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Die diesjährige Getränkeschlacht beginnt mit den steigenden Temperaturen. Wenn Sie in die Getränkeregale eines beliebigen Ladens gehen, werden Sie feststellen, dass zuckerfreier Tee mehr Platz einnimmt als mit Zucker gesüßter Tee wie etwa schwarzer Eistee. Neben den bekannten Sorten Oriental Leaf und Suntory gibt es auch Dutzende zuckerfreier Teemarken in den Regalen wie Yuanqi Forest, Tongyi, Master Kong und Ripe Fruit.

Das alles zeigt:Zuckerfreier Tee ist in diesem Jahr ein wichtiges Schlachtfeld für Getränkemarken.

Im Juni dieses Jahres gab die Geschäftsleitung von Suntory in China bei einem Kommunikationstreffen bekannt, dass sie sich auf zuckerfreien Tee konzentrieren werde. Zu den konkreten Maßnahmen gehören die Förderung neuer zuckerfreier Teeprodukte und die Ausweitung des Marktes in Städten der dritten und vierten Kategorie.

Auch andere Marken als die Big Two stehen vor dem Durchbruch, wie der stetige Zustrom neuer zuckerfreier Teeprodukte auf dem Markt zeigt. Nach unvollständigen Statistiken von ShowCha haben in den ersten vier Monaten dieses Jahres mindestens 32 Marken neue zuckerfreie Teeprodukte auf den Markt gebracht.

Neue Marken freuen sich darauf, diese Zeitspanne zu nutzen, um führende Marken zu werden. Yan Li, CEO von Chaxiaokai, einer neuen Marke für zuckerfreien Tee, sagte einmal in einem Medieninterview: „Wir freuen uns darauf, in naher Zukunft in das Lager der führenden Marken aufzusteigen.“

In der Geschichte der inländischen Getränkeentwicklung gab es mindestens zwei Fälle, in denen neue Marken erfolgreich durchkamen. Dies geschah in der Kategorie der funktionellen Getränke. Dongpeng Special Drinks fand Arbeiter, eine Gruppe, die nicht von Red Bull besetzt war, und wurde aufgrund seines Kosteneffizienzvorteils zu einem dunklen Pferd auf der Rennstrecke. Ein anderes Mal ist Yuanqi Forests Einfluss auf traditionelle kohlensäurehaltige Getränkemarken mit seinem 0-Zucker- und 0-Kalorien-Konzept.

Also, diesen Sommer,Könnte zuckerfreier Tee die nächste Chance zum Durchbruch sein?

„Thousand Tea Wars“ beginnt, Marken stehen vor dem Durchbruch

Bezüglich der Entwicklung und Konkurrenz des Marktes für zuckerfreien Tee habe ich zwei Marktdaten von April bis Mai dieses Jahres gefunden, die es wert sind, erwähnt zu werden:

Erstens ist der Marktanteil von Nongfu Spring und Suntory von über 84 % im gleichen Zeitraum des Vorjahres auf über 75 % gestiegen.

Zweitens ist der Marktanteil der aufstrebenden Marke Guozi Ripe vom 12. Platz im gleichen Zeitraum des Vorjahres auf den dritten Platz hinter den beiden Giganten gestiegen und hat Marken mit tieferen Teegetränke-Grundlagen wie Yuanqi Forest, Master Kong und Uni-President überholt ( (die beiden oben genannten Punkte). Die Daten stammen alle von Win Now.

Das heißt,Die Konzentration auf dem Markt für zuckerfreien Tee lässt nach . Abgesehen von den beiden Giganten haben auch andere zuckerfreie Teemarken noch Raum für Wachstum.

Was ist mehr,Der gesamte Markt für zuckerfreien Tee wird weiter wachsen . Da immer mehr Menschen zuckerfreien Tee trinken, wird die Kaufhäufigkeit immer höher. Den Daten von Euromonitor zufolge wird der Markt für zuckerfreien Tee weiterhin eine hohe Wachstumsrate aufweisen, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 10,2 % im Jahr 2027 und einer Marktgröße von 12,4 Milliarden Yuan.

Vor einem solchen Markthintergrund verdienen die Vorbereitungen der Nachzügler umso mehr Aufmerksamkeit:

Wenn die Früchte reif sind, werden wir weiterhin auf die zuckerfreie Teeserie setzen und uns auf den Convenience-Store-Kanal konzentrieren. In diesem Jahr haben wir auch Yang Zi als Sprecher engagiert.

Coca-Cola Chun Teahouse, zuckerfreier Tee aus reifen Früchten

Master Kong hat seinen ursprünglichen starken Produkten „Jasmine Tea“ und „Jasmine Green Tea“ zuckerfreie Versionen hinzugefügt, wodurch der Preis für zuckerfreien Tee direkt von mehr als 5 Yuan auf weniger als 4 Yuan gestiegen ist. Die relativ hochwertige „Heirs of Tea“-Reihe konzentriert sich auf Teesorten und Herkunft, wobei der Schwerpunkt auf dem kulturellen Erbe des Tees liegt;

Der zuckerfreie Wahaha-Tee kostet für Mitglieder im RT-Mart 1-Geschäft 3,5 Yuan

Getränkeveteranen wie Yuanqi Forest, Tongyi, Coca-Cola, Dongpeng Beverage, Wahaha, Dali, Itoen und Dayao, hochmoderne Marken wie Cha Xiaokai, Rangcha und Keyang sowie Fertigtees wie Heytea und Auch Nayuki-Teemarken sind bereit zur Jagd...

Preislich liegen 500-ml-Einzelflaschen von Oriental Leaf, Suntory und Fruit Ripe alle bei mehr als 5 Yuan, während einige Produkte von Master Kong und Uni-President innerhalb von 5 Yuan liegen. Der von Wangzai eingeführte zuckerfreie Tee liegt preislich bei 3 Yuan. Gleichzeitig führen Marken häufig Werbeaktionen in verschiedenen Kanälen durch, und jede Marke nutzt Mehrflaschenrabatte und andere Methoden, um Verbraucher zum Kauf und Ausprobieren zu bewegen.Es riecht nach Preiskampf.

Grüner Tee Tongyi Chunfu (links), zuckerfreier Wangzai-Tee (rechts)

Bildquelle: Taobao

Erwähnenswert ist, dass die relativ hochpreisigen Sorten Oriental Leaf, Suntory Oolong Tea und Fruit Ripe alle auf Basis einiger weniger Hauptgeschmacksrichtungen auf den Markt gebracht werden.Große Flaschen von 900 ml bis 1250 ml, das Preis-/Leistungsverhältnis wurde verbessert.

Reife Früchte 970 ml zuckerfreier Tee (links), Orientalische Blätter 900 ml zuckerfreier Tee (rechts)

Bildquelle: Taobao

Im Hinblick auf Produktinnovationen kombinieren Marken derzeit hauptsächlich blumige Aromen mit Grüntee- und Oolong-Tee-Basis oder erkunden Nischenteesorten wie Pu'er, Longjing und Dahongpao zur Geschmacksentwicklung.Der Entwicklungsspielraum wird teilweise durch die Teearten begrenzt.

Tee Xiaokai zuckerfreier Tee

Bildquelle: Taobao

Aus diesem Grund wird auch der aktuelle Markt für zuckerfreien Tee als homogen kritisiert. Ohne es selbst auszuprobieren, ist es für Verbraucher schwierig, den Unterschied zwischen verschiedenen Marken zuckerfreier Teeprodukte zu spüren.Dies wird auch dazu führen, dass der Wahlpfad der Verbraucher entweder vom Markeneffekt oder vom Preis bestimmt wird. . Nachzügler, die durchbrechen wollen, haben eine Chance, aber es ist nicht einfach.

Die Wettbewerbssituation wird chaotischer und es kommen immer mehr neue Produkte auf den Markt. Laut unvollständiger Statistik von Xin Ou, Stand Mitte Juni,Es gibt mehr als 300 zuckerfreie Teeprodukte auf dem Markt.

Dieser Wettbewerb spiegelt sich auf der Konsumentenseite in Form von immer mehr unbenannten Untermarken und Produktnamen wider, die immer schwieriger auszusprechen und zu unterscheiden sind. Der Tausend-Tee-Krieg dieses Sommers ist ein wichtiger Knotenpunkt. Ein Rückblick auf die Essenz der Kategorie zuckerfreier Tee kann dabei helfen, zur Rationalität zurückzukehren.

Das heißt: Welche Bedürfnisse erfüllen Verbraucher, wenn sie zuckerfreien Tee kaufen?

zuckerfreier Tee

Flaschen-Wasser „Gui Te“ × Frisch zubereiteter Tee „Ping Te“

Viele Menschen kaufen zuckerfreien Tee zum Trinken, der eigentlich eine „teure Alternative“ zum Kauf von Wasser in Flaschen darstellt. Die Menschen müssen Wasser auffüllen und ihren Durst stillen, aber sie möchten kein klares Wasser trinken und suchen daher nach „gut schmeckendem Wasser“. Im Gegensatz dazu machen herkömmliche Getränke mit hohem Zuckergehalt in der Regel durstiger, je mehr man sie trinkt, und manche Menschen fühlen sich nach dem Trinken immer noch psychisch „schuldig“.

Tatsächlich hat dieses „Bedürfnis und Wollen“ zum Aufkommen vieler „Near-Water-Drinks“ auf der ganzen Welt geführt. In der Vergangenheit lagen Suntory Lemonade, Tingyi Haijing Lemon, Tongyi Haizhiyan und später die gesamte von Yuanqi Forest betriebene Kategorie zuckerfreies Mineralwasser tatsächlich näher an der „Wasserersatz“-Sequenz als Getränke im traditionellen Sinne. Auf dem europäischen und amerikanischen Markt hat sich „aromatisiertes Wasser“ für Menschen mit „Schwierigkeiten beim Trinken von Wasser“ bereits als eigenständige Kategorie etabliert. Perrier und das Vitaminwasser von Coca-Cola sind beides klassische Langlebigkeitsprodukte.

Zuckerfreier Tee ist ein „Wasserersatz“, der besser für den Körperbau chinesischer Babys geeignet ist.

Ich scherze oft, dass, wenn das Blut junger Koreaner nach amerikanischer Art vereist ist, das Blut der Menschen mittleren Alters und der älteren Menschen in China unbedingt starken Tee haben muss. Ältere Menschen zu Hause begrüßen ihre Gäste immer noch um acht oder neun Uhr abends, um starken Tee zu trinken, ohne sich um Schlaflosigkeit sorgen zu müssen. Wenn sie Verwandte und Freunde begrüßen, sagen sie immer: „In der Freizeit muss man Tee trinken.“ Für die Chinesen ist die Gewohnheit, Tee zu trinken, so stark wie in ihren Genen verankert.

Die Begeisterung der heutigen Jugend für zuckerfreien Tee gleicht eher einem „Bluterwachen“. Ihre Bewertung von zuckerfreiem Tee änderte sich nicht plötzlich von „ungenießbar“ zu begeistert, sondern durchlief einen Prozess, den ich „Erwachen“ nenne.

Schon als verschiedene frische Teegetränke populär wurden, probierten junge Leute Tee. Es ist nur so, dass der erste Milchtee hauptsächlich aus Likör bestand und eher einem Getränk ähnelte. Doch bald war der traditionelle hochsüße milchfreie Milchtee nicht mehr beliebt und Früchtetee, leichter Milchtee und reiner Tee wurden abwechselnd zum Mainstream. Das bedeutet, dass junge Menschen auch beim Trinken von Milchtee zunehmend auf das Aroma und den erfrischenden Geschmack des Tees selbst Wert legen.

Insbesondere Marken wie Bawang Cha Ji, die sich auf „orientalische Teegetränke“ konzentrieren, betonen Teesorten und deren Herkunft, die auch bei der Popularisierung der Teekultur eine Rolle spielen. Ein junger Mann kann jetzt bei der Bestellung sagen, dass es sich bei der Teebasis, die er möchte, nicht um gewöhnlichen Oolong-Tee handelt, sondern um Nischenteesorten wie Tieguanyin, Dancong, Jinxuan und so weiter. Diese orientalischen Teemarken übertreiben einen Stil – Tee ist eine Lebensart und eine Ästhetik.

Andererseits hat der Aufstieg des Yuanqi-Waldes dazu geführt, dass junge Menschen zunehmend auf Zucker und Kalorien verzichten und auf Zutatenlisten und Nährstoffgehalt achten. Gleichzeitig akzeptieren junge Menschen zunehmend geschmacklich „fade“ zuckerfreie Getränke.

Der 180°-Wende im Ruf von zuckerfreiem Fertigtee vollzog sich vor dem doppelten Hintergrund von reinen Teegetränken und zuckerfreien Getränken.Im Vergleich zu gebrauchsfertigem Tee ist trinkfertiger Tee tragbarer, einfacher zu bekommen und günstiger und eignet sich daher besser für Zuhause, das Büro und andere Szenarien sowie für Gruppen mit hohem Wiederkaufswert.

Die Kategoriemerkmale „Wasserersatz + Frischtee-Ersatz“ haben den Aufstieg von zuckerfreiem Tee gefördert, stellen aber auch bestimmte Anforderungen an Marken.

Einerseits hoffen Verbraucher, die zuckerfreien Tee als „Wasserersatz“ betrachten, auf einen günstigeren Preis für zuckerfreien Tee. Eine Kollegin erzählte mir einmal, dass sie eine ganze Schachtel 900 ml Oriental Leaf kaufen und jeden Tag eine Flasche zum Trinken mit ins Büro nehmen würde. Obwohl es etwas schwer ist, reichen 900 ml für einen Tag und es ist viel günstiger, es in einer Schachtel zu kaufen. Mittlerweile ist der Preis für zuckerfreien Tee mit 3 bis 5 Yuan ähnlich hoch wie der für hochwertiges Mineralwasser.

Andererseits hoffen die Verbraucher auch, dass trinkfertiger zuckerfreier Tee näher an frisch zubereiteten und frisch gebrühten Tee schmeckt, als dass traditionelle Teegetränke einfach zuckerfrei zubereitet werden.

Zuvor haben einige Marken „frisch gebrühten Tee mit Schraubverschluss“ entwickelt, der es Verbrauchern ermöglicht, das Teepulver durch „Drehen und Schütteln“ sofort aufzulösen und angeblich den Geschmack von frisch gebrühtem Tee wiederherzustellen. Einige Leute in der Branche glauben jedoch, dass es sich hierbei eher um eine „Pseudo-Innovation“ handelt und den Geschmack nicht verbessern kann. Die Verbesserung des erfrischenden Geschmacks, der Beständigkeit des Teearomas, des Tee-Polyphenolgehalts usw. könnte das sein, was Verbraucher anstreben.

OstAußerhalb von quadratischen Blättern und Suntory

Wie sonst können Marken „durchbrechen“?

Wenn wir der Zeitmaschinentheorie folgen und die Entwicklungsgeschichte des japanischen Marktes für zuckerfreien Tee vergleichen, ist dies tatsächlich der inländische Markt für zuckerfreien TeeDer Übergang von der von Oligarchen angeführten Wachstumsphase zur reifen Periode des Kategorienwohlstands hat gerade erst begonnen.

Der heutige japanische Markt für zuckerfreien Tee ist eine „One Super, Many Strong“-Situation. Jede Marke verlässt sich auf ihren eigenen Differenzierungspunkt, um zu gewinnen, und die Kategorie zeigt die Merkmale der Segmentierung. Neben dem First-Mover-Vorteil der Top-Marke Itoen legt Suntory den Schwerpunkt auf die Teekultur, Kirin legt Wert auf „rohen Geschmack“ und Kao legt Wert auf Funktionalität. Dann könnten auf dem chinesischen Markt für zuckerfreien Tee weitere Marken entstehen, die den potenziellen Bedürfnissen der Verbraucher gerecht werden.

Der aktuelle Markt für zuckerfreien Tee zeigt eine Tendenz zur Homogenität und zum Preiskampf. Anstatt vorhandene große Artikel auf dem Markt zu imitieren, kann es eine effektivere Lösung sein, einen Weg zu finden, der zu Ihnen passt und der Logik der Kategorie entspricht.

Mit Bezug auf aktuelle Markttrends haben wir die folgenden Erfolgserlebnisse einiger Marken zusammengefasst, die als Referenz für Marken dienen können:

• Junge Menschen „bekämpfen“, Zirkelmarketing durchbrechen

Nach wie vor sind junge Menschen die größte Konsumentengruppe von zuckerfreiem Tee. Nach Angaben des Yiou Think Tank werden im Jahr 2023 unter den Konsumenten von zuckerfreiem Tee die Post-90er, 95er und 00er Jahre 70,8 % ausmachen. Früher tranken vor allem Fitnessmenschen und „Komponenten“ zuckerfreien Tee. Heutzutage erfreut sich die Gewohnheit, zuckerfreien Tee zu trinken, bei jungen Menschen immer größerer Beliebtheit.

Wenn die Früchte reif sind, kann eine Marke, die nicht stark verbreitet ist, zu einem dunklen Pferd auf der Rennstrecke werden. Einer der Gründe dafür ist, dass sie ausreichend auf junge Leute ausgerichtet ist.

Mit reifen Früchten sind viele Menschen zunächst im Convenience-Store vertraut. Convenience-Stores sind einer der beliebtesten Kanäle für junge Leute. Durch die tiefe Integration mit Convenience-Store-Kanälen hat Guozi Ripe die Zielgruppe junger Menschen besser erreicht.

Seit Anfang dieses Jahres hat Guozi Ripe mehr als einmal kanalbegrenzte neue Produkte mit Convenience-Store-Marken wie FamilyMart und 711 auf den Markt gebracht und Offline-Aktivitäten im Kanal durchgeführt. Nehmen Sie als Beispiel die im März dieses Jahres gestartete Kampagne „Sakura White Tea × FamilyMart“. Verbraucher können kostenlose Kirschblütensträuße erhalten, indem sie reife Früchte, zuckerfreien Tee und andere Themen in FamilyMart-Filialen mitbringen und Little Red Books veröffentlichen. Wenn Sie den Laden betreten und mehrere Flaschen weißen Kirschblütentees kaufen, erhalten Sie auch limitierte Waren wie Kirschblüten-Aromatherapie-Anhänger.

Bildquelle: 小红书@苏苏的小草君

Auch das Gameplay, Getränke zu kaufen und Peripheriegeräte zu verschenken, ist ein üblicher Vorgang, wenn die Früchte reif sind. Insbesondere bei Produkten, die von Prominenten empfohlen werden, kaufen viele Fans aufgrund der umliegenden Produkte Produkte in großen Mengen. Nachdem Yang Zi dieses Jahr offiziell als Sprecher für zuckerfreien Tee bekannt gegeben wurde, produzierte Fruit Ripe eine Reihe von Yang Zi-bezogenen Peripheriegeräten, darunter Fotokarten, Kühlschrankmagnete, Postkarten, Leinentaschen usw. Wenn Sie unterschiedliche Mengen Zucker kaufen -Kostenloser Tee, Sie erhalten entsprechende Peripheriegeräte.

Bildquelle: 小红书@小yoyo的ABA, 小红书@子Holzkohlefeuer

• Im großen Maßstab wachsen lassen

Großformate sind in der Getränkekategorie zu einem kleinen Trend geworden. Laut NIQ stieg der Anteil großer Fertiggetränke von 600-1249 ml in der gesamten Branche von 2019 bis 2023 von 6,4 % auf 11,3 %. Für viele Verbraucher sind kleine und mittlere Flaschen nicht unerschwinglich, sondern große Flaschen sind kostengünstiger. Die Beliebtheit von „Diaosi-Getränken“ seit letztem Jahr beweist, dass Kosteneffizienz bei der Getränkeauswahl der heutigen Verbraucher an Bedeutung gewonnen hat.

Auch die Kategorie der zuckerfreien Tees zeigt diesen Trend – einige Großflaschenprodukte wachsen schneller und verdrängen sogar mittelgroße Flaschen, sodass die Einführung von Großflaschenprodukten eine Wachstumschance darstellen könnte. Die Daten von Win von April bis Mai dieses Jahres zeigen, dass in mehreren Geschäftsformaten die 900-ml-Produkte, die 335-ml*6-Set-Produkte und einige Suntory-1,25-Liter-Produkte ein gewisses Wachstum verzeichneten;

• Stärkung der Funktionalität, um den vielfältigen Gesundheitsbedürfnissen junger Menschen gerecht zu werden

Der Lichteffekt ist ein weiterer Grund, warum zuckerfreier Tee bei der Jugend von heute so beliebt ist. Die im Tee enthaltenen Teepolyphenole haben bestimmte antioxidative und blutfettsenkende Wirkungen. Die jungen Menschen von heute werden immer gesundheitsbewusster und achten immer mehr auf die Auswirkungen der täglichen Ernährung auf den Körper. Auch in anderen Lebensmittel- und Getränkekategorien beobachten wir, dass „Funktionalität +“ ein immer häufiger auftretender Trend ist. Im Einklang mit den unterschiedlichen Gesundheitsbedürfnissen junger Menschen könnte die stärkere Betonung der unterstützenden Rolle von Produkten für die Gesundheit auch eine Lösung für Marken sein, zuckerfreien Tee herzustellen.

Dies ist auch die gesammelte Erfahrung auf dem japanischen Markt für zuckerfreien Tee. Nach 2005 verschwanden die Vorteile der japanischen Kategorie zuckerfreier Tee allmählich. Eine treibende Kraft, die den Lebenszyklus dieser Kategorie verlängert, ist die Funktionalisierung von zuckerfreiem Tee; gleichzeitig hat sich die am schnellsten wachsende Unterkategorie von grünem Tee zu Weizentee gewandelt, und Weizentee ist eine Art Tee Gut zur Beseitigung von Hitze, zur Linderung von Feuer, zur Stärkung der Milz und zur Ernährung des Körpers. Kräutertee-Getränk für den Magen. Darüber hinaus hat Kao auf dem Markt für zuckerfreien Tee Fuß gefasst, indem es auf Healthya setzt, einen zuckerfreien Tee, der angeblich dabei hilft, Körperfett zu reduzieren. Bis Dezember 2023 wurden insgesamt 3,1 Milliarden Flaschen verkauft .

Kao Healthya Grüner Tee

Bildquelle: Offizielle Website von Kao

Abschluss

Gegenwärtig gibt es nahezu endlose Diskussionen über die Entwicklung des Marktes für zuckerfreien Tee. Nachdem ich jedoch die grundlegende Logik und den Wachstumspfad der gesamten Kategorie geklärt hatte, stellte ich fest, dass es nicht nur die Logik des „Volumens“ gibt, sondern auch einige vereinzelte Möglichkeiten für den neuen Zustrom von Marken.

Wie bereits erwähnt, befindet sich der inländische Markt für zuckerfreien Tee wahrscheinlich noch in der Wachstumsphase. Zu den Merkmalen dieser Periode gehört: Das Publikum hat sich gerade von der Quellgruppe zu einer breiteren Gruppe junger Menschen im ersten und zweiten Jahr bewegt. Tierstädte, und das Wachstum wird auch von First-Mover-Marken vorangetrieben. Der breitere sinkende Markt und andere Altersgruppen müssen noch erkundet werden, und der neue Markt könnte eine neue Wettbewerbslogik mit sich bringen.

Darüber hinaus haben Dongpeng Special Drinks und Yuanqi Forest nach dem erfolgreichen „Durchbruch“ ihre grundlegenden Channel-Fähigkeiten weiter verbessert. Dies erinnert neue Marken auch daran, dass Produktkonzept, Preismacht und Kanalfähigkeiten unverzichtbar sind, wenn sie sich von anderen abheben und langfristig bestehen wollen.

Während die diesjährige Hauptgetränkesaison näher rückt, sind wir gespannt darauf, welche neuen Marken auf dem Markt für zuckerfreien Tee auftauchen und welche neue Situation sich ergeben wird.

Referenzquellen:

„Heute traten die leitenden Führungskräfte von Suntory in China auf: Der Schwerpunkt liegt auf dem Aufbau einer Markenmatrix für zuckerfreien Tee und sie werden unbeirrt in den chinesischen Markt investieren“, so Snacks Agency

„Sonderforschungsbericht丨Im Frühsommer 2024 wird zuckerfreier Tee das „Three Kingdoms Killing“ inszenieren“, gewann der Informationssender sofort

„Zuckerfreier Tee: Konsumklassifizierung und Kategorie Wohlstand – Ausführlicher Bericht über die Softdrink-Industrie (Serie 1)“, China Galaxy Securities

Inhaltsredakteur: Xiaoxiao