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Cet article est basé sur des informations publiques et est uniquement destiné à l'échange d'informations et ne constitue aucun conseil en investissement.

En 2017, la traduction chinoise de « La quatrième ère de consommation » est soudainement devenue populaire trois ans après sa sortie en Chine.

De JD.com, leader du secteur du commerce électronique de détail, à Anta, le géant traditionnel de la vente au détail, nous avons successivement rendu visite à l'auteur de ce livre, M. Miura Nobu.

Selon l'auto-évaluation de Miura, avant l'épidémie, il avait prononcé pas moins de 30 discours devant divers groupes d'entrepreneurs chinois au Japon, et trois fois encore, il est venu en Chine spécifiquement pour prononcer des discours.

Après « La quatrième ère de consommation », Miura Shun a publié le dernier livre de recherche sur la macroconsommation « The Lonely Society (Prédiction de la cinquième ère de consommation) » en 2023.

Dans ce livre, Miura Zhan exprime ouvertement ses propres doutes : pourquoi « mes recherches sur l'histoire de la consommation japonaise sont considérées comme une ligne directrice par les entrepreneurs chinois » ?

Même si Miura Shui estime que la plupart des lecteurs chinois ne comprennent pas entièrement le contenu de « La quatrième ère de la consommation », il fait néanmoins l'éloge des entreprises et des entrepreneurs chinois : « Par rapport à l'environnement commercial relativement solide du Japon, au moins les entrepreneurs chinois sont travailler dur pour changer.

L'exposition Miura a sa vision au-delà des gens ordinaires, et nous avons aussi notre propre réflexion. En prenant comme guide les nouveaux travaux de M. Miura et l'évolution de l'industrie de la consommation japonaise au cours du cycle passé, nous nous concentrerons dans ce rapport sur les questions contemporaines suivantes :

Sur cette base, nous suivons aujourd'hui les nouveaux travaux de M. Miura et ses recherches antérieures sur la consommation japonaise pour explorer le prix actuel du volume des plateformes de commerce électronique et quelles sont les principales raisons du contenu en volume ? Ces plateformes de commerce électronique grand public comprennent-elles pleinement la profondeur historique du marché de consommation japonais ? Comprennent-elles vraiment et comprennent-elles la concurrence fondamentale sur le marché de consommation de mon pays à cette époque ?

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Résumé de la quatrième ère de consommation

Bien avant la publication du livre « Lonely Society (Prediction of the Fifth Consumption Era) », Miura Shun a également publié deux ouvrages de recherche sur le marché de consommation japonais : « Three Lowism » et « Upper Society ».

Parmi eux, le rapport de recherche de 2007 sur la science globale de la consommation sociale, « Upper Society », a suscité une large réaction une fois publié. Ce rapport révèle un phénomène social : le nombre de personnes appartenant aux classes inférieures augmente de plus en plus et comment cela affecte les perspectives globales de consommation de la société.

La soi-disant classe inférieure ne comprend pas les véritables sans-abri au bas de la société, mais fait généralement référence à ceux qui se trouvent au bas de la classe moyenne. Leur vie matérielle a déjà dépassé la nourriture et les vêtements et peut même être aisée, mais ils. manquent de motivation pour évoluer vers le haut aux niveaux matériel et spirituel.

Le livre fait une analogie avec la génération britannique « IPOD », dont les étiquettes représentent : insécurité (insécurité), pressée (réprimée), surtaxée (surtaxée) et endettée (endettée).

Cette génération doit non seulement supporter la pression de la dette (prix de l'immobilier) provoquée par la bulle économique, mais doit également faire face au dilemme de la baisse des revenus et de la difficulté croissante de créer de la richesse. point de vue personnel, les canaux ascendants sont bloqués, les efforts deviennent vains.

Par conséquent, de plus en plus de jeunes choisissent un mode de vie bon marché visant à maintenir une survie de base et ont perdu leur esprit combatif et leur volonté de progresser. Si nous utilisons un terme populaire aujourd’hui, ce serait : s’allonger à plat.

En 2012, après avoir approfondi la pensée de l'époque, l'exposition Miura a eu un dialogue profond et un entretien avec le célèbre architecte japonais Kengo Kuma. À cette époque, le courant de pensée de Kengo Kuma en matière d’architecture négative (prônant l’intégration de l’architecture dans l’environnement naturel) prévalait.

Les deux hommes ont discuté de la tendance culturelle expliquant pourquoi les bâtiments japonais sont de plus en plus bas (abandonnant les cyber-tours bizarres) du point de vue de la consommation, de l'environnement et de la culture, et ont finalement formé la collection d'interviews influente "Trois Lowismes".

Au cours du dialogue, la pensée dominante de l'étude de marché future de l'exposition Miura a été évoquée. La société japonaise est progressivement entrée dans la doctrine des trois faibles : faible risque, faible visibilité et faible dépendance.

L'auteur utilise les critères de sélection d'un partenaire pour décrire avec humour la connotation réaliste de la doctrine des trois bas : Les hommes qui sont populaires au Japon aujourd'hui doivent posséder trois qualités : s'engager dans un travail sans risque, ne pas se soustraire aux responsabilités domestiques et ne pas donner d'ordre à leurs partenaires. d'une position supérieure.

« Three Lows » est en fait une autre forme d'expression après la formation de la « Upper Society ». Cela signifie qu’après la formation d’une société de classe inférieure et d’une pensée plate, les tendances esthétiques et les préférences des groupes sociaux ont changé.

En fin de compte, Miura a combiné les points de vue des deux livres et a écrit « La quatrième ère de la consommation », qui est considérée comme la bible de l'industrie de consommation d'Asie de l'Est.

La « Quatrième ère de la consommation » est devenue populaire en Chine. D'une part, c'est parce que la « pierre des autres montagnes » écrite par Miura Miura est finalement devenue notre représentation : à l'instar du Japon, notre industrie de la vente au détail physique et notre consommation ont en effet subi un choc. Dans un certain degré d'impact, il y a eu des fluctuations évidentes dans des cycles spécifiques dans le passé.

D’un autre côté, c’est le résultat inévitable du fait que la plupart des investisseurs et des entrepreneurs en Chine tentent de rechercher un réconfort et des conseils spirituels dans la dimension historique après que leur pensée inertielle sur le récit inhérent ait été gravement touchée : au cours de la période passée, ceux qui à l’origine An Une industrie considérée comme infiniment solide est encore en train d’être subvertie sans itérations technologiques évidentes. C’est choquant et difficile à adapter.

C'est comme une entreprise de commerce électronique qui ne parvenait pas à trouver ses concurrents, même avec un télescope, mais qui était plongée dans le désarroi par un sous-performant que tout le monde « méprisait ». Ce type d'entreprise qui prône le respect des consommateurs et s'appuie sur les consommateurs en dehors du cinquième périphérique ne fait que confirmer le concept de consommation exposé par la « Quatrième ère de la consommation » de l'exposition Miura.

Mais comme l'a dit Miura Shu, en fait, la plupart des lecteurs et des entreprises ne comprennent pas pleinement la « Quatrième ère de consommation » - à notre avis, la raison en est que « La Quatrième ère de consommation » est en fait une explication du phénomène, et le cause du problème En fait, dans les deux films "Three Lows" et "Upper Society", la relation entre cause et effet est inversée.

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Ouverture : La cinquième ère de la consommation

Jetons d’abord un coup d’œil à quelques-unes des caractéristiques superficielles du livre sur la quatrième ère de consommation :

·La montée d'une conscience partagée
·De la recherche de marques célèbres à la recherche de la simplicité et de la praticité
·De la défense de l'Europe, de l'Amérique et de la ville à la poursuite de soi-même, locale
·« Des matériaux aux services », en accordant plus d'attention aux personnes

Si l'on regarde seulement le récit littéral du livre « La quatrième ère de la consommation », l'économie du partage, l'économie en marque blanche et l'essor des produits nationaux correspondent exactement aux caractéristiques dominantes de la quatrième consommation. Ces quatre labels étaient à l’époque les sujets les plus brûlants sur l’ensemble du marché de consommation chinois.

L’histoire est toujours étonnamment similaire, mais l’histoire n’est pas une simple répétition. Peut-il vraiment y avoir une bible des affaires en un mot ? Pas vraiment.

Indépendamment d’une étude de marché ou d’un examen historique, l’étude des raisons de la formation des tendances de consommation au Japon ne peut être séparée de quatre contextes macro : le revenu des ménages, la valeur des actifs, la gestion des attentes et la structure démographique.

A partir de ces quatre niveaux, l’origine de la formation du marché de consommation japonais est l’évolution de tendances d’apparence similaire mais différentes de celles de la Chine :

En termes de revenus des ménages, le Japon a connu plus de deux décennies de croissance annuelle négative des revenus depuis les années 1990, ce qui constitue le principal facteur déterminant le marché de consommation japonais.

Graphique : Revenu mensuel réel annuel moyen des familles de travailleurs japonais, source : Southwest Securities

D’un point de vue national, le taux de croissance des revenus de la population urbaine a en effet considérablement diminué ces dernières années. Cependant, il existe deux différences fondamentales avec les revenus des ménages japonais : le taux de croissance de notre structure des revenus a ralenti, mais il n'y a pas eu de taux de croissance négatif par rapport au Japon, qui a une structure de main-d'œuvre relativement unique, le taux de croissance des revenus. la population rurale de mon pays a été nettement supérieure à la population urbaine ces dernières années.

Figure : Tendance du revenu intérieur par habitant en Chine depuis le 21e siècle, source : Choice Financial Client, finition de brocart

En ce qui concerne les actifs des ménages, l’indice des prix des terrains résidentiels urbains au Japon a chuté de près de 60 % depuis les années 1990. Le taux de croissance du marché immobilier national a également considérablement diminué, mais seules les villes de troisième rang connaissent actuellement une croissance négative à long terme. La tendance à la stabilisation des prix de l'immobilier dans les villes de premier et de deuxième rang est relativement évidente.

Graphique : Tendances des prix des actifs japonais et de la structure des actifs, source : Southwest Securities

Figure : Tendance de croissance moyenne des prix de l'immobilier dans 100 villes de mon pays, source : Choice Financial Client, arrangement de brocart

En termes de population, les tendances convergent. Le taux de croissance naturelle de la Chine est tombé à des chiffres négatifs au cours des deux dernières années, tandis que le taux de croissance naturelle de la population du Japon est passé de positif à négatif en 2005, à la veille d'entrer dans la quatrième ère de consommation. .

Mais si nous l'examinons d'un point de vue structurel, dans la quatrième société de consommation du Japon, la population est densément concentrée dans la tranche d'âge de 60 à 40 ans, alors que le pic de population actuel de mon pays se situe entre 20-30 et 40 ans. Gamme âgée de 50 ans.

Figure : Comparaison de la structure démographique des troisième et quatrième sociétés de consommation du Japon et de la structure démographique de mon pays, source : « La quatrième ère de la consommation », le rapport de recherche premium de Zhiyan.

Les attentes sont essentiellement des jugements fondés sur les revenus, la valeur des actifs et la population. Si l’on considère la tendance générale, qu’il s’agisse de la croissance des revenus, des prix des actifs ou de la structure démographique, nous sommes très semblables au Japon avant la quatrième ère de consommation.

Toutefois, d'un point de vue structurel spécifique, il existe des différences très évidentes : le taux de croissance des revenus et des actifs a ralenti, mais est loin d'entrer dans la fourchette de croissance négative à long terme. La structure de la population est relativement jeune et le pouvoir de consommation est faible. plus concentré.

Et lorsque nous effectuons des comparaisons, nous comparons souvent respectivement deux échantillons, à savoir les échantillons urbains ou de villes de premier et de deuxième rang, et les échantillons ruraux et de villes de troisième rang. Le premier correspond davantage à la tendance du développement économique du Japon, tandis que le second est encore en phase de croissance.

C’est là le nœud du problème :

Dans le vaste pays qu'est la Chine, ses caractéristiques de consommation ne peuvent plus être décrites par un seul mot. Ses segments sont de plus en plus nombreux. Les marchés des différentes régions présenteront des situations complètement différentes. Il existe un grand nombre de produits cachés. Dans différentes régions, à différents stades de développement, la demande la plus réelle des consommateurs est difficile à comparer avec l'histoire sociale qui s'est produite au Japon.

Peut-être que les villes de troisième rang économiquement sous-développées sont des exemples de la « société inférieure », que les villes industrielles surdéveloppées sont confrontées au modèle de la « société solitaire » et que les villes du nord qui ont connu une croissance rapide et un ralentissement progressif prônent la ce qu'on appelle la « doctrine des trois bas », mais il existe encore divers marchés de consommation régionaux qui sont encore en plein essor. Si vous voulez utiliser un mot pour caractériser le marché de consommation intérieur actuel, ce serait :

classement de la consommation.

Nous pouvons voir Shenzhen et Hangzhou, qui connaissent le développement de nouvelles industries, recherchant des marques de consommation personnalisées, exclusives et haut de gamme sous le symbole de la troisième ère de consommation ; nous pouvons également voir le flux et le reflux des industries traditionnelles et des plaines centrales ; les villes avec une structure démographique stable. La recherche du rapport qualité-prix et de l'aspect pratique est progressivement entrée dans la quatrième ère de la consommation, tandis que Pékin, Shanghai et Guangzhou, qui ont connu des foules turbulentes et illusoires à l'ère bouillonnante, paient de plus en plus. attention aux liens culturels et entrer progressivement dans la cinquième ère de la consommation.

On assiste ainsi à une revitalisation des produits nationaux et des marques blanches, ainsi qu'à la montée en puissance de marques comme Arc'teryx et Lululemon.

Dans un avenir prévisible, cette tendance à la classification de la consommation et de la demande continuera à se développer. Elle est non seulement au cœur des troisième et quatrième époques de consommation (la revitalisation des marques blanches et l'essor des marques), mais elle salue également dans un premier temps la cinquième consommation. (connexion entre les gens, accorder plus d'attention aux services, aux sciences humaines) - et ce style de l'époque est destiné à avoir à la fois des points communs et des différences avec la « Quatrième ère de consommation » typique du Japon.

Pour de telles caractéristiques de l'époque, nous avons tendance à le définir comme suit : nous sommes dans le contexte d'un cycle de consommation atypique, c'est-à-dire dans l'ère de consommation « 4,5 ».

À la croisée des chemins, savoir s'il faut aller à gauche ou à droite, si nous pouvons sortir des chaînes de la quatrième ère de consommation et nous précipiter vers la nouvelle et plus logique cinquième ère de consommation sera la question centrale de l'économie chinoise dans 10 ou même 30 années. . Dans ce cadre, trouver de meilleures idées de développement est destiné à devenir la mission historique commune des générations futures.

L'Institut de recherche Brocade utilisera également le cadre théorique de la « Cinquième ère de consommation » comme guide dans ses recherches futures, en se concentrant sur la capture de divers cas typiques dans diverses sous-industries, afin de mieux comprendre la direction et le contexte de l'évolution de les temps avec tous les horizons.

La tendance générale du monde est écrasante. Ceux qui la suivent prospéreront et ceux qui s’y opposent périront. Ce qui précède est la séquence.

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