berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Pertarungan minuman tahun ini dimulai dengan meningkatnya suhu. Jika Anda masuk ke rak minuman di toko mana pun, Anda akan menemukan bahwa teh bebas gula menempati lebih banyak ruang daripada teh yang dimaniskan dengan gula seperti es teh hitam. Selain Oriental Leaf dan Suntory yang sudah tidak asing lagi, ada juga puluhan merek teh bebas gula di rak seperti Yuanqi Forest, Tongyi, Master Kong, dan Ripe Fruit.

Ini semua menunjukkan:Teh bebas gula adalah medan pertempuran penting bagi merek minuman tahun ini.

Pada bulan Juni tahun ini, manajemen senior Suntory di Tiongkok mengeluarkan sinyal pada pertemuan komunikasi bahwa mereka akan fokus pada teh bebas gula. Langkah-langkah khusus termasuk mempromosikan produk teh bebas gula baru dan memperluas pasar di kota-kota tingkat ketiga dan keempat.

Merek-merek selain Dua Besar juga siap untuk melakukan terobosan, seperti yang terlihat dari terus mengalirnya produk-produk baru teh bebas gula di pasar. Menurut statistik lengkap dari ShowCha, dalam empat bulan pertama tahun ini, setidaknya 32 merek meluncurkan produk baru teh bebas gula.

Merek-merek baru berharap dapat memanfaatkan periode jendela ini untuk menjadi merek terkemuka. Yan Li, CEO Chaxiaokai, merek teh baru bebas gula, pernah berkata dalam sebuah wawancara media: "Kami berharap dapat memasuki kelompok merek terkemuka dalam waktu dekat."

Dalam sejarah perkembangan minuman dalam negeri, setidaknya ada dua kasus merek baru yang berhasil menerobos. Hal ini terjadi pada kategori minuman fungsional. Minuman Khusus Dongpeng menemukan pekerja kerah biru, kelompok yang tidak ditempati oleh Red Bull, dan menjadi kuda hitam di jalur dengan keunggulan efektivitas biaya. Di lain waktu adalah dampak Yuanqi Forest terhadap merek minuman tradisional berkarbonasi dengan konsep 0 gula dan 0 kalori.

Jadi, musim panas ini,Mungkinkah teh bebas gula menjadi peluang terobosan berikutnya?

"Perang Seribu Teh" dimulai, merek-merek siap melakukan terobosan

Mengenai perkembangan dan persaingan jalur teh bebas gula, saya menemukan dua data pasar dari bulan April hingga Mei tahun ini yang patut diperhatikan:

Pertama, pangsa pasar Nongfu Spring dan Suntory telah meningkat dari lebih dari 84% pada periode yang sama tahun lalu menjadi lebih dari 75%.

Kedua, pangsa pasar merek baru Guozi Ripe telah melonjak dari peringkat ke-12 pada periode yang sama tahun lalu ke peringkat ketiga di belakang kedua raksasa tersebut, melampaui merek-merek dengan fondasi minuman teh yang lebih dalam seperti Yuanqi Forest, Master Kong, dan Uni-President ( dua item di atas). Datanya semua dari Win Now).

Artinya,Konsentrasi pasar teh bebas gula semakin mengendur . Selain kedua raksasa tersebut, merek teh bebas gula lainnya masih memiliki ruang untuk berkembang.

Apalagi,Seluruh pasar teh bebas gula akan terus berkembang . Karena semakin banyak orang meminum teh bebas gula, frekuensi pembeliannya menjadi semakin tinggi. Menurut data Euromonitor, pasar teh bebas gula akan terus mempertahankan tingkat pertumbuhan yang tinggi, dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan sebesar 10,2% pada tahun 2027 dan ukuran pasar sebesar 12,4 miliar yuan.

Di bawah latar belakang pasar seperti itu, persiapan para pendatang baru bahkan lebih patut diperhatikan:

Ketika buahnya sudah matang, kami akan terus bertaruh pada serial teh bebas gula dan fokus pada saluran toko serba ada. Tahun ini, kami juga mempekerjakan Yang Zi sebagai juru bicara;

Rumah Teh Coca-Cola Chun, teh buah matang bebas gula

Master Kong telah menambahkan versi bebas gula ke produk kuat aslinya "Teh Melati" dan "Teh Hijau Melati", yang secara langsung mendorong harga teh bebas gula dari lebih dari 5 yuan menjadi kurang dari 4 yuan. Seri "Pewaris Teh" yang relatif mewah berfokus pada varietas dan asal usul teh, dengan fokus pada warisan budaya teh;

Teh bebas gula Wahaha dihargai 3,5 yuan untuk anggota di toko RT-Mart 1

Minuman veteran seperti Yuanqi Forest, Tongyi, Coca-Cola, Dongpeng Beverage, Wahaha, Dali, Itoen, Dayao, dll., merek-merek mutakhir seperti Cha Xiaokai, Rangcha, dan Keyang, serta teh siap pakai seperti sebagai Heytea dan Naixue. Merek teh juga siap berburu...

Dari segi harga, satu botol 500ml Oriental Leaf, Suntory, dan Fruit Ripe semuanya dihargai lebih dari 5 yuan, sementara beberapa produk dari Master Kong dan Uni-President berharga 5 yuan dengan harga 3 yuan. Pada saat yang sama, merek sering melakukan promosi di saluran, dan setiap merek menggunakan diskon multi-botol dan metode lain untuk menarik konsumen agar membeli dan mencoba.Baunya seperti perang harga.

Teh hijau Tongyi Chunfu (kiri), teh bebas gula Wangzai (kanan)

Sumber gambar: Taobao

Perlu disebutkan bahwa Oriental Leaf, Suntory Oolong Tea, dan Fruit Ripe yang harganya relatif mahal semuanya diluncurkan berdasarkan beberapa rasa utama.Botol besar mulai dari 900ml hingga 1250ml, rasio harga/kinerja telah ditingkatkan.

Buah matang 970ml teh bebas gula (kiri), daun oriental 900ml teh bebas gula (kanan)

Sumber gambar: Taobao

Dalam hal inovasi produk, saat ini merek-merek terutama menggabungkan aroma bunga dengan teh hijau dan bahan dasar teh oolong, atau mengeksplorasi varietas teh khusus seperti Pu'er, Longjing, dan Dahongpao untuk pengembangan rasa.Ruang lingkup pengembangan sampai batas tertentu dibatasi oleh spesies teh.

Teh Xiaokai, teh bebas gula

Sumber gambar: Taobao

Oleh karena itu, pasar teh bebas gula saat ini juga dikritik karena bersifat homogen. Tanpa mencobanya sendiri, konsumen sulit merasakan perbedaan berbagai merek produk teh bebas gula.Hal ini juga akan membuat jalur pilihan konsumen menjadi: didorong oleh efek merek atau didorong oleh harga. . Mereka yang terlambat ingin menerobos punya peluang, tapi itu tidak mudah.

Situasi persaingan menjadi semakin kacau, dan aliran produk-produk baru terus bermunculan. Menurut statistik yang tidak lengkap dari Xin Ou, pada pertengahan Juni,Ada lebih dari 300 produk teh bebas gula di pasaran.

Persaingan seperti ini tercermin dari sisi konsumen, berupa semakin banyaknya sub-merek dan nama produk yang tidak disebutkan namanya sehingga semakin sulit diucapkan dan dibedakan. Perang Seribu Teh musim panas ini merupakan titik penting saat ini, melihat kembali esensi dari kategori teh bebas gula dapat membantu kembali ke rasionalitas.

Yaitu: ketika konsumen membeli teh bebas gula, kebutuhan apa yang mereka penuhi?

teh bebas gula

botolanAir "Gui Te" × Teh yang baru dibuat "Ping Te"

Banyak orang membeli teh bebas gula untuk diminum, yang sebenarnya merupakan "alternatif mahal" dibandingkan membeli air kemasan. Orang perlu menambah air dan menghilangkan dahaga, tapi mereka tidak mau minum air biasa, jadi mereka mencari “air yang enak.” Sebaliknya, minuman tradisional tinggi gula umumnya membuat Anda semakin haus jika semakin sering Anda meminumnya, dan beberapa orang masih merasa "bersalah" secara psikologis setelah meminumnya.

Faktanya, permintaan “kebutuhan dan keinginan” ini telah menyebabkan munculnya banyak “minuman yang mendekati air” di seluruh dunia. Di masa lalu, Suntory Lemonade, Tingyi Haijing Lemon, Tongyi Haizhiyan, dan kemudian seluruh kategori air soda bebas gula yang didorong oleh Hutan Yuanqi sebenarnya lebih dekat dengan rangkaian "pengganti air" daripada minuman dalam pengertian tradisional. Di pasar Eropa dan Amerika, "air rasa" yang berfokus pada orang-orang dengan "kesulitan minum air" telah membentuk kategori independen. Air vitamin Perrier dan Coca-Cola merupakan produk klasik yang tahan lama.

Teh bebas gula merupakan “pengganti air” yang lebih cocok untuk fisik bayi China.

Saya sering bercanda, kalau darah anak muda Korea dibekukan ala Amerika, maka darah orang paruh baya dan lanjut usia di China pasti ada teh kentalnya. Para lansia di rumah tetap menyapa tamu untuk minum teh kental pada pukul delapan atau sembilan malam tanpa khawatir susah tidur; saat menyapa kerabat dan teman, mereka selalu mengatakan "Anda harus minum teh di waktu senggang". Bagi orang Tionghoa, kebiasaan minum teh sama kuatnya dengan tertanam dalam gen mereka.

Antusiasme anak muda masa kini terhadap teh bebas gula lebih seperti "kebangkitan darah". Penilaian mereka terhadap teh bebas gula tidak tiba-tiba berubah dari "tidak enak" menjadi antusias, namun melalui proses yang saya sebut "kebangkitan".

Sejak berbagai minuman teh segar menjadi populer, anak muda pun mulai mencicipi teh. Hanya saja teh susu paling awal sebagian besar berupa minuman keras dan lebih mirip minuman. Namun tak lama kemudian, teh susu non-susu tradisional dengan rasa manis tinggi tidak lagi populer, dan teh buah, teh susu ringan, dan teh murni menjadi populer pada gilirannya. Artinya, saat meminum teh susu pun, anak muda semakin mengejar rasa dan rasa menyegarkan dari teh itu sendiri.

Secara khusus, merek seperti Bawang Cha Ji yang berfokus pada "minuman teh oriental" menekankan jenis teh dan asal usulnya, yang juga berperan dalam mempopulerkan budaya teh. Seorang pemuda kini dapat mengatakan ketika memesan bahwa bahan dasar teh yang diinginkannya bukanlah teh oolong biasa, melainkan jenis teh khusus seperti Tieguanyin, Dancong, Jinxuan dan sebagainya. Merek teh oriental ini melebih-lebihkan suatu gaya - teh adalah cara hidup dan estetika.

Di sisi lain, kebangkitan Hutan Yuanqi membuat generasi muda semakin mengejar zero sugar dan zero kalori, serta memperhatikan daftar bahan dan kandungan nutrisinya. Seiring dengan itu, generasi muda semakin menerima minuman “hambar” bebas gula dari segi rasa.

Perubahan 180° dalam reputasi teh siap minum bebas gula terjadi dengan dua latar belakang yaitu minuman teh murni berbahan dasar teh dan minuman bebas gula.Dibandingkan dengan teh siap pakai, teh siap minum lebih portabel, mudah didapat, dan lebih murah, sehingga lebih cocok untuk suasana seperti rumah dan kantor, serta untuk orang dengan pembelian berulang yang tinggi.

Karakteristik kategori "pengganti air + pengganti teh segar" telah mendorong munculnya teh bebas gula, namun juga mengedepankan persyaratan tertentu untuk merek.

Di satu sisi, konsumen yang menganggap teh bebas gula sebagai “pengganti air” berharap harga teh bebas gula bisa lebih rendah. Seorang kolega pernah mengatakan kepada saya bahwa dia akan membeli sekotak penuh Daun Oriental 900ml dan membawa sebotol ke kantor untuk diminum setiap hari. Meski agak berat, 900ml cukup untuk sehari, dan jauh lebih murah jika dibeli dalam kotak. Saat ini, harga teh bebas gula dengan harga 3-5 yuan sama dengan harga air kemasan kelas atas.

Di sisi lain, konsumen juga berharap teh siap minum bebas gula dapat terasa lebih mirip dengan teh yang baru dibuat dan baru diseduh, dibandingkan sekadar membuat minuman teh tradisional bebas gula.

Sebelumnya, beberapa merek menciptakan "teh yang baru diseduh dengan tutup ulir", yang memungkinkan konsumen langsung melarutkan bubuk teh dengan "memutar dan mengocok", yang diklaim dapat mengembalikan rasa teh yang baru diseduh. Namun, sebagian orang di industri ini percaya bahwa ini lebih seperti "inovasi semu" dan tidak dapat meningkatkan cita rasa. Peningkatan rasa yang menyegarkan, aroma teh yang bertahan lama, kandungan polifenol teh, dll. mungkin menjadi hal yang dicari konsumen.

TimurDi luar daun persegi dan Suntory

Bagaimana lagi merek dapat “menerobos”?

Jika kita mengikuti teori mesin waktu dan membandingkan sejarah perkembangan pasar teh bebas gula di Jepang, pasar teh bebas gula dalam negeri sebenarnya adalahNegara ini baru saja memulai transisi dari masa pertumbuhan yang dipimpin oleh oligarki ke masa matang dalam kategori kemakmuran.

Pasar teh bebas gula Jepang saat ini adalah situasi "satu yang super, banyak yang kuat". Setiap merek mengandalkan titik perbedaannya sendiri untuk menang, dan kategorinya menunjukkan karakteristik segmentasi. Selain keunggulan penggerak pertama Itoen, merek ternama, Suntory berfokus pada budaya teh, Kirin menekankan "rasa mentah", dan Kao berfokus pada fungsionalitas. Kemudian, di pasar teh bebas gula di Tiongkok, akan ada lebih banyak merek yang bermunculan untuk memenuhi potensi kebutuhan konsumen.

Pasar teh bebas gula saat ini menunjukkan kecenderungan homogenitas dan perang harga. Daripada meniru barang berukuran besar yang sudah ada di pasaran, mencari jalur yang sesuai dengan Anda dan sesuai dengan logika kategori mungkin bisa menjadi solusi yang lebih efektif.

Mengacu pada tren pasar saat ini, kami telah merangkum pengalaman sukses beberapa brand berikut ini, yang mungkin bisa menjadi referensi bagi brand:

• “Melawan” generasi muda, menerobos lingkaran pemasaran

Kaum muda masih menjadi kelompok konsumen terbesar teh bebas gula. Menurut data dari Yiou Think Tank, pada tahun 2023, di antara konsumen teh bebas gula, kelompok pasca tahun 90an, 95an, dan 00an akan mencapai 70,8%. Dulu, orang yang paling banyak minum teh bebas gula adalah orang-orang yang fitnes dan “komponennya”. Saat ini, kebiasaan minum teh bebas gula semakin populer di kalangan anak muda.

Ketika buahnya sudah matang, merek yang tidak banyak didistribusikan bisa menjadi kuda hitam di jalurnya. Salah satu alasannya adalah karena cukup fokus pada generasi muda.

Banyak orang pertama kali merasa familiar dengan buah matang di toko serba ada. Toko serba ada adalah salah satu saluran paling populer di kalangan anak muda. Melalui integrasi mendalam dengan saluran toko serba ada, Guozi Ripe telah menjangkau kelompok sasaran kaum muda dengan lebih akurat.

Sejak awal tahun ini, Guozi Ripe telah meluncurkan produk baru dengan saluran terbatas dengan merek toko serba ada seperti FamilyMart dan 711 lebih dari satu kali, dan telah melakukan aktivitas offline di saluran tersebut. Ambil contoh kampanye "Teh Putih Sakura × FamilyMart" yang diluncurkan pada bulan Maret tahun ini. Konsumen dapat menerima karangan bunga sakura gratis dengan membawa buah-buahan matang, teh bebas gula, dan topik lainnya ke toko FamilyMart dan memposting Buku Merah Kecil. Saat Anda memasuki toko dan membeli beberapa botol teh putih bunga sakura, Anda juga akan menerima merchandise terbatas seperti liontin aromaterapi bunga sakura.

Sumber gambar: 小红书@苏苏的小草君

Cara bermain membeli minuman dan membagikan periferal juga merupakan operasi yang umum dilakukan saat buah sudah matang. Khusus untuk produk-produk yang di-endorse oleh para selebritis, banyak penggemarnya yang membeli produk dalam jumlah banyak karena adanya produk disekitarnya. Setelah Yang Zi secara resmi diumumkan sebagai juru bicara teh bebas gula tahun ini, Fruit Ripe memproduksi serangkaian periferal terkait Yang Zi, termasuk kartu foto, magnet kulkas, kartu pos, tas kanvas, dll. Jika Anda membeli gula dalam jumlah berbeda -teh gratis, Anda akan menerima periferal yang sesuai.

Sumber gambar: 小红书@小yoyo的ABA, 小红书@子charcoal fire

• Untuk tumbuh dalam skala besar

Format skala besar sudah menjadi tren minor di kategori minuman. Menurut NIQ, dari 2019 hingga 2023, proporsi produk minuman siap saji berukuran besar 600-1249ml di seluruh industri meningkat dari 6,4% menjadi 11,3%. Bagi banyak konsumen, bukan berarti botol berukuran kecil dan sedang tidak terjangkau, namun botol berukuran besar lebih hemat biaya. Popularitas “minuman Diaosi” sejak tahun lalu membuktikan bahwa efektivitas biaya semakin menjadi prioritas dalam pilihan minuman konsumen saat ini.

Kategori teh bebas gula juga menunjukkan tren ini - beberapa produk botol besar tumbuh lebih cepat dan bahkan botol berukuran sedang, sehingga peluncuran produk botol besar mungkin merupakan peluang pertumbuhan. Data Segera Win dari bulan April hingga Mei tahun ini menunjukkan bahwa dalam berbagai format bisnis, produk 900ml Oriental Leaf, produk set 335ml*6, dan beberapa produk Suntory 1,25L mengalami pertumbuhan yang baik;

• Memperkuat fungsionalitas untuk memenuhi beragam kebutuhan kesehatan generasi muda

Efek cahayanya menjadi alasan lain mengapa teh bebas gula digandrungi anak muda masa kini. Polifenol teh yang terkandung dalam teh memiliki efek antioksidan dan penurun lipid darah tertentu. Kaum muda saat ini menjadi semakin sadar akan kesehatan dan semakin memperhatikan dampak pola makan sehari-hari terhadap tubuh. Kami juga mengamati pada kategori makanan dan minuman lainnya bahwa "fungsi +" adalah tren yang semakin umum. Sejalan dengan beragamnya kebutuhan kesehatan generasi muda, semakin menekankan peran pendukung produk dalam kesehatan juga dapat menjadi solusi bagi brand untuk membuat teh bebas gula.

Ini juga merupakan akumulasi pengalaman di pasar teh bebas gula Jepang. Setelah tahun 2005, keuntungan dari kategori teh bebas gula di Jepang secara bertahap menghilang. Salah satu kekuatan pendorong yang memperpanjang siklus hidup kategori ini adalah fungsionalisasi teh bebas gula; pada saat yang sama, sub-kategori dengan pertumbuhan tercepat telah berubah dari teh hijau menjadi teh gandum, dan teh gandum adalah sejenis teh yang merupakan jenis teh yang paling banyak dikonsumsi. baik untuk menghilangkan panas, meredakan api, menguatkan limpa dan menyehatkan tubuh. Minuman teh herbal untuk lambung. Selain itu, Kao telah mendapatkan pijakan di pasar teh bebas gula dengan mengandalkan Healthyya, teh bebas gula yang diklaim dapat membantu mengurangi lemak tubuh ini telah terjual total 3,1 miliar botol hingga Desember 2023 .

Teh Hijau Kao Sehat

Sumber gambar: Situs resmi Kao

Kesimpulan

Saat ini, terdapat perdebatan yang hampir tak ada habisnya mengenai involusi pasar teh bebas gula. Namun, setelah memilah logika dasar dan jalur pertumbuhan seluruh kategori, saya menemukan bahwa tidak hanya logika "volume", tetapi juga beberapa peluang yang tersebar untuk masuknya merek baru.

Seperti disebutkan sebelumnya, pasar teh bebas gula dalam negeri kemungkinan masih berada dalam tahap pertumbuhan. Ciri-ciri periode ini antara lain: khalayak baru berpindah dari kelompok sumber ke kelompok anak muda yang lebih luas pada periode pertama dan kedua. kota-kota tingkat, dan pertumbuhannya juga didorong oleh merek-merek penggerak pertama. Pasar yang semakin tenggelam dan kelompok usia lainnya masih perlu dieksplorasi, dan pasar baru mungkin membawa logika persaingan baru.

Selain itu, Minuman Spesial Dongpeng dan Hutan Yuanqi terus meningkatkan keterampilan dasar salurannya setelah berhasil "menerobos". Hal ini juga mengingatkan merek-merek baru bahwa jika mereka ingin menonjol dan bertahan dalam jangka panjang, konsep produk, kekuatan harga, dan kemampuan saluran sangat diperlukan.

Menjelang puncak musim minuman tahun ini, kami menantikan merek baru apa yang akan muncul di pasar teh bebas gula dan situasi baru apa yang akan muncul.

Sumber referensi:

"Hari ini, para eksekutif senior Suntory hadir di Tiongkok: Fokusnya adalah membangun matriks merek teh bebas gula dan mereka akan terus berinvestasi di pasar Tiongkok", Snacks Agency

"Laporan Penelitian Khusus丨Pada awal musim panas 2024, teh bebas gula akan menggelar" Pembunuhan Tiga Kerajaan"", segera menangkan stasiun informasi

"Teh Bebas Gula: Klasifikasi Konsumsi dan Kategori Kesejahteraan - Laporan Mendalam tentang Industri Minuman Ringan (Seri 1)", China Galaxy Securities

Editor konten: Xiaoxiao