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La battaglia delle bevande di quest’anno inizia con l’aumento delle temperature. Se entri negli scaffali delle bevande di qualsiasi negozio, scoprirai che il tè senza zucchero occupa più spazio del tè zuccherato come il tè nero freddo. Oltre ai familiari Oriental Leaf e Suntory, sugli scaffali ci sono anche dozzine di marche di tè senza zucchero come Yuanqi Forest, Tongyi, Master Kong e Ripe Fruit.

Tutto questo mostra:Quest’anno il tè senza zucchero è un importante campo di battaglia per i marchi di bevande.

Nel giugno di quest'anno, il senior management di Suntory in Cina ha lanciato un segnale in una riunione di comunicazione secondo cui si sarebbero concentrati sul tè senza zucchero. Misure specifiche includono la promozione di nuovi prodotti a base di tè senza zucchero e l'espansione del mercato nelle città di terzo e quarto livello.

Anche marchi diversi dai Big Two sono pronti a sfondare, come si può vedere dal flusso costante di nuovi prodotti a base di tè senza zucchero sul mercato. Secondo le statistiche incomplete di ShowCha, nei primi quattro mesi di quest’anno, almeno 32 marchi hanno lanciato nuovi prodotti a base di tè senza zucchero.

I nuovi marchi non vedono l’ora di sfruttare questo periodo finestra per diventare marchi leader. Yan Li, amministratore delegato di Chaxiaokai, un nuovo marchio di tè senza zucchero, una volta ha detto in un'intervista ai media: "Non vediamo l'ora di entrare nel campo dei marchi leader nel prossimo futuro".

Nella storia dello sviluppo delle bevande domestiche, ci sono stati almeno due casi di nuovi marchi che hanno sfondato con successo. Ciò è accaduto nella categoria delle bevande funzionali. Dongpeng Special Drinks ha trovato operai, un gruppo non occupato dalla Red Bull, ed è diventato un cavallo di battaglia in pista con il suo vantaggio in termini di rapporto costo-efficacia. Un’altra volta è l’impatto della Foresta di Yuanqi sui marchi tradizionali di bevande gassate con il suo concetto di 0 zuccheri e 0 calorie.

Quindi, quest'estate,Il tè senza zucchero potrebbe essere la prossima opportunità di successo?

Prende il via "Thousand Tea Wars", i marchi sono pronti a sfondare

Per quanto riguarda lo sviluppo e la concorrenza della traccia del tè senza zucchero, ho trovato due dati di mercato da aprile a maggio di quest'anno che vale la pena notare:

Innanzitutto, la quota di mercato di Nongfu Spring e Suntory è aumentata da oltre l'84% nello stesso periodo dell'anno scorso a oltre il 75%.

In secondo luogo, la quota di mercato del marchio emergente Guozi Ripe è passata dal 12° posto nello stesso periodo dell’anno scorso al terzo posto dietro i due giganti, superando marchi con basi più profonde nel settore delle bevande al tè come Yuanqi Forest, Master Kong e Uni-President ( i due elementi precedenti). I dati provengono tutti da Win Now).

Vale a dire,La concentrazione del mercato del tè senza zucchero si sta allentando . Oltre ai due giganti, anche altri marchi di tè senza zucchero hanno ancora margini di crescita.

Cosa c'è di più,L’intero mercato del tè senza zucchero continuerà ad espandersi . Poiché sempre più persone bevono tè senza zucchero, la frequenza di acquisto diventa sempre più alta. Secondo i dati Euromonitor, il mercato del tè senza zucchero continuerà a mantenere un tasso di crescita elevato, con un tasso di crescita annuo composto del 10,2% nel 2027 e una dimensione del mercato di 12,4 miliardi di yuan.

In un simile contesto di mercato, i preparativi dei ritardatari sono ancora più degni di attenzione:

Quando il frutto sarà maturo, continueremo a scommettere sulla serie di tè senza zucchero e ci concentreremo sul canale dei minimarket. Quest'anno abbiamo anche assunto Yang Zi come portavoce;

Coca-Cola Chun Teahouse, tè senza zucchero alla frutta matura

Master Kong ha aggiunto versioni senza zucchero ai suoi forti prodotti originali "Tè al gelsomino" e "Tè verde al gelsomino", portando direttamente il prezzo del tè senza zucchero da più di 5 yuan a meno di 4 yuan. La serie relativamente alta "Heirs of Tea" si concentra sulle varietà e sulle origini del tè, concentrandosi sul patrimonio culturale del tè;

Il tè senza zucchero Wahaha ha un prezzo di 3,5 yuan per i membri del negozio RT-Mart 1

Veterani delle bevande come Yuanqi Forest, Tongyi, Coca-Cola, Dongpeng Beverage, Wahaha, Dali, Itoen, Dayao, ecc., marchi all'avanguardia come Cha Xiaokai, Rangcha e Keyang, nonché tè già pronti come Anche i marchi di tè Heytea e Naixue sono pronti a dare la caccia...

In termini di prezzo, le bottiglie singole da 500 ml di Oriental Leaf, Suntory e Fruit Ripe hanno tutte un prezzo superiore a 5 yuan, mentre alcuni prodotti di Master Kong e Uni-President hanno un prezzo inferiore a 5 yuan. Il tè senza zucchero lanciato da Wangzai ha un prezzo a 3 yuan. Allo stesso tempo, i marchi conducono spesso promozioni nei canali e ogni marchio utilizza sconti multi-bottiglia e altri metodi per attirare i consumatori ad acquistare e provare.Puzza di guerra dei prezzi.

Tè verde Tongyi Chunfu (a sinistra), tè Wangzai senza zucchero (a destra)

Fonte immagine: Taobao

Vale la pena ricordare che i prodotti relativamente costosi Oriental Leaf, Suntory Oolong Tea e Fruit Ripe vengono tutti lanciati sulla base di alcuni gusti principali.Bottiglie grandi che vanno da 900 ml a 1250 ml, il rapporto prezzo/prestazioni è stato migliorato.

Frutta matura 970ml tè senza zucchero (a sinistra), Foglie orientali 900ml tè senza zucchero (a destra)

Fonte immagine: Taobao

In termini di innovazione di prodotto, attualmente i marchi combinano principalmente aromi floreali con basi di tè verde e tè oolong o esplorano varietà di tè di nicchia come Pu'er, Longjing e Dahongpao per lo sviluppo del sapore.L'ambito di sviluppo è limitato in una certa misura dalle specie di tè.

Tè Xiaokai tè senza zucchero

Fonte immagine: Taobao

Per questo motivo anche l’attuale mercato del tè senza zucchero è stato criticato perché omogeneo. Senza provarlo personalmente, è difficile per i consumatori sentire la differenza tra le varie marche di prodotti a base di tè senza zucchero.Ciò farà sì che il percorso di scelta dei consumatori diventi: guidato dall’effetto del marchio o guidato dal prezzo. . I ritardatari che vogliono sfondare hanno una possibilità, ma non è facile.

La situazione competitiva sta diventando sempre più caotica e viene lanciato un flusso costante di nuovi prodotti. Secondo le statistiche incomplete di Xin Ou, a metà giugno,Sul mercato sono presenti più di 300 prodotti a base di tè senza zucchero.

Questo tipo di concorrenza si riflette sul lato dei consumatori, sotto forma di sottomarchi e nomi di prodotti sempre più anonimi, sempre più difficili da pronunciare e da distinguere. La Guerra dei Mille Tè di quest’estate è un nodo importante In questo momento, guardare indietro all’essenza della categoria del tè senza zucchero può aiutare a tornare alla razionalità.

Ovvero: quando i consumatori acquistano tè senza zucchero, quali bisogni soddisfano?

tè senza zucchero

imbottigliatoAcqua "Gui Te" × Tè appena preparato "Ping Te"

Molte persone acquistano tè senza zucchero da bere, che in realtà è una "alternativa costosa" all'acquisto di acqua in bottiglia. Le persone hanno bisogno di rifornirsi d’acqua e dissetarsi, ma non vogliono bere acqua semplice, quindi cercano “acqua dal buon sapore”. Al contrario, le tradizionali bevande ad alto contenuto di zucchero generalmente ti rendono più assetato quanto più le bevi, e alcune persone si sentono ancora psicologicamente "in colpa" dopo averle bevute.

In effetti, questa domanda di “bisogno e desiderio” ha dato origine all’aumento di molte “bevande vicine all’acqua” in tutto il mondo. In passato, Suntory Lemonade, Tingyi Haijing Lemon, Tongyi Haizhiyan e successivamente l'intera categoria di acqua frizzante senza zucchero guidata dalla foresta di Yuanqi erano in realtà più vicini alla sequenza di "sostituzione dell'acqua" rispetto alle bevande nel senso tradizionale. Nei mercati europei e americani, l'acqua aromatizzata, rivolta alle persone con difficoltà nel bere l'acqua, ha già formato una categoria indipendente. L'acqua vitaminica di Perrier e Coca-Cola è entrambi prodotti classici per la longevità.

Il tè senza zucchero è un "sostituto dell'acqua" più adatto al fisico dei bambini cinesi.

Scherzo spesso dicendo che se il sangue dei giovani coreani è ghiacciato in stile americano, allora il sangue delle persone di mezza età e degli anziani in Cina deve avere un tè forte. Gli anziani a casa salutano ancora gli ospiti per bere un tè forte alle otto o alle nove di sera senza preoccuparsi dell'insonnia; quando salutano parenti e amici dicono sempre "dovete bere il tè nel tempo libero". Per i cinesi l’abitudine di bere il tè è tanto forte quanto impressa nei loro geni.

L'entusiasmo dei giovani di oggi per il tè senza zucchero è più simile a un "risveglio del sangue". La loro valutazione del tè senza zucchero non è cambiata improvvisamente da "sgradevole" a entusiasta, ma ha attraversato un processo che io chiamo "risveglio".

Già quando divennero popolari diverse bevande a base di tè fresco, i giovani assaggiavano il tè. È solo che il primo tè al latte era principalmente liquore ed era più simile a una bevanda. Ma presto, il tradizionale tè al latte vegetale molto dolce non fu più popolare e il tè alla frutta, il tè al latte leggero e il tè puro divennero a loro volta la corrente principale. Ciò significa che anche quando bevono il tè al latte, i giovani perseguono sempre più il sapore e il gusto rinfrescante del tè stesso.

In particolare, marchi come Bawang Cha Ji che si concentrano sulle "bevande di tè orientali" enfatizzano i tipi di tè e le loro origini, che svolgono anche un ruolo nella divulgazione della cultura del tè. Ora un giovane può dire quando ordina che la base di tè che desidera non è il normale tè oolong, ma varietà di tè di nicchia come Tieguanyin, Dancong, Jinxuan e così via. Questi marchi di tè orientali esagerano uno stile: il tè è uno stile di vita e un'estetica.

D’altra parte, l’ascesa della foresta di Yuanqi ha portato i giovani a perseguire sempre più zero zuccheri e zero calorie e a prestare attenzione all’elenco degli ingredienti e al contenuto nutrizionale. Inoltre, i giovani accettano sempre più bevande “blande” senza zucchero in termini di gusto.

Il cambiamento a 180° nella reputazione del tè pronto da bere senza zucchero è avvenuto sotto il duplice contesto delle bevande a base di tè puro e delle bevande senza zucchero.Rispetto al tè pronto, il tè pronto da bere è più portatile, facile da ottenere ed economico, quindi è più adatto a scene come la casa e l'ufficio, nonché per le persone con un numero elevato di acquisti ripetuti.

Le caratteristiche della categoria "sostituzione dell'acqua + sostituzione del tè fresco" hanno promosso l'aumento del tè senza zucchero, ma presentano anche determinati requisiti per i marchi.

Da un lato, i consumatori che considerano il tè senza zucchero come un "sostituto dell'acqua" sperano che il prezzo del tè senza zucchero possa essere più basso. Una collega una volta mi disse che avrebbe comprato un'intera confezione di Oriental Leaf da 900 ml e ne avrebbe portato una bottiglia in ufficio da bere ogni giorno. Anche se è un po' pesante, 900ml bastano per un giorno, ed è molto più economico acquistarlo in una scatola. Ora, il prezzo di alcuni tè senza zucchero, 3-5 yuan, è simile a quello dell'acqua in bottiglia di fascia alta.

D'altra parte, i consumatori sperano anche che il tè pronto da bere senza zucchero possa avere un sapore più vicino al tè appena fatto e appena preparato, piuttosto che semplicemente preparare le tradizionali bevande al tè senza zucchero.

In precedenza, alcuni marchi avevano creato il "tè appena preparato con tappo a vite", che consente ai consumatori di sciogliere istantaneamente la polvere di tè "torcendo e agitando", sostenendo di ripristinare il gusto del tè appena preparato. Tuttavia, alcune persone nel settore ritengono che si tratti più di una "pseudo-innovazione" e non possa migliorare il gusto. Migliorare il gusto rinfrescante, la persistenza dell'aroma del tè, il contenuto di polifenoli del tè, ecc. potrebbe essere ciò che i consumatori stanno perseguendo.

EstEsterno di foglie quadrate e Suntory

In quale altro modo i marchi possono “sfondare”?

Se seguiamo la teoria della macchina del tempo e confrontiamo la storia dello sviluppo del mercato giapponese del tè senza zucchero, il mercato nazionale del tè senza zucchero è in realtàHa appena iniziato la transizione dal periodo di crescita guidato dagli oligarchi al periodo maturo di prosperità di categoria.

L'odierno mercato giapponese del tè senza zucchero è una situazione "un super, molti forti" Ogni marchio fa affidamento sul proprio punto di differenza per vincere e la categoria mostra le caratteristiche della segmentazione. Oltre al vantaggio di Itoen, il marchio principale, di fare la prima mossa, Suntory si concentra sulla cultura del tè, Kirin enfatizza il "gusto grezzo" e Kao si concentra sulla funzionalità. Quindi, nel mercato cinese del tè senza zucchero, potrebbero emergere più marchi che soddisfano le potenziali esigenze dei consumatori.

L’attuale mercato del tè senza zucchero mostra una tendenza all’omogeneità e alla guerra dei prezzi. Piuttosto che imitare i grandi articoli esistenti sul mercato, trovare un percorso adatto a te e conforme alla logica della categoria può essere una soluzione più efficace.

Con riferimento alle attuali tendenze del mercato, abbiamo riassunto le seguenti esperienze di successo di alcuni marchi, che possono fornire riferimento per i marchi:

• "Combattere" i giovani, sfondare il circolo del marketing

I giovani rappresentano ancora il gruppo di consumatori più numeroso di tè senza zucchero. Secondo i dati di Yiou Think Tank, nel 2023, tra i consumatori di tè senza zucchero, i post-anni '90, '95 e '00 rappresenteranno il 70,8%. In passato, le persone che bevevano tè senza zucchero erano principalmente persone di fitness e "componenti". Oggi, l'abitudine di bere tè senza zucchero è diventata più popolare tra i giovani.

Quando i frutti sono maturi, un marchio poco distribuito può diventare un cavallo di battaglia. Uno dei motivi è che è sufficientemente focalizzato sui giovani.

Molte persone hanno prima familiarità con i frutti maturi nei minimarket. I minimarket sono uno dei canali più apprezzati dai giovani. Attraverso una profonda integrazione con i canali dei minimarket, Guozi Ripe ha raggiunto in modo più accurato il gruppo target dei giovani.

Dall'inizio di quest'anno, Guozi Ripe ha lanciato più di una volta nuovi prodotti limitati al canale con marchi di minimarket come FamilyMart e 711 e ha svolto attività offline nel canale. Prendiamo ad esempio la campagna "Sakura White Tea × FamilyMart" lanciata a marzo di quest'anno. I consumatori possono ricevere mazzi di fiori di ciliegio gratuiti portando frutta matura, tè senza zucchero e altri argomenti nei negozi FamilyMart e affiggendo Little Red Books. Quando entri nel negozio e acquisti più bottiglie di tè bianco ai fiori di ciliegio, riceverai anche merce limitata come ciondoli per aromaterapia ai fiori di ciliegio.

Fonte immagine: 小红书@苏苏的小草君

Anche il gameplay di acquistare bevande e regalare periferiche è un'operazione comune quando il frutto è maturo. Soprattutto per i prodotti approvati dalle celebrità, molti fan acquistano prodotti in grandi quantità a causa dei prodotti circostanti. Dopo che Yang Zi è stato ufficialmente annunciato quest'anno come portavoce del tè senza zucchero, Fruit Ripe ha prodotto una serie di periferiche relative a Yang Zi, tra cui cartoline fotografiche, magneti da frigorifero, cartoline, sacchetti di tela, ecc. Se acquisti quantità diverse di zucchero -tè gratuito, riceverai le periferiche corrispondenti.

Fonte immagine: 小红书@小yoyo的ABA, 小红书@子fuoco di carbone

• Per crescere su larga scala

Il formato di grandi dimensioni è diventato una tendenza minore nella categoria delle bevande. Secondo NIQ, dal 2019 al 2023, la percentuale di grandi prodotti pronti da bere da 600-1249 ml nell’intero settore è aumentata dal 6,4% all’11,3%. Per molti consumatori, il punto non è che le bottiglie di piccole e medie dimensioni siano inaccessibili, ma che le bottiglie di grandi dimensioni siano più convenienti. La popolarità delle "bevande Diaosi" dallo scorso anno dimostra che il rapporto costo-efficacia ha aumentato la priorità nelle scelte delle bevande dei consumatori di oggi.

Anche la categoria del tè senza zucchero sta mostrando questa tendenza: alcuni prodotti in bottiglie grandi stanno crescendo più rapidamente e addirittura comprimono bottiglie di medie dimensioni, quindi il lancio di prodotti in bottiglie grandi potrebbe essere un'opportunità di crescita. I dati di Win da aprile a maggio di quest'anno mostrano che in diversi formati aziendali, i prodotti da 900 ml di Oriental Leaf, i prodotti da 335 ml*6 set e alcuni prodotti Suntory da 1,25 litri hanno registrato una buona crescita di alcuni prodotti da 500 ml in una certa misura.

• Rafforzare la funzionalità per soddisfare le diverse esigenze di salute dei giovani

L'effetto luminoso è un altro motivo per cui il tè senza zucchero è amato dai giovani di oggi. I polifenoli contenuti nel tè hanno determinati effetti antiossidanti e ipolipemizzanti. I giovani di oggi stanno diventando sempre più attenti alla salute e prestano sempre più attenzione all'impatto della dieta quotidiana sul corpo. Abbiamo osservato anche in altre categorie di alimenti e bevande che la "funzionalità +" è una tendenza sempre più comune. In linea con le diverse esigenze di salute dei giovani, enfatizzare ulteriormente il ruolo di supporto dei prodotti nella salute potrebbe anche essere una soluzione per i marchi per produrre tè senza zucchero.

Questa è anche l’esperienza accumulata nel mercato giapponese del tè senza zucchero. Dopo il 2005, i dividendi della categoria giapponese del tè senza zucchero sono gradualmente scomparsi. Una forza trainante che estende il ciclo di vita di questa categoria è la funzionalizzazione del tè senza zucchero; allo stesso tempo, la sottocategoria in più rapida crescita è passata dal tè verde al tè di grano, e il tè di grano è un tipo di tè; ottimo per eliminare il calore, alleviare il fuoco, rafforzare la milza e nutrire il corpo. Tisana per lo stomaco. Inoltre, Kao ha preso piede nel mercato del tè senza zucchero affidandosi a Healthya, un tè senza zucchero che afferma di aiutare a ridurre il grasso corporeo. Questo tè senza zucchero ha venduto un totale di 3,1 miliardi di bottiglie a dicembre 2023 .

Tè verde Kao Healthya

Fonte immagine: sito ufficiale Kao

Conclusione

Al momento, ci sono discussioni quasi infinite sull’involuzione del mercato del tè senza zucchero. Tuttavia, dopo aver individuato la logica di base e il percorso di crescita dell'intera categoria, ho scoperto che non esiste solo la logica del "volume", ma anche alcune opportunità sparse per il nuovo afflusso di marchi.

Come accennato in precedenza, è probabile che il mercato nazionale del tè senza zucchero sia ancora in una fase di crescita. Le caratteristiche di questo periodo includono: il pubblico si è appena spostato dal gruppo di origine a un gruppo più ampio di giovani di primo e secondo livello. città di primo livello, e la crescita è guidata anche dai brand pionieri. Il più ampio mercato in declino e gli altri gruppi di età devono ancora essere esplorati, e il nuovo mercato potrebbe portare una nuova logica competitiva.

Inoltre, Dongpeng Special Drinks e Yuanqi Forest hanno continuato a migliorare le loro capacità di canale di base dopo aver "sfondato" con successo. Ciò ricorda anche ai nuovi marchi che se vogliono distinguersi e andare avanti a lungo termine, il concetto di prodotto, il potere del prezzo e le capacità del canale sono indispensabili.

Con l’avvicinarsi della stagione di punta delle bevande di quest’anno, non vediamo l’ora di sapere quali nuovi marchi appariranno nel mercato del tè senza zucchero e quale nuova situazione emergerà.

Fonti di riferimento:

"Oggi, i dirigenti senior di Suntory hanno fatto la loro comparsa in Cina: l'obiettivo è costruire una matrice di marchi di tè senza zucchero e investiranno fermamente nel mercato cinese", Snacks Agency

"Rapporto speciale sulla ricerca丨All'inizio dell'estate del 2024, il tè senza zucchero metterà in scena il "Three Kingdoms Killing"", conquista immediatamente la stazione di informazione

"Tè senza zucchero: classificazione dei consumi e prosperità delle categorie - Rapporto approfondito sull'industria delle bevande analcoliche (serie 1)", China Galaxy Securities

Redattore dei contenuti: Xiaoxiao