новости

«запах — единственное воспоминание, которое никогда не исчезает».

от благовоний во дворце до саше литераторов, ароматы всегда были носителями вкуса и эмоций. в «мечте о красных особняках» цао сюэцинь использует ароматы, чтобы описать и символизировать разных персонажей. поскольку потребители все больше стремятся к персонализации и высокому качеству жизни, древняя концепция «познавать людей по их аромату» обретает новую жизнь в современных городах. духи становятся для китайских потребителей важным способом самовыражения и проявления своего личного вкуса.

результаты за первую половину 2023 года показывают, что парфюмерный бизнес международного гиганта красоты превзошел рынок красоты, став ярким событием в финансовом отчете, неоднократно упоминаясь и даже став «острым оружием», позволяющим остановить падение показателей компании. среди них большой вклад в рост внес китайский рынок.

данные исследования iimedia показывают, что по сравнению с уровнями проникновения отрасли в 50% и 42% на рынках сша и европы, уровень проникновения парфюмерного рынка китая составляет всего 5%. масштаб парфюмерного рынка китая достиг 20,7 млрд юаней в 2023 году и, как ожидается, достигнет 51,5 млрд юаней в 2029 году. он все еще находится на стадии голубого океана и в будущем станет основной точкой роста мирового парфюмерного рынка.

coty, l'oréal и estee lauder, имеющие большой опыт работы на мировом парфюмерном рынке, также ускорили свое присутствие на китайском рынке и укрепили свои позиции на рынке, представляя новые бренды и расширяя розничные сети. с ростом национальной трендовой культуры местные китайские бренды, такие как guanxia, ​​melt season, wenxian и т. д., быстро выросли и получили инвестиции и поддержку со стороны международных гигантов.

столкнувшись с резким увеличением количества международных брендов, рынок концентрируется на вершине, а рыночная доля местных брендов постоянно сокращается. тан сяотан, старший аналитик индустрии моды, прямо заявил, что у китайских потребителей еще не сформировалась привычка пользоваться парфюмерией: «китайской парфюмерной индустрии сложно создать новый независимый отечественный бренд».

«почувствуй аромат и останови упадок» международные гиганты увеличивают инвестиции в парфюмерное направление

на мировом парфюмерном рынке китай, очевидно, является рынком с низким уровнем проникновения и высоким потенциалом роста, а также стал «must-have» для брендов. в настоящее время международные бренды имеют значительное влияние на китайском парфюмерном рынке.

согласно списку продаж парфюмерных брендов tmall «double 11» за 2023 год, приведенному iimedia consulting report, в первую десятку входят все международные бренды, а в тройку лидеров входят jo malone london и tom ford) и saint laurent (ysl).

в последние годы международные гиганты ускорили внедрение, расширение магазинов и корректировку парфюмерных брендов в китае. например, после того как в июне этого года принадлежащий coty бренд элитной парфюмерии marc jacobs закрыл свой флагманский магазин tmall, он заключил новое эксклюзивное стратегическое сотрудничество в сфере розничной торговли с sephora china. с другой стороны, atelier cologne paris, дочерняя компания l'oreal, объявила в марте этого года, что перезапустит китайский рынок и откроет более 10 бутиков/прилавков в китае в 2024 году. еще один бренд l'oreal, mugler. , открылся в июне. первый магазин модной и парфюмерной продукции в китае.

глядя на мировой рынок, можно сказать, что парфюмерия удовлетворила изменения в потребительских настроениях после эпидемии covid-19 благодаря своему «приятному» опыту и обладает «силой привлечения денег», которая превышает средний уровень косметических товаров.

среди международных гигантов, специализирующихся на парфюмерии, coty получила чистую прибыль в размере 6,118 млрд долларов сша в 2024 финансовом году, что на 10% больше, чем в прошлом году, опередив рынок косметики. темпы роста выручки puig и yite perfume в первом полугодии составили 9,6% и 6,7% соответственно, что также выше, чем у большинства международных косметических компаний.

среди комплексных косметических компаний парфюмерная категория по-прежнему остается устойчивой категорией. например, компания l'oréal, темпы роста которой в первой половине года упали до однозначных цифр, заявила: «парфюмерия снова стала самой динамичной категорией в сегменте элитной косметики» и для estee lauder, чьи продажи; упал на 2% в 2024 финансовом году, парфюмерия станет единственной категорией, которая выросла среди четырех основных продуктовых линеек в 2018 году (темп роста 2%). органические продажи парфюмерно-косметического подразделения гиганта предметов роскоши lvmh group выросли на 6% в первом полугодии, превысив 2%-ный темп роста всей группы. среди них выдающиеся результаты показали духи dior, guerlain и givenchy. .

руководители coty проанализировали причины популярности парфюмерии в августовском финансовом отчете: «до глобальной (новой короны) эпидемии парфюмерия была категорией с низким однозначным ростом, но во время глобальной (новой короны) она была отложена на второй план. ) эпидемия. перед молодым поколением потребителей все это молодые мужчины и женщины разного происхождения, рас и культур. парфюм изменил сам продукт с более высоким качеством, большим количеством креативности, технологических обновлений и многоуровневых изменений. , так что это больше не будет дискреционной ненужностью или непериодической покупкой, а станет частью вашей жизни».

местные бренды стремятся к высоким ценам, чтобы превзойти международные бренды.

в то время как международные гиганты наращивают свое присутствие на парфюмерном рынке, постепенно появляются и местные бренды.

отчет iimedia показывает, что с 2018 года рост регистраций парфюмерных компаний значительно ускорился. по состоянию на 2023 год количество зарегистрированных парфюмерных компаний в китае превысило 200 в течение пяти лет подряд, а количество игроков, входящих в отрасль, продолжало расти, что еще больше способствовало процветанию рынка парфюмерии.

все больше и больше местных парфюмерных брендов, таких как guanxia, ​​wenxian, melt season и mobius, входят в круг потребителей и последовательно получают инвестиции от международных гигантов.

данные it orange показывают, что уже в 2021 году испанская парфюмерная группа puig, владеющая более чем десятью парфюмерными брендами, такими как bai ruiduo, artixianzhi и penhaligon, эксклюзивно участвовала в финансировании серии b модного китайского парфюмерного бренда smell library. wenxian и guanxia получили десятки миллионов долларов финансирования от l'oreal в 2022 и 2024 годах соответственно. инвестируя в guanxia в этом году, l'oreal заявила, что поможет guanxia выйти на мировой рынок. melt season, позиционируемый как элитный салонный аромат, также получил финансирование от estee lauder в 2023 году. это первая инвестиция группы в китайский парфюмерный бренд.

благодаря брендингу отечественные ароматы постепенно избавились от стереотипа «дешевых» белых брендов и стали называться «стилевыми и индивидуальными» с концепцией «восточных ароматов».

с ценовой точки зрения отечественные бренды больше не ориентируются на доступность как на свою основную конкурентоспособность, и их цены фактически превосходят цены многих международных брендов. например, 100 мл аромата «one ounce of time» от guanxia стоит 1598 юаней, духи объемом 100 мл из элитной серии сезона таяния стоят 1480 юаней, а концентрированные духи объемом 90 мл от индивидуального бренда wenxian стоят столько же, сколько 1750 юаней, при средней цене 19,4 юаней за мл. она даже превышает цену таких мировых брендов, как jo malone и chanel.

старший аналитик индустрии моды тан сяотан сказал, что рост китайских парфюмерных брендов должен происходить на рынке высокого класса. «конкурентоспособность китайских парфюмерных брендов заключается в культурном самовыражении и построении брендов. чем больше потребители высокого класса хотят выражения индивидуальности, тем более восприимчивы они к премиальным брендам. вот почему «восточные ароматы» с китайскими элементами могут стать ключом к успеху». к прорыву.

в «белой книге парфюмерной и парфюмерной индустрии китая на 2024 год» (далее «белая книга»), выпущенной yingtong group, крупнейшей китайской компанией по управлению парфюмерными брендами, в начале сентября показано, что с января по май 2024 года таоцзин доуинь (taobao, jd.com, douyin) согласно данным, рыночная доля топ20 брендов достигла 53%, увеличившись на 16 процентных пунктов по сравнению с предыдущим годом. «белая книга» также соотносит потребителей с базовым этапом, продвинутым этапом и старшим этапом в зависимости от низкой, средней и высокой частоты покупок парфюмерии. благодаря статистическим данным за последний год было обнаружено, что доля потребителей находится на продвинутом и пожилом уровне. этап значительно увеличился – с 17,5% до 17,5%. по сравнению с прошлым годом, все больше потребителей покупают ароматы чаще, что свидетельствует о формировании потребительских привычек.

генеральный директор iimedia consulting чжан и заявил, что быстрый рост отечественных брендов ароматерапии обусловлен быстрым ростом среднего класса, акцентом потребителей на личном имидже и развитием каналов онлайн-продаж. «только пользователи высокого класса сначала создадут спрос. другие группы со средним доходом постепенно попытаются популяризировать его».

группа товаров класса люкс занимается «прямыми продажами» парфюмерии. есть ли еще шанс у новых брендов?

хотя китайские парфюмерные бренды быстро развиваются, местные бренды еще не сформировали достаточную конкурентоспособность с точки зрения доли рынка.

в «белой книге» показано, что по сравнению с данными за январь-май 2023 года среди ведущих брендов продолжает расти доля международных коммерческих брендов, составляющая 82%, а еще 15% составляют международные салонные бренды и отечественные бренды. дальнейшее вытеснение ведущими международными брендами. хотя общие темпы роста электронной коммерции снизились, среди 20 крупнейших брендов по-прежнему есть 9 международных брендов, которые идут вразрез с этой тенденцией и лидируют в отрасли.

еще одно явление, заслуживающее внимания, заключается в том, что большинство международных парфюмерных брендов принадлежат группам товаров класса люкс. однако, поскольку на раннем этапе они сосредоточились на изделиях из кожи и моде с более высокими ценами за единицу продукции, они часто передавали права на разработку и продажу категорий красоты и парфюмерии. профессиональным компаниям красоты, таким как kering, компания l’oreal group лицензировала косметические товары и парфюмерию gucci, а компания richemont лицензировала парфюмерную линию chloé, а компания van cleef & arpels авторизовала парфюмерию yite. .

однако, учитывая популярность парфюмерной индустрии и тот факт, что эта категория имеет лучшую ценовую доступность и более широкий охват аудитории, чем другие товары класса люкс, гиганты предметов роскоши теперь решают «положить конец» прямым продажам парфюмерии. после того как в прошлом году kering group приобрела британский бренд парфюмерии для салонов creed за 3,5 миллиарда евро, она определила парфюмерный бизнес как стратегическое направление. richemont group официально открыла подразделение элитной парфюмерии и красоты в сентябре прошлого года. на данный момент три мировых гиганта в сфере предметов роскоши — lvmh, kering и richemont — создали независимые отделы красоты и парфюмерии и публично выразили готовность рассмотреть возможность отзыва некоторых лицензий на парфюмерию.

это также означает, что международный парфюмерный ландшафт вот-вот изменится. тан сяотан проанализировал репортеру «daily economic news»: «гиганты роскоши придают большое значение парфюмерии, потому что рост бизнеса по производству дорогостоящих кожаных изделий вступил в стадию замедления. они должны использовать продукт начального уровня, чтобы увеличить продажи. формирование чжоу тин, президент исследовательского института яоке и эксперт в области исследований потребительских товаров высокого класса, сказал: «это неизбежная тенденция для люксовых брендов отзывать разрешения на некоторые категории. это связано со стратегией развития бренда. прямые продажи позволяют лучше поддерживать имидж бренда и многое другое. станьте ближе к клиентам и предоставляйте им более качественные услуги».

международные бренды делают ставку на китайский парфюмерный рынок, который подвергает китайские парфюмерные бренды серьезным испытаниям. как им реагировать?

«основная конкурентоспособность парфюмерии — это сила бренда, и в настоящее время дифференциация продукции незначительна», — сказал чжоу тин. для укрепления силы бренда необходимо учитывать офлайн-макет, рекламу и возможности рассказывания историй, что требует поддержки большего количества средств и ресурсов. в таких обстоятельствах новым развивающимся отечественным парфюмерным брендам, очевидно, трудно конкурировать с международной косметической группой с вековой историей. тан сяотан сказал: «для l'oreal, у которой сильный денежный поток, инвестиции сотен миллионов юаней в парфюмерию не окажут никакого влияния, но для многих отечественных независимых брендов они могут открывать магазины только один за другим, если хотят расширяться. в автономном режиме, как только денежный поток будет отключен, если вы потеряете его, вы рискуете обанкротиться».

тан сяотан наконец напомнил, что у китайских потребителей еще не выработалась привычка пользоваться парфюмом. в отличие от развитых зарубежных рынков, «китайские потребители по-прежнему рассматривают потребление парфюмерии как грандиозное событие, например, официальное свидание, а не как привычку ежедневного использования. поэтому в значительной степени «потолок» китайского парфюмерного рынка очень низок. для сравнения: «будущее ароматов для дома в китае гораздо шире, чем у парфюмерии».

«промышленности стало трудно создать новый отечественный парфюмерный бренд», - сказал тан сяотан: «существующих городских рынков первого уровня достаточно для поддержки нескольких нынешних ведущих брендов».

ежедневные экономические новости