Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Битва напитков в этом году начинается с повышения температуры. Если вы зайдете на полки с напитками в любом магазине, вы обнаружите, что чай без сахара занимает больше места, чем подслащенный чай, например черный чай со льдом. Помимо знакомых нам Oriental Leaf и Suntory, на полках также представлены десятки марок чая без сахара, таких как Yuanqi Forest, Tongyi, Master Kong и Ripe Fruit.

Все это показывает:Чай без сахара стал важным полем битвы для брендов напитков в этом году.

В июне этого года высшее руководство Suntory в Китае на пресс-конференции дало понять, что они сосредоточатся на чае без сахара. Конкретные меры включают продвижение новых чайных продуктов без сахара и расширение рынка в городах третьего и четвертого уровня.

Другие бренды, помимо «большой двойки», также готовы к прорыву, о чем свидетельствует постоянный поток новых чайных продуктов без сахара на рынке. По неполной статистике ShowCha, за первые четыре месяца этого года как минимум 32 бренда запустили новую чайную продукцию без сахара.

Новые бренды с нетерпением ждут возможности воспользоваться этим периодом и стать ведущими брендами. Ян Ли, генеральный директор Chaxiaokai, нового бренда чая без сахара, однажды сказал в интервью средствам массовой информации: «Мы с нетерпением ждем возможности войти в число ведущих брендов в ближайшем будущем».

В истории развития отечественных напитков было как минимум два случая успешного прорыва новых брендов. Это произошло в категории функциональных напитков. Dongpeng Special Drinks нашла рабочих, группу, не принадлежащую Red Bull, и стала темной лошадкой на трассе благодаря своему преимуществу в экономической эффективности. Другой пример — влияние Yuanqi Forest на традиционные бренды газированных напитков с их концепцией «0 сахара и 0 калорий».

Итак, этим летомМожет ли чай без сахара стать следующей возможностью для прорыва?

Начинается «Тысяча чайных войн», бренды готовы прорваться

Что касается развития и конкуренции на рынке чая без сахара, я нашел две рыночные данные за период с апреля по май этого года, которые стоит отметить:

Во-первых, рыночная доля Nongfu Spring и Suntory увеличилась с более чем 84% за тот же период прошлого года до более чем 75%.

Во-вторых, рыночная доля развивающегося бренда Guozi Ripe выросла с 12-го места за тот же период прошлого года на третье место после двух гигантов, обогнав бренды с более глубокой основой чайных напитков, такие как Yuanqi Forest, Master Kong и Uni-President ( оба вышеуказанных пункта). Все данные взяты из Win Now).

То есть,Концентрация рынка чая без сахара снижается . Помимо двух гигантов, другие бренды чая без сахара все еще имеют возможности для роста.

Более того,Весь рынок чая без сахара продолжит расширяться . Поскольку все больше людей пьют чай без сахара, частота его приобретения становится все выше и выше. По данным Euromonitor, рынок чая без сахара продолжит поддерживать высокие темпы роста: совокупный годовой темп роста составит 10,2% в 2027 году, а объем рынка составит 12,4 млрд юаней.

На таком рыночном фоне еще более достойны внимания препараты опоздавших:

Когда плоды созреют, мы продолжим делать ставку на серию чая без сахара и сосредоточимся на канале магазинов повседневного спроса. В этом году мы также наняли Ян Цзы в качестве представителя;

Coca-Cola Chun Teahouse, чай из спелых фруктов без сахара

Компания Master Kong добавила версии без сахара к своим оригинальным крепким продуктам «Жасминовый чай» и «Жасминовый зеленый чай», что напрямую привело к повышению цены на чай без сахара с более чем 5 юаней до менее 4 юаней. Относительно элитная серия «Наследники чая» фокусируется на сортах и ​​происхождении чая, уделяя особое внимание чайному культурному наследию;

Чай «Вахаха» без сахара для участников магазина «РТ-Март 1» стоит 3,5 юаня.

Ветераны производства напитков, такие как Yuanqi Forest, Tongyi, Coca-Cola, Dongpeng Beverage, Wahaha, Dali, Itoen и Dayao, передовые бренды, такие как Cha Xiaokai, Rangcha и Keyang, а также готовые чаи, такие как Heytea и Бренды чая Nayuki также готовы охотиться...

Что касается цены, то цена на отдельные бутылки Oriental Leaf, Suntory и Fruit Ripe объемом 500 мл превышает 5 юаней, в то время как некоторые продукты от Master Kong и Uni-President стоят в пределах 5 юаней. Цена чая без сахара, выпущенного Wangzai. в 3 юаня. В то же время бренды часто проводят рекламные акции в каналах, и каждый бренд использует скидки на несколько бутылок и другие методы, чтобы привлечь потребителей к покупке и попробовать.Пахнет ценовой войной.

Зеленый чай Тонги Чуньфу (слева), чай без сахара Ванцзай (справа)

Источник изображения: Таобао

Стоит отметить, что относительно дорогие сорта Oriental Leaf, Suntory Oolong Tea и Fruit Ripe выпускаются на основе нескольких основных вкусов.Большие бутылки объемом от 900 мл до 1250 мл., соотношение цена/качество было улучшено.

Спелые фрукты 970мл чая без сахара (слева), Восточные листья 900мл чая без сахара (справа)

Источник изображения: Таобао

Что касается инноваций в продуктах, в настоящее время бренды в основном сочетают цветочные ароматы с основой зеленого чая и чая улун или изучают нишевые сорта чая, такие как Пуэр, Лунцзин и Дахунпао, для развития вкуса.Масштабы развития в некоторой степени ограничены видами чая.

Чай Сяокай чай без сахара

Источник изображения: Таобао

По этой причине нынешний рынок чая без сахара также подвергается критике за его однородность. Не попробовав лично, потребителям сложно почувствовать разницу между различными марками чайной продукции без сахара.Это также приведет к тому, что выбор потребителей будет зависеть либо от эффекта бренда, либо от цены. . У опоздавших, желающих прорваться, есть шанс, но это непросто.

Конкурентная ситуация становится все более хаотичной, и появляется постоянный поток новых продуктов. По неполным статистическим данным Синь Оу на середину июня,На рынке представлено более 300 наименований чайной продукции без сахара.

Такого рода конкуренция отражается на стороне потребителей в виде появления все большего количества безымянных суббрендов и названий продуктов, которые становится все труднее произносить и различать. Этим летом «Тысяча чайных войн» стала важным узлом. В настоящее время взгляд на суть категории чая без сахара может помочь вернуться к рациональности.

То есть: когда потребители покупают чай без сахара, какие потребности они решают?

чай без сахара

разлитый по бутылкамВода «Гуй Тэ» × Свежезаваренный чай «Пин Тэ»

Многие люди покупают для питья чай без сахара, который на самом деле является «дорогой альтернативой» покупке бутилированной воды. Людям необходимо пополнить запасы воды и утолить жажду, но они не хотят пить простую воду, поэтому ищут «воду с приятным вкусом». Напротив, традиционные напитки с высоким содержанием сахара обычно усиливают жажду, чем больше вы их пьете, и некоторые люди все еще чувствуют себя психологически «виновными» после их употребления.

Фактически, этот спрос, основанный на «потребностях и желаниях», привел к появлению во всем мире множества «напитков, близких к воде». В прошлом Suntory Lemonade, Tingyi Haijing Lemon, Tongyi Haizhiyan, а позже и вся категория газированной воды без сахара, продвигаемая Yuanqi Forest, на самом деле были ближе к последовательности «замены воды», чем напитки в традиционном смысле. На европейском и американском рынках «ароматизированная вода», ориентированная на людей, которым «трудно пить воду», уже сформировала независимую категорию, как Perrier, так и витаминная вода Coca-Cola, которые являются классическими продуктами долголетия.

Чай без сахара — это «заменитель воды», который больше подходит для телосложения китайских младенцев.

Я часто шучу, что если у молодых корейцев кровь застыла по-американски, то у людей среднего и пожилого возраста в Китае должен быть крепкий чай. Пожилые люди дома до сих пор встречают гостей пить крепкий чай в восемь-девять часов вечера, не беспокоясь о бессоннице, они, приветствуя родственников и друзей, всегда говорят: «В свободное время надо пить чай». Для китайцев привычка пить чай так же сильна, как и запечатлена в их генах.

Увлечение современной молодежи чаем без сахара больше похоже на «пробуждение крови». Их оценка чая без сахара не изменилась внезапно с «неприятной» на восторженную, а прошла через процесс, который я называю «пробуждением».

Еще в те времена, когда стали популярны различные освежающие чайные напитки, молодежь дегустировала чай. Просто самый ранний чай с молоком был в основном ликерным и больше походил на напиток. Но вскоре традиционный сладкий безмолочный чай с молоком перестал быть популярным, и мейнстримом по очереди стали фруктовый чай, легкий чай с молоком и чистый чай. Это означает, что даже пья чай с молоком, молодые люди все больше ценят аромат и освежающий вкус самого чая.

В частности, такие бренды, как Bawang Cha Ji, специализирующиеся на «восточных чайных напитках», подчеркивают виды чая и их происхождение, что также играет роль в популяризации чайной культуры. Молодой человек теперь может сказать при заказе, что чайная основа, которую он хочет, — это не обычный чай улун, а нишевые сорта чая, такие как Тегуаньинь, Даньцун, Цзиньсюань и так далее. Эти бренды восточного чая преувеличивают стиль: чай — это образ жизни и эстетика.

С другой стороны, рост популярности леса Юаньци побудил молодых людей все чаще стремиться к нулевому содержанию сахара и калорий и обращать внимание на списки ингредиентов и пищевую ценность. Наряду с этим молодежь все чаще принимает «пресные» по вкусу напитки без сахара.

Изменение на 180° репутации готового к употреблению чая без сахара произошло на двойном фоне: чайных напитков на основе чистого чая и напитков без сахара.По сравнению с готовым чаем, готовый к употреблению чай более портативен, его легче получить и он дешевле, поэтому он больше подходит для дома, офиса и других целей, а также для групп с большим количеством повторных покупок.

Характеристики категории «замена воды + замена свежего чая» способствовали росту популярности чая без сахара, но также выдвигают определенные требования к брендам.

С одной стороны, потребители, которые рассматривают чай без сахара как «заменитель воды», будут надеяться, что цена чая без сахара может быть ниже. Однажды коллега сказала мне, что она купила бы целую коробку Oriental Leaf объемом 900 мл и каждый день приносила бутылку в офис, чтобы пить. Хоть он и тяжеловат, на день хватит 900мл, а покупать его в коробке гораздо дешевле. Сейчас цена чая без сахара по цене 3-5 юаней аналогична цене высококачественной бутилированной воды.

С другой стороны, потребители также надеются, что готовый к употреблению чай без сахара будет ближе по вкусу к свежеприготовленному и свежезаваренному чаю, а не просто к приготовлению традиционных чайных напитков без сахара.

Ранее некоторые бренды создали «свежезаваренный чай с завинчивающейся крышкой», который позволяет потребителям мгновенно растворять чайный порошок путем «перекручивания и встряхивания», утверждая, что он восстанавливает вкус свежезаваренного чая. Однако некоторые представители отрасли считают, что это скорее «псевдоинновация» и не может улучшить вкус. Потребители могут стремиться улучшить освежающий вкус, стойкость аромата чая, содержание полифенолов в чае и т. д.

ВостокВнешние квадратные створки и Suntory

Как еще бренды могут «прорваться»?

Если следовать теории машины времени и оценить историю развития японского рынка чая без сахара, то внутренний рынок чая без сахара на самом делеОн только начал переход от периода роста под руководством олигархов к зрелому периоду процветания категории.

Сегодняшний японский рынок чая без сахара представляет собой ситуацию «один супер, много сильных». Каждый бренд для победы опирается на свои собственные преимущества, и категория демонстрирует характеристики сегментации. В дополнение к преимуществу первопроходца Itoen, ведущего бренда, Suntory уделяет особое внимание чайной культуре, Kirin делает упор на «сырой вкус», а Kao фокусируется на функциональности. Тогда на китайском рынке чая без сахара может появиться больше брендов, отвечающих потенциальным потребностям потребителей.

Текущий рынок чая без сахара демонстрирует тенденцию однородности и ценовой войны. Вместо того, чтобы имитировать существующие крупные товары на рынке, более эффективным решением может быть поиск пути, который подходит вам и соответствует логике категории.

С учетом текущих рыночных тенденций мы обобщили следующий успешный опыт некоторых брендов, который может служить примером для брендов:

• «Боевая» молодежь, прорывая круг маркетинга

Молодежь по-прежнему остается крупнейшей группой потребителей чая без сахара. По данным Yiou Think Tank, в 2023 году среди потребителей чая без сахара на долю людей после 90-х, 95-х и 00-х годов будет приходиться 70,8%. Раньше в основном люди, которые пили чай без сахара, были фитнессменами и «компонентами». Сегодня привычка пить чай без сахара стала более популярной среди молодежи.

Когда плоды созреют, бренд, который не имеет широкого распространения, может стать темной лошадкой на трассе. Одна из причин заключается в том, что он достаточно ориентирован на молодежь.

Многие люди впервые знакомятся со спелыми фруктами в магазинах. Круглосуточные магазины — один из самых популярных каналов для молодежи. Благодаря глубокой интеграции с магазинами повседневного спроса Guozi Ripe более точно охватил целевую группу молодых людей.

С начала этого года Guozi Ripe неоднократно выпускала новые продукты, ограниченные по каналу, с такими брендами магазинов повседневного спроса, как FamilyMart и 711, а также проводила офлайн-мероприятия в канале. Возьмем, к примеру, кампанию «Белый чай с сакурой × FamilyMart», запущенную в марте этого года. Потребители могут получить бесплатные букеты сакуры, принося в магазины FamilyMart спелые фрукты, чай без сахара и другие товары и размещая «Маленькие красные книжки». Когда вы войдете в магазин и купите несколько бутылок белого чая с вишневым цветом, вы также получите ограниченный ассортимент товаров, таких как подвески для ароматерапии с вишневым цветом.

Источник изображения: 小红书@苏苏的小草君

Геймплей покупки напитков и раздачи периферийных устройств также является обычной операцией, когда фрукты созрели. Многие поклонники, особенно если речь идет о продуктах, одобренных знаменитостями, покупают продукты в больших количествах из-за окружающих продуктов. После того, как Ян Цзы был официально объявлен представителем чая без сахара в этом году, Fruit Ripe выпустила серию периферийных устройств, связанных с Ян Цзы, включая фотокарточки, магниты на холодильник, открытки, холщовые пакеты и т. д. Если вы покупаете различное количество сахара -бесплатный чай, вы получите соответствующую периферию.

Источник изображения: 小红书@小yoyo的ABA, 小红书@子угольный огонь

• Чтобы вырасти до больших масштабов

Крупномасштабный формат стал второстепенной тенденцией в категории напитков. По данным NIQ, с 2019 по 2023 год доля крупной готовой к употреблению продукции объемом 600-1249 мл во всей отрасли выросла с 6,4% до 11,3%. Для многих потребителей дело не в том, что бутылки маленького и среднего размера недоступны, а в том, что большие бутылки более рентабельны. Популярность напитков Diaosi с прошлого года доказывает, что экономическая эффективность повысила приоритет при выборе напитков сегодняшними потребителями.

Категория чая без сахара также демонстрирует эту тенденцию: некоторые крупнобутылочные продукты растут быстрее и даже вытесняют бутылки среднего размера, поэтому запуск крупнобутылочной продукции может стать возможностью для роста. Данные Немедленно Вин с апреля по май этого года показывают, что в различных бизнес-форматах продукты Oriental Leaf емкостью 900 мл, наборы объемом 335 мл*6 и некоторые продукты Suntory объемом 1,25 л продемонстрировали хороший рост, а некоторые продукты емкостью 500 мл в определенной степени снизились;

• Укрепить функциональные возможности для удовлетворения разнообразных потребностей молодых людей в области здравоохранения.

Световой эффект — еще одна причина, почему чай без сахара так нравится современной молодежи. Полифенолы чая, содержащиеся в чае, обладают определенным антиоксидантным и гиполипидемическим действием. Сегодняшние молодые люди все больше заботятся о своем здоровье и уделяют все больше внимания влиянию ежедневного рациона питания на организм. В других категориях продуктов питания и напитков мы также заметили, что тенденция «функциональность +» становится все более распространенной. В соответствии с различными потребностями молодых людей в отношении здоровья, дальнейшее подчеркивание вспомогательной роли продуктов в здоровье также может стать решением для брендов по производству чая без сахара.

Это также накопленный опыт японского рынка чая без сахара. После 2005 года дивиденды японской категории чая без сахара постепенно исчезли. Одной из движущих сил, продлевающих жизненный цикл этой категории, является функционализация чая без сахара. В то же время самая быстрорастущая подкатегория изменилась с зеленого чая на пшеничный чай, а пшеничный чай — это разновидность чая; хорошо снимает жар, снимает пожар, укрепляет селезенку и питает организм. Напиток из травяного чая для желудка. Кроме того, Као закрепился на рынке чая без сахара, полагаясь на Healthya, чай без сахара, который, как утверждается, помогает уменьшить жировые отложения. По состоянию на декабрь 2023 года было продано в общей сложности 3,1 миллиарда бутылок этого чая без сахара. .

Зеленый чай Као Хелсья

Источник изображения: официальный сайт Као.

Заключение

В настоящее время ведутся практически бесконечные споры об инволюции рынка чая без сахара. Однако, разобравшись в базовой логике и пути роста всей категории, я обнаружил, что существует не только логика «объема», но и некоторые разрозненные возможности для нового притока брендов.

Как упоминалось ранее, отечественный рынок чая без сахара, вероятно, все еще находится на стадии роста. К характеристикам этого периода относятся: аудитория только что перешла от исходной группы к более широкой группе молодых людей в первом и втором сегментах. городами уровня, и рост также обусловлен брендами-первопроходцами. Еще предстоит изучить более широкий тонущий рынок и другие возрастные группы, и новый рынок может принести новую логику конкуренции.

Кроме того, Dongpeng Special Drinks и Yuanqi Forest продолжили совершенствовать свои базовые навыки работы с каналами после успешного «прорыва». Это также напоминает новым брендам, что если они хотят выделиться и работать в долгосрочной перспективе, концепция продукта, ценовая политика и возможности каналов продаж необходимы.

По мере приближения пикового сезона напитков в этом году мы с нетерпением ждем, какие новые бренды появятся на рынке чая без сахара и какая новая ситуация возникнет.

Справочные источники:

«Сегодня высшее руководство Suntory появилось в Китае: основное внимание уделяется созданию матрицы брендов чая без сахара, и они будут решительно инвестировать в китайский рынок», Snacks Agency.

«Специальный отчет об исследованиях». В начале лета 2024 года чай без сахара устроит «Убийство трех королевств»», немедленно выиграйте информационную станцию.

«Чай без сахара: классификация потребления и процветание категорий - углубленный отчет об индустрии безалкогольных напитков (серия 1)», China Galaxy Securities

Редактор контента: Сяосяо