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Este artigo é baseado em informações públicas e serve apenas para troca de informações e não constitui qualquer conselho de investimento.

Em 2017, a tradução chinesa de "A Quarta Era do Consumo" tornou-se repentinamente popular três anos após seu lançamento na China.

Da JD.com, líder no emergente setor de comércio eletrônico de varejo, à Anta, a tradicional gigante do varejo, visitamos sucessivamente o Sr. Miura Ken, autor deste livro.

De acordo com o autorrelato de Miura, antes da epidemia, ele havia feito nada menos que 30 discursos para vários grupos de empresários chineses no Japão, e mais três vezes veio à China especificamente para fazer discursos.

Depois de "A Quarta Era do Consumo", Miura Shun publicou o mais recente livro de pesquisa sobre macroconsumo "A Sociedade Solitária (Previsão da Quinta Era do Consumo)" em 2023.

Neste livro, Miura Zhan expressa abertamente uma dúvida própria: por que "minha pesquisa sobre a história do consumo japonês é considerada uma diretriz pelos empresários chineses"?

Embora Miura Shui acredite que a maioria dos leitores chineses não compreende completamente o conteúdo de "A Quarta Era do Consumo", ele ainda elogia muito as empresas e os empresários chineses: "Em comparação com o ambiente de negócios relativamente sólido do Japão, pelo menos os empresários chineses são trabalhando duro para mudar.”

A Exposição Miura tem uma visão que vai além das pessoas comuns e também temos nosso próprio pensamento. Tomando como guia o novo trabalho do Sr. Miura e a evolução da indústria de consumo do Japão no ciclo passado, focaremos nas seguintes questões contemporâneas neste relatório:

Com base nisso, hoje acompanhamos o novo trabalho do Sr. Miura Ken e suas pesquisas anteriores sobre o consumo japonês para explorar o atual preço de volume da plataforma de comércio eletrônico e quais são as principais razões para o conteúdo de volume? Essas principais plataformas de comércio eletrônico compreendem completamente a profundidade histórica do mercado consumidor do Japão? Será que elas realmente entendem e compreendem a concorrência central no mercado consumidor do meu país naquela época?

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Resumo da Quarta Era do Consumo

Muito antes da publicação do livro "Lonely Society (Prediction of the Fifth Consumption Era)", Miura Shun também publicou dois trabalhos de pesquisa sobre o mercado de consumo japonês: "Three Lowism" e "Upper Society".

Entre eles, o relatório de investigação de 2007 sobre a ciência abrangente do consumo social, "Alta Sociedade", suscitou uma resposta generalizada quando foi publicado. Este relatório revela um fenómeno social: o número de pessoas na classe baixa está a aumentar cada vez mais e como isso afecta as perspectivas globais de consumo da sociedade.

A chamada classe baixa não são os verdadeiros sem-abrigo que se encontram na base da sociedade, mas geralmente referem-se aos que estão na base da classe média. A sua vida material já excedeu a alimentação e o vestuário e pode até estar em boa situação, mas eles. falta a motivação para se desenvolver nos níveis material e espiritual.

O livro compara a geração britânica “IPOD”, cujos rótulos representam: inseguro (inseguro), pressionado (reprimido), sobrecarregado (sobretaxado), endividado (endividado).

Esta geração não só tem de suportar a pressão da dívida (preço da habitação) causada pela bolha económica, mas também tem de enfrentar o dilema de rendimentos mais baixos e de criação de riqueza cada vez mais difícil. perspectiva pessoal, os canais ascendentes são bloqueados, os esforços tornam-se inúteis.

Portanto, cada vez mais jovens escolhem um estilo de vida barato destinado a manter a sobrevivência básica e perderam o espírito de luta e a vontade de progredir. Se usarmos um termo popular hoje, seria: deitar.

Em 2012, depois de aprofundar ainda mais o pensamento da época, a exposição Miura contou com um profundo diálogo e entrevista com o famoso arquitecto japonês Kengo Kuma. Naquela época, a tendência de pensamento da arquitetura negativa de Kengo Kuma (defendendo a integração da arquitetura no ambiente natural) era predominante.

Os dois discutiram a tendência cultural de por que os edifícios japoneses estão ficando cada vez mais baixos (abandonando as bizarras torres cibernéticas) em termos de consumo, meio ambiente e cultura, e finalmente formaram a influente coleção de entrevistas "Três Lowisms"

Durante o diálogo, foi mencionado o pensamento dominante da pesquisa de mercado da Miura Exhibition no futuro. A sociedade japonesa entrou gradualmente na doutrina dos três baixos: baixo risco, baixo perfil e baixa dependência.

O autor usa os critérios de seleção de parceiros para descrever com humor a conotação realista da doutrina dos três baixos: Os homens que são populares no Japão hoje precisam possuir três qualidades: envolver-se em um trabalho sem riscos, não se esquivar das responsabilidades domésticas e não ordenar suas tarefas. parceiros de uma posição superior.

"Three Lows" é na verdade outra forma de expressão após a formação da "Alta Sociedade". Significa que após a formação da sociedade de classe baixa e do pensamento plano, as tendências estéticas e as preferências dos grupos sociais mudaram.

No final, Miura combinou os pontos de vista dos dois livros e escreveu "A Quarta Era do Consumo", que é considerada a bíblia da indústria de consumo do Leste Asiático.

"A Quarta Era do Consumo" tornou-se popular na China. Por um lado, é porque a "pedra de outras montanhas" escrita por Miura Miura finalmente se tornou o nosso retrato: tal como no Japão, a nossa indústria de retalho físico e o nosso consumo sofreram de facto um impacto. certo grau de impacto, houve flutuações óbvias em ciclos específicos no passado.

Por outro lado, este é o resultado inevitável da maioria dos investidores e empresários na China que tentam procurar conforto espiritual e orientação na dimensão histórica depois de o seu pensamento inercial sobre a narrativa inerente ter sido severamente impactado: No período passado, aqueles que originalmente uma indústria que é considerada infinitamente sólida ainda está a ser subvertida sem iterações tecnológicas óbvias. Isto é chocante e difícil de adaptar.

É como uma empresa de comércio eletrônico que não conseguiu encontrar seus rivais nem com um telescópio, mas foi lançada em desordem por um fracasso que todos “desprezavam”. Esse tipo de empreendimento que defende o respeito ao consumidor e conta com consumidores fora do Quinto Anel Rodoviário apenas confirma o conceito de consumo exposto pela “Quarta Era do Consumo” da Exposição Miura.

Mas, como disse Miura Shu, na verdade, a maioria dos leitores e empresas não entende completamente a “Quarta Era do Consumo” - em nossa opinião, a razão é que “A Quarta Era do Consumo” é na verdade uma explicação do fenômeno, e o causa do problema Na verdade, nos dois filmes "Três Baixos" e "Alta Sociedade", a relação entre causa e efeito é invertida.

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Abertura: A Quinta Era do Consumo

Vejamos primeiro alguns dos aspectos superficiais do livro sobre a quarta era do consumo:

·A ascensão da consciência compartilhada
·Da busca por marcas famosas à busca pela simplicidade e praticidade
·Da defesa da Europa, da América e da cidade à busca de si mesmo,
·"Dos materiais aos serviços", dando mais atenção às pessoas

Se olharmos apenas para a narrativa literal do livro “A Quarta Era do Consumo”, a economia da partilha, a economia de marca branca e a ascensão dos produtos nacionais correspondem às características dominantes do quarto consumo. Esses quatro rótulos eram os temas mais quentes em todo o mercado consumidor chinês naquela época.

A história é sempre surpreendentemente semelhante, mas a história não é uma simples repetição. Pode realmente haver uma bíblia dos negócios em poucas palavras? Na verdade.

Independentemente da pesquisa de mercado ou da revisão histórica, o estudo das razões para a formação das tendências de consumo japonesas não pode ser separado de quatro contextos macro: renda familiar, valor dos ativos, gestão de expectativas e estrutura demográfica.

A partir destes quatro níveis, a origem da formação do mercado consumidor japonês é a evolução de tendências semelhantes em aparência, mas diferentes das da China:

Em termos de rendimento familiar, o Japão registou mais de duas décadas de crescimento anual negativo do rendimento desde a década de 1990, que é o principal factor que determina o mercado consumidor japonês.

Gráfico: Renda mensal real média anual das famílias trabalhadoras japonesas, fonte: Southwest Securities

De uma perspectiva interna, a taxa de crescimento do rendimento da população urbana diminuiu de facto significativamente nos últimos anos. No entanto, existem duas diferenças fundamentais com o rendimento familiar do Japão: a taxa de crescimento da nossa estrutura de rendimentos abrandou, mas não houve taxa de crescimento negativa Em comparação com o Japão, que tem uma estrutura de força de trabalho relativamente única, a taxa de crescimento do rendimento de. a população rural do meu país tem sido significativamente superior à população urbana nos últimos anos.

Figura: Tendência da renda per capita interna da China desde o século 21, fonte: Cliente financeiro Choice, acabamento brocado

Em termos de activos familiares, o índice de preços dos terrenos residenciais urbanos do Japão caiu quase 60% desde a década de 1990. A taxa de crescimento do mercado imobiliário nacional também diminuiu significativamente, mas apenas as cidades de terceiro nível registam actualmente um crescimento negativo a longo prazo. A tendência de estabilização dos preços da habitação nas cidades de primeiro e segundo níveis é relativamente óbvia.

Gráfico: Tendências nos preços e estrutura de ativos japoneses, fonte: Southwest Securities

Figura: Tendência média de crescimento dos preços imobiliários em 100 cidades do meu país, fonte: Cliente financeiro Choice, acordo de brocado

Em termos de população, as tendências estão a convergir. A taxa de crescimento natural do meu país caiu para números negativos nos últimos dois anos, enquanto a taxa de crescimento natural da população do Japão passou de positiva para negativa em 2005, nas vésperas de entrar na quarta era de consumo. .

Mas se olharmos para isto de uma perspectiva estrutural, na quarta sociedade de consumo do Japão, a população está densamente concentrada na faixa dos 60 e 40 anos, enquanto o actual pico populacional do meu país está na faixa dos 20-30 e 40 anos. Faixa de 50 anos.

Figura: Comparação da estrutura populacional da terceira e quarta sociedades de consumo do Japão e a estrutura populacional do meu país, fonte: “A Quarta Era do Consumo”, relatório de pesquisa premium de Zhiyan

As expectativas são essencialmente julgamentos baseados na renda, nos valores dos ativos e na população. Olhando para a tendência geral, quer se trate do crescimento do rendimento, dos preços dos activos ou da estrutura demográfica, somos muito semelhantes ao Japão antes da quarta era do consumo.

No entanto, de um ponto de vista estrutural específico, existem diferenças muito óbvias. A taxa de crescimento do rendimento e dos activos abrandou, mas está longe de entrar na faixa de crescimento negativo a longo prazo. A estrutura da população é relativamente jovem e o poder de consumo é maior. concentrado.

E quando fazemos comparações, frequentemente comparamos duas amostras respectivamente, nomeadamente amostras urbanas ou de cidades de primeiro e segundo níveis, e amostras de cidades rurais e de terceiros níveis. A primeira é mais semelhante à tendência de desenvolvimento económico do Japão, enquanto a segunda ainda está em fase de crescimento.

Este é o cerne da questão:

No vasto país da China, as suas características de consumo já não podem ser descritas com uma única palavra. As suas secções transversais tornam-se cada vez mais numerosas. Os mercados nas diferentes regiões apresentarão situações completamente diferentes. em diferentes regiões. Em diferentes estágios de desenvolvimento, a demanda real do consumidor é difícil de comparar com a história social que ocorreu no Japão.

Talvez as cidades de terceiro nível economicamente subdesenvolvidas estejam a mostrar exemplos da "sociedade inferior", as cidades industriais sobredesenvolvidas estejam a enfrentar o padrão da "sociedade solitária", e as cidades do norte que experimentaram uma rápida ascensão e gradualmente abrandaram defendam a a chamada "doutrina dos três baixos", mas ainda existem vários mercados consumidores regionais que ainda estão em expansão. Se você quiser usar uma palavra para caracterizar o atual mercado consumidor doméstico, seria:

classificação de consumo.

Podemos ver Shenzhen e Hangzhou, que estão vivenciando o desenvolvimento de novas indústrias, buscando marcas de consumo customizadas, exclusivas e de alta qualidade sob o símbolo da terceira era do consumo, também podemos ver o fluxo e refluxo das indústrias tradicionais e das Planícies Centrais; cidades com estrutura populacional estável A busca pela relação qualidade-preço e praticidade entrou gradualmente na quarta era do consumo, enquanto Pequim, Xangai e Guangzhou, que experimentaram as turbulentas e ilusórias multidões de pessoas na era da ebulição, pagam cada vez mais; atenção aos laços culturais e entrar gradualmente na quinta era do consumo.

Assim, podemos observar a revitalização dos produtos nacionais e das marcas brancas, bem como a ascensão de marcas como Arc'teryx e Lululemon.

Num futuro previsível, esta tendência de classificação de consumo e classificação de procura continuará a desenvolver-se. Não só tem o núcleo da terceira e quarta era de consumo (a revitalização das marcas brancas e a ascensão das marcas), mas também elogia inicialmente o quinto consumo. era.

Por tais características da época, tendemos a defini-lo como: estamos no contexto de um ciclo de consumo atípico, ou seja, dentro da era de consumo “4,5”.

Numa encruzilhada, se vamos para a esquerda ou para a direita, se conseguiremos libertar-nos dos grilhões da quarta era do consumo e avançar para a nova e mais lógica quinta era do consumo, será a questão central da economia da China nos próximos 10 ou mesmo 30 anos. anos. . Neste quadro, encontrar melhores ideias de desenvolvimento está destinado a ser a missão histórica comum das gerações futuras.

O Brocade Research Institute também usará o arcabouço teórico da "Quinta Era do Consumo" como guia em pesquisas futuras, concentrando-se na captura de vários casos típicos em vários subindústrias, a fim de obter em conjunto uma visão sobre a direção e o contexto da evolução de os tempos com todas as esferas da vida.

A tendência geral do mundo é avassaladora. Aqueles que a seguirem prosperarão e aqueles que forem contra ela perecerão. O acima é a sequência.

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