notícias

"o cheiro é a única memória que nunca desaparece."

do incenso do palácio aos sachês dos literatos, a fragrância sempre foi portadora de sabor e emoção. em "a dream of red mansions", cao xueqin usa fragrâncias para descrever e simbolizar diferentes personagens. à medida que os consumidores procuram cada vez mais a personalização e uma vida de alta qualidade, o antigo conceito de “conhecer as pessoas cheirando a sua fragrância” está a ganhar nova vida nas cidades modernas. o perfume está se tornando uma forma importante de os consumidores chineses se expressarem e mostrarem seu gosto pessoal.

os resultados do primeiro semestre de 2023 mostram que o negócio de perfumes da gigante internacional da beleza teve desempenho superior ao do mercado de beleza, tornando-se destaque no relatório financeiro e sendo citado diversas vezes, tornando-se até mesmo uma “arma afiada” para que o desempenho da empresa pare de cair. entre eles, o mercado chinês contribuiu muito para o aumento.

os dados da iimedia research mostram que, em comparação com as taxas de penetração da indústria de 50% e 42% nos mercados dos eua e da europa, a taxa de penetração do mercado de perfumes da china é de apenas 5%. a escala do mercado de perfumes da china atingiu 20,7 bilhões de yuans em 2023 e deverá atingir 51,5 bilhões de yuans em 2029. ainda está na fase do oceano azul e se tornará o principal ponto de crescimento do mercado global de perfumes no futuro.

coty, l'oréal e estée lauder, que têm longa experiência no mercado global de perfumes, também aceleraram a sua implantação no mercado chinês e consolidaram as suas posições de mercado através da introdução de novas marcas e da expansão das redes de retalho. com a ascensão da cultura de tendência nacional, marcas locais chinesas como guanxia, ​​​​melt season, wenxian, etc. cresceram rapidamente e receberam investimento e apoio de gigantes internacionais.

face ao forte aumento das marcas internacionais, o mercado está a concentrar-se no topo e a quota de mercado das marcas locais está constantemente a ser reduzida. tang xiaotang, analista sênior da indústria da moda, disse sem rodeios que, para os consumidores chineses, o hábito de usar perfume ainda não foi desenvolvido "é difícil para a indústria de fragrâncias da china criar uma nova marca nacional independente".

"cheire a fragrância e pare o declínio" gigantes internacionais aumentam seu investimento na linha de perfumes

no mercado global de perfumes, a china é obviamente um mercado com baixa penetração e elevado potencial de crescimento, e também se tornou um “must-have” para as marcas. atualmente, as marcas internacionais têm uma influência considerável no mercado chinês de perfumes.

de acordo com a lista de vendas de marcas de perfumes 2023 tmall "double 11" citada no relatório da iimedia consulting, as dez primeiras são todas marcas internacionais, e as três primeiras são jo malone (london e tom ford) e saint laurent (ysl).

nos últimos anos, gigantes internacionais aceleraram a introdução, expansão de lojas e ajuste de marcas de perfumes na china. por exemplo, depois de a marca de perfumes topo de gama da coty, marc jacobs, ter fechado a sua loja principal tmall em junho deste ano, celebrou uma nova cooperação estratégica de retalho exclusiva com a sephora china. por outro lado, o atelier cologne paris, subsidiária da l'oreal, anunciou em março deste ano que iria reiniciar o mercado chinês e abriria mais de 10 boutiques/balcões na china em 2024. outra marca da l'oreal, mugler , inaugurada em junho. a primeira loja de moda e perfumes da china.

olhando para o mercado global, os perfumes atenderam às mudanças nas atitudes dos consumidores após a epidemia de covid-19 em virtude da sua experiência “agradável” e têm “poder de atrair dinheiro” que excede o nível médio dos produtos de beleza.

entre os gigantes internacionais especializados em perfumes, a coty obteve lucro líquido de us$ 6,118 bilhões no ano fiscal de 2024, um aumento anual de 10%, superando o mercado de beleza. as taxas de crescimento da receita da puig e da yite perfume no primeiro semestre do ano foram de 9,6% e 6,7%, respectivamente, que também são superiores às da maioria das empresas internacionais de beleza.

entre as empresas abrangentes de beleza, a categoria de perfumes ainda é uma categoria com forte resiliência. por exemplo, a l'oréal, cuja taxa de crescimento caiu para um dígito no primeiro semestre do ano, disse: "o perfume tornou-se mais uma vez a categoria mais dinâmica no departamento de cosméticos de alta qualidade" e para a estée lauder, cujas vendas; caiu 2% no ano fiscal de 2024, o perfume será seu ano fiscal de 2024. a única categoria que cresceu entre as quatro principais linhas de produtos em 2018 (taxa de crescimento de 2%). as vendas orgânicas da unidade de negócios de perfumes e cosméticos do gigante de bens de luxo lvmh group aumentaram 6% no primeiro semestre do ano, superior à taxa de crescimento de 2% de todo o grupo, com os perfumes dior, guerlain e givenchy apresentando um desempenho notável.

os executivos da coty analisaram as razões para a popularidade dos perfumes no relatório financeiro de agosto: "o perfume era uma categoria de crescimento de um dígito antes da epidemia global (nova coroa), mas foi colocado em segundo plano durante a epidemia global (nova coroa). ) epidemia. diante da geração mais jovem de consumidores, todos eles são homens e mulheres jovens de diferentes origens, raças e culturas. o perfume remodelou o próprio produto com maior qualidade, mais criatividade, atualizações tecnológicas e mudanças em vários níveis. , para que não seja mais uma não necessidade discricionária, nem uma compra aperiódica, passe a fazer parte da sua vida.”

marcas locais buscam preços sofisticados para superar marcas internacionais

enquanto os gigantes internacionais aumentam a sua presença no mercado de perfumes, as marcas locais também estão emergindo gradualmente.

o relatório de dados da iimedia mostra que, desde 2018, o crescimento dos registos de empresas de fragrâncias acelerou significativamente. em 2023, o número de empresas de fragrâncias registadas na china ultrapassou 200 durante cinco anos consecutivos, e o número de participantes na indústria continuou a aumentar, promovendo ainda mais a prosperidade do mercado de fragrâncias.

cada vez mais marcas de fragrâncias locais, como guanxia, ​​​​wenxian, melt season e mobius, entraram no horizonte dos consumidores e receberam sucessivamente investimentos de gigantes internacionais.

os dados da it orange mostram que já em 2021, o grupo espanhol de perfumes puig, que possui mais de dez marcas de perfumes como bai ruiduo, artixianzhi e panhaligan, participou exclusivamente do financiamento série b da marca chinesa de fragrâncias da moda smell library. wenxian e guanxia receberam dezenas de milhões de dólares em financiamento da l'oreal em 2022 e 2024, respectivamente. ao investir na guanxia este ano, a l'oreal disse que ajudaria a guanxia a entrar no mercado global. melt season, que se posiciona como uma fragrância de salão de alta qualidade, também recebeu financiamento da estee lauder em 2023. este é o primeiro investimento do grupo em uma marca de fragrâncias chinesa.

através da marca, as fragrâncias nacionais foram gradualmente se livrando do estereótipo de marcas brancas "baratas" e foram rotuladas como "estilizadas e individuais" com o conceito de "fragrância oriental".

do ponto de vista do preço, as marcas nacionais já não se concentram na acessibilidade como a sua principal competitividade e os seus preços ultrapassam, na verdade, os de muitas marcas internacionais. por exemplo, 100ml de "one ounce of time" da guanxia custa 1.598 yuans, um perfume de 100ml da série high-end da estação de derretimento custa 1.480 yuans e um perfume concentrado de 90ml da marca personalizada wenxian custa tão alto quanto 1.750 yuans, com preço médio de 19,4 yuans por ml. supera até o preço de marcas internacionais como jo malone e chanel.

o analista sênior da indústria da moda, tang xiaotang, disse que o crescimento das marcas de fragrâncias chinesas deve ocorrer no mercado de alta qualidade. "a competitividade das marcas de fragrâncias chinesas reside na expressão cultural e na construção da marca. quanto mais consumidores sofisticados, mais eles desejam expressão individual, e sua aceitação dos prêmios da marca também é maior. é por isso que as "fragrâncias orientais" com elementos chineses." pode a chave para a fuga.

o "livro branco da indústria de perfumes e fragrâncias da china de 2024" (doravante denominado "livro branco") lançado pelo yingtong group, a maior empresa de gestão de marcas de perfumes da china, no início de setembro mostra que de janeiro a maio de 2024, taojing douyin (taobao, jd.com, douyin) segundo os dados, a quota de mercado das marcas top20 atingiu 53%, um aumento de 16 pontos percentuais em relação ao ano anterior. o “livro branco” também corresponde aos consumidores do estágio básico, avançado e sênior de acordo com a frequência de compra de perfume baixa, média e alta. através das estatísticas do último ano, constatou-se que a proporção de consumidores nos níveis avançado e sênior. estágios aumentou significativamente, de 17,5% para 17,5%. aumentou para 23,7%. em comparação com o ano anterior, cada vez mais consumidores estão comprando fragrâncias com mais frequência, o que mostra que os hábitos dos consumidores estão sendo desenvolvidos.

o ceo da iimedia consulting, zhang yi, disse que o rápido crescimento das marcas nacionais de aromaterapia se deve à rápida ascensão da classe média, à ênfase dos consumidores na imagem pessoal e ao desenvolvimento de canais de vendas online. "somente os usuários de alto nível gerarão demanda primeiro. outros grupos de renda média tentarão gradualmente popularizá-la."

grupo de artigos de luxo atua na “venda direta” de perfumes ainda há chance de novas marcas?

embora as marcas de fragrâncias chinesas estejam a desenvolver-se rapidamente, as marcas locais ainda não formaram competitividade suficiente em termos de quota de mercado.

o “livro branco” mostra que em comparação com os dados de janeiro a maio de 2023, entre as principais marcas, a participação das marcas comerciais internacionais continuou a aumentar, representando 82%, e outros 15% são marcas de salão internacionais e marcas nacionais. ainda mais pressionado pelas principais marcas internacionais. embora a taxa de crescimento global do comércio eletrónico tenha diminuído, ainda existem 9 marcas internacionais entre as 20 principais marcas que estão a contrariar a tendência e a liderar a indústria.

outro fenómeno digno de atenção é que a maioria das marcas internacionais de perfumes são detidas por grupos de bens de luxo. no entanto, como se concentraram em artigos de couro e moda com preços unitários mais elevados na fase inicial, muitas vezes atribuíram os direitos de desenvolvimento e vendas de categorias de beleza e perfumes. para profissionais. empresas de beleza, como kering, licenciaram os produtos de beleza e fragrâncias da ysl para o grupo l'oreal, e os produtos de beleza e fragrâncias da gucci para a coty; .

no entanto, com a popularidade da indústria de perfumes e o facto de esta categoria ter melhor acessibilidade de preços e uma cobertura de público mais ampla do que outros produtos de luxo, os gigantes dos produtos de luxo optam agora por “acabar” com as vendas diretas de perfumes. depois de o grupo kering ter adquirido a marca britânica de fragrâncias para salões de beleza creed por 3,5 mil milhões de euros no ano passado, identificou o negócio de fragrâncias como um foco estratégico. o grupo richemont estabeleceu oficialmente seu departamento de perfumes e beleza de alta qualidade em setembro do ano passado. até agora, três gigantes globais de bens de luxo, lvmh, kering e richemont, criaram departamentos independentes de beleza e perfumes e manifestaram publicamente a sua vontade de considerar a retirada de algumas autorizações de perfumes.

isto também significa que o panorama internacional da perfumaria está prestes a mudar. tang xiaotang analisou ao repórter do "daily economic news": "os gigantes do luxo atribuem grande importância ao perfume porque o crescimento do negócio de artigos de couro de alto preço entrou em um estágio de desaceleração. eles devem usar um produto básico para aumentar as vendas. formando um aumentar." zhou ting, presidente do yaoke research institute e especialista em pesquisa de bens de consumo de alta qualidade, disse: "é uma tendência inevitável para as marcas de luxo retirarem algumas autorizações de categoria. isso está relacionado à estratégia de desenvolvimento da marca. as vendas podem manter melhor a imagem da marca e mais se aproximar dos clientes e fornecer-lhes melhores serviços.”

as marcas internacionais estão apostando no mercado de perfumes chinês, o que coloca as marcas de fragrâncias chinesas diante de testes severos. como devem responder?

"a principal competitividade do perfume é o poder da marca, e atualmente não há muita diferenciação de produto." para construir o poder da marca, é inseparável do layout offline, da exposição publicitária e da capacidade de contar histórias, o que requer o apoio de mais fundos e recursos. sob tais circunstâncias, é obviamente difícil para as marcas de fragrâncias nacionais em crescimento competirem com o centenário grupo internacional de beleza. tang xiaotang disse: "para a l'oreal, que tem um forte fluxo de caixa, investir centenas de milhões de yuans em perfumes não terá nenhum impacto, mas para muitas marcas nacionais independentes, elas só poderão abrir lojas uma por uma se quiserem expandir offline. uma vez que o fluxo de caixa é interrompido, se você perdê-lo, corre o risco de ir à falência.”

tang xiaotang finalmente lembrou que para os consumidores chineses o hábito de usar perfume ainda não foi desenvolvido. diferentemente dos mercados estrangeiros maduros, "os consumidores chineses ainda consideram o consumo de perfume uma grande ocasião, como um encontro formal, em vez de um hábito de uso diário. portanto, em grande medida, o 'teto' do mercado chinês de perfumes é muito baixo . em comparação, agora, a perspectiva de fragrâncias domésticas na china é muito mais ampla do que a de perfumes."

"tornou-se difícil para a indústria criar uma nova marca de perfume nacional." tang xiaotang disse: "os mercados urbanos de primeiro nível existentes são suficientes para apoiar várias marcas líderes atuais."

notícias econômicas diárias