2024-10-01
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
「匂いは決して色褪せない唯一の記憶です。」
宮殿のお香から文人たちの小袋に至るまで、香りは常に味と感情を媒介してきました。 「紅楼夢」では、曹雪琴は香りを使ってさまざまな登場人物を描写し、象徴しています。消費者がパーソナライゼーションと質の高い生活をますます追求するにつれ、「香りを嗅いでその人を知る」という古代の概念が現代の都市で新たな命を吹き込まれています。香水は中国の消費者にとって自分自身を表現し、個人の好みを示す重要な方法になりつつあります。
2023年上半期の決算では、国際的な美容大手の香水事業が美容市場を上回り、財務報告のハイライトとなり何度も言及され、さらには同社の業績の下落を止めるための「鋭い武器」となったことを示している。中でも中国市場が増加に大きく寄与した。
iimedia research のデータによると、米国とヨーロッパ市場の業界普及率が 50%、42% であるのに比べ、中国の香水市場の普及率はわずか 5% です。中国の香水市場規模は2023年に207億元に達し、2029年には515億元に達すると予想されている。まだブルーオーシャン段階にあり、将来的には世界の香水市場の主な成長ポイントとなるだろう。
世界の香水市場で長年の経験を持つコティ、ロレアル、エスティ ローダーも、中国市場への展開を加速し、新ブランドの導入や小売網の拡大によって市場での地位を強化しています。全国的なトレンド文化の隆盛に伴い、guanxia、melt season、wenxianなどの中国の地元ブランドが急速に台頭し、国際的な大手企業からの投資と支援を受けています。
国際ブランドの大幅な増加に直面して、市場はトップに集中しており、地元ブランドの市場シェアは常に圧迫されています。ファッション業界のシニアアナリスト、タン・シャオタン氏は、中国の消費者にとって香水を使用する習慣がまだ確立されていないと率直に述べ、「中国のフレグランス業界が新たな独立した国内ブランドを立ち上げるのは難しい」と述べた。
世界の香水市場において、中国は明らかに浸透度が低く成長の可能性が高い市場であり、ブランドにとっても「なくてはならない」市場となっています。現在、国際ブランドは中国の香水市場で大きな発言力を持っています。
iimedia consulting reportが引用した2023年の天猫「ダブル11」香水ブランド売上リストによると、トップ10はすべて国際ブランドで、トップ3はジョー マローン ロンドン、トム フォード、サンローラン（ysl）となっている。
近年、国際大手企業は中国での香水ブランドの導入、店舗拡大、調整を加速させている。例えば、コティの高級香水ブランド、マーク・ジェイコブスは今年6月に天猫旗艦店を閉店した後、セフォラ・チャイナと新たな独占的な小売戦略的提携を結んだ。一方、ロレアルの子会社であるアトリエ・ケルン・パリは今年3月、中国市場を再開し、2024年には中国に10以上のブティック/カウンターをオープンすると発表した。 ロレアルのもう一つのブランド、ミュグレー、6月に中国初のファッションと香水の店をオープンしました。
世界市場に目を向けると、香水はその「心地よさ」によって新型コロナウイルス感染症拡大後の消費者意識の変化に対応し、美容品の平均レベルを上回る「お金を引き寄せる力」を持っています。
香水を専門とする国際的な大手企業の中でも、コティは2024会計年度に純利益61億1,800万米ドルを達成し、前年度比10％増となり、美容市場を上回りました。今年上半期のpuigとyite perfumeの収益成長率はそれぞれ9.6％と6.7％で、これもほとんどの国際的な美容企業よりも高い。
総合美容企業の中でも香水カテゴリーは依然として回復力の強いカテゴリーです。例えば、今年上半期の成長率が一桁に落ち込んだロレアル社は、「香水は再び高級化粧品部門で最もダイナミックなカテゴリーになった」と述べ、またエスティ・ローダー社の売上高は「香水は再び高級化粧品部門で最も勢いのあるカテゴリーとなった」と述べた。 2024年度は2％減少したが、2018年度に主要4製品群の中で唯一成長したカテゴリーは香水だった（成長率2％）。高級品大手lvmhグループの香水・化粧品事業部門の本業売上高は上半期に6％増加し、グループ全体の伸び率2％を上回った。その中でもディオール、ゲラン、ジバンシィの香水が目立った業績を上げた。 。
コティの幹部らは8月の財務報告で香水の人気の理由を分析し、「世界的（ニュークラウン）の流行以前は香水は一桁台前半の成長カテゴリーだったが、世界的（ニュークラウン）の流行中は後回しにされた」と述べた。 ) 若い世代の消費者を前に、彼らはさまざまな背景、人種、文化を持つ若い男女です。perfume は、より高い品質、より創造性、技術的なアップデート、そしてマルチレベルの変化によって製品自体を再構築しました。 , そのため、それはもはや任意の不要品や不定期の購入ではなく、あなたの生活の一部になります。」
国際的な大手企業が香水市場での存在感を高める一方で、地元ブランドも徐々に台頭してきています。
iimedia データレポートによると、2018 年以降、フレグランス会社の登録数が大幅に加速しています。 2023年の時点で、中国のフレグランス登録企業数は5年連続で200社を超え、業界への参入企業も増え続けており、フレグランス市場の繁栄はさらに進んでいます。
guanxia、wenxian、melt season、mobius など、ますます多くの地元のフレグランス ブランドが消費者の視野に入り、国際的な大手企業からの投資を受けています。
it orangeのデータによると、早ければ2021年に、bai ruiduo、artixianzhi、penhaligonなど10以上の香水ブランドを所有するスペインの香水グループpuigが、中国のフレグランストレンディーブランドsmell libraryのシリーズb資金調達に独占的に参加した。 wenxianとguanxiaはそれぞれ2022年と2024年にロレアルから数千万ドルの融資を受けた。今年グアンシアに投資する際、ロレアルはグアンシアの世界市場参入に役立つと述べた。高級サロンフレグランスに位置づけられるメルトシーズンも、2023年にエスティローダーから融資を受けた。これはグループにとって中国のフレグランスブランドへの初の投資となる。
ブランディングを通じて、国産フレグランスは「安い」ホワイトブランドの固定概念を徐々に脱却し、「オリエンタルフレグランス」をコンセプトに「様式的で個性的」というレッテルを貼られるようになってきました。
価格の観点から見ると、国内ブランドはもはや主要な競争力として手頃な価格に重点を置いておらず、その価格は実際に多くの国際ブランドの価格を上回っています。例えば、guanxiaの「one ounce of time」の100mlの価格は1,598元、melt seasonの高級シリーズの香水100mlの価格は1,480元、カスタマイズブランドwenxianの濃縮香水90mlの価格は、 1,750元、1mlあたりの平均価格は19.4元。ジョーマローンやシャネルなどの海外ブランドの価格をも上回ります。
ファッション業界のシニアアナリスト、tang xiaotang氏は、中国のフレグランスブランドの成長はハイエンド市場で行われなければならないと述べた。 「中国のフレグランスブランドの競争力は、文化表現とブランド構築にあります。ハイエンドの消費者が個性の表現を求めるほど、ブランドのプレミアム感を受け入れるようになるのはこのためです。」ブレイクアウトする。
中国最大の香水ブランド管理会社である英通集団が9月上旬に発表した「2024年中国香水・フレグランス業界白書」（以下「白書」という）によると、2024年1月から5月までの淘京抖音（タオバオ、 jd.com、douyin) データによると、top20 ブランドの市場シェアは 53% に達し、前年より 16 ポイント増加しました。 「白書」はまた、香水購入頻度の低、中、高に応じて、消費者を初級段階、上級段階、上級段階に対応付けており、過去1年間の統計を通じて、上級段階と上級段階の消費者の割合が判明した。 17.5％から23.7％へと大幅に増加しており、1年前と比べてフレグランスを購入する頻度が高まっており、消費者の習慣が定着していることが分かります。
iimedia consulting ceoのzhang yi氏は、国内アロマテラピーブランドの急成長は中間層の急速な台頭、消費者の個人イメージの重視、オンライン販売チャネルの発展によるものだと述べた。 「最初はハイエンドユーザーだけが需要を生み出すだろう。他の中間所得層も徐々に普及させようとするだろう。」
中国のフレグランスブランドは急速に発展していますが、地元ブランドは市場シェアの点でまだ十分な競争力を形成していません。
「白書」によると、2023年1月から5月までのデータと比較すると、トップブランドのうち、国際商業ブランドのシェアが引き続き増加し82％を占め、さらに15％が国際サロンブランドと国内ブランドである。大手国際ブランドにさらに圧迫される。電子商取引全体の成長率は低下しているものの、トップ 20 ブランドの中には依然として 9 つの国際ブランドがトレンドに逆らって業界をリードしています。
もうひとつ注目すべき現象は、国際的な香水ブランドのほとんどが高級品グループに握られているが、初期段階では単価の高いレザーグッズやファッションに注力していたため、ビューティーや香水のカテゴリーの開発・販売権を獲得するケースが多かったということである。ケリングなどの美容会社はyslのビューティーとフレグランスをロレアル・グループにライセンスし、リシュモンはクロエの香水ラインをコティにライセンスし、ヴァン・クリーフ＆アーペルはyiteの香水を認可しています。 。
しかし、香水業界の人気と、このカテゴリーが他の高級品よりも価格が手頃で対象範囲が広いという事実を受けて、高級品大手は現在、香水の直接販売を「終了」することを選択しています。ケリング・グループは昨年、英国のサロンフレグランスブランド「クリード」を35億ユーロで買収した後、フレグランス事業を戦略的重点分野と位置付けた。リシュモングループは昨年9月に高級香水・美容部門を正式に設立した。これまでに、lvmh、ケリング、リシュモンの世界的な高級品大手3社は、独立した美容部門と香水部門を設立し、一部の香水認可の撤回を検討する意向を公に表明している。
これは、国際的な香水事情が変わろうとしていることも意味します。唐暁棠氏は「日刊経済ニュース」の記者に対し、「高級皮革製品事業の成長が鈍化段階に入ったため、高級品大手は香水を非常に重視している。売り上げを伸ばすにはエントリーレベルの製品を使用する必要がある」と分析した。 yaoke research instituteの所長で高級消費財研究の専門家であるzhou ting氏は、「高級ブランドが一部のカテゴリーの認可を撤回するのは避けられない傾向であり、これはブランド開発戦略に関連している」と述べた。直接販売によりブランドイメージを維持し、より顧客に近づき、より良いサービスを提供できるようになります。」
国際ブランドは中国の香水市場に賭けており、中国の香水ブランドは厳しい試練に直面している。
「香水の主な核となる競争力はブランド力であり、現時点では製品の差別化はあまりありません。」ブランド力を構築するには、オフラインのレイアウト、宣伝露出、ストーリーテリング能力が不可欠であり、これにはより多くの資金とリソースのサポートが必要です。このような状況では、新興の国内フレグランスブランドが、100年の歴史を持つ国際的なビューティーグループと競争するのは明らかに困難です。唐暁棠氏は、「キャッシュフローが強いロレアルにとって、香水に数億元を投資しても何の影響もないが、多くの国内独立系ブランドにとっては、拡大したければ一軒ずつ店舗をオープンするしかない」と語った。オフラインでキャッシュフローが途絶えると、破産する危険があります。」
唐暁棠氏は最後に、中国の消費者には香水を使用する習慣がまだ確立されていないことを思い出させた。成熟した海外市場とは異なり、「中国の消費者は依然として香水の消費を日常的な使用習慣ではなく、正式なデートなどの盛大な機会として捉えている。そのため、中国の香水市場の『天井』はかなり低い」それに比べて、「中国のホームフレグランスの将来は香水の将来よりもはるかに広い」。
唐暁棠氏は、「業界にとって新たな国内香水ブランドの創設は困難になっている」とし、「既存の一線都市市場は、現在の有力ブランド数社を支えるのに十分だ」と述べた。
毎日の経済ニュース
