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La bataille des boissons de cette année commence avec la hausse des températures. Si vous entrez dans les rayons de boissons d'un magasin, vous constaterez que le thé sans sucre occupe plus de place que le thé sucré comme le thé noir glacé. En plus des célèbres Oriental Leaf et Suntory, il existe également des dizaines de marques de thé sans sucre dans les rayons, telles que Yuanqi Forest, Tongyi, Master Kong et Ripe Fruit.

Tout cela montre :Le thé sans sucre constitue cette année un champ de bataille important pour les marques de boissons.

En juin de cette année, la haute direction de Suntory en Chine a annoncé lors d'une réunion de communication qu'elle se concentrerait sur le thé sans sucre. Des mesures spécifiques incluent la promotion de nouveaux produits à base de thé sans sucre et l'expansion du marché dans les villes de troisième et quatrième rang.

D’autres marques que les Big Two sont également sur le point de percer, comme le montre le flux constant de nouveaux produits à base de thé sans sucre sur le marché. Selon les statistiques incomplètes de ShowCha, au cours des quatre premiers mois de cette année, au moins 32 marques ont lancé de nouveaux produits de thé sans sucre.

Les nouvelles marques ont hâte de profiter de cette période fenêtre pour devenir des marques leaders. Yan Li, PDG de Chaxiaokai, une nouvelle marque de thé sans sucre, a déclaré un jour dans une interview aux médias : « Nous sommes impatients d'entrer dans le camp des grandes marques dans un avenir proche.

Dans l’histoire du développement des boissons nationales, il y a eu au moins deux cas où de nouvelles marques ont réussi à percer. Cela s'est produit dans la catégorie des boissons fonctionnelles. Dongpeng Special Drinks a trouvé des cols bleus, un groupe non occupé par Red Bull, et est devenu un cheval noir sur la piste grâce à son avantage en termes de coût-efficacité. Une autre fois est l’impact de Yuanqi Forest sur les marques de boissons gazeuses traditionnelles avec son concept 0 sucre et 0 calorie.

Alors cet été,Le thé sans sucre pourrait-il être la prochaine opportunité de rupture ?

"Thousand Tea Wars" démarre, les marques sont prêtes à percer

Concernant le développement et la concurrence du secteur du thé sans sucre, j'ai trouvé deux données de marché d'avril à mai de cette année qui méritent d'être notées :

Premièrement, la part de marché de Nongfu Spring et Suntory est passée de plus de 84 % au cours de la même période l'année dernière à plus de 75 %.

Deuxièmement, la part de marché de la marque émergente Guozi Ripe est passée de la 12e place au cours de la même période l'année dernière à la troisième place derrière les deux géants, dépassant les marques ayant des fondations plus profondes sur les boissons à base de thé telles que Yuanqi Forest, Master Kong et Uni-President ( les deux éléments ci-dessus). Les données proviennent toutes de Win Now).

C'est-à-dire,La concentration du marché du thé sans sucre se relâche . Outre les deux géants, d’autres marques de thé sans sucre ont encore une marge de croissance.

Quoi de plus,L'ensemble du marché du thé sans sucre va continuer à se développer . À mesure que de plus en plus de personnes boivent du thé sans sucre, la fréquence d’achat devient de plus en plus élevée. Selon les données d'Euromonitor, le marché du thé sans sucre continuera de maintenir un taux de croissance élevé, avec un taux de croissance annuel composé de 10,2 % en 2027 et une taille de marché de 12,4 milliards de yuans.

Dans un tel contexte de marché, les préparatifs des retardataires méritent encore plus d’attention :

Lorsque les fruits seront mûrs, nous continuerons à miser sur la série de thés sans sucre et à nous concentrer sur le canal des dépanneurs. Cette année, nous avons également embauché Yang Zi comme porte-parole ;

Coca-Cola Chun Teahouse, thé sans sucre aux fruits mûrs

Master Kong a ajouté des versions sans sucre à ses produits forts originaux « Thé au jasmin » et « Thé vert au jasmin », faisant directement passer le prix du thé sans sucre de plus de 5 yuans à moins de 4 yuans. La série relativement haut de gamme « Heirs of Tea » se concentre sur les variétés et les origines du thé, en se concentrant sur l'héritage culturel du thé ;

Le thé sans sucre Wahaha est au prix de 3,5 yuans pour les membres du magasin RT-Mart 1

Des vétérans des boissons comme Yuanqi Forest, Tongyi, Coca-Cola, Dongpeng Beverage, Wahaha, Dali, Itoen et Dayao, des marques avant-gardistes comme Cha Xiaokai, Rangcha et Keyang, ainsi que des thés prêts à l'emploi comme Heytea et Les marques Nayuki Tea sont également prêtes à chasser...

En termes de prix, les bouteilles individuelles de 500 ml d'Oriental Leaf, Suntory et Fruit Ripe coûtent toutes plus de 5 yuans, tandis que certains produits de Master Kong et Uni-President coûtent moins de 5 yuans. Le prix du thé sans sucre lancé par Wangzai est supérieur à 5 yuans. à 3 yuans. Dans le même temps, les marques organisent fréquemment des promotions dans les canaux, et chaque marque utilise des remises sur plusieurs bouteilles et d'autres méthodes pour inciter les consommateurs à acheter et à essayer.Cela sent la guerre des prix.

Thé vert Tongyi Chunfu (à gauche), thé sans sucre Wangzai (à droite)

Source de l'image : Taobao

Il convient de mentionner que les prix relativement élevés Oriental Leaf, Suntory Oolong Tea et Fruit Ripe sont tous lancés sur la base de quelques saveurs principales.Grandes bouteilles allant de 900 ml à 1250 ml, le rapport qualité/prix a été amélioré.

Fruits mûrs 970 ml de thé sans sucre (à gauche), feuilles d'Orient 900 ml de thé sans sucre (à droite)

Source de l'image : Taobao

En termes d'innovation de produits, les marques combinent actuellement principalement des arômes floraux avec des bases de thé vert et de thé oolong, ou explorent des variétés de thé de niche telles que Pu'er, Longjing et Dahongpao pour développer leurs arômes.La portée du développement est limitée dans une certaine mesure par les espèces de thé.

Thé Thé sans sucre Xiaokai

Source de l'image : Taobao

C’est pour cette raison que le marché actuel du thé sans sucre a également été critiqué pour son homogénéité. Sans l’essayer personnellement, il est difficile pour les consommateurs de ressentir la différence entre les différentes marques de produits à base de thé sans sucre.Cela fera également en sorte que le choix des consommateurs devienne soit déterminé par l'effet de marque, soit par le prix. . Les retardataires qui veulent percer ont une chance, mais ce n'est pas facile.

La situation concurrentielle devient de plus en plus chaotique et un flux constant de nouveaux produits est lancé. Selon les statistiques incomplètes de Xin Ou, à la mi-juin,Il existe plus de 300 produits à base de thé sans sucre sur le marché.

Ce type de concurrence se reflète du côté des consommateurs, sous la forme de sous-marques de plus en plus anonymes et de noms de produits de plus en plus difficiles à prononcer et à distinguer. La guerre des mille thés de cet été constitue un tournant important. À l’heure actuelle, revenir sur l’essence de la catégorie des thés sans sucre peut aider à revenir à la rationalité.

Autrement dit : lorsque les consommateurs achètent du thé sans sucre, à quels besoins répondent-ils ?

thé sans sucre

embouteilléeEau "Gui Te" × Thé fraîchement préparé "Ping Te"

De nombreuses personnes achètent du thé sans sucre, ce qui constitue en fait une « alternative coûteuse » à l’achat d’eau en bouteille. Les gens ont besoin de faire le plein d’eau et d’étancher leur soif, mais ils ne veulent pas boire de l’eau ordinaire, alors ils recherchent « une eau au bon goût ». En revanche, les boissons traditionnelles riches en sucre donnent généralement plus soif à mesure que vous les buvez, et certaines personnes se sentent encore psychologiquement « coupables » après les avoir bu.

En fait, cette demande de « besoin et envie » a donné naissance à de nombreuses « boissons proches de l’eau » dans le monde. Dans le passé, Suntory Lemonade, Tingyi Haijing Lemon, Tongyi Haizhiyan, et plus tard toute la catégorie des eaux gazeuses sans sucre pilotée par Yuanqi Forest étaient en fait plus proches de la séquence de « remplacement de l'eau » que les boissons au sens traditionnel. Sur les marchés européen et américain, les « eaux aromatisées » destinées aux personnes ayant des « difficultés à boire de l'eau » constituent déjà une catégorie indépendante. Les eaux vitaminées de Perrier et Coca-Cola sont toutes deux des produits classiques de longévité.

Le thé sans sucre est un « substitut de l'eau » plus adapté au physique des bébés chinois.

Je plaisante souvent en disant que si le sang des jeunes Coréens est glacé à la manière américaine, alors le sang des personnes d'âge moyen et âgées en Chine doit avoir du thé fort. Les personnes âgées à la maison accueillent encore des invités pour boire du thé fort à huit ou neuf heures du soir sans se soucier de l'insomnie ; lorsqu'elles saluent parents et amis, elles disent toujours « vous devez boire du thé pendant votre temps libre ». Pour les Chinois, l’habitude de boire du thé est aussi forte qu’elle est gravée dans leurs gènes.

L'engouement des jeunes d'aujourd'hui pour le thé sans sucre s'apparente davantage à un « réveil du sang ». Leur évaluation du thé sans sucre n'est pas soudainement passée de « désagréable » à enthousiaste, mais a traversé un processus que j'appelle « éveil ».

Dès que diverses boissons à base de thé frais sont devenues populaires, les jeunes dégustaient le thé. C’est juste que le premier thé au lait était principalement de la liqueur et ressemblait davantage à une boisson. Mais bientôt, le thé au lait non laitier traditionnel et très sucré n'était plus populaire, et le thé aux fruits, le thé au lait léger et le thé pur sont devenus à leur tour le courant dominant. Cela signifie que même lorsqu’ils boivent du thé au lait, les jeunes recherchent de plus en plus la saveur et le goût rafraîchissant du thé lui-même.

En particulier, des marques telles que Bawang Cha Ji qui se concentrent sur les « boissons au thé orientales » mettent l'accent sur les types de thé et leurs origines, qui jouent également un rôle dans la vulgarisation de la culture du thé. Un jeune homme peut désormais dire en commandant que la base de thé qu'il souhaite n'est pas du thé oolong ordinaire, mais des variétés de thé de niche telles que Tieguanyin, Dancong, Jinxuan, etc. Ces marques de thé orientales exagèrent un style : le thé est un mode de vie et une esthétique.

D'un autre côté, l'essor de la forêt de Yuanqi a conduit les jeunes à rechercher de plus en plus le zéro sucre et le zéro calorie, et à prêter attention aux listes d'ingrédients et au contenu nutritionnel. Parallèlement, les jeunes acceptent de plus en plus les boissons sans sucre « fades » en termes de goût.

Le changement à 180° dans la réputation du thé prêt à boire sans sucre s'est produit dans le double contexte des boissons à base de thé pur et des boissons sans sucre.Comparé au thé prêt à l'emploi, le thé prêt à boire est plus portable, plus facile à obtenir et moins cher, il est donc plus adapté à la maison, au bureau et à d'autres scénarios ainsi qu'aux groupes à rachat élevé.

Les caractéristiques de la catégorie « remplacement de l'eau + remplacement du thé frais » ont favorisé l'essor du thé sans sucre, mais elles mettent également en avant certaines exigences pour les marques.

D'une part, les consommateurs qui considèrent le thé sans sucre comme un « substitut de l'eau » espèrent que le prix du thé sans sucre pourra être inférieur. Une collègue m'a dit un jour qu'elle achèterait une boîte entière de 900 ml de Feuille d'Orient et en apporterait une bouteille au bureau pour la boire tous les jours. Même s'il est un peu lourd, 900 ml suffisent pour une journée, et il est beaucoup moins cher de l'acheter en boîte. Aujourd'hui, le prix de certains thés sans sucre, au prix de 3 à 5 yuans, est similaire à celui de l'eau en bouteille haut de gamme.

D'un autre côté, les consommateurs espèrent également que le thé sans sucre prêt à boire aura un goût plus proche du thé fraîchement préparé et fraîchement infusé, plutôt que de simplement préparer des boissons à base de thé traditionnelles sans sucre.

Auparavant, certaines marques avaient créé un « thé fraîchement infusé à bouchon à vis », qui permet aux consommateurs de dissoudre instantanément la poudre de thé en « la tordant et en la secouant », prétendant restaurer le goût du thé fraîchement infusé. Cependant, certains acteurs de l'industrie estiment qu'il s'agit plutôt d'une « pseudo-innovation » et qu'elle ne peut pas améliorer le goût. L'amélioration du goût rafraîchissant, de la persistance de l'arôme du thé, de la teneur en polyphénols du thé, etc. peut être ce que recherchent les consommateurs.

EstHors feuilles carrées et Suntory

Sinon, comment les marques peuvent-elles « percer » ?

Si nous suivons la théorie de la machine à voyager dans le temps et comparons l’histoire du développement du marché japonais du thé sans sucre, le marché national du thé sans sucre est en réalitéElle vient tout juste de commencer la transition de la période de croissance menée par les oligarques à la période de maturité de prospérité catégorielle.

Le marché japonais actuel du thé sans sucre est une situation « un super, plusieurs forts », chaque marque s'appuie sur son propre point de différence pour gagner, et la catégorie présente les caractéristiques de segmentation. En plus de l'avantage de pionnier d'Itoen, la marque leader, Suntory se concentre sur la culture du thé, Kirin met l'accent sur le « goût brut » et Kao se concentre sur la fonctionnalité. Ensuite, sur le marché chinois du thé sans sucre, davantage de marques pourraient émerger en répondant aux besoins potentiels des consommateurs.

Le marché actuel du thé sans sucre montre une tendance à l’homogénéité et à la guerre des prix. Plutôt que d’imiter les gros objets existants sur le marché, trouver une voie qui vous convient et qui soit conforme à la logique de la catégorie peut être une solution plus efficace.

En référence aux tendances actuelles du marché, nous avons résumé les expériences réussies suivantes de certaines marques, qui peuvent servir de référence pour les marques :

• "Combattre" les jeunes, briser le cercle du marketing

Les jeunes constituent toujours le plus grand groupe de consommateurs de thé sans sucre. Selon les données du Yiou Think Tank, en 2023, parmi les consommateurs de thé sans sucre, les années 90, 95 et 2000 représenteront 70,8 %. Dans le passé, les principales personnes qui buvaient du thé sans sucre étaient des sportifs et des « composants ». De nos jours, l'habitude de boire du thé sans sucre est devenue plus populaire parmi les jeunes.

Lorsque le fruit est mûr, une marque peu distribuée peut devenir un cheval noir sur la piste. L'une des raisons est qu'elle est suffisamment axée sur les jeunes.

De nombreuses personnes découvrent pour la première fois les fruits mûrs dans les dépanneurs. Les supérettes sont l’un des canaux les plus appréciés des jeunes. Grâce à une intégration approfondie avec les canaux des magasins de proximité, Guozi Ripe a atteint plus précisément le groupe cible des jeunes.

Depuis le début de cette année, Guozi Ripe a lancé à plusieurs reprises de nouveaux produits dans un canal limité avec des marques de magasins de proximité telles que FamilyMart et 711, et a mené des activités hors ligne dans le canal. Prenons l'exemple de la campagne « Sakura White Tea × FamilyMart » lancée en mars de cette année. Les consommateurs peuvent recevoir des bouquets de fleurs de cerisier gratuits en apportant des fruits mûrs, du thé sans sucre et d'autres sujets dans les magasins FamilyMart et en publiant des petits livres rouges. Lorsque vous entrez dans le magasin et achetez plusieurs bouteilles de thé blanc aux fleurs de cerisier, vous recevrez également des marchandises limitées telles que des pendentifs d'aromathérapie aux fleurs de cerisier.

Source de l'image : 小红书@苏苏的小草君

Le gameplay consistant à acheter des boissons et à offrir des périphériques est également une opération courante lorsque le fruit est mûr. Surtout pour les produits soutenus par des célébrités, de nombreux fans achètent des produits en grande quantité en raison des produits environnants. Après que Yang Zi ait été officiellement annoncé comme porte-parole du thé sans sucre cette année, Fruit Ripe a produit une série de périphériques liés à Yang Zi, notamment des cartes photo, des aimants pour réfrigérateur, des cartes postales, des sacs en toile, etc. Si vous achetez différentes quantités de sucre -du thé gratuit, vous recevrez les périphériques correspondants.

Source de l'image : 小红书@小yoyo的ABA, 小红书@子charcoal fire

• Se développer à grande échelle

Le format à grande échelle est devenu une tendance mineure dans la catégorie des boissons. Selon le NIQ, de 2019 à 2023, la proportion de grands produits prêts à boire de 600 à 1 249 ml dans l'ensemble de l'industrie est passée de 6,4 % à 11,3 %. Pour de nombreux consommateurs, ce n’est pas que les petites et moyennes bouteilles soient inabordables, mais que les grandes bouteilles sont plus rentables. La popularité des « boissons Diaosi » depuis l'année dernière prouve que la rentabilité est devenue une priorité accrue dans le choix des boissons des consommateurs d'aujourd'hui.

La catégorie du thé sans sucre montre également cette tendance : certains produits en grandes bouteilles connaissent une croissance plus rapide et pressent même des bouteilles de taille moyenne, le lancement de produits en grandes bouteilles peut donc constituer une opportunité de croissance. Les données d'Immédiatement Win d'avril à mai de cette année montrent que dans plusieurs formats commerciaux, les produits de 900 ml d'Oriental Leaf, les produits de 335 ml*6 et certains produits de Suntory de 1,25 L ont connu une bonne croissance ; certains produits de 500 ml ont diminué dans une certaine mesure ;

• Renforcer les fonctionnalités pour répondre aux divers besoins de santé des jeunes

L'effet de lumière est une autre raison pour laquelle le thé sans sucre est apprécié des jeunes d'aujourd'hui. Les polyphénols du thé contenus dans le thé ont certains effets antioxydants et hypolipémiants dans le sang. Les jeunes d'aujourd'hui sont de plus en plus soucieux de leur santé et accordent de plus en plus d'attention à l'impact de l'alimentation quotidienne sur le corps. Nous avons également observé dans d'autres catégories d'aliments et de boissons que la « fonctionnalité + » est une tendance de plus en plus courante. En adéquation avec les différents besoins de santé des jeunes, insister davantage sur le rôle de soutien des produits dans la santé peut également être une solution pour les marques souhaitant fabriquer du thé sans sucre.

C’est aussi l’expérience accumulée sur le marché japonais du thé sans sucre. Après 2005, les dividendes de la catégorie du thé sans sucre au Japon ont progressivement disparu. L'un des moteurs qui prolonge le cycle de vie de cette catégorie est la fonctionnalisation du thé sans sucre ; dans le même temps, la sous-catégorie à la croissance la plus rapide est passée du thé vert au thé de blé, et le thé de blé est une sorte de thé qui est bon pour évacuer la chaleur, soulager le feu, renforcer la rate et nourrir le corps. Boisson à base de plantes pour l'estomac. De plus, Kao a pris pied sur le marché du thé sans sucre en s'appuyant sur Healthya, un thé sans sucre qui prétend aider à réduire la graisse corporelle. Ce thé sans sucre a vendu un total de 3,1 milliards de bouteilles en décembre 2023. .

Thé vert Kao Healthya

Source de l'image : site officiel de Kao

Conclusion

À l’heure actuelle, les débats sur l’évolution du marché du thé sans sucre sont presque infinis. Cependant, après avoir analysé la logique de base et le chemin de croissance de l 'ensemble de la catégorie, j' ai découvert qu 'il n' y avait pas seulement une logique de « volume », mais aussi des opportunités éparses pour l 'afflux de nouvelles marques.

Comme mentionné précédemment, le marché national du thé sans sucre est probablement encore en phase de croissance. Les caractéristiques de cette période sont les suivantes : le public vient de passer du groupe source à un groupe plus large de jeunes en première et en deuxième année. villes de premier plan, et la croissance est également tirée par les marques pionnières. Le marché plus large en déclin et d'autres groupes d'âge doivent encore être explorés, et le nouveau marché pourrait apporter une nouvelle logique de concurrence.

De plus, Dongpeng Special Drinks et Yuanqi Forest ont continué à améliorer leurs compétences de base en matière de canal après avoir réussi à « percer ». Cela rappelle également aux nouvelles marques que si elles veulent se démarquer et aller sur le long terme, le concept de produit, le pouvoir de prix et les capacités des canaux sont indispensables.

À l’approche de la haute saison des boissons de cette année, nous attendons avec impatience de voir quelles nouvelles marques apparaîtront sur le marché du thé sans sucre et quelle nouvelle situation émergera.

Sources de référence :

"Aujourd'hui, les hauts dirigeants de Suntory ont fait leur apparition en Chine : l'accent est mis sur la construction d'une matrice de marque de thé sans sucre et ils investiront sans relâche dans le marché chinois", Snacks Agency

"Rapport de recherche spécial丨Au début de l'été 2024, le thé sans sucre mettra en scène le "Meurtre des Trois Royaumes"", gagne immédiatement la station d'information.

"Thé sans sucre : classification de la consommation et prospérité des catégories - Rapport approfondi sur l'industrie des boissons gazeuses (série 1)", China Galaxy Securities

Éditeur de contenu : Xiaoxiao