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この記事は公開情報に基づいており、情報交換のみを目的としており、投資アドバイスを構成するものではありません。

中国での発売から3年後の2017年、『第四次消費時代』の中国語訳版が突如人気を博した。

新興小売電子商取引業界のリーダーであるJD.comから、伝統的な小売大手のAntaまで、私たちはこの本の著者である三浦建氏を相次いで訪問しました。

三浦氏の自己申告によると、感染症流行前、同氏は日本で中国人起業家らのさまざまなグループを前に30回以上の講演を行っており、さらに3回、講演目的で中国を訪れたという。

『第4次消費時代』に続き、2023年に最新のマクロ消費研究書『孤独社会（第5次消費時代の予測）』を出版したみうら俊氏。

本書の中で、三浦占は、なぜ「日本の消費者の歴史に関する私の研究が中国人起業家たちのガイドラインとみなされているのか」という自身の疑問を公然と表明している。

三浦秀氏は、ほとんどの中国人読者が『第四次消費時代』の内容を十分に理解していないと考えているにもかかわらず、それでも中国企業と中国起業家を高く評価している。「日本の比較的堅実なビジネス環境と比べると、少なくとも中国の起業家は変わるために一生懸命働いている。」

三浦展には常人を超えたビジョンがあり、私たちにも独自の考えがあります。三浦氏の新作と過去の日本の消費者産業の進化をガイドとして、このレポートでは以下の現代的な問題に焦点を当てます。

これに基づいて、今日は、三浦健氏の新作と日本の消費に関する過去の研究をたどり、現在の電子商取引プラットフォームのボリューム価格とボリュームコンテンツの中心的な理由を探ります。これらの主流の電子商取引プラットフォームは、日本の消費者市場の歴史の深さを十分に理解していますか? 当時の私の国の消費者市場の中核となる競争を本当に理解していますか?

01

第4次消費時代の概要

『孤独な社会（第5次消費時代の予測）』が出版されるずっと前に、三浦俊は日本の消費市場に関する2つの研究書『3つの下位主義』と『上流社会』も出版している。

中でも、2007年に出版された総合社会消費科学研究報告書『アッパー・ソサエティ』は、大きな反響を呼びました。このレポートは、下層階級の人々の数がますます増えているという社会現象と、これが社会全体の消費見通しにどのような影響を与えているかを明らかにします。

いわゆる下層階級とは、社会の最底辺にいる本当のホームレスのことではなく、物質的な生活がすでに衣食を超え、裕福な場合もありますが、中流階級の最下位にある人々を指します。物質的および精神的なレベルで上向きに成長する動機が欠けています。

この本は英国の「IPOD」世代を比較しており、そのレッテルは、不安定（不安定）、圧迫（抑圧）、過剰課税（過課税）、借金まみれ（借金まみれ）を表している。

この世代は、バブル経済による負債（住宅価格）の圧力に耐えなければならないだけでなく、所得の低下と富の形成がますます困難になるというジレンマに直面しなければなりません。同時に、経済発展の停滞は、経済成長の停滞を意味します。個人的な視点では、上向きのチャネルはブロックされ、努力は無駄になります。

そのため、基本的な生存を維持することを目的とした安上がりなライフスタイルを選択し、闘争心や進歩への意欲を失った若者が増えています。今日の流行語を使うなら、「横になる」ということになります。

2012年、三浦展では時代の思考をさらに深めた後、著名な日本の建築家隈研吾氏との深い対話とインタビューが行われました。当時は隈研吾のネガティブ建築（自然環境への建築の融合を主張する）思想が流行していた。

二人はなぜ日本の建物がますます低くなりつつあるのか（奇妙なサイバータワーの放棄）、消費、環境、文化の側面から文化的傾向を議論し、最終的に影響力のあるインタビュー集『Three Lowisms』を形成しました。

対話の中で、今後の三浦展の市場調査の主流の考え方について、日本社会は徐々に低リスク、低プロファイル、低依存性の三低主義に入ってきていると言及されました。

著者は配偶者選択の基準を使って、スリー・ロー・ドクトリンの現実的な含意をユーモラスに説明している。つまり、今日の日本で人気のある男性は、リスクのない仕事に従事すること、家事の責任を回避しないこと、そして自分の命令に命令しないことの3つの資質を備えている必要がある。優れた立場のパートナー。

「スリー・ロー」は、実は「上層社会」形成後の別の表現形式です。それは、下層社会とフラット思考の形成以降、社会集団の美的傾向や嗜好が変化したことを意味する。

最終的に、三浦氏は 2 冊の本の視点を統合し、東アジアの消費産業のバイブルとされる『消費の第 4 時代』を執筆しました。

中国で「消費の第四時代」が流行したのは、一方では、三浦氏の書いた「他山の石」がついに私たちを描いたからであり、日本と同様に、私たちの実体小売業と消費も確かに打撃を受けている。ある程度の影響があれば、過去には特定のサイクルに明らかな変動があった。

一方で、これは、中国のほとんどの投資家や起業家が、固有の物語についての惰性的な思考が深刻な影響を受けた後、歴史的側面に精神的な慰めと導きを求めようとした必然の結果である。無限に安定していると考えられている業界が、明確な技術の反復なしに依然として破壊され続けていることは衝撃的であり、適応するのが困難です。

これは、望遠鏡を使ってもライバルを見つけることができなかった電子商取引会社が、誰もが「見下している」下位企業によって混乱にさらされたようなものです。消費者の尊重を掲げ、環状五号線の外側の消費者に依存するこの種の企業は、まさに三浦展の「第四の消費時代」が展開する消費概念を裏付けるものである。

しかし、三浦秀氏が述べたように、実際のところ、ほとんどの読者や企業は「消費の第 4 時代」を完全には理解していません。私たちの意見では、その理由は、「消費の第 4 時代」は実際には現象の説明であり、問題の原因 実際、「Three Lows」と「Upper Society」という 2 つの映画では、原因と結果の関係が逆転しています。

02

序曲: 第5次消費時代

まず、第 4 の消費時代に関する本の表面的な特徴をいくつか見てみましょう。

・共有意識の高まり
・有名ブランドの追求から、シンプルさと実用性の追求へ
・欧米や都市の主張から、ローカルな自分らしさの追求へ
・人をもっと大切に「素材からサービスへ」

「第 4 の消費時代」という本の文字通りの物語だけを見ると、シェアリング エコノミー、ホワイト ラベル エコノミー、国産製品の台頭が第 4 の消費の主要な特徴に相当します。これら 4 つのラベルは、当時の中国の消費者市場全体で最もホットなトピックでした。

歴史は常に驚くほど似ていますが、歴史は単純な繰り返しではありません。一言で言えばビジネスバイブルは本当に存在するのでしょうか?あまり。

市場調査や歴史的検討に関わらず、日本の消費トレンドが形成された理由を考察することは、世帯収入、資産価値、期待管理、人口構造という4つのマクロ背景から切り離すことはできません。

これら 4 つのレベルから見ると、日本の消費者市場形成の起源は、中国とは見た目は似ているものの、異なるトレンドの進化です。

世帯収入に関しては、日本は 1990 年代以来 20 年以上にわたって前年比マイナス成長を経験しており、これが日本の消費市場を決定する中心的な要素となっています。

図表：日本の勤労者世帯の平均実質月収、出典：サウスウエスト証券

国内の観点から見ると、都市人口の所得の伸び率は確かに近年大幅に低下している。しかし、日本の家計所得との主な違いは 2 つあります。 比較的単一の労働力構造を有する日本と比較して、所得構造の成長率は鈍化していますが、マイナス成長率はありません。私の国の農村部の人口は近年、都市部の人口に比べて大幅に増加しています。

図: 21 世紀以降の中国国内の 1 人当たり所得の傾向、出典: Choice Financial client、錦織仕上げ

家計資産に関して言えば、日本の都市部の住宅地価格指数は1990年代以来60％近く下落した。国内不動産市場の成長率も大幅に低下しているが、現在、長期マイナス成長となっているのは三級都市だけであり、一級都市と二級都市の住宅価格の安定傾向は比較的明らかである。

図表：日本の資産価格と資産構造の動向、出典：サウスウエスト証券

図: 私の国の 100 都市の平均不動産価格上昇傾向、出典: Choice 金融クライアント、ブロケード アレンジメント

人口に関して言えば、我が国の自然増加率は過去 2 年間でマイナスに転じたが、日本の自然人口増加率は第 4 次消費時代に突入する直前の 2005 年にプラスからマイナスに転じた。 。

しかし、構造的な観点から見ると、日本の第四次消費社会では、人口が60歳から40歳台に集中しているのに対し、我が国の現在の人口のピークは20～30歳代と40歳代です。 50歳の範囲。

図: 日本の第 3 および第 4 消費社会の人口構造と我が国の人口構造の比較、出典: Zhiyan のプレミアム調査報告書「第 4 次消費時代」

期待とは本来、収入、資産価値、人口に基づいた判断です。所得の伸び、資産価格、人口構成など全体的な傾向を見ると、第4次消費時代以前の日本とよく似ています。

しかし、具体的な構造の観点から見ると、所得と資産の成長率は鈍化しているが、長期的なマイナス成長には程遠い。人口構造は比較的若く、消費力はより大きい。濃縮。

そして、比較を行うとき、多くの場合、2 つのサンプル、つまり都市または第 1 層都市と第 2 層都市のサンプルと、地方と第 3 層都市のサンプルをそれぞれ比較します。前者は日本の経済発展傾向に近いが、後者はまだ成長段階にある。

これが問題の核心です。

広大な中国では、その消費特性はますます多様化しており、地域ごとにまったく異なる状況が隠されています。さまざまな地域のさまざまな発展段階において、最も現実的な消費者の需要は、日本で起こった社会の歴史と比較することは困難です。

おそらく、経済的に発展していない三流都市は「下層社会」の見本を示しており、過度に発展した工業都市は「孤独社会」のパターンに直面しており、急速な発展を経験し、徐々に減速した北部の都市は、いわゆる「三低主義」ですが、依然として活況を呈しているさまざまな地域消費市場が存在します。現在の国内消費市場を一言で表すなら、次のようになります。

消費のグレーディング。

第三次消費時代の象徴の下、カスタマイズされた高級消費者ブランドを追求し、新産業の発展を経験している深センと杭州を見ることができます。また、伝統産業と中原の盛衰も見ることができます。人口構造が安定しており、質と価格の比率と実用性を追求する都市は徐々に第4の消費時代に入っているが、沸騰する時代の混乱と幻想的な人口密集を経験した北京、上海、広州では、より多くのお金を払うようになる。文化的なつながりに注目し、徐々に第5の消費時代に入ります。

そのため、国産品や白系ブランドの活性化や、アークテリクスやルルレモンといったブランドの台頭が見られます。

近い将来、この消費格付けと需要格付けのトレンドは、第 3 および第 4 の消費時代（白人ブランドの活性化とブランドの台頭）の核となるだけでなく、当初は第 5 の消費を賞賛するものでもあります。時代のトレンド（人と人とのつながり、サービス重視、人文科学）、そしてこの時代のスタイルは、日本の典型的な「第4次消費時代」との類似点と相違点を併せ持つ運命にあります。

このような時代の特徴として、私たちは非定型消費サイクル、つまり「4.5」消費時代にあると定義しがちです。

右に行くか左に行くかの岐路で、私たちが第4次消費時代の束縛を打ち破って、より論理的な新しい第5次消費時代に突入できるかどうかが、10年、さらには30年の中国経済の核心課題となるだろう。年。この枠組みの中で、より良い開発アイデアを見つける方法は、将来の世代に共通の歴史的使命となる運命にあります。

ブロケード研究所はまた、「第5次消費時代」の理論的枠組みを将来の研究のガイドとして使用し、さまざまなサブ産業におけるさまざまな典型的なケースを捉えることに焦点を当て、消費の進化の方向性と背景について共同で洞察を得る予定である。あらゆる階層の人々の時代。

世界の一般的な傾向は圧倒的であり、それに従う者は繁栄し、それに反する者は滅びます。以上が一連の流れです。

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