berita

"bau adalah satu-satunya kenangan yang tidak pernah pudar."

dari dupa di istana hingga sachet para sastrawan, wewangian selalu menjadi pembawa rasa dan emosi. dalam "a dream of red mansions", cao xueqin menggunakan wewangian untuk menggambarkan dan melambangkan karakter yang berbeda. seiring dengan semakin banyaknya konsumen yang mengejar personalisasi dan kehidupan berkualitas tinggi, konsep kuno “mengenal orang melalui penciuman aroma mereka” kini mulai diterapkan di kota-kota modern. parfum menjadi cara penting bagi konsumen tiongkok untuk mengekspresikan diri dan menunjukkan selera pribadi mereka.

hasil paruh pertama tahun 2023 menunjukkan bahwa bisnis parfum raksasa kecantikan internasional itu mengungguli pasar kecantikan, menjadi sorotan dalam laporan keuangan dan berkali-kali disebut-sebut, bahkan menjadi "senjata tajam" agar kinerja perusahaan tidak terpuruk. diantaranya, pasar tiongkok berkontribusi besar terhadap peningkatan tersebut.

data iimedia research menunjukkan bahwa dibandingkan dengan tingkat penetrasi industri sebesar 50% dan 42% di pasar as dan eropa, tingkat penetrasi pasar parfum china hanya 5%. skala pasar parfum tiongkok telah mencapai 20,7 miliar yuan pada tahun 2023, dan diperkirakan akan mencapai 51,5 miliar yuan pada tahun 2029. masih dalam tahap samudra biru dan akan menjadi titik pertumbuhan utama pasar parfum global di masa depan.

coty, l'oréal, dan estee lauder, yang telah lama berpengalaman di pasar parfum global, juga mempercepat penerapannya di pasar tiongkok dan mengkonsolidasikan posisi pasar mereka dengan memperkenalkan merek baru dan memperluas jaringan ritel. dengan bangkitnya budaya tren nasional, merek lokal tiongkok seperti guanxia, ​​​​melt season, wenxian, dll. telah berkembang pesat dan telah menerima investasi dan dukungan dari raksasa internasional.

dihadapkan dengan kuatnya peningkatan merek internasional, pasar terkonsentrasi ke arah yang teratas, dan pangsa pasar merek lokal terus-menerus diperas. tang xiaotang, analis senior industri fesyen, secara blak-blakan mengatakan bahwa bagi konsumen tiongkok, kebiasaan menggunakan parfum belum dikembangkan. "sulit bagi industri wewangian tiongkok untuk menciptakan merek domestik baru yang independen."

"cium wanginya dan hentikan penurunannya" raksasa internasional meningkatkan investasi mereka di bidang parfum

di pasar parfum global, tiongkok jelas merupakan pasar dengan penetrasi rendah dan potensi pertumbuhan tinggi, dan juga menjadi pasar yang "harus dimiliki" oleh merek. saat ini, merek internasional mempunyai pengaruh besar di pasar parfum tiongkok.

menurut daftar penjualan merek parfum tmall "double 11" tahun 2023 yang dikutip oleh iimedia consulting report, sepuluh besar semuanya adalah merek internasional, dan tiga teratas adalah jo malone london dan tom ford ) dan saint laurent (ysl).

dalam beberapa tahun terakhir, raksasa internasional telah mempercepat pengenalan, perluasan toko, dan penyesuaian merek parfum di tiongkok. misalnya, setelah merek parfum kelas atas coty, marc jacobs, menutup toko utamanya di tmall pada bulan juni tahun ini, merek tersebut menjalin kerja sama strategis ritel eksklusif baru dengan sephora china. di sisi lain, atelier cologne paris, anak perusahaan l'oreal, mengumumkan pada bulan maret tahun ini bahwa mereka akan memulai kembali pasar tiongkok dan akan membuka lebih dari 10 butik/counter di tiongkok pada tahun 2024. merek lain dari l'oreal, mugler , dibuka pada bulan juni. toko fesyen dan parfum pertama di tiongkok.

melihat pasar global, parfum telah merespons perubahan sikap konsumen pasca epidemi covid-19 berdasarkan pengalamannya yang "menyenangkan", dan memiliki "kekuatan menarik uang" yang melebihi tingkat rata-rata produk kecantikan.

di antara raksasa internasional yang berspesialisasi dalam parfum, coty memperoleh laba bersih sebesar us$6,118 miliar pada tahun fiskal 2024, peningkatan dari tahun ke tahun sebesar 10%, mengungguli pasar kecantikan. tingkat pertumbuhan pendapatan puig dan yite perfume pada paruh pertama tahun ini masing-masing sebesar 9,6% dan 6,7%, yang juga lebih tinggi dibandingkan kebanyakan perusahaan kecantikan internasional.

di antara perusahaan kecantikan yang komprehensif, kategori parfum masih menjadi kategori dengan ketahanan yang kuat. misalnya, l'oréal, yang tingkat pertumbuhannya turun menjadi satu digit pada paruh pertama tahun ini, mengatakan: "parfum sekali lagi menjadi kategori paling dinamis di departemen kosmetik kelas atas"; dan untuk estee lauder, yang penjualannya turun sebesar 2% pada tahun fiskal 2024, parfum akan menjadi tahun fiskal 2024. satu-satunya kategori yang tumbuh di antara empat lini produk utama pada tahun 2018 (tingkat pertumbuhan 2%). penjualan organik unit bisnis parfum dan kosmetik raksasa barang mewah lvmh group meningkat sebesar 6% pada paruh pertama tahun ini, lebih tinggi dari tingkat pertumbuhan 2% seluruh grup. di antara mereka, parfum dior, guerlain, dan givechy berkinerja luar biasa .

para eksekutif coty menganalisis alasan popularitas parfum pada laporan keuangan bulan agustus: "parfum merupakan kategori pertumbuhan satu digit yang rendah sebelum epidemi global (masa mahkota baru), namun hal ini tidak lagi menjadi prioritas selama masa global (masa mahkota baru). ) epidemi. di hadapan konsumen generasi muda, mereka semua adalah pria dan wanita muda dari latar belakang, ras, dan budaya yang berbeda. parfum telah mengubah produk itu sendiri dengan kualitas yang lebih tinggi, lebih banyak kreativitas, pembaruan teknologi, dan perubahan multi-level. , sehingga hal ini bukan lagi suatu hal yang tidak diperlukan, atau pembelian yang tidak berkala, hal ini menjadi bagian dari hidup anda.”

merek lokal bertujuan untuk menetapkan harga kelas atas untuk mengungguli merek internasional

sementara raksasa internasional meningkatkan kehadiran mereka di pasar parfum, merek-merek lokal juga secara bertahap bermunculan.

laporan data iimedia menunjukkan bahwa sejak tahun 2018, jumlah pendaftaran perusahaan wewangian meningkat secara signifikan. pada tahun 2023, jumlah perusahaan wewangian yang terdaftar di tiongkok telah melampaui 200 selama lima tahun berturut-turut, dan jumlah pemain yang memasuki industri ini terus meningkat, sehingga semakin mendorong kemakmuran pasar wewangian.

semakin banyak merek wewangian lokal, seperti guanxia, ​​​​wenxian, melt season, dan mobius, yang memasuki cakrawala konsumen dan berturut-turut mendapat investasi dari raksasa internasional.

data it orange menunjukkan bahwa pada awal tahun 2021, grup parfum spanyol puig, yang memiliki lebih dari sepuluh merek parfum seperti bai ruiduo, artixianzhi, dan penhaligon, secara eksklusif berpartisipasi dalam pembiayaan seri b untuk merek wewangian trendi tiongkok, smell library. wenxian dan guanxia menerima pembiayaan puluhan juta dolar dari l'oreal masing-masing pada tahun 2022 dan 2024. saat berinvestasi di guanxia tahun ini, l'oreal mengatakan akan membantu guanxia memasuki pasar global. melt season yang diposisikan sebagai wewangian salon kelas atas juga mendapat pembiayaan dari estee lauder pada tahun 2023. ini merupakan investasi pertama grup tersebut pada merek wewangian tiongkok.

melalui branding, wewangian dalam negeri secara bertahap menghilangkan stereotip merek putih yang "murah", dan diberi label sebagai "bergaya dan individual" berdasarkan konsep "wewangian oriental".

dari sudut pandang harga, merek dalam negeri tidak lagi berfokus pada keterjangkauan sebagai daya saing utamanya, dan harga mereka justru melampaui harga banyak merek internasional. misalnya, 100ml "one ounce of time" guanxia dihargai 1.598 yuan, parfum 100ml dari seri kelas atas musim leleh dihargai 1.480 yuan, dan parfum konsentrat 90ml dari merek khusus wenxian dihargai setinggi-tingginya. 1,750 yuan, dengan harga rata-rata 19,4 yuan per ml. bahkan melebihi harga brand internasional seperti jo malone dan chanel.

analis senior industri fesyen tang xiaotang mengatakan pertumbuhan merek wewangian tiongkok harus berada di pasar kelas atas. "daya saing merek wewangian tiongkok terletak pada ekspresi budaya dan pembangunan merek. semakin konsumen kelas atas menginginkan ekspresi kepribadian, semakin mudah menerima mereka terhadap merek premium." inilah sebabnya "wewangian oriental" dengan elemen tiongkok dapat menjadi kuncinya untuk terobosan.

"buku putih industri parfum dan wewangian tiongkok 2024" (selanjutnya disebut sebagai "buku putih") yang dirilis oleh yingtong group, perusahaan manajemen merek parfum terbesar di tiongkok, pada awal september menunjukkan bahwa dari januari hingga mei 2024, taojing douyin (taobao, jd.com, douyin) berdasarkan data, pangsa pasar merek top20 mencapai 53%, meningkat 16 poin persentase dari tahun sebelumnya. "buku putih" juga menghubungkan konsumen dengan tahap dasar, tahap lanjutan, dan tahap senior menurut frekuensi pembelian parfum rendah, sedang, dan tinggi. melalui statistik selama setahun terakhir, ditemukan proporsi konsumen pada tahap lanjutan dan senior telah meningkat secara signifikan, dari 17.5% menjadi 17.5%. meningkat menjadi 23.7%. dibandingkan dengan tahun lalu, semakin banyak konsumen yang membeli wewangian, yang menunjukkan bahwa kebiasaan konsumen sedang berkembang.

ceo iimedia consulting zhang yi mengatakan pesatnya pertumbuhan merek aromaterapi dalam negeri disebabkan oleh pesatnya pertumbuhan kelas menengah, penekanan konsumen pada citra pribadi, dan berkembangnya saluran penjualan online. “hanya pengguna kelas atas yang akan menghasilkan permintaan terlebih dahulu. kelompok berpendapatan menengah lainnya secara bertahap akan mencoba dan mempopulerkannya.”

kelompok barang mewah melakukan "penjualan langsung" parfum. apakah masih ada peluang untuk merek baru?

meskipun merek wewangian tiongkok berkembang pesat, merek lokal belum memiliki daya saing yang memadai dalam hal pangsa pasar.

"buku putih" menunjukkan bahwa dibandingkan dengan data januari hingga mei 2023, di antara merek-merek ternama, pangsa merek komersial internasional terus meningkat, mencapai 82%, dan 15% lainnya adalah merek salon internasional dan merek dalam negeri. lebih lanjut diperas oleh merek-merek internasional terkemuka. meskipun tingkat pertumbuhan e-commerce secara keseluruhan telah menurun, masih terdapat 9 merek internasional di antara 20 merek teratas yang melawan tren dan memimpin industri.

fenomena lain yang patut mendapat perhatian adalah sebagian besar merek parfum internasional dipegang oleh kelompok barang mewah. namun, karena pada tahap awal mereka fokus pada barang berbahan kulit dan fesyen dengan harga satuan lebih tinggi, mereka sering kali memberikan hak pengembangan dan penjualan kategori kecantikan dan parfum. kepada para profesional. perusahaan kecantikan, seperti kering, telah melisensikan produk kecantikan dan wewangian ysl kepada l’oreal group, dan produk kecantikan serta wewangian gucci kepada coty; richemont telah melisensikan lini parfum chloé kepada coty, dan van cleef & arpels, montblanc memberi izin pada parfum yite .

namun, dengan popularitas industri parfum dan fakta bahwa kategori ini memiliki aksesibilitas harga yang lebih baik dan cakupan audiens yang lebih luas dibandingkan barang mewah lainnya, raksasa barang mewah kini memilih untuk "mengakhiri" penjualan langsung parfum. setelah kering group mengakuisisi merek wewangian salon inggris creed senilai 3,5 miliar euro tahun lalu, kering group mengidentifikasi bisnis wewangian sebagai fokus strategis. richemont group secara resmi mendirikan departemen parfum dan kecantikan kelas atas pada september tahun lalu. hingga saat ini, tiga raksasa barang mewah global, lvmh, kering dan richemont, telah mendirikan departemen kecantikan dan parfum independen, dan secara terbuka menyatakan kesediaan mereka untuk mempertimbangkan pencabutan izin penggunaan parfum tertentu.

hal ini juga berarti lanskap parfum internasional akan segera berubah. tang xiaotang menganalisis kepada reporter "daily economic news": "raksasa barang mewah sangat mementingkan parfum karena pertumbuhan bisnis barang kulit dengan harga tinggi telah memasuki tahap perlambatan. mereka harus menggunakan produk tingkat awal untuk meningkatkan penjualan. pembentukan peningkatan." zhou ting, presiden institut penelitian yaoke dan pakar penelitian barang konsumen kelas atas, mengatakan: "merupakan tren yang tidak dapat dihindari bagi merek-merek mewah untuk menarik beberapa otorisasi kategori. penjualan langsung dapat menjaga citra merek dengan lebih baik dan lebih dekat dengan pelanggan serta memberikan mereka layanan yang lebih baik.”

merek-merek internasional bertaruh pada pasar parfum tiongkok, sehingga merek-merek wewangian tiongkok menghadapi ujian berat.

"daya saing inti utama parfum adalah kekuatan merek, dan saat ini tidak banyak diferensiasi produk." untuk membangun kekuatan merek tidak terlepas dari tata letak offline, paparan publisitas, dan kemampuan bercerita, yang memerlukan dukungan dana dan sumber daya lebih banyak. dalam kondisi seperti ini, jelas sulit bagi merek wewangian dalam negeri yang baru berkembang untuk bersaing dengan grup kecantikan internasional yang sudah berusia seabad. tang xiaotang berkata: "untuk l'oreal, yang memiliki arus kas yang kuat, menginvestasikan ratusan juta yuan dalam parfum tidak akan berdampak apa pun, tetapi bagi banyak merek independen dalam negeri, mereka hanya dapat membuka toko satu per satu jika ingin berekspansi. offline. begitu arus kas terputus, jika hilang, anda berisiko bangkrut.”

tang xiaotang akhirnya mengingatkan bahwa bagi konsumen tiongkok, kebiasaan menggunakan parfum masih belum dikembangkan. berbeda dengan pasar luar negeri yang sudah matang, "konsumen tiongkok masih menganggap konsumsi parfum sebagai acara besar, seperti kencan formal, dibandingkan sebagai kebiasaan sehari-hari. oleh karena itu, sebagian besar, 'langit-langit' pasar parfum tiongkok sangat rendah. sebagai perbandingan, "masa depan wewangian rumah di tiongkok jauh lebih luas dibandingkan dengan parfum."

"menjadi sulit bagi industri untuk menciptakan merek parfum domestik baru." tang xiaotang berkata, "pasar kota tingkat pertama yang ada cukup untuk mendukung beberapa merek terkemuka saat ini."

berita ekonomi harian