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Este artículo se basa en información pública y está destinado únicamente al intercambio de información y no constituye ningún consejo de inversión.

En 2017, la traducción china de "La cuarta era del consumo" de repente se hizo popular tres años después de su lanzamiento en China.

Desde JD.com, el líder de la naciente industria del comercio electrónico minorista, hasta Anta, el gigante minorista tradicional, hemos visitado sucesivamente al Sr. Miura Ken, el autor de este libro.

Según el propio informe de Miura, antes de la epidemia, había pronunciado no menos de 30 discursos ante varios grupos de empresarios chinos en Japón, y tres veces más vino a China específicamente para dar discursos.

Después de "La cuarta era del consumo", Miura Shun publicó el último libro de investigación sobre macroconsumo "La sociedad solitaria (predicción de la quinta era del consumo)" en 2023.

En este libro, Miura Zhan expresa abiertamente su propia duda: ¿por qué "los empresarios chinos consideran mi investigación sobre la historia del consumo japonés como una guía"?

Aunque Miura Shui cree que la mayoría de los lectores chinos no entienden completamente el contenido de "La cuarta era del consumo", todavía elogia a las empresas y a los empresarios chinos: "En comparación con el entorno empresarial relativamente sólido de Japón, al menos los empresarios chinos están trabajando duro para cambiar”.

Miura Exhibition tiene su visión más allá de la gente común y corriente, y nosotros también tenemos nuestro propio pensamiento. Tomando como guía el nuevo trabajo del Sr. Miura y la evolución de la industria de consumo de Japón en el ciclo pasado, nos centraremos en los siguientes temas contemporáneos en este informe:

Con base en esto, hoy seguimos el nuevo trabajo del Sr. Miura Ken y su investigación anterior sobre el consumo japonés para explorar el precio por volumen actual de la plataforma de comercio electrónico y cuáles son las razones principales del volumen de contenido. ¿Estas principales plataformas de comercio electrónico comprenden plenamente la profundidad histórica del mercado de consumo de Japón? ¿Realmente comprenden y comprenden la competencia central en el mercado de consumo de mi país en ese momento?

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Resumen de la Cuarta Era del Consumo

Mucho antes de que se publicara el libro "Lonely Society (Predicción de la quinta era del consumo)", Miura Shun también publicó dos trabajos de investigación sobre el mercado de consumo japonés: "Three Lowism" y "Upper Society".

Entre ellos, el informe de investigación de 2007 sobre ciencia integral del consumo social, "Upper Society", suscitó una respuesta generalizada una vez que fue publicado. Este informe revela un fenómeno social: el número de personas de la clase baja es cada vez mayor y cómo esto afecta las perspectivas generales de consumo de la sociedad.

La llamada clase baja no son las verdaderas personas sin hogar que se encuentran en la base de la sociedad, sino que generalmente se refieren a aquellos que se encuentran en la base de la clase media. Su vida material ya ha superado la comida y la ropa y puede que incluso sean acomodados, pero ellos. Carecen de motivación para desarrollarse hacia arriba en los niveles material y espiritual.

El libro compara la generación británica "IPOD", cuyas etiquetas representan: inseguro (inseguro), presionado (reprimido), sobrecargado (overtaxed), endeudado (endeudado).

Esta generación no sólo tiene que soportar la presión de la deuda (precio de la vivienda) causada por la burbuja económica, sino que también tiene que afrontar el dilema de unos ingresos más bajos y una creación de riqueza cada vez más difícil. perspectiva personal, los canales ascendentes se bloquean, los esfuerzos se vuelven inútiles.

Por lo tanto, cada vez más jóvenes eligen un estilo de vida barato destinado a mantener una supervivencia básica y han perdido su espíritu de lucha y su voluntad de progresar. Si utilizamos un término popular hoy en día sería: tumbarse boca abajo.

En 2012, después de profundizar aún más en el pensamiento de la época, la exposición Miura tuvo un profundo diálogo y una entrevista con el famoso arquitecto japonés Kengo Kuma. En ese momento, prevalecía la tendencia de pensamiento de arquitectura negativa de Kengo Kuma (que abogaba por la integración de la arquitectura en el entorno natural).

Los dos discutieron la tendencia cultural de por qué los edificios japoneses son cada vez más bajos (abandonando las extrañas torres cibernéticas) desde los aspectos de consumo, medio ambiente y cultura, y finalmente formaron la influyente colección de entrevistas "Three Lowisms".

Durante el diálogo, se mencionó el pensamiento principal de la investigación de mercado de Miura Exhibition en el futuro. La sociedad japonesa ha entrado gradualmente en la doctrina de los tres bajos: bajo riesgo, bajo perfil y baja dependencia.

El autor utiliza los criterios de selección de pareja para describir con humor la connotación realista de la doctrina de los tres bajos: Los hombres que hoy son populares en Japón necesitan poseer tres cualidades: realizar un trabajo libre de riesgos, no eludir las responsabilidades de las tareas domésticas y no ordenar sus tareas. socios desde una posición superior.

"Three Lows" es en realidad otra forma de expresión después de la formación de la "Upper Society". Significa que después de la formación de una sociedad de clases bajas y un pensamiento plano, las tendencias estéticas y las preferencias de los grupos sociales han cambiado.

Al final, Miura combinó los puntos de vista de los dos libros y escribió "La Cuarta Era del Consumo", que es considerada como la biblia de la industria de consumo de Asia Oriental.

"La Cuarta Era del Consumo" se hizo popular en China. Por un lado, se debe a que la "piedra de otras montañas" escrita por Miura Miura finalmente se convirtió en nuestro retrato: al igual que en Japón, nuestra industria minorista física y nuestro consumo han sufrido una caída. cierto grado de impacto, ha habido fluctuaciones obvias en ciclos específicos en el pasado.

Por otro lado, este es el resultado inevitable de que la mayoría de los inversores y empresarios en China intenten buscar consuelo y guía espiritual en la dimensión histórica después de que su pensamiento inercial sobre la narrativa inherente se haya visto gravemente afectado: en el período pasado, quienes originalmente eran An Una industria que se considera infinitamente sólida todavía está siendo subvertida sin iteraciones tecnológicas obvias. Esto es impactante y difícil de adaptar.

Esto es como una empresa de comercio electrónico que no pudo encontrar a sus rivales ni siquiera con un telescopio, pero fue desorganizada por alguien de bajo rendimiento al que todos "despreciaban". Este tipo de empresa que aboga por el respeto a los consumidores y confía en los consumidores fuera del Quinto Anillo simplemente confirma el concepto de consumo expuesto por la "Cuarta Era del Consumo" de Miura Exhibition.

Pero como dijo Miura Shu, de hecho, la mayoría de los lectores y empresas no comprenden completamente la "Cuarta Era del Consumo"; en nuestra opinión, la razón es que "La Cuarta Era del Consumo" es en realidad una explicación del fenómeno, y la causa del problema De hecho, en las dos películas "Three Lows" y "Upper Society", la relación entre causa y efecto se invierte.

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Obertura: La quinta era del consumo

Primero echemos un vistazo a algunas de las características superficiales del libro sobre la cuarta era del consumo:

·El surgimiento de la conciencia compartida
·De buscar marcas famosas a buscar simplicidad y practicidad.
·De defender Europa, América y la ciudad a perseguir uno mismo, lo local
·"De los materiales a los servicios", prestando más atención a las personas

Si nos fijamos únicamente en la narrativa literal del libro "La Cuarta Era del Consumo", la economía colaborativa, la economía de marca blanca y el auge de los productos nacionales corresponden a las características dominantes del cuarto consumo. Estas cuatro etiquetas eran los temas más candentes en todo el mercado de consumo chino en ese momento.

La historia es siempre sorprendentemente similar, pero la historia no es una simple repetición. ¿Puede realmente existir una biblia empresarial en pocas palabras? No precisamente.

Independientemente del estudio de mercado o la revisión histórica, el estudio de las razones de la formación de las tendencias de consumo japonesas no puede separarse de cuatro contextos macroeconómicos: el ingreso de los hogares, el valor de los activos, la gestión de las expectativas y la estructura demográfica.

A partir de estos cuatro niveles, el origen de la formación del mercado de consumo japonés es la evolución de tendencias similares en apariencia pero diferentes a las de China:

En términos de ingresos de los hogares, Japón ha experimentado más de dos décadas de crecimiento interanual negativo de los ingresos desde la década de 1990, que es el factor central que determina el mercado de consumo japonés.

Gráfico: Ingreso mensual real anual promedio de las familias trabajadoras japonesas, fuente: Southwest Securities

Desde una perspectiva interna, la tasa de crecimiento del ingreso de la población urbana ha disminuido significativamente en los últimos años. Sin embargo, hay dos diferencias fundamentales con los ingresos de los hogares japoneses: la tasa de crecimiento de nuestra estructura de ingresos se ha desacelerado, pero no ha habido una tasa de crecimiento negativa. En comparación con Japón, que tiene una estructura de fuerza laboral relativamente única, la tasa de crecimiento de los ingresos de Japón. La población rural de mi país ha sido significativamente mayor en los últimos años que la población urbana.

Figura: Tendencia del ingreso interno per cápita de China desde el siglo XXI, fuente: Cliente financiero elegido, acabado de brocado

En términos de activos de los hogares, el índice de precios del suelo residencial urbano de Japón ha caído casi un 60% desde la década de 1990. La tasa de crecimiento del mercado inmobiliario nacional también ha disminuido significativamente, pero sólo las ciudades de tercer nivel están experimentando actualmente un crecimiento negativo a largo plazo. La tendencia a la estabilización de los precios de la vivienda en las ciudades de primer y segundo nivel es relativamente obvia.

Gráfico: Tendencias de los precios de los activos japoneses y de su estructura, fuente: Southwest Securities

Figura: Tendencia de crecimiento del precio promedio de bienes raíces en 100 ciudades de mi país, fuente: Cliente financiero Choice, acuerdo de brocado

En términos de población, las tendencias están convergiendo. La tasa de crecimiento natural de mi país ha caído a cifras negativas en los últimos dos años, mientras que la tasa de crecimiento natural de la población de Japón pasó de positiva a negativa en 2005, en vísperas de entrar en la cuarta era del consumo. .

Pero si lo miramos desde una perspectiva estructural, en la cuarta sociedad de consumo de Japón, la población está densamente concentrada en el rango de 60 y 40 años, mientras que el rango máximo de población actual de mi país está entre 20, 30 y 40 años. Gama de 50 años.

Figura: Comparación de la estructura poblacional de las sociedades de consumo tercera y cuarta de Japón y la estructura poblacional de mi país, fuente: “La Cuarta Era del Consumo”, informe de investigación premium de Zhiyan

Las expectativas son esencialmente juicios basados ​​en los ingresos, los valores de los activos y la población. Si observamos la tendencia general, ya sea crecimiento del ingreso, precios de los activos o estructura demográfica, somos muy similares al Japón antes de la cuarta era del consumo.

Sin embargo, desde un punto de vista estructural específico, existen diferencias muy obvias. La tasa de crecimiento de los ingresos y los activos se ha desacelerado, pero está lejos de entrar en el rango de crecimiento negativo a largo plazo. La estructura demográfica es relativamente joven y el poder de consumo es mayor. concentrado.

Y cuando hacemos comparaciones, a menudo comparamos dos muestras respectivamente, a saber, muestras urbanas o de ciudades de primer y segundo nivel, y muestras rurales y de ciudades de tercer nivel. El primero es más similar a la tendencia de desarrollo económico de Japón, mientras que el segundo aún se encuentra en la etapa de crecimiento.

Este es el quid de la cuestión:

En el vasto país de China, sus características de consumo ya no se pueden describir con una sola palabra. Sus secciones transversales son cada vez más numerosas. Los mercados en diferentes regiones presentan situaciones completamente diferentes. En diferentes regiones, en diferentes etapas de desarrollo, la demanda más real de los consumidores es difícil de comparar con la historia social que ha ocurrido en Japón.

Tal vez las ciudades de tercer nivel económicamente subdesarrolladas estén mostrando ejemplos de la "sociedad baja", las ciudades industriales superdesarrolladas se enfrentan al patrón de la "sociedad solitaria" y las ciudades del norte que han experimentado un rápido crecimiento y se han desacelerado gradualmente abogan por la La llamada "doctrina de los tres bajos", pero todavía hay varios mercados de consumo regionales que todavía están en auge. Si desea utilizar una palabra para caracterizar el mercado de consumo interno actual, sería:

clasificación del consumo.

Podemos ver Shenzhen y Hangzhou, que están experimentando el desarrollo de nuevas industrias, buscando marcas de consumo personalizadas, exclusivas y de alta gama bajo el símbolo de la tercera era del consumo; también podemos ver el flujo y reflujo de las industrias tradicionales y las Llanuras Centrales; las ciudades con una estructura de población estable y la búsqueda de la relación calidad-precio y la practicidad han entrado gradualmente en la cuarta era del consumo, mientras que Beijing, Shanghai y Guangzhou, que han experimentado las multitudes turbulentas e ilusorias de la era de la ebullición, pagan cada vez más; atención a los vínculos culturales y entrar gradualmente en la quinta era del consumo.

Por tanto, podemos ver la revitalización de los productos nacionales y las marcas blancas, así como el auge de marcas como Arc'teryx y Lululemon.

En el futuro previsible, esta tendencia de clasificación del consumo y clasificación de la demanda continuará desarrollándose. No solo tiene el núcleo de la tercera y cuarta era de consumo (la revitalización de las marcas blancas y el aumento de las marcas), sino que también elogia inicialmente la quinta era. tendencia de la época (conexión entre personas, prestar más atención a los servicios, las humanidades) - y este estilo de la época está destinado a tener similitudes y diferencias con la típica "Cuarta Era del Consumo" de Japón.

Por tales características de los tiempos, tendemos a definirlo así: estamos en el contexto de un ciclo de consumo atípico, es decir, dentro de la era del consumo "4,5".

En la encrucijada, si vamos a la izquierda o a la derecha, si podemos liberarnos de los grilletes de la cuarta era del consumo y apresurarnos hacia la nueva y más lógica quinta era del consumo, será la cuestión central de la economía de China en 10 o incluso 30 años. años. . Dentro de este marco, cómo encontrar mejores ideas de desarrollo está destinado a ser la misión histórica común de las generaciones futuras.

El Instituto de Investigación Brocade también utilizará el marco teórico de la "Quinta Era del Consumo" como guía en futuras investigaciones, centrándose en capturar varios casos típicos en varias subindustrias, con el fin de obtener una idea conjunta de la dirección y el contexto de la evolución del los tiempos con todos los ámbitos de la vida.

La tendencia general del mundo es abrumadora. Quienes la sigan prosperarán y quienes vayan en contra de ella perecerán. Lo anterior es la secuencia.

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