uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Tämän vuoden juomataistelu alkaa lämpötilojen noususta. Jos kävelet minkä tahansa liikkeen juomahyllyille, huomaat, että sokeriton tee vie enemmän tilaa kuin sokerilla makeutettu tee, kuten musta jäätee. Tuttujen Oriental Leafin ja Suntoryn lisäksi hyllyiltä löytyy myös kymmeniä sokerittomia teemerkkejä, kuten Yuanqi Forest, Tongyi, Master Kong ja Ripe Fruit.

Tämä kaikki näyttää:Sokeriton tee on tänä vuonna tärkeä taistelukenttä juomabrändeille.

Tämän vuoden kesäkuussa Suntoryn ylin johto Kiinassa ilmoitti viestintäkokouksessa, että he keskittyvät sokerittomaan teehen. Erityistoimenpiteisiin kuuluu uusien sokerittomien teetuotteiden edistäminen ja markkinoiden laajentaminen kolmannen ja neljännen tason kaupungeissa.

Myös muut merkit kuin Big Two ovat valmiita murtautumaan läpi, mikä näkyy markkinoiden uusien sokerittomien teetuotteiden jatkuvasta virtauksesta. ShowChan epätäydellisten tilastojen mukaan tämän vuoden neljän ensimmäisen kuukauden aikana vähintään 32 tuotemerkkiä toi markkinoille uusia sokerittomia teetuotteita.

Uudet tuotemerkit odottavat innolla voivansa hyödyntää tätä ikkuna-aikaa tullakseen johtaviksi brändeiksi. Yan Li, uuden sokerittoman teemerkin Chaxiaokain toimitusjohtaja, sanoi kerran mediahaastattelussa: "Odotamme innolla pääsyä johtavien tuotemerkkien leiriin lähitulevaisuudessa."

Kotimaisen juomakehityksen historiassa on ollut ainakin kaksi tapausta, joissa uudet brändit ovat onnistuneet murtautumaan läpi. Tämä tapahtui funktionaalisten juomien luokassa Dongpeng Special Drinks löysi sinikaulustyöntekijät, ryhmä, jota Red Bull ei miehittänyt, ja siitä tuli tumma hevonen radalla sen kustannustehokkuusetunsa ansiosta. Toinen kerta on Yuanqi Forestin vaikutus perinteisiin hiilihappojuomabrändeihin sen 0 sokeria ja 0 kaloria -konseptillaan.

Joten tänä kesänäVoisiko sokeriton tee olla seuraava murtumismahdollisuus?

"Thousand Tea Wars" alkaa, tuotemerkit ovat valmiina murtautumaan läpi

Sokerittoman teeradan kehittämisestä ja kilpailusta löysin kaksi huomionarvoista markkinatietoa tämän vuoden huhti-toukokuulta:

Ensinnäkin Nongfu Spring and Suntoryn markkinaosuus on kasvanut yli 84 prosentista viime vuoden vastaavaan ajanjaksoon yli 75 prosenttiin.

Toiseksi nousevan brändin Guozi Ripen markkinaosuus on noussut 12. sijasta samana ajanjaksona viime vuonna kolmannelle sijalle kahden jättiläisen jälkeen ohittaen sellaiset tuotemerkit, joilla on syvemmät teejuomapohjat, kuten Yuanqi Forest, Master Kong ja Uni-President ( kaksi yllä olevaa kohdetta).

Tarkoittaen,Sokerittoman teen markkinoiden keskittyminen löystyy . Kahden jättiläisen lisäksi muilla sokerittomilla teemerkeillä on vielä kasvunvaraa.

Lisäksi,Koko sokerittoman teen markkinat kasvavat edelleen . Kun yhä useammat ihmiset juovat sokeritonta teetä, sen ostotiheys kasvaa ja lisääntyy. Euromonitorin tietojen mukaan sokerittoman teen markkinat jatkavat nopeaa kasvua: vuotuinen kasvuvauhti on 10,2 % vuonna 2027 ja markkinoiden koko 12,4 miljardia juania.

Tällaisessa markkinataustassa myöhästyneiden valmistelut ovat vieläkin huomionarvoisempia:

Kun hedelmät ovat kypsiä, panostamme edelleen sokerittomaan teesarjaan ja keskitymme lähikauppakanavaan. Tänä vuonna palkkasimme myös Yang Zin tiedottajaksi.

Coca-Cola Chun Teahouse, kypsän hedelmän sokeriton tee

Master Kong on lisännyt sokerittomia versioita alkuperäisiin vahvoihin tuotteisiinsa "Jasmine Tea" ja "Jasmine Green Tea", mikä nostaa sokerittoman teen hinnan suoraan yli 5 juanista alle 4 juaniin. Suhteellisen korkealuokkainen "Heirs of Tea" -sarja keskittyy teen lajikkeisiin ja alkuperään keskittyen teen kulttuuriperintöön;

Wahaha sokeriton tee on RT-Mart 1 -kaupan jäsenille 3,5 yuania

Juomaveteraanit, kuten Yuanqi Forest, Tongyi, Coca-Cola, Dongpeng Beverage, Wahaha, Dali, Itoen ja Dayao, huippumerkit, kuten Cha Xiaokai, Rangcha ja Keyang, sekä valmiit teet, kuten Heytea ja Nayuki Tea -merkit ovat myös valmiita metsästämään...

Hinnaltaan 500 ml:n yksittäiset Oriental Leaf-, Suntory- ja Fruit Ripe -pullot ovat yli 5 yuania, kun taas jotkin Master Kongin ja Uni-Presidentin tuotteet ovat 5 juania. Wangzain lanseeraama sokeriton tee on hinnoiteltu 3 yuania. Samaan aikaan brändit järjestävät usein kampanjoita kanavissa, ja jokainen tuotemerkki käyttää usean pullon alennuksia ja muita menetelmiä houkutellakseen kuluttajia ostamaan ja kokeilemaan.Se haisee hintasodalta.

Tongyi Chunfu vihreä tee (vasemmalla), Wangzai sokeriton tee (oikealla)

Kuvan lähde: Taobao

On syytä mainita, että suhteellisen kalliit Oriental Leaf, Suntory Oolong Tea ja Fruit Ripe lanseerataan muutaman päämaun perusteella.Suuret pullot 900 ml:sta 1250 ml:aan, hinta/laatusuhde on parantunut.

Kypsät hedelmät 970ml sokeritonta teetä (vasemmalla), itämaisia ​​lehtiä 900ml sokeritonta teetä (oikealla)

Kuvan lähde: Taobao

Tuoteinnovaatioiden osalta tällä hetkellä brändit yhdistävät pääasiassa kukka-aromeja vihreän teen ja oolong-teepohjan kanssa tai tutkivat erikoisteelajikkeita, kuten Pu'er, Longjing ja Dahongpao makujen kehittämiseksi.Kehityksen laajuutta rajoittavat jossain määrin teelajit.

Tea Xiaokai sokeriton tee

Kuvan lähde: Taobao

Tästä syystä myös nykyisiä sokerittoman teen markkinoita on arvosteltu homogeenisyydestä. Ilman itse kokeilemista kuluttajien on vaikea tuntea eroa sokerittomien teetuotteiden eri merkkien välillä.Tämä tekee myös kuluttajien valinnanpolusta: joko brändivaikutuksen ohjaamana tai hinnan ohjaamana. . Myöhästyneillä, jotka haluavat murtautua, on mahdollisuus, mutta se ei ole helppoa.

Kilpailutilanne muuttuu kaoottisemmaksi ja uusia tuotteita lanseerataan tasaisesti. Xin Oun epätäydellisten tilastojen mukaan kesäkuun puolivälistäMarkkinoilla on yli 300 sokeritonta teetuotetta.

Tämänkaltainen kilpailu heijastuu kuluttajapuolella yhä useammin nimeämättöminä alabrändeinä ja tuoteniminä, joita on yhä vaikeampi lausua ja erottaa. Tämän kesän Tuhannen teen sota on tärkeä solmu Tällä hetkellä, kun tarkastellaan sokerittoman teen luokan olemusta, voi palata rationaalisuuteen.

Eli: kun kuluttajat ostavat sokeritonta teetä, mitä tarpeita he ratkaisevat?

sokeriton tee

pullotettuVesi "Gui Te" × Tuore tee "Ping Te"

Monet ihmiset ostavat juotavaksi sokeritonta teetä, joka on itse asiassa "kallis vaihtoehto" pullotetun veden ostamiselle. Ihmisten on täytettävä vettä ja sammutettava janonsa, mutta he eivät halua juoda pelkkää vettä, joten he etsivät "hyvänmakuista vettä". Sitä vastoin perinteiset runsassokeriset juomat tekevät yleensä janoisemmaksi mitä enemmän juot niitä, ja jotkut ihmiset tuntevat silti henkisesti "syyllisyyttä" juotuaan niitä.

Itse asiassa tämä "tarve ja halu" -kysyntä on aiheuttanut monien "veden lähellä olevien juomien" nousun ympäri maailmaa. Aikaisemmin Suntory Lemonade, Tingyi Haijing Lemon, Tongyi Haizhiyan ja myöhemmin koko Yuanqi Forestin ohjaama sokeriton kuohuvesiluokka olivat itse asiassa lähempänä "veden korvaavaa" sarjaa kuin juomat perinteisessä mielessä. Euroopan ja Amerikan markkinoilla "maustettu vesi", joka keskittyy ihmisiin, joilla on vaikeuksia juoda vettä, on jo muodostanut itsenäisen kategorian Perrier ja Coca-Colan vitamiinivesi ovat molemmat klassisia pitkäikäisiä tuotteita.

Sokeriton tee on "vedenkorvike", joka sopii paremmin kiinalaisten vauvojen kehoon.

Vitsailen usein, että jos nuorten korealaisten veressä on jäädytetty amerikkalaista tyyliä, niin Kiinan keski-ikäisten ja vanhusten veressä on oltava vahvaa teetä. Kotona olevat vanhukset tervehtivät vieraita juomaan vahvaa teetä illalla kahdeksalta tai yhdeksältä murehtimatta unettomuutta. Kiinalaisilla tapa juoda teetä on yhtä vahva kuin se, että se olisi kaiverrettu heidän geeneihinsä.

Nykypäivän nuorten innostus sokerittomaan teehen on enemmän kuin "veren herääminen". Heidän arvionsa sokerittomasta teestä ei yhtäkkiä muuttunut "epämiellyttävästä" innostuneeksi, vaan kävi läpi prosessin, jota kutsun "heräämiseksi".

Jo silloin, kun erilaiset tuoreet teejuomat yleistyivät, nuoret maistelivat teetä. Varhaisin maitotee oli vain likööriä ja oli enemmän kuin juoma. Mutta pian perinteinen erittäin makea maidoton tee ei ollut enää suosittu, ja hedelmäteestä, kevyestä maitoteetä ja puhtaasta teestä tuli vuorostaan ​​valtavirtaa. Tämä tarkoittaa, että jopa maitoteetä juoessaan nuoret tavoittelevat yhä enemmän itse teen makua ja virkistävää makua.

Erityisesti "itämaisiin teejuomiin" keskittyvät Bwang Cha Ji -brändit korostavat teetyyppejä ja niiden alkuperää, millä on myös rooli teekulttuurin popularisoinnissa. Nuori mies voi nyt tilataessaan sanoa, että teepohja, jonka hän haluaa, ei ole tavallista oolong-teetä, vaan niche-teelajikkeita kuten Tieguanyin, Dancong, Jinxuan ja niin edelleen. Nämä itämaiset teemerkit liioittelevat tyyliä - tee on elämäntapa ja estetiikka.

Toisaalta Yuanqi Forestin nousu on saanut nuoret pyrkimään yhä enemmän nollasokereihin ja nollakaloreihin sekä kiinnittämään huomiota ainesosaluetteloihin ja ravintosisältöön. Samalla nuoret hyväksyvät yhä enemmän maun suhteen "mietoja" sokerittomia juomia.

Sokerittoman valmisteen maineen 180° muutos tapahtui puhtaiden teepohjaisten teejuomien ja sokerittomien juomien taustalla.Valmisteen verrattuna juomavalmis tee on kannettavampaa, helpompi saada ja halvempaa, joten se soveltuu paremmin kotiin, toimistoon ja muihin skenaarioihin sekä suuriin ostoryhmiin.

Luokkaominaisuudet "vesikorvike + tuoreteen vaihto" ovat edistäneet sokerittoman teen nousua, mutta se asettaa myös tiettyjä vaatimuksia tuotemerkeille.

Toisaalta kuluttajat, jotka pitävät sokeritonta teetä "veden korvikkeena", toivovat, että sokerittoman teen hinta voi olla alhaisempi. Eräs kollega kertoi minulle kerran, että hän ostaisi kokonaisen laatikon 900 ml Oriental Leafiä ja tuo pullon toimistoon juotavaksi joka päivä. Vaikka se on hieman raskasta, niin 900ml riittää vuorokaudelle ja on paljon halvempaa ostaa se laatikossa. Nyt joidenkin sokerittoman teen hinta 3-5 juania on samanlainen kuin huippuluokan pullotetun veden hinta.

Toisaalta kuluttajat toivovat myös, että juomavalmis sokeriton tee maistuu lähemmäksi juuri valmistettua ja tuoretta teetä sen sijaan, että se tekisi perinteisiä teejuomia sokerittomana.

Aiemmin jotkin merkit loivat "vastakeitetyn teen kierrekorkilla", jonka avulla kuluttajat voivat välittömästi liuottaa teejauhetta "kiertämällä ja ravistamalla", väittäen palauttavansa vastakeitetyn teen maun. Jotkut alan ihmiset kuitenkin uskovat, että tämä on enemmän kuin "pseudo-innovaatio" eikä voi parantaa makua. Virkistävän maun, teen aromin pysyvyyden, teen polyfenolipitoisuuden jne. parantaminen voi olla sitä, mitä kuluttajat tavoittelevat.

ItäänNeliömäisten lehtien ja Suntory ulkopuolella

Kuinka muuten brändit voivat "murtautua läpi"?

Jos seuraamme aikakoneteoriaa ja vertaamme Japanin sokerittoman teen markkinoiden kehityshistoriaa, kotimainen sokeriton teemarkkina on itse asiassaSe on juuri alkanut siirtyä oligarkkien johtamasta kasvukaudesta luokan vaurauden kypsään aikaan.

Nykypäivän japanilaiset sokerittomat teemarkkinat ovat "yksi super, monta vahvaa" -tilanne. Jokainen tuotemerkki luottaa omaan erokohtaansa voittaakseen, ja luokka osoittaa segmentoinnin ominaispiirteet. Huippubrändin Itoenin ykkösedun lisäksi Suntory keskittyy teekulttuuriin, Kirin painottaa "raakamakua" ja Kao toiminnallisuutta. Sitten Kiinan sokerittomille teemarkkinoille voi ilmaantua lisää merkkejä vastaamalla kuluttajien mahdollisiin tarpeisiin.

Nykyiset sokerittoman teen markkinat osoittavat homogeenisuutta ja hintasotaa. Markkinoiden olemassa olevien suurten tuotteiden jäljittelemisen sijaan voi olla tehokkaampi ratkaisu löytää itsellesi sopiva ja kategorian logiikkaa vastaava polku.

Viitaten tämänhetkisiin markkinatrendeihin olemme koonneet seuraavat eräiden tuotemerkkien onnistuneet kokemukset, jotka voivat tarjota referenssiä brändeille:

• "Taistelevia" nuoria, murtautumassa ympyrämarkkinoinnin läpi

Nuoret ovat edelleen suurin sokerittoman teen kuluttajaryhmä. Yiou Think Tankin tietojen mukaan vuonna 2023 sokerittoman teen kuluttajista 90-luvun jälkeiset, 95-luvut ja 00-luvut muodostavat 70,8 prosenttia. Aiemmin sokeritonta teetä joivat pääasialliset fitness-ihmiset ja "komponentit". Nykyään tapa juoda sokeritonta teetä on yleistynyt nuorten keskuudessa.

Kun hedelmä on kypsä, vähän levinneestä brändistä voi tulla radalla tumma hevonen.

Monet ihmiset tuntevat kypsät hedelmät ensin lähikaupoissa. Lähikaupat ovat yksi nuorten suosituimmista kanavista. Syvällä integraatiolla lähikauppakanaviin Guozi Ripe on saavuttanut entistä tarkemmin kohderyhmän nuoria.

Tämän vuoden alusta Guozi Ripe on tuonut markkinoille useammin kuin kerran kanavarajoitettuja uusia tuotteita lähikauppabrändeillä, kuten FamilyMart ja 711, ja tehnyt offline-toimintoja kanavalla. Otetaan esimerkkinä tämän vuoden maaliskuussa käynnistetty Sakura White Tea × FamilyMart -kampanja Kuluttajat voivat saada ilmaisia ​​kirsikankukkakimppuja tuomalla kypsiä hedelmiä, sokeritonta teetä ja muita aiheita FamilyMart-myymälöihin ja julkaisemalla Pieniä punaisia ​​kirjoja. Kun tulet myymälään ja ostat useita pulloja kirsikankukka-valkoteetä, saat myös rajoitetun määrän tuotteita, kuten kirsikankukka-aromaterapiariipuksia.

Kuvan lähde: 小红书@苏苏的小草君

Juomien ostaminen ja oheislaitteiden luovuttaminen on myös tavallista hedelmän kypsyessä. Erityisesti julkkisten kannattamien tuotteiden osalta monet fanit ostavat tuotteita suuria määriä ympäröivien tuotteiden vuoksi. Kun Yang Zi julkistettiin virallisesti sokerittoman teen tiedottajaksi tänä vuonna, Fruit Ripe tuotti sarjan Yang Ziin liittyviä oheislaitteita, kuten valokuvakortteja, jääkaappimagneetteja, postikortteja, kangaskasseja jne. Jos ostat eri määriä sokeria -ilmaista teetä, saat vastaavat oheislaitteet.

Kuvan lähde: 小红书@小yoyo的ABA, 小红书@子charcoal fire

• Kasvamaan suureksi mittakaavaksi

Suuresta formaatista on tullut vähäinen trendi juomakategoriassa. NIQ:n mukaan vuodesta 2019 vuoteen 2023 suurten, 600-1249 ml:n juomavalmiiden tuotteiden osuus koko toimialalla kasvoi 6,4 prosentista 11,3 prosenttiin. Monille kuluttajille ei ole kyse siitä, että pienet ja keskikokoiset pullot olisivat kohtuuttomia, vaan se, että suuret pullot ovat kustannustehokkaampia. "Diaosi-juomien" suosio viime vuodesta lähtien osoittaa, että kustannustehokkuus on nostanut prioriteettia nykypäivän kuluttajien juomavalinnoissa.

Myös sokeriton teekategoria näyttää tämän trendin - jotkut isopulloiset tuotteet kasvavat nopeammin ja puristavat jopa keskikokoisia pulloja, joten isopulloisten tuotteiden lanseeraus voi olla kasvun mahdollisuus. Immediatelyn tämän vuoden huhtikuusta toukokuuhun tehdyt tiedot osoittavat, että Oriental Leafin 900 ml:n tuotteet, 335 ml*6 sarjatuotteet ja jotkut Suntory 1.25L -tuotteet ovat saavuttaneet hyvän kasvun jossain määrin.

• Vahvistaa toimivuutta vastaamaan nuorten monipuolisiin terveystarpeisiin

Valoefekti on toinen syy miksi nykynuoret rakastavat sokeritonta teetä. Teen sisältämillä teen polyfenoleilla on tiettyjä antioksidanttisia ja veren lipidejä alentavia vaikutuksia. Nykypäivän nuoret ovat yhä enemmän terveystietoisempia ja kiinnittävät yhä enemmän huomiota päivittäisen ruokavalion vaikutuksiin kehossa. Olemme havainneet myös muissa ruoka- ja juomakategorioissa, että "toiminnallisuus +" on yhä yleisempi trendi. Nuorten erilaisten terveystarpeiden mukaisesti tuotteiden terveyttä tukevan roolin korostaminen entisestään voi olla myös tuotemerkkien ratkaisu sokerittoman teen valmistukseen.

Tämä on myös kertynyt kokemus Japanin sokerittomien teemarkkinoiden markkinoilta. Vuoden 2005 jälkeen Japanin sokerittoman teen osingot katosivat vähitellen. Yksi tämän kategorian elinkaarta pidentävä voima on sokerittoman teen funktionalisointi. Samalla nopeimmin kasvava alakategoria on muuttunut vihreästä vehnäteeksi, ja vehnätee on eräänlainen tee, joka on hyvä poistaa lämpöä, lievittää tulta, vahvistaa pernaa ja ravitsee kehoa. Lisäksi Kao on saanut jalansijaa sokerittoman teen markkinoilla luottaen Healthyaan, sokerittomaan teehen, joka väittää auttavan vähentämään kehon rasvaa. Tätä sokeritonta teetä on myyty yhteensä 3,1 miljardia pulloa joulukuussa 2023 .

Kao Healthya vihreä tee

Kuvan lähde: Kaon virallinen verkkosivusto

Johtopäätös

Tällä hetkellä on lähes loputtomia väitteitä sokerittoman teen markkinoiden involuutiosta. Koko kategorian peruslogiikan ja kasvupolun selvittämisen jälkeen totesin kuitenkin, että "volyymin" logiikan lisäksi on olemassa myös joitain hajallaan olevia mahdollisuuksia uudelle merkkivirralle.

Kuten aiemmin mainittiin, kotimainen sokeriton teemarkkina on todennäköisesti vielä kasvuvaiheessa. Tälle ajanjaksolle on ominaista: yleisö on juuri siirtynyt lähderyhmästä laajempaan ensimmäisen ja toisen tason nuorisoryhmään. tason kaupungit, ja kasvua ohjaavat myös ensimmäiset brändit. Laajemmat vajoavat markkinat ja muut ikäryhmät ovat vielä selvittämättä, ja uudet markkinat voivat tuoda uutta kilpailulogiikkaa.

Lisäksi Dongpeng Special Drinks ja Yuanqi Forest ovat jatkaneet kanavataitojensa parantamista onnistuneen "läpimurron" jälkeen. Tämä muistuttaa myös uusia brändejä siitä, että jos he haluavat erottua joukosta ja mennä pitkällä tähtäimellä, tuotekonsepti, hintavoima ja kanavaominaisuudet ovat välttämättömiä.

Tämän vuoden juomahuippukauden lähestyessä odotamme mielenkiinnolla, mitä uusia merkkejä ilmaantuu sokerittomien teemarkkinoiden markkinoille ja mitä uutta tilannetta syntyy.

Viitelähteet:

"Tänään Suntoryn ylin johto esiintyi Kiinassa: Painopiste on sokerittoman teen brändimatriisin rakentamisessa ja he investoivat järkähtämättä Kiinan markkinoille", Snacks Agency

"Erityinen tutkimusraportti丨Alkukesällä 2024 sokeriton tee esittää "Three Kingdoms Killing" -tapahtuman, voita tiedotusasema välittömästi

"Sokeriton tee: kulutusluokittelu ja luokan vauraus - perusteellinen raportti virvoitusjuomateollisuudesta (sarja 1)", China Galaxy Securities

Sisältöeditori: Xiaoxiao