの主要なフレーバーに基づいて発売されていることに注目する価値があります。900mlから1250mlまでの大型ボトル、価格性能比が向上しました。

完熟果実 970ml 無糖茶（左）、オリエンタルリーフ 900ml 無糖茶（右）

画像出典：タオバオ

製品の革新という点では、現在ブランドは主に花の香りと緑茶やウーロン茶のベースを組み合わせたり、フレーバー開発のためにプーアル、龍井、大紅袍などのニッチな品種を模索したりしています。開発範囲は茶の種類によってある程度制限されます。

Tea Xiaokai 無糖茶

画像出典：タオバオ

このため、現在の無糖茶市場は同質的であるとの批判も受けている。消費者は、自分で試してみないと、さまざまなブランドの無糖茶製品の違いを感じることは困難です。これにより、消費者の選択経路は、ブランド効果によって左右されるか、価格によって左右されることになります。 。突破したい後発者にもチャンスはあるが、それは簡単ではない。

競争状況はますます混沌としており、新製品が続々と発売されています。 Xin Ou の不完全な統計によると、6 月中旬の時点で、市場には 300 以上の無糖茶製品があります。

この種の競争は消費者側に反映され、名前のないサブブランドや製品名がますます増え、発音や区別がますます難しくなります。今夏の千茶戦争は重要な結節点である このとき、無糖茶というカテゴリーの本質を振り返ることが、合理性に立ち返るのに役立つかもしれない。

それは、消費者が無糖茶を購入するとき、どのようなニーズを解決しているのかということです。

無糖のお茶

瓶詰めされた水「グイテ」×淹れたてのお茶「ピンテ」

多くの人は無糖のお茶を買って飲んでいますが、これは実際にはボトル入りの水を購入する「高価な代替品」です。水分を補給して喉の渇きを潤す必要があるのに、ただの水は飲みたくないので、人は「おいしい水」を求めます。対照的に、従来の糖分の多い飲み物は一般に、飲めば飲むほど喉が渇き、飲んだ後に心理的に「罪悪感」を感じる人もいます。

実際、この「ニーズとウォンツ」の需要により、世界中で多くの「ニアウォーター飲料」が台頭しています。過去には、サントリー レモネード、頂儀海晶レモン、同義海芝燕、そしてその後、元斉森林が主導した無糖炭酸水カテゴリー全体が、実際には伝統的な意味での飲料よりも「水の置き換え」シーケンスに近かったのです。欧米市場では、「水が飲みにくい」人に向けた「フレーバーウォーター」がすでに独立したカテゴリーを形成しており、コカ・コーラ社のビタミンウォーターも長寿商品の定番となっている。

無糖茶は中国の赤ちゃんの体格により適した「水の代替品」です。

私はよく「韓国人の若者の血がアメリカ流に冷えているなら、中国の中高年者の血は濃茶に違いない」と冗談を言います。実家の高齢者は今でも、不眠症を気にすることなく、夜の8時か9時に来客に濃いお茶を飲みます。親戚や友人に挨拶するときは、いつも「お茶は暇なときに飲んでください」と言います。中国人にとって、お茶を飲む習慣は遺伝子に刻まれているのと同じくらい強いです。

今日の若者の無糖茶に対する熱狂は、むしろ「血の目覚め」に似ています。彼らの無糖茶に対する評価は、突然「まずい」から「熱狂的」に変わったのではなく、私が「覚醒」と呼ぶ過程を経ました。

さまざまな新茶飲料が人気になった頃から、若者はお茶を試飲していました。ただ、初期のミルクティーはリキュールが主体で飲み物に近いものでした。しかしやがて、伝統的な甘みの強い非乳製品ミルクティーは人気がなくなり、フルーツティー、ライトミルクティー、純度の高い紅茶が主流になっていきました。そのため、ミルクティーを飲む場合でも、紅茶そのものの風味やすっきりとした味わいを求める若者が増えています。

特に「八王茶事」のような「東洋茶飲料」に特化したブランドはお茶の種類やその由来を重視しており、お茶文化の普及にも一役買っている。若い男性は、注文するときに、自分が欲しいのは普通の烏龍茶ではなく、鉄観音、丹充、金萱などのニッチな品種のお茶であると言えるようになりました。これらの東洋のお茶ブランドは、お茶が生き方であり美学であるというスタイルを誇張しています。

一方で、源斉森林の台頭により、若者はますます糖質ゼロ、カロリーゼロを追求し、成分表や栄養成分に注目するようになりました。これに伴い、味の点で「当たり障りのない」無糖飲料が若者に受け入れられるようになっています。

無糖即飲茶の評判が 180 度変わったのは、純茶ベースの茶飲料と無糖飲料という二重の背景のもとで起こりました。既製のお茶と比較して、すぐに飲めるお茶は持ち運びが容易で、入手が容易で、安価であるため、家庭、オフィスなどのシーンや再購入率の高いグループに適しています。

「水代替＋生茶代替」というカテゴリーの特徴は無糖茶の台頭を促進しましたが、ブランドに対して一定の要件も提示します。

一方で、無糖茶を「水の代替品」と考える消費者は、無糖茶の価格が下がることを期待するでしょう。同僚は、900mlのオリエンタルリーフを箱ごと買って、毎日オフィスにボトルを持って行って飲んでいると言っていた。少し重いですが、900mlで1日分なので箱で買った方が断然お得です。現在、一部の無糖茶の価格は 3 ～ 5 元で、高級ボトル入り飲料水の価格とほぼ同じです。

一方で消費者は、従来のお茶飲料を単に無糖にするだけでなく、すぐに飲める無糖茶が作りたて、淹れたてのお茶に近い味になることを望んでいます。

以前、一部のブランドは、消費者が「ひねって振る」だけで粉末茶を瞬時に溶かすことができる「スクリューキャップの淹れたて茶」を開発し、淹れたてのお茶の味を取り戻すと主張していました。しかし、業界関係者の中には、これは「疑似イノベーション」に近く、味を向上させることはできないと考える人もいる。さわやかな味わい、お茶の香りの持続性、茶ポリフェノール含有量などのグレードアップが消費者が求めているのかもしれない。

東角葉とサントリーの外側

ブランドは他にどのようにして「突破」できるでしょうか?

タイムマシン理論に従い、日本の無糖茶市場の発展の歴史をベンチマークすると、国内の無糖茶市場は実際には寡頭政治主導の成長期からカテゴリー繁栄の成熟期への移行が始まったばかりである。

現在の日本の無糖茶市場は「一強、多強」の状況であり、各ブランドが独自の差別化点で勝負しており、カテゴリー分けの特徴が現れている。トップブランドの伊藤園の先行者利益に加え、サントリーはお茶文化、キリンは「素のおいしさ」、花王は機能性を重視する。そうすれば、中国の無糖茶市場では、消費者の潜在的なニーズに応えることで、さらに多くのブランドが誕生する可能性がある。

現在の無糖茶市場は均質化と価格競争の傾向にあります。市場にある既存の大きなアイテムを真似するよりも、カテゴリーの論理に沿って自分に合った道を見つける方が効果的な解決策かもしれません。

現在の市場動向を参考に、いくつかのブランドの以下の成功体験をまとめましたので、ブランドの参考になると思います。

• 若者を「戦う」、サークルマーケティングを突破

無糖茶の最大の消費者グループは依然として若者だ。 Yiouシンクタンクのデータによると、2023年には無糖茶の消費者のうち、90年代以降、95年代、2000年代が70.8％を占めるようになるという。かつては無糖茶を飲むのはフィットネス関係者や「コンポーネント」が主流でしたが、今では若者の間でも無糖茶を飲む習慣が広まってきています。

果実が熟すと、あまり流通していないブランドがサーキットのダークホースになる可能性があります。その理由の 1 つは、十分に若者に焦点を当てていることです。

コンビニで熟した果物を初めて身近に感じる人も多いでしょう。コンビニは若者にとって最も人気のあるチャネルの 1 つです。 Guozi Ripe は、コンビニエンス ストア チャネルとの密接な統合により、若者のターゲット グループにさらに正確にリーチしました。

今年初め以来、Guozi Ripeはファミリーマートや711などのコンビニブランドとチャンネル限定の新商品を複数回発売し、チャンネル内でオフライン活動を行ってきた。今年3月にスタートした「さくら白茶×ファミリーマート」キャンペーンを例に挙げると、完熟フルーツや無糖茶などをファミリーマート店頭に持参し、リトルレッドブックを掲示すると、桜の花束が無料でもらえる。入店して桜白茶を複数購入すると、桜アロマペンダントなどの限定グッズもプレゼントされる。

画像出典: 小红书@苏苏的小草君

飲み物を買って周辺機器を配るというゲームプレイも、果物が熟したときによく行われる操作です。特に芸能人がお墨付きの商品は、周囲の商品に憧れて大量に購入するファンも多いです。今年、Yang Ziが無糖茶のスポークスマンとして正式に発表された後、Fruit Ripeはフォトカード、冷蔵庫用マグネット、ポストカード、キャンバスバッグなどを含む一連のYang Zi関連の周辺機器を製造しました。 -無料のお茶には、対応する周辺機器が付属します。

画像出典: 小红书@小yoyo的ABA、小红书@子炭火

• 大規模に成長するには

飲料カテゴリーでは、大規模フォーマットはマイナーなトレンドになっています。 NIQによると、2019年から2023年にかけて、業界全体に占める600～1249mlの大型インスタント製品の割合は6.4％から11.3％に増加した。多くの消費者にとって、小型および中型のボトルは手が届かないということではなく、大型のボトルのほうが費用対効果が高いと考えています。昨年からの「貂蝉飲料」の人気は、今日の消費者の飲料選択において費用対効果の優先順位が高まっていることを証明しています。

無糖茶カテゴリーでも同様の傾向が見られ、一部の大ボトル製品の成長が加速し、中サイズボトルを圧迫するほどであり、大ボトル製品の投入は成長のチャンスとなる可能性がある。即時ウィンの今年4月から5月のデータによると、複数の業態において、オリエンタルリーフの900ml商品、335ml*6セット商品、サントリーの1.25L商品の一部が好調に推移しているものの、500ml商品の一部がある程度減少している。

• 若者の多様な健康ニーズに応える機能強化

光の効果も、無糖茶が現代の若者に愛される理由のひとつです。お茶に含まれる茶ポリフェノールには、特定の抗酸化作用と血中脂質を下げる作用があります。今日の若者は健康に対する意識がますます高まっており、毎日の食事が体に与える影響にますます注目しています。他の食品および飲料カテゴリーでも、「機能性 +」がますます一般的な傾向になっていることがわかりました。若者のさまざまな健康ニーズに合わせて、製品が健康をサポートする役割をさらに強調することも、ブランドが無糖茶を製造するための解決策となる可能性があります。

これは日本の無糖茶市場における蓄積された経験でもあります。 2005 年以降、日本の無糖茶カテゴリーの配当は徐々になくなりました。このカテゴリーのライフサイクルを延長する原動力の 1 つは、無糖茶の機能化です。同時に、最も急速に成長しているサブカテゴリーは緑茶から麦茶に変わりました。熱を取り除き、火を和らげ、脾臓を強化し、胃に栄養を与えるハーブティードリンクです。また、花王は、体脂肪を減らす効果をうたう無糖茶「ヘルシア」により、無糖茶市場への参入の足がかりを築きました。この無糖茶は、2023年12月時点で累計31億本を販売しています。 。

花王 ヘルシア緑茶

画像出典：花王公式サイト

結論

現在、無糖茶市場への関与については、ほぼ際限なく議論が続いている。しかし、カテゴリー全体の基本的なロジックと成長の道筋を整理したところ、「量」のロジックだけではなく、ブランドの新規流入のチャンスが点在していることが分かりました。

前述したように、国内の無糖茶市場はまだ成長段階にあると考えられるが、この時期の特徴としては、視聴者層が第一世代、第二世代の若者層に移行したばかりであることが挙げられる。階層化された都市であり、成長は先行者ブランドによっても推進されています。より広範な沈下市場やその他の年齢層についてはまだ開拓する必要があり、新しい市場は新たな競争ロジックをもたらす可能性があります。

さらに、Dongpeng Special Drinks と Yuanqi Forest は、「突破」に成功した後も、基本的なチャネルスキルを向上させ続けています。これはまた、新しいブランドが目立ち、長期的に成功したいのであれば、製品コンセプト、価格力、チャネル能力が不可欠であることを思い出させます。

今年の飲料の最盛期が近づく中、無糖茶市場にどのような新ブランドが登場し、どのような新たな状況が生まれるのか、楽しみである。

参照元:

「本日、サントリーの上級幹部が中国に姿を現しました。焦点は無糖茶のブランドマトリックスを構築することであり、中国市場への投資を断固として行うつもりです」、スナックエージェンシー

「特別調査レポート丨2024年初夏、無糖茶で『三國志殺し』を舞台に」、情報ステーションに即当選

「無糖茶: 消費分類とカテゴリーの繁栄 - 清涼飲料業界の詳細レポート (シリーズ 1)」、中国銀河証券

コンテンツ編集者: Xiaoxiao