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A batalha das bebidas deste ano começa com o aumento das temperaturas. Se você entrar nas prateleiras de bebidas de qualquer loja, descobrirá que o chá sem açúcar ocupa mais espaço do que o chá adoçado com açúcar, como o chá preto gelado. Além dos familiares Oriental Leaf e Suntory, também há dezenas de marcas de chá sem açúcar nas prateleiras, como Yuanqi Forest, Tongyi, Master Kong e Ripe Fruit.

Tudo isso mostra:O chá sem açúcar é um importante campo de batalha para as marcas de bebidas este ano.

Em Junho deste ano, a gestão sénior da Suntory na China divulgou um sinal numa reunião de comunicação de que se concentraria no chá sem açúcar. Medidas específicas incluem a promoção de novos produtos de chá sem açúcar e a expansão do mercado em cidades de terceiro e quarto níveis.

Outras marcas além das Duas Grandes também estão preparadas para se destacar, como pode ser visto pelo fluxo constante de novos produtos de chá sem açúcar no mercado. De acordo com estatísticas incompletas do ShowCha, nos primeiros quatro meses deste ano, pelo menos 32 marcas lançaram novos produtos de chá sem açúcar.

Novas marcas estão ansiosas para aproveitar esse período de janela para se tornarem marcas líderes. Yan Li, CEO da Chaxiaokai, uma nova marca de chá sem açúcar, disse certa vez em uma entrevista à mídia: “Estamos ansiosos para entrar no campo das marcas líderes em um futuro próximo”.

Na história do desenvolvimento de bebidas nacionais, houve pelo menos dois casos de sucesso de novas marcas. Isso aconteceu na categoria de bebidas funcionais. A Dongpeng Special Drinks encontrou operários, grupo não ocupado pela Red Bull, e se tornou um azarão na pista com sua vantagem de custo-benefício. Outro momento é o impacto da Floresta Yuanqi nas marcas tradicionais de bebidas carbonatadas com seu conceito de 0 açúcar e 0 calorias.

Então, neste verão,O chá sem açúcar poderia ser a próxima oportunidade?

"Thousand Tea Wars" começa, marcas prontas para avançar

Em relação ao desenvolvimento e à concorrência do setor de chá sem açúcar, encontrei dois dados de mercado de abril a maio deste ano que merecem destaque:

Primeiro, a quota de mercado da Nongfu Spring e Suntory aumentou de mais de 84% no mesmo período do ano passado para mais de 75%.

Em segundo lugar, a quota de mercado da marca emergente Guozi Ripe subiu do 12º lugar no mesmo período do ano passado para o terceiro lugar atrás dos dois gigantes, ultrapassando marcas com bases mais profundas em bebidas de chá, como Yuanqi Forest, Master Kong e Uni-President ( os dois itens acima). Os dados são todos do Win Now).

Quer dizer,A concentração do mercado de chá sem açúcar está diminuindo . Além dos dois gigantes, outras marcas de chá sem açúcar ainda têm espaço para crescer.

O que mais,Todo o mercado de chá sem açúcar continuará a se expandir . À medida que mais e mais pessoas bebem chá sem açúcar, a frequência de compra torna-se cada vez maior. De acordo com dados do Euromonitor, o mercado de chá sem açúcar continuará a manter uma elevada taxa de crescimento, com uma taxa composta de crescimento anual de 10,2% em 2027 e um tamanho de mercado de 12,4 mil milhões de yuans.

Neste contexto de mercado, os preparativos dos retardatários são ainda mais dignos de atenção:

Quando a fruta estiver madura, continuaremos apostando na série de chás sem açúcar e focando no canal de lojas de conveniência. Este ano também contratamos Yang Zi como porta-voz;

Coca-Cola Chun Teahouse, chá de frutas maduras sem açúcar

Master Kong adicionou versões sem açúcar aos seus produtos fortes originais "Chá de Jasmim" e "Chá Verde de Jasmim", elevando diretamente o preço do chá sem açúcar de mais de 5 yuans para menos de 4 yuans. A série relativamente sofisticada "Herdeiros do Chá" concentra-se nas variedades e origens do chá, com foco na herança cultural do chá;

O chá sem açúcar Wahaha custa 3,5 yuans para membros da loja RT-Mart 1

Veteranos em bebidas como Yuanqi Forest, Tongyi, Coca-Cola, Dongpeng Beverage, Wahaha, Dali, Itoen e Dayao, marcas de ponta como Cha Xiaokai, Rangcha e Keyang, bem como chás prontos como Heytea e As marcas Nayuki Tea também estão prontas para caçar...

Em termos de preço, garrafas individuais de 500ml de Oriental Leaf, Suntory e Fruit Ripe custam mais de 5 yuans, enquanto alguns produtos da Master Kong e Uni-President custam cerca de 5 yuans. O chá sem açúcar lançado pela Wangzai custa. a 3 yuans. Ao mesmo tempo, as marcas frequentemente realizam promoções nos canais, e cada marca utiliza descontos em várias garrafas e outros métodos para atrair consumidores para comprar e experimentar.Cheira a uma guerra de preços.

Chá verde Tongyi Chunfu (esquerda), chá sem açúcar Wangzai (direita)

Fonte da imagem: Taobao

Vale ressaltar que Oriental Leaf, Suntory Oolong Tea e Fruit Ripe, de preços relativamente altos, são todos lançados com base em alguns sabores principais.Garrafas grandes de 900ml a 1250ml, a relação preço/desempenho foi melhorada.

Frutas maduras 970ml de chá sem açúcar (esquerda), Folhas orientais 900ml de chá sem açúcar (direita)

Fonte da imagem: Taobao

Em termos de inovação de produtos, atualmente as marcas combinam principalmente aromas florais com chá verde e bases de chá oolong, ou exploram variedades de chá de nicho, como Pu'er, Longjing e Dahongpao, para desenvolver sabores.O âmbito do desenvolvimento é limitado até certo ponto pelas espécies de chá.

Chá Xiaokai chá sem açúcar

Fonte da imagem: Taobao

Por esta razão, o atual mercado de chá sem açúcar também tem sido criticado por ser homogêneo. Sem experimentar pessoalmente, é difícil para os consumidores sentirem a diferença entre as várias marcas de produtos de chá sem açúcar.Isto também fará com que o caminho de escolha dos consumidores se torne: ou impulsionado pelo efeito da marca ou impulsionado pelo preço. . Os retardatários que querem avançar têm uma chance, mas não é fácil.

A situação competitiva está a tornar-se mais caótica e um fluxo constante de novos produtos está a ser lançado. De acordo com estatísticas incompletas de Xin Ou, em meados de junho,Existem mais de 300 produtos de chá sem açúcar no mercado.

Este tipo de concorrência reflecte-se no lado do consumidor, sob a forma de cada vez mais submarcas e nomes de produtos sem nome, cada vez mais difíceis de pronunciar e de distinguir. A Guerra dos Mil Chás deste verão é um ponto importante. Neste momento, olhar para trás, para a essência da categoria de chá sem açúcar, pode ajudar a regressar à racionalidade.

Ou seja: quando os consumidores compram chá sem açúcar, que necessidades estão a resolver?

chá sem açúcar

engarrafadoÁgua "Gui Te" × Chá acabado de fazer "Ping Te"

Muitas pessoas compram chá sem açúcar para beber, o que na verdade é uma “alternativa cara” à compra de água engarrafada. As pessoas precisam repor água e saciar a sede, mas não querem beber água pura, por isso procuram “água saborosa”. Em contraste, as bebidas tradicionais com alto teor de açúcar geralmente deixam você com mais sede quanto mais você as bebe, e algumas pessoas ainda se sentem psicologicamente “culpadas” depois de bebê-las.

Na verdade, esta procura de “necessidade e desejo” deu origem ao surgimento de muitas “bebidas próximas da água” em todo o mundo. No passado, Suntory Lemonade, Tingyi Haijing Lemon, Tongyi Haizhiyan e, mais tarde, toda a categoria de água com gás sem açúcar impulsionada pela Floresta Yuanqi estavam, na verdade, mais próximas da sequência de "substituição de água" do que as bebidas no sentido tradicional. Nos mercados europeu e americano, a “água aromatizada” voltada para pessoas com “dificuldade em beber água” já formou uma categoria independente e as águas vitaminadas da Perrier e da Coca-Cola são produtos clássicos de longevidade.

O chá sem açúcar é um “substituto da água” mais adequado para o físico dos bebês chineses.

Costumo brincar que se o sangue dos jovens coreanos congelou ao estilo americano, então o sangue das pessoas de meia-idade e idosas na China deve ter um chá forte. Os idosos em casa ainda recebem os convidados para tomar um chá forte às oito ou nove da noite sem se preocupar com a insônia ao cumprimentar parentes e amigos, sempre dizem “você tem que tomar chá nas horas de lazer”. Para os chineses, o hábito de beber chá é tão forte quanto está gravado nos genes.

O entusiasmo dos jovens de hoje pelo chá sem açúcar é mais como um “despertar do sangue”. A avaliação deles sobre o chá sem açúcar não mudou repentinamente de “impalatável” para entusiástica, mas passou por um processo que chamo de “despertar”.

Já quando várias bebidas de chá fresco se tornaram populares, os jovens experimentavam o chá. Acontece que o primeiro chá com leite era principalmente licor e parecia mais uma bebida. Mas logo, o tradicional chá com leite não lácteo, muito doce, não era mais popular, e o chá de frutas, o chá com leite light e o chá puro se tornaram o principal, por sua vez. Isso significa que mesmo quando bebem chá com leite, os jovens buscam cada vez mais o sabor e o sabor refrescante do próprio chá.

Em particular, marcas como Bawang Cha Ji, que se concentram em "bebidas de chá orientais", enfatizam os tipos de chá e suas origens, que também desempenham um papel na popularização da cultura do chá. Um jovem agora pode dizer, ao fazer o pedido, que a base de chá que deseja não é o chá oolong comum, mas variedades de chá de nicho, como Tieguanyin, Dancong, Jinxuan e assim por diante. Estas marcas de chá orientais exageram no estilo - o chá é um modo de vida e uma estética.

Por outro lado, a ascensão da Floresta Yuanqi levou os jovens a buscarem cada vez mais zero açúcar e zero calorias e a prestarem atenção às listas de ingredientes e ao conteúdo nutricional. Junto com isso, os jovens estão cada vez mais aceitando bebidas “sem açúcar” em termos de sabor.

A mudança de 180° na reputação do chá pronto para beber sem açúcar aconteceu sob o duplo cenário de bebidas à base de chá puro e bebidas sem açúcar.Comparado com o chá pronto, o chá pronto para beber é mais portátil, mais fácil de obter e mais barato, por isso é mais adequado para casa, escritório e outros cenários, bem como para grupos de alta compra.

As características da categoria “substituição de água + substituição de chá fresco” promoveram o surgimento do chá sem açúcar, mas também impõem certos requisitos às marcas.

Por um lado, os consumidores que consideram o chá sem açúcar um “substituto da água” esperam que o preço do chá sem açúcar possa ser mais baixo. Certa vez, uma colega me disse que comprava uma caixa inteira de Oriental Leaf de 900ml e levava uma garrafa para beber no escritório todos os dias. Embora seja um pouco pesado, 900ml são suficientes para um dia, e é bem mais barato comprar na caixa. Agora, o preço de um chá sem açúcar, que custa de 3 a 5 yuans, é semelhante ao da água engarrafada de alta qualidade.

Por outro lado, os consumidores também esperam que o chá pronto para beber sem açúcar tenha um sabor mais próximo do chá acabado de fazer e acabado de fazer, em vez de simplesmente fazer bebidas de chá tradicionais sem açúcar.

Anteriormente, algumas marcas criaram "chá acabado de fazer com tampa de rosca", que permitia aos consumidores dissolver instantaneamente o pó do chá "torcendo e agitando", alegando restaurar o sabor do chá acabado de fazer. No entanto, algumas pessoas na indústria acreditam que isso se parece mais com uma “pseudoinovação” e não pode melhorar o sabor. A atualização em torno do sabor refrescante, da persistência do aroma do chá, do teor de polifenóis do chá, etc., pode ser o que os consumidores estão buscando.

LesteFora de folhas quadradas e Suntory

De que outra forma as marcas podem “romper”?

Se seguirmos a teoria da máquina do tempo e avaliarmos a história de desenvolvimento do mercado japonês de chá sem açúcar, o mercado interno de chá sem açúcar é, na verdade,Apenas começou a transição do período de crescimento liderado pelos oligarcas para o período maduro de prosperidade da categoria.

O atual mercado japonês de chá sem açúcar é uma situação de “um super, muitos fortes”. Cada marca depende de seu próprio diferencial para vencer, e a categoria mostra as características de segmentação. Além da vantagem de ser o pioneiro da Itoen, a marca líder, a Suntory concentra-se na cultura do chá, a Kirin enfatiza o “sabor cru” e a Kao concentra-se na funcionalidade. Depois, no mercado chinês de chá sem açúcar, poderão surgir mais marcas, satisfazendo as necessidades potenciais dos consumidores.

O atual mercado de chá sem açúcar apresenta uma tendência à homogeneidade e à guerra de preços. Em vez de imitar os grandes itens existentes no mercado, encontrar um caminho que se adapte a você e que esteja de acordo com a lógica da categoria pode ser uma solução mais eficaz.

Tendo como referência as tendências atuais do mercado, resumimos as seguintes experiências de sucesso de algumas marcas, que podem servir de referência para marcas:

• “Lutando” contra os jovens, rompendo o marketing circular

Os jovens ainda são o maior grupo consumidor de chá sem açúcar. Segundo dados do Yiou Think Tank, em 2023, entre os consumidores de chá sem açúcar, os pós-anos 90, 95 e 00 representarão 70,8%. No passado, as principais pessoas que bebiam chá sem açúcar eram pessoas fitness e “componentes”. Hoje em dia, o hábito de beber chá sem açúcar tornou-se mais popular entre os jovens.

Quando a fruta está madura, uma marca pouco distribuída pode se tornar um azarão nas pistas. Um dos motivos é que ela é suficientemente voltada para os jovens.

Muitas pessoas se familiarizam com frutas maduras pela primeira vez em lojas de conveniência. As lojas de conveniência são um dos canais mais populares entre os jovens. Através da profunda integração com canais de lojas de conveniência, Guozi Ripe atingiu com mais precisão o grupo-alvo de jovens.

Desde o início deste ano, Guozi Ripe lançou mais de uma vez novos produtos limitados por canal com marcas de lojas de conveniência como FamilyMart e 711, e realizou atividades offline no canal. Tomemos como exemplo a campanha "Sakura White Tea × FamilyMart" lançada em março deste ano. Os consumidores podem receber buquês de flores de cerejeira gratuitamente trazendo frutas maduras, chá sem açúcar e outros tópicos para as lojas FamilyMart e publicando Little Red Books. Ao entrar na loja e comprar várias garrafas de chá branco de flor de cerejeira, você também receberá mercadorias limitadas, como pingentes de aromaterapia de flor de cerejeira.

Fonte da imagem: 小红书@苏苏的小草君

A jogabilidade de comprar bebidas e distribuir periféricos também é uma operação comum quando a fruta está madura. Principalmente para produtos endossados ​​por celebridades, muitos fãs compram produtos em grandes quantidades por causa dos produtos ao redor. Depois que Yang Zi foi oficialmente anunciado como porta-voz do chá sem açúcar este ano, a Fruit Ripe produziu uma série de periféricos relacionados a Yang Zi, incluindo cartões fotográficos, ímãs de geladeira, cartões postais, sacolas de lona, ​​etc. -chá grátis, você receberá os periféricos correspondentes.

Fonte da imagem: 小红书@小yoyo的ABA, 小红书@子carvão vegetal

• Para crescer em grande escala

O formato em grande escala tornou-se uma tendência secundária na categoria de bebidas. Segundo o NIQ, de 2019 a 2023, a proporção de grandes produtos prontos para beber de 600-1249ml em toda a indústria aumentou de 6,4% para 11,3%. Para muitos consumidores, não é que as garrafas pequenas e médias sejam inacessíveis, mas sim que as garrafas grandes são mais económicas. A popularidade das “bebidas Diaosi” desde o ano passado prova que a relação custo-benefício aumentou a prioridade nas escolhas de bebidas dos consumidores atuais.

A categoria de chás sem açúcar também está mostrando essa tendência – alguns produtos de garrafas grandes estão crescendo mais rápido e até apertando garrafas de tamanho médio, então o lançamento de produtos de garrafas grandes pode ser uma oportunidade de crescimento. Imediatamente, os dados da Win de abril a maio deste ano mostram que em vários formatos de negócios, os produtos de 900ml da Oriental Leaf, os produtos de 335ml * 6 e alguns produtos Suntory 1,25L alcançaram um bom crescimento, alguns produtos de 500ml diminuíram até certo ponto;

• Fortalecer a funcionalidade para atender às diversas necessidades de saúde dos jovens

O efeito da luz é outra razão pela qual o chá sem açúcar é apreciado pelos jovens de hoje. Os polifenóis do chá contidos no chá têm certos efeitos antioxidantes e redutores de lipídios no sangue. Os jovens de hoje estão cada vez mais preocupados com a saúde e prestam cada vez mais atenção ao impacto da alimentação diária no corpo. Observamos também em outras categorias de alimentos e bebidas que “funcionalidade +” é uma tendência cada vez mais comum. Em linha com as diversas necessidades de saúde dos jovens, enfatizar ainda mais o papel coadjuvante dos produtos na saúde também pode ser uma solução para as marcas fazerem chá sem açúcar.

Esta é também a experiência acumulada no mercado japonês de chá sem açúcar. Depois de 2005, os dividendos da categoria de chá sem açúcar do Japão desapareceram gradualmente. Uma força motriz que prolonga o ciclo de vida desta categoria é a funcionalização do chá sem açúcar. Ao mesmo tempo, a subcategoria de crescimento mais rápido mudou do chá verde para o chá de trigo, e o chá de trigo é um tipo de chá que é; bom para dissipar o calor, aliviar o fogo, fortalecer o baço e nutrir o corpo. Bebida de chá de ervas para o estômago. Além disso, Kao ganhou uma posição no mercado de chá sem açúcar ao confiar no Healthya, um chá sem açúcar que afirma ajudar a reduzir a gordura corporal. Este chá sem açúcar vendeu um total de 3,1 bilhões de garrafas em dezembro de 2023. .

Chá Verde Kao Saudável

Fonte da imagem: site oficial Kao

Conclusão

Atualmente, existem argumentos quase intermináveis ​​sobre a involução do mercado de chá sem açúcar. Porém, depois de analisar a lógica básica e o caminho de crescimento de toda a categoria, descobri que não existe apenas a lógica do “volume”, mas também algumas oportunidades dispersas para o novo influxo de marcas.

Como mencionado anteriormente, o mercado nacional de chá sem açúcar provavelmente ainda estará em fase de crescimento. As características deste período incluem: o público acabou de passar do grupo de origem para um grupo mais amplo de jovens de primeiro e segundo anos. cidades de primeiro nível, e o crescimento também é impulsionado por marcas pioneiras. O mercado em declínio mais amplo e outras faixas etárias ainda precisam de ser explorados, e o novo mercado pode trazer uma nova lógica de concorrência.

Além disso, Dongpeng Special Drinks e Yuanqi Forest continuaram a melhorar suas habilidades básicas de canal após "romper" com sucesso. Isso também lembra às novas marcas que, se quiserem se destacar e permanecer no longo prazo, o conceito do produto, o poder de preço e as capacidades do canal são indispensáveis.

À medida que se aproxima a alta temporada de bebidas deste ano, estamos ansiosos para ver quais novas marcas surgirão no mercado de chá sem açúcar e quais novas situações surgirão.

Fontes de referência:

“Hoje, os executivos seniores da Suntory fizeram sua aparição na China: o foco está na construção de uma matriz de marca de chá sem açúcar e eles investirão inabalavelmente no mercado chinês”, Agência Snacks

"Relatório de pesquisa especial丨No início do verão de 2024, o chá sem açúcar será o palco da" Matança dos Três Reinos "", ganhe a estação de informações imediatamente

"Chá sem açúcar: Classificação de consumo e prosperidade de categoria - Relatório aprofundado sobre a indústria de refrigerantes (Série 1)", China Galaxy Securities

Editor de conteúdo: Xiaoxiao