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올해의 음료 전쟁은 기온 상승으로 시작된다. 어느 매장의 음료 진열대에 들어가 보면 무설탕 차가 아이스티 같은 설탕이 첨가된 차보다 더 많은 공간을 차지하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 친숙한 오리엔탈 리프(Oriental Leaf)와 산토리(Suntory) 외에도 Yuanqi Forest, Tongyi, Master Kong, Ripe Fruit 등 수십 가지 무설탕 차 브랜드가 진열되어 있습니다.

이는 모두 다음을 보여줍니다.무설탕 차는 올해 음료 브랜드의 중요한 전쟁터입니다.

올해 6월 산토리의 중국 고위 경영진은 커뮤니케이션 회의에서 무설탕 차에 중점을 둘 것이라는 신호를 발표했다. 구체적인 조치에는 무설탕 차 신제품 홍보와 3, 4선 도시에서의 시장 확대가 포함된다.

무설탕 차 제품이 시장에 꾸준히 출시되는 것을 보면 알 수 있듯이 Big Two 이외의 브랜드도 돌파구를 찾을 준비가 되어 있습니다. ShowCha의 불완전한 통계에 따르면 올해 첫 4개월 동안 최소 32개 브랜드가 새로운 무설탕 차 제품을 출시했습니다.

새로운 브랜드는 이 창구 기간을 활용하여 선도적인 브랜드가 되기를 기대하고 있습니다. 새로운 무설탕 차 브랜드인 차샤오카이(Chaxiaokai)의 CEO인 얀 리(Yan Li)는 언론 인터뷰에서 "가까운 미래에 선도적인 브랜드 진영에 진입할 수 있기를 기대한다"고 말한 적이 있습니다.

국내 음료 개발 역사상 신규 브랜드가 성공적으로 진출한 사례는 적어도 두 번 이상 있었다. 기능성 음료 부문에서 이런 일이 벌어졌다. 동펑특수음료는 레드불이 차지하지 않는 생산직 근로자를 찾아내며, 가성비 우위를 앞세워 다크호스로 떠올랐다. 또 다른 사례는 Yuanqi Forest가 무설탕, 무칼로리 개념을 통해 전통적인 탄산 음료 브랜드에 미치는 영향입니다.

그래서 이번 여름에는무설탕 차가 차세대 혁신 기회가 될 수 있을까요?

'천차대전' 개막, 브랜드 돌파 준비

무설탕 티 트랙의 개발 및 경쟁과 관련하여 올해 4월부터 5월까지 주목할 만한 두 가지 시장 데이터를 발견했습니다.

먼저 농푸스프링과 산토리의 시장점유율이 지난해 같은 기간 84% 이상에서 75% 이상으로 늘었다.

둘째, 신흥 브랜드 Guozi Ripe의 시장 점유율은 작년 같은 기간 12위에서 두 거대 기업에 이어 3위로 급등해 Yuanqi Forest, Master Kong, Uni-President 등 더 깊은 차 음료 기반을 갖춘 브랜드를 제치고 위의 두 항목) 데이터는 모두 Win Now에서 가져온 것입니다.

즉 말하자면,무설탕 차 시장 집중도 완화돼 . 두 거대 기업 외에도 다른 무설탕 차 브랜드에는 여전히 성장 여지가 있습니다.

또 뭔데,전체 무설탕 차 시장은 계속해서 확대될 것입니다 . 무설탕 차를 마시는 사람들이 많아질수록 이를 구매하는 빈도도 높아지고 있습니다. 유로모니터(Euromonitor) 데이터에 따르면 무설탕 차 시장은 2027년 연평균 성장률 10.2%, 시장 규모 124억 위안으로 계속해서 높은 성장률을 유지할 것으로 예상된다.

이러한 시장 배경 속에서 후발업체들의 준비는 더욱 주목할 만하다.

열매가 익으면 무설탕 차 시리즈에 계속 투자하고 편의점 채널에 집중할 예정입니다. 올해에는 Yang Zi도 대변인으로 고용했습니다.

코카콜라 천 티하우스, 익은 과일 무설탕 차

Master Kong은 자사의 오리지널 강력한 제품인 "Jasmine Tea"와 "Jasmine Green Tea"에 무설탕 버전을 추가하여 무설탕 차 가격을 5위안 이상에서 4위안 미만으로 직접적으로 끌어냈습니다. 상대적으로 고급스러운 'Heirs of Tea' 시리즈는 차의 품종과 기원, 차 문화유산에 초점을 맞췄습니다.

와하하 무설탕차는 RT마트 1호점 회원 기준 3.5위안입니다.

Yuanqi Forest, Tongyi, Coca-Cola, Dongpeng Beverage, Wahaha, Dali, Itoen, Dayao 등의 음료 베테랑과 Cha Xiaokai, Rangcha, Keyang 등의 최첨단 브랜드는 물론 Heytea, 나유키차 브랜드도 사냥 준비 완료…

가격은 오리엔탈 리프, 산토리, 후르츠 익은 500ml 1병이 모두 5위안 이상이며, 마스터콩과 유니프레지던트의 일부 제품은 5위안 이내이다. 3위안. 동시에 브랜드는 채널에서 프로모션을 자주 진행하고 각 브랜드는 여러 병 할인 및 기타 방법을 사용하여 소비자가 구매하고 시험해 볼 수 있도록 유도합니다.가격전쟁 냄새가 나네요.

동이춘푸 녹차(왼쪽), 왕자이 무설탕차(오른쪽)

이미지 출처: 타오바오

상대적으로 고가인 오리엔탈 리프(Oriental Leaf), 산토리 우롱차(Suntory Oolong Tea), 익은 과일(Fruit Ripe)이 모두 몇 가지 주요 맛을 기반으로 출시된다는 점은 언급할 가치가 있습니다.900ml부터 1250ml까지의 대형 병, 가격 대비 성능 비율이 향상되었습니다.

익은 과일 무설탕차 970ml(왼쪽), 한방잎 무설탕차 900ml(오른쪽)

이미지 출처: 타오바오

제품 혁신 측면에서 현재 브랜드는 주로 녹차 및 우롱차 베이스에 꽃향기를 결합하거나 풍미 개발을 위해 푸얼(Pu'er), 용정(Longjing), 다홍포(Dahongpao)와 같은 틈새 차 품종을 탐색하고 있습니다.개발 범위는 차 종에 따라 어느 정도 제한됩니다.

차 Xiaokai 무설탕 차

이미지 출처: 타오바오

이 때문에 현재 무설탕 차 시장도 균질하다는 비판을 받아왔다. 소비자가 직접 먹어보지 않고서는 다양한 브랜드의 무설탕차 제품의 차이를 느끼기 어렵습니다.이는 또한 소비자의 선택 경로를 브랜드 효과에 따른 것인지, 가격에 따른 것인지로 만들 것입니다. . 돌파하고 싶은 후발자에게 기회가 있지만 쉽지 않다.

경쟁 상황은 더욱 혼란스러워지고 있으며 신제품이 꾸준히 출시되고 있습니다. Xin Ou의 불완전한 통계에 따르면 6월 중순 현재시중에는 300가지가 넘는 무설탕 차 제품이 나와 있습니다.

이러한 종류의 경쟁은 소비자 측면에서 점점 더 발음하기 어렵고 구별하기 어려운 이름 없는 하위 브랜드와 제품 이름의 형태로 반영됩니다. 이번 여름의 천차대전은 이때 무설탕차 카테고리의 본질을 되돌아보는 것이 합리성 회복에 도움이 될 수 있을 것이다.

즉, 소비자가 무설탕 차를 구매할 때 어떤 요구 사항이 해결됩니까?

무설탕 차

병에 담긴물 "귀테"× 갓 만든 차 "핑테"

많은 사람들이 무설탕 차를 사서 마시는데, 이는 실제로 생수를 사는 것에 대한 "비싼 대안"입니다. 사람들은 물을 보충하고 갈증을 해소해야 하지만, 일반 물은 마시고 싶지 않아 '맛있는 물'을 찾습니다. 대조적으로, 전통적인 고당 음료는 일반적으로 마실수록 목이 더 마르고, 일부 사람들은 마신 후에도 여전히 심리적으로 "죄책감"을 느낍니다.

실제로 이러한 “필요와 욕구” 수요로 인해 전 세계적으로 많은 “물에 가까운 음료”가 증가하게 되었습니다. 과거에는 Suntory Lemonade, Tingyi Haijing Lemon, Tongyi Haizhiyan 및 이후 Yuanqi Forest에서 운영하는 전체 무설탕 탄산수 카테고리가 실제로 전통적인 의미의 음료보다 "물 대체" 순서에 더 가깝습니다. 유럽과 미국 시장에서는 '물 마시기 어려운 사람들'을 중심으로 한 '맛 워터'가 이미 독자적인 카테고리를 형성하고 있다. 페리에와 코카콜라의 비타민 워터는 모두 대표적인 장수 제품이다.

무설탕 차는 중국 아기의 체격에 더 적합한 '물 대용품'입니다.

나는 종종 한국 젊은이들의 피가 미국식을 얼린 것이라면 중국 중장년층의 피에는 진한 차가 있을 것이라는 농담을 자주 한다. 집에 있는 노인들은 여전히 ​​불면증을 걱정하지 않고 저녁 8시나 9시에 손님에게 진한 차를 마시라고 인사하고 있으며, 친척이나 친구에게 인사할 때 항상 "여가 시간에 차를 마셔야 합니다"라고 말합니다. 중국인에게 차를 마시는 습관은 유전자에 각인될 만큼 강하다.

오늘날 젊은이들의 무설탕 차에 대한 열광은 '혈액 각성'에 가깝다. 무설탕 차에 대한 그들의 평가는 갑자기 '맛없다'에서 열광적으로 바뀌는 것이 아니라, 제가 '각성'이라고 부르는 과정을 거쳤습니다.

다양한 생차 음료가 대중화되기 전부터 젊은이들은 차를 맛보고 있었습니다. 단지 최초의 밀크티는 주로 리큐어였으며 음료에 더 가깝습니다. 그러나 곧 전통적인 고단백 밀크티는 더 이상 인기가 없게 되었고, 과일차, 라이트 밀크티, 순수 차가 차례로 주류가 되었습니다. 이는 밀크티를 마실 때에도 차 자체의 향미와 청량감을 추구하는 젊은 층이 늘어나고 있음을 의미한다.

특히 바왕차지 등 '동양차음료'에 주력하는 브랜드들은 차의 종류와 유래를 강조하며, 이는 차문화 대중화에도 한 몫을 하고 있다. 이제 청년은 주문할 때 자신이 원하는 차 베이스가 일반 우롱차가 아니라 Tieguanyin, Dancong, Jinxuan 등과 같은 틈새 차 품종이라고 말할 수 있습니다. 이러한 동양 차 브랜드는 스타일을 과장합니다. 차는 삶의 방식이자 미학입니다.

한편, Yuanqi Forest의 부상으로 인해 젊은이들은 점점 더 무설탕과 제로 칼로리를 추구하고 성분 목록과 영양 함량에 관심을 기울이게 되었습니다. 이와 함께 맛 측면에서 '단순한' 무설탕 음료를 받아들이는 젊은이들이 점점 늘어나고 있습니다.

무설탕 즉석차의 명성이 180° 변한 것은 순수차를 베이스로 한 차음료와 무설탕 음료라는 두 가지 배경 속에서 일어났다.즉석차는 기성차에 비해 휴대성이 좋고, 구하기 쉽고, 가격이 저렴하기 때문에 가정, 사무실 및 기타 시나리오는 물론 재구매율이 높은 그룹에 더 적합합니다.

'물 대체 + 신선한 차 대체'라는 카테고리 특성은 무설탕 차의 부상을 촉진했지만 브랜드에 대한 특정 요구 사항도 제시합니다.

한편, 무설탕 차를 '물 대용품'으로 여기는 소비자들은 무설탕 차의 가격이 더 낮아질 수 있기를 바랄 것이다. 한 동료가 나에게 오리엔탈 리프 900ml 한 박스를 통째로 사서 사무실에 한 병씩 가져와 매일 마신다고 말한 적이 있다. 조금 무겁기는 하지만 900ml로 하루에 충분하고, 박스로 구매하는 것이 훨씬 저렴합니다. 이제 일부 무설탕 차의 가격은 3~5위안으로 고급 생수 가격과 비슷합니다.

한편, 소비자들은 무설탕차가 단순히 전통차음료를 무설탕으로 만드는 것이 아니라, 갓 우려낸 차와 갓 우려낸 차에 가까운 맛을 느낄 수 있기를 바라고 있다.

이전에 일부 브랜드에서는 소비자가 "비틀고 흔들어" 차 가루를 즉시 녹일 수 있는 "스크류 캡 갓 끓인 차"를 개발하여 갓 끓인 차의 맛을 되살린다고 주장했습니다. 그러나 업계 일부에서는 이것이 '유사 혁신'에 가깝고 맛을 향상시킬 수 없다고 생각합니다. 소비자들이 추구하는 것은 청량한 맛, 차 향의 지속성, 차의 폴리페놀 함량 등을 중심으로 한 업그레이드일 것이다.

동쪽사각잎 및 산토리 외부

브랜드가 또 어떻게 "돌파"할 수 있습니까?

타임머신 이론에 따라 일본 무설탕 차 시장의 발전 역사를 벤치마킹해보면, 국내 무설탕 차 시장은 실제로과두제 주도의 성장기에서 카테고리 번영의 성숙기로 이제 막 전환이 시작되었습니다.

오늘날 일본의 무설탕 차 시장은 '하나의 슈퍼, 다수의 강력한' 상황입니다. 각 브랜드는 자신만의 차별화 포인트에 의존하며, 카테고리는 세분화의 특징을 보여줍니다. 상위 브랜드인 이토엔의 퍼스트 무버 이점에 더해 산토리는 차 문화에, 기린은 '원미'를, 카오는 기능성에 중점을 두고 있다. 그러면 중국의 무설탕 차 시장에서는 소비자의 잠재적인 요구를 충족시켜 더 많은 브랜드가 등장할 수 있습니다.

현재 무설탕차 시장은 동질성과 가격전쟁의 경향을 보이고 있다. 기존에 시중에 나와 있는 대형 아이템을 흉내내는 것보다, 자신에게 맞는, 카테고리의 논리에 맞는 길을 찾는 것이 더 효과적인 해결책이 될 수도 있습니다.

현재 시장 동향을 참조하여 브랜드에 참고 자료가 될 수 있는 일부 브랜드의 성공적인 경험을 다음과 같이 요약했습니다.

• 젊은이들 '싸우기', 서클마케팅 돌파

젊은이들은 여전히 ​​무설탕 차의 가장 큰 소비자 집단입니다. Yiou Think Tank의 데이터에 따르면 2023년에는 무설탕 차 소비자 중 90대 이후, 95대, 00대가 70.8%를 차지할 것으로 예상됩니다. 예전에는 무설탕 차를 마시는 사람들이 주로 피트니스 피플과 '컴포넌트'들이었다. 요즘은 무설탕 차를 마시는 습관이 젊은 층 사이에서 더 인기를 끌고 있다.

열매가 익었을 때, 분포도가 높지 않은 브랜드가 트랙에서 다크호스가 될 수 있는 이유 중 하나는 젊은 층에게 충분히 집중되어 있기 때문입니다.

많은 사람들은 편의점에서 익은 과일을 처음 접하게 됩니다. 편의점은 젊은이들에게 가장 인기 있는 채널 중 하나입니다. Guozi Ripe는 편의점 채널과의 긴밀한 통합을 통해 젊은 층의 타겟 그룹에 더욱 정확하게 도달했습니다.

궈즈립은 올해 초부터 패밀리마트, 711 등 편의점 브랜드와 채널 한정 신제품을 여러 차례 출시하며 채널 내 오프라인 활동을 펼쳐왔다. 올해 3월 시작한 '사쿠라 백차×패밀리마트' 캠페인을 예로 들자면, 소비자는 잘 익은 과일, 무설탕 차 등을 패밀리마트 매장에 들고 리틀 레드북을 게시하면 무료로 벚꽃 꽃다발을 받을 수 있다. 매장에 입장해 벚꽃 백차 여러 병을 구매하면 벚꽃 아로마테라피 펜던트 등 한정 상품도 증정한다.

이미지 출처: 小红书@苏苏的小草君

음료수를 사고 주변기기를 나눠주는 게임플레이도 과일이 익었을 때 흔히 볼 수 있는 작업이다. 특히 연예인들이 광고하는 제품의 경우 주변 제품들 때문에 많은 팬들이 제품을 대량으로 구매하는 경우가 많다. 올해 양쯔가 무설탕차 대변인으로 공식 발표된 후 후르츠 익음에서는 포토카드, 냉장고 자석, 엽서, 캔버스백 등 양쯔 관련 주변기기 시리즈를 생산했다. - 무료 차, 해당 주변기기가 제공됩니다.

사진출처 : 小红书@작은요요적ABA, 小红书@子숯불

• 대규모로 성장하려면

음료 카테고리에서는 대규모 포맷이 작은 트렌드가 되었습니다. NIQ에 따르면 2019년부터 2023년까지 업계 전체에서 600~1249ml의 대형 즉석음료 비중이 6.4%에서 11.3%로 증가했다. 많은 소비자들에게는 중소형 병이 감당하기 어려운 것이 아니라 큰 병이 더 비용 효율적이라는 것입니다. 지난해부터 '디아오시 음료'의 인기는 오늘날 소비자들의 음료 선택에서 가성비가 높아졌다는 사실을 입증한다.

무설탕 차 카테고리에서도 이러한 추세가 나타나고 있습니다. 일부 대형병 제품의 성장이 더 빠르게 진행되고 있으며 심지어 중병까지 압박하고 있어 대형병 제품의 출시가 성장 기회가 될 수 있습니다. 올해 4월부터 5월까지 Immory Win의 데이터에 따르면 다양한 비즈니스 형식에서 Oriental Leaf의 900ml 제품, 335ml*6 세트 제품 및 일부 Suntory 1.25L 제품이 좋은 성장을 달성했으며 일부 500ml 제품은 어느 정도 감소했습니다.

• 젊은 층의 다양한 건강 요구에 부응하는 기능성 강화

조명 효과는 무설탕 차가 오늘날 젊은 사람들에게 사랑받는 또 다른 이유입니다. 차에 함유된 차 폴리페놀은 특정 항산화 및 혈중 지질 저하 효과를 가지고 있습니다. 오늘날의 젊은이들은 점점 더 건강에 대한 관심을 갖고 있으며 매일의 식단이 신체에 미치는 영향에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있습니다. 우리는 또한 다른 식품 및 음료 카테고리에서도 "기능성 +"가 점점 더 일반적인 추세라는 것을 관찰했습니다. 젊은이들의 다양한 건강 요구에 맞춰, 건강에 대한 제품의 지원 역할을 더욱 강조하는 것도 브랜드가 무설탕 차를 만드는 해결책이 될 수 있습니다.

이는 일본 무설탕 차 시장에서 축적된 경험이기도 하다. 2005년 이후 일본 무설탕 차 카테고리의 배당금은 점차 사라졌다. 이 카테고리의 수명을 연장하는 원동력 중 하나는 무설탕 차의 기능화입니다. 가장 빠르게 성장하는 하위 카테고리는 녹차에서 밀차로 바뀌었고 밀차는 차의 일종입니다. 열을 내려주고, 화를 풀어주고, 비장을 튼튼하게 하며, 위장에 보양을 시켜주는 약초차입니다. 또한, 카오는 체지방 감소에 도움을 준다고 주장하는 무설탕차 헬시아에 의존해 무설탕차 시장에 진출했다. 이 무설탕차는 2023년 12월 기준 총 31억병이 팔렸다. .

카오 헬시야 그린티

이미지 출처 : 카오 공식 홈페이지

결론

현재 무설탕 차 시장의 혁신을 둘러싸고 거의 끝없는 논쟁이 벌어지고 있습니다. 그러나 전체 카테고리의 기본 논리와 성장 경로를 정리한 결과 '볼륨'의 논리뿐만 아니라 브랜드의 새로운 유입에 대한 산재한 기회도 있음을 발견했습니다.

앞서 언급한 바와 같이 국내 무설탕 차 시장은 아직 성장 단계에 있을 가능성이 높다. 이 시기의 특징은 1차, 2차 시장에서 이제 막 청중층이 젊은층으로 이동했다는 점이다. 선도적인 브랜드가 성장을 주도하고 있습니다. 더 넓은 침몰 시장과 기타 연령층은 여전히 ​​탐색이 필요하며, 새로운 시장은 새로운 경쟁 논리를 가져올 수 있습니다.

이 밖에도 동펑특수, 위안치포레스트 등은 '돌파'에 성공한 뒤 계속해서 기본 채널 실력을 향상시키고 있다. 이는 또한 신규 브랜드가 두각을 나타내고 장기적으로 성장하려면 제품 컨셉, 가격력, 채널 역량이 필수 불가결하다는 점을 상기시켜 줍니다.

올해 음료 성수기가 다가오면서 무설탕차 시장에 어떤 새로운 브랜드가 등장할지, 어떤 새로운 국면이 펼쳐질지 기대가 모아지고 있다.

참조 소스:

"오늘 산토리 고위 임원들이 중국에 모습을 드러냈습니다. 무설탕 차 브랜드 매트릭스 구축에 중점을 두고 있으며, 중국 시장에 아낌없이 투자할 것입니다.", 스낵 에이전시

"특별연구보고서丨2024년 초여름, 무설탕차가 '삼국살인' 무대를 펼친다", 정보국 즉시 승리

"무설탕 차: 소비 분류와 카테고리 번영 - 청량음료 산업 심층 보고서(시리즈 1)", 중국 갤럭시증권

콘텐츠 편집자: Xiaoxiao