nachricht

„geruch ist die einzige erinnerung, die niemals verblasst.“

vom weihrauch im palast bis zu den tütchen der literaten waren düfte schon immer der träger von geschmack und emotionen. in „a dream of red mansions“ verwendet cao xueqin düfte, um verschiedene charaktere zu beschreiben und zu symbolisieren. da verbraucher zunehmend nach personalisierung und lebensqualität streben, erhält das alte konzept, „menschen durch den geruch ihres duftes zu erkennen“, in modernen städten neues leben. parfüm wird für chinesische verbraucher zu einem wichtigen ausdrucksmittel und ausdruck ihres persönlichen geschmacks.

die ergebnisse für das erste halbjahr 2023 zeigen, dass das parfümgeschäft des internationalen schönheitsgiganten den schönheitsmarkt übertraf, zu einem highlight im finanzbericht wurde und mehrfach erwähnt wurde und sogar zu einer „scharfen waffe“ wurde, damit die leistung des unternehmens nicht weiter sinkt. unter anderem trug der chinesische markt stark zum anstieg bei.

daten von iimedia research zeigen, dass im vergleich zu den branchendurchdringungsraten von 50 % und 42 % in den us-amerikanischen und europäischen märkten die durchdringungsrate des chinesischen parfümmarkts nur 5 % beträgt. das ausmaß des chinesischen parfümmarktes hat im jahr 2023 20,7 milliarden yuan erreicht und wird im jahr 2029 voraussichtlich 51,5 milliarden yuan erreichen. er befindet sich noch im blue-ocean-stadium und wird in zukunft zum wichtigsten wachstumspunkt des globalen parfümmarktes werden.

coty, l'oréal und estee lauder, die über langjährige erfahrung auf dem globalen parfümmarkt verfügen, haben auch ihre präsenz auf dem chinesischen markt beschleunigt und ihre marktpositionen durch die einführung neuer marken und den ausbau von einzelhandelsnetzwerken gefestigt. mit dem aufstieg der nationalen trendkultur sind chinesische lokale marken wie guanxia, ​​​​melt season, wenxian usw. schnell gewachsen und haben investitionen und unterstützung von internationalen giganten erhalten.

angesichts der starken zunahme internationaler marken konzentriert sich der markt nach oben und der marktanteil lokaler marken wird ständig verdrängt. tang xiaotang, ein leitender analyst der modebranche, sagte unverblümt, dass die gewohnheit, parfüm zu verwenden, bei chinesischen verbrauchern noch nicht entwickelt sei: „es ist für chinas parfümindustrie schwierig, eine neue unabhängige inländische marke zu schaffen.“

„riechen sie den duft und stoppen sie den niedergang“ internationale giganten erhöhen ihre investitionen in die parfümbranche

auf dem globalen parfümmarkt ist china offensichtlich ein markt mit geringer durchdringung und hohem wachstumspotenzial und hat sich auch zu einem „must-have“ für marken entwickelt. derzeit haben internationale marken einen erheblichen einfluss auf den chinesischen parfümmarkt.

laut der von iimedia consulting report zitierten tmall-parfümmarken-verkaufsliste „double 11“ für 2023 sind die top ten allesamt internationale marken, und die top drei sind jo malone (london) und tom ford (ysl).

in den letzten jahren haben internationale giganten die einführung, filialerweiterung und anpassung von parfümmarken in china beschleunigt. nachdem beispielsweise cotys high-end-parfümmarke marc jacobs im juni dieses jahres seinen tmall-flagship-store geschlossen hatte, ging das unternehmen eine neue exklusive strategische einzelhandelskooperation mit sephora china ein. andererseits kündigte atelier cologne paris, eine tochtergesellschaft von l'oreal, im märz dieses jahres an, den chinesischen markt neu zu starten und im jahr 2024 mehr als 10 boutiquen/theken in china zu eröffnen. eine weitere marke von l'oreal, mugler , eröffnet im juni. das erste mode- und parfümgeschäft in china.

betrachtet man den globalen markt, so haben parfüme durch ihr „angenehmes“ erlebnis auf die veränderungen in der einstellung der verbraucher nach der covid-19-epidemie reagiert und verfügen über eine „geldanziehungskraft“, die über das durchschnittliche niveau von schönheitsprodukten hinausgeht.

unter den internationalen giganten, die sich auf parfüms spezialisiert haben, erzielte coty im geschäftsjahr 2024 einen nettogewinn von 6,118 milliarden us-dollar, eine steigerung von 10 % gegenüber dem vorjahr, und übertraf damit den schönheitsmarkt. die umsatzwachstumsraten von puig und yite perfume lagen im ersten halbjahr des jahres bei 9,6 % bzw. 6,7 %, was ebenfalls höher ist als bei den meisten internationalen kosmetikunternehmen.

unter den umfassenden kosmetikunternehmen ist die parfümkategorie immer noch eine kategorie mit starker widerstandsfähigkeit. so sagte beispielsweise l'oréal, dessen wachstumsrate im ersten halbjahr auf einstellige werte zurückging: „parfüm ist erneut zur dynamischsten kategorie in der high-end-kosmetikabteilung geworden“ und für estee lauder, dessen umsatz im geschäftsjahr 2024 um 2 % zurückgegangen ist, wird parfüm im geschäftsjahr 2024 die einzige kategorie sein, die unter den vier großen produktlinien im jahr 2018 gewachsen ist (wachstumsrate 2 %). der organische umsatz des parfüm- und kosmetikgeschäfts des luxusgüterriesen lvmh group stieg im ersten halbjahr um 6 % und lag damit über der wachstumsrate der gesamten gruppe von 2 %. darunter schnitten die parfüms dior, guerlain und givenchy hervorragend ab .

coty-führungskräfte analysierten im august-finanzbericht die gründe für die beliebtheit von parfüms: „parfüm war vor der globalen (neuen corona-)epidemie eine wachstumskategorie im niedrigen einstelligen bereich, wurde aber während der globalen (neuen corona-)epidemie in den hintergrund gedrängt.“ ) epidemie. vor der jüngeren generation von verbrauchern sind es alles junge männer und frauen unterschiedlicher herkunft, rasse und kultur, die das produkt selbst mit höherer qualität, mehr kreativität, technologischen aktualisierungen und mehrstufigen veränderungen verändert haben. , so dass es nicht länger eine willkürliche unnötigkeit oder ein unregelmäßiger kauf ist, sondern ein teil ihres lebens wird.“

lokale marken streben nach high-end-preisen, um internationale marken zu übertreffen

während internationale giganten ihre präsenz auf dem parfümmarkt verstärken, entstehen nach und nach auch lokale marken.

der iimedia-datenbericht zeigt, dass sich das wachstum der registrierungen von duftstoffunternehmen seit 2018 deutlich beschleunigt hat. im jahr 2023 hat die zahl der registrierten duftstoffunternehmen in china fünf jahre in folge die 200-marke überschritten, und die zahl der akteure, die in die branche eintreten, ist weiter gestiegen, was den wohlstand des duftstoffmarktes weiter fördert.

immer mehr lokale duftmarken wie guanxia, ​​​​wenxian, melt season und mobius dringen in den horizont der verbraucher ein und erhalten nach und nach investitionen von internationalen giganten.

daten von it orange zeigen, dass der spanische parfümkonzern puig, zu dem mehr als zehn parfümmarken wie bai ruiduo, artixianzhi und penhaligon gehören, bereits im jahr 2021 exklusiv an der serie-b-finanzierung der chinesischen dufttrendmarke smell library beteiligt war. wenxian und guanxia erhielten 2022 bzw. 2024 eine finanzierung in zweistelliger millionenhöhe von l'oreal. als l'oreal dieses jahr in guanxia investierte, sagte es, dass es guanxia dabei helfen würde, in den weltmarkt einzusteigen. melt season, das als high-end-salonduft positioniert ist, erhielt 2023 ebenfalls eine finanzierung von estee lauder. dies ist die erste investition des konzerns in eine chinesische duftmarke.

durch das branding haben heimische düfte nach und nach das klischee der „billigen“ weißen marken hinter sich gelassen und wurden mit dem konzept des „orientalischen dufts“ als „gestylt und individuell“ gekennzeichnet.

aus preislicher sicht konzentrieren sich inländische marken nicht mehr auf erschwinglichkeit als zentrale wettbewerbsfähigkeit, und ihre preise übertreffen sogar die vieler internationaler marken. zum beispiel kosten 100 ml „one ounce of time“ von guanxia 1.598 yuan, ein 100 ml parfüm aus der high-end-serie „melt season“ 1.480 yuan und ein 90 ml konzentriertes parfüm der maßgeschneiderten marke wenxian kostet genauso viel 1.750 yuan, mit einem durchschnittspreis von 19,4 yuan pro ml. es übertrifft sogar den preis internationaler marken wie jo malone und chanel.

der leitende analyst der modebranche, tang xiaotang, sagte, dass das wachstum chinesischer duftmarken im high-end-markt liegen müsse. „die wettbewerbsfähigkeit chinesischer duftmarken liegt im kulturellen ausdruck und im markenaufbau. je mehr high-end-konsumenten den ausdruck ihrer persönlichkeit wünschen, desto empfänglicher sind sie für markenprämien. deshalb können „orientalische düfte“ mit chinesischen elementen der schlüssel sein.“ zum ausbruch.

das „white paper 2024 china perfume and fragrance industry white paper“ (im folgenden „white paper“), das von der yingtong group, chinas größtem parfümmarkenmanagementunternehmen, anfang september veröffentlicht wurde, zeigt, dass taojing douyin (taobao, jd.com, douyin) den daten zufolge erreichte der marktanteil der top20-marken 53 %, was einem anstieg von 16 prozentpunkten gegenüber dem vorjahr entspricht. das „white paper“ ordnet verbraucher auch der grundstufe, der fortgeschrittenen stufe und der höheren stufe entsprechend der niedrigen, mittleren und hohen parfümkaufhäufigkeit zu. durch statistiken im vergangenen jahr wurde festgestellt, dass der anteil der verbraucher in der fortgeschrittenen und älteren stufe liegt der anteil ist deutlich gestiegen, von 17,5 % auf 17,5 %. im vergleich zum vorjahr kaufen immer mehr verbraucher häufiger duftstoffe, was zeigt, dass sich die verbrauchergewohnheiten weiterentwickeln.

zhang yi, ceo von iimedia consulting, sagte, dass das schnelle wachstum inländischer aromatherapie-marken auf den raschen aufstieg der mittelschicht, die betonung des persönlichen images der verbraucher und die entwicklung von online-vertriebskanälen zurückzuführen sei. „nur high-end-nutzer werden zunächst nachfrage generieren. andere mittlere einkommensgruppen werden nach und nach versuchen, es bekannt zu machen.“

luxusgüterkonzern betreibt „direktvertrieb“ von parfüms. gibt es noch eine chance für neue marken?

obwohl sich chinesische duftmarken rasant entwickeln, haben lokale marken hinsichtlich ihres marktanteils noch keine ausreichende wettbewerbsfähigkeit aufgebaut.

das „white paper“ zeigt, dass im vergleich zu den daten von januar bis mai 2023 unter den top-marken der anteil internationaler handelsmarken weiter gestiegen ist und 82 % ausmacht, weitere 15 % sind internationale salonmarken und inländische marken. weiterer druck durch führende internationale marken. obwohl die gesamtwachstumsrate des e-commerce zurückgegangen ist, gibt es unter den top-20-marken immer noch 9 internationale marken, die sich dem trend widersetzen und die branche anführen.

ein weiteres bemerkenswertes phänomen ist, dass die meisten internationalen parfümmarken von luxusgüterkonzernen gehalten werden. da diese sich jedoch in der anfangsphase auf lederwaren und mode mit höheren stückpreisen konzentrierten, vergaben sie häufig die entwicklungs- und vertriebsrechte an die kategorien schönheit und parfüm an profis haben schönheitsunternehmen wie kering die schönheits- und düfte von ysl an die l’oréal-gruppe lizenziert, und die parfümlinie von gucci hat an coty lizenziert, und van cleef & arpels hat yite-parfüm lizenziert .

angesichts der beliebtheit der parfümindustrie und der tatsache, dass diese kategorie preislich besser zugänglich ist und ein breiteres publikum anspricht als andere luxusgüter, entscheiden sich luxusgütergiganten nun dafür, den direktverkauf von parfüms zu „beenden“. nachdem die kering group im vergangenen jahr die britische salonduftmarke creed für 3,5 milliarden euro übernommen hatte, identifizierte sie das duftgeschäft als strategischen schwerpunkt. die richemont group hat im september letzten jahres offiziell ihre abteilung für hochwertige parfüme und kosmetika eröffnet. bisher haben drei globale luxusgütergiganten, lvmh, kering und richemont, unabhängige schönheits- und parfümabteilungen gegründet und öffentlich ihre bereitschaft zum ausdruck gebracht, über den entzug einiger parfümzulassungen nachzudenken.

das bedeutet auch, dass sich die internationale parfümlandschaft verändern wird. tang xiaotang analysierte gegenüber dem reporter von „daily economic news“: „luxusgiganten legen großen wert auf parfüm, weil das wachstum des hochpreisigen lederwarengeschäfts in eine verlangsamungsphase eingetreten ist. sie müssen ein einstiegsprodukt verwenden, um den umsatz anzukurbeln.“ formierung eine steigerung.“ zhou ting, präsident des yaoke research institute und experte für high-end-konsumgüterforschung, sagte: „es ist ein unvermeidlicher trend für luxusmarken, einige kategoriezulassungen zu entziehen. dies hängt mit der markenentwicklungsstrategie zusammen.“ der direktvertrieb kann das markenimage besser pflegen und näher an die kunden herankommen und ihnen bessere dienstleistungen bieten.“

internationale marken setzen auf den chinesischen parfümmarkt, was chinesische duftmarken vor schwere prüfungen stellt. wie sollten sie reagieren?

„die wichtigste wettbewerbsfähigkeit von parfüm ist die markenmacht, und es gibt derzeit keine große produktdifferenzierung“, sagte zhou ting. um die markenstärke aufzubauen, ist sie untrennbar mit offline-layout, werbepräsenz und storytelling-fähigkeiten verbunden, was die unterstützung durch mehr gelder und ressourcen erfordert. unter solchen umständen ist es für die neu wachsenden inländischen duftmarken offensichtlich schwierig, mit dem jahrhundertealten internationalen kosmetikkonzern zu konkurrieren. tang xiaotang sagte: „für l'oreal, das über einen starken cashflow verfügt, wird die investition von hunderten millionen yuan in parfüm keine auswirkungen haben, aber für viele inländische unabhängige marken können sie nur einzeln geschäfte eröffnen, wenn sie expandieren wollen.“ wenn der cashflow einmal unterbrochen ist, besteht die gefahr, dass man bankrott geht.“

tang xiaotang erinnerte schließlich daran, dass die gewohnheit, parfüm zu verwenden, bei chinesischen verbrauchern noch nicht entwickelt sei. anders als in etablierten ausländischen märkten „betrachten chinesische verbraucher den parfümkonsum immer noch als einen großen anlass, wie etwa ein formelles datum, und nicht als eine gewohnheit des täglichen gebrauchs.“ daher ist die „obergrenze“ des chinesischen parfümmarkts weitgehend sehr niedrig.“ im vergleich dazu: „die zukunft von raumdüften ist in china viel umfassender als die von parfüm.“

„es ist für die branche schwierig geworden, eine neue inländische parfümmarke zu schaffen.“ tang xiaotang sagte: „die bestehenden erstklassigen stadtmärkte reichen aus, um mehrere derzeit führende marken zu unterstützen.“

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