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"l'olfatto è l'unico ricordo che non svanisce mai."

dall'incenso del palazzo alle bustine dei letterati, il profumo è da sempre portatore di gusto ed emozione. in "a dream of red mansions", cao xueqin usa la fragranza per descrivere e simboleggiare diversi personaggi. mentre i consumatori perseguono sempre più la personalizzazione e una vita di alta qualità, l’antico concetto di “conoscere le persone annusando la loro fragranza” sta assumendo nuova vita nelle città moderne. il profumo sta diventando un modo importante per i consumatori cinesi di esprimersi e mostrare il proprio gusto personale.

i risultati della prima metà del 2023 mostrano che il business dei profumi del colosso internazionale della bellezza ha sovraperformato il mercato della bellezza, diventando un punto culminante nel rapporto finanziario ed essendo menzionato molte volte, diventando persino un'"arma affilata" per fermare la performance dell'azienda. tra questi, il mercato cinese ha contribuito molto all'aumento.

i dati di iimedia research mostrano che, rispetto ai tassi di penetrazione del settore del 50% e del 42% nei mercati statunitense ed europeo, il tasso di penetrazione del mercato cinese dei profumi è solo del 5%. la portata del mercato cinese dei profumi ha raggiunto i 20,7 miliardi di yuan nel 2023 e si prevede che raggiungerà i 51,5 miliardi di yuan nel 2029. è ancora nella fase dell'oceano blu e in futuro diventerà il principale punto di crescita del mercato globale dei profumi.

coty, l'oréal ed estee lauder, che hanno una lunga esperienza nel mercato globale dei profumi, hanno anche accelerato la loro diffusione nel mercato cinese e consolidato le loro posizioni di mercato introducendo nuovi marchi ed espandendo le reti di vendita al dettaglio. con l’ascesa della cultura delle tendenze nazionali, i marchi locali cinesi come guanxia, ​​​​melt season, wenxian, ecc. sono cresciuti rapidamente e hanno ricevuto investimenti e sostegno da giganti internazionali.

di fronte al forte aumento dei marchi internazionali, il mercato si concentra verso i vertici e la quota di mercato dei marchi locali viene costantemente ridotta. tang xiaotang, analista senior del settore della moda, ha affermato senza mezzi termini che per i consumatori cinesi l'abitudine all'uso dei profumi deve ancora essere sviluppata: "è difficile per l'industria cinese dei profumi creare un nuovo marchio nazionale indipendente".

"annusa la fragranza e ferma il declino" i colossi internazionali aumentano i loro investimenti nel settore dei profumi

nel mercato globale dei profumi, la cina è ovviamente un mercato con bassa penetrazione e alto potenziale di crescita, ed è diventato anche un "must-have" per i marchi. attualmente, i marchi internazionali hanno una notevole voce in capitolo nel mercato cinese dei profumi.

secondo l'elenco delle vendite dei marchi di profumi tmall "double 11" del 2023 citato da iimedia consulting report, i primi dieci sono tutti marchi internazionali e i primi tre sono jo malone london e tom ford) e saint laurent (ysl).

negli ultimi anni, i giganti internazionali hanno accelerato l’introduzione, l’espansione dei negozi e l’adeguamento dei marchi di profumi in cina. ad esempio, dopo che il marchio di profumi di fascia alta di coty, marc jacobs, ha chiuso il suo flagship store su tmall nel giugno di quest’anno, ha avviato una nuova collaborazione strategica esclusiva per la vendita al dettaglio con sephora china. d'altro canto, atelier colonia parigi, filiale di l'oreal, ha annunciato nel marzo di quest'anno che riavvierà il mercato cinese e aprirà più di 10 boutique/sportelli in cina nel 2024. un altro marchio di l'oreal, mugler , ha aperto a giugno il primo negozio di moda e profumi in cina.

guardando al mercato globale, i profumi hanno soddisfatto i cambiamenti nell’atteggiamento dei consumatori dopo l’epidemia di covid-19 in virtù della loro esperienza “piacevole” e hanno un “potere di attrazione del denaro” che supera il livello medio dei prodotti di bellezza.

tra i giganti internazionali specializzati in profumi, coty ha ottenuto un utile netto di 6,118 miliardi di dollari nell’anno fiscale 2024, con un aumento su base annua del 10%, sovraperformando il mercato della bellezza. i tassi di crescita dei ricavi di puig e yite perfume nella prima metà dell'anno sono stati rispettivamente del 9,6% e del 6,7%, valori superiori a quelli della maggior parte delle aziende internazionali di bellezza.

tra le aziende di bellezza complete, la categoria dei profumi è ancora una categoria con forte resilienza. ad esempio, l'oréal, il cui tasso di crescita è sceso a una cifra nella prima metà dell'anno, ha dichiarato: "i profumi sono diventati ancora una volta la categoria più dinamica nel reparto cosmetici di fascia alta" e per estee lauder, le cui vendite è diminuito del 2% nell’anno fiscale 2024, il profumo sarà l’anno fiscale 2024 l’unica categoria che è cresciuta tra le quattro principali linee di prodotto nel 2018 (tasso di crescita del 2%). le vendite organiche della business unit di profumi e cosmetici del colosso dei beni di lusso lvmh group sono aumentate del 6% nella prima metà dell'anno, superiore al tasso di crescita del 2% dell'intero gruppo. tra questi, i profumi dior, guerlain e givenchy hanno ottenuto risultati eccezionali .

i dirigenti di coty hanno analizzato le ragioni della popolarità dei profumi nel rapporto finanziario di agosto: "i profumi erano una categoria di crescita a una cifra bassa prima dell'epidemia globale (nuova corona), ma sono stati messi in secondo piano durante l'epidemia globale (nuova corona). ) di fronte alla generazione più giovane di consumatori, sono tutti giovani uomini e donne provenienti da contesti, razze e culture diverse. il profumo ha rimodellato il prodotto stesso con una qualità superiore, più creatività, aggiornamenti tecnologici e cambiamenti a più livelli. , affinché non sia più una non necessità discrezionale, né un acquisto non periodico, diventi parte della tua vita.”

i marchi locali puntano a prezzi di fascia alta per superare i marchi internazionali

mentre i giganti internazionali aumentano la loro presenza nel mercato dei profumi, gradualmente emergono anche i marchi locali.

il rapporto dati iimedia mostra che dal 2018 il numero di registrazioni delle aziende produttrici di profumi ha subito un’accelerazione significativa. nel 2023, il numero di aziende produttrici di fragranze registrate in cina ha superato quota 200 per cinque anni consecutivi e il numero di operatori che entrano nel settore ha continuato ad aumentare, promuovendo ulteriormente la prosperità del mercato delle fragranze.

sempre più marchi di fragranze locali, come guanxia, ​​​​wenxian, melt season e mobius, sono entrati negli orizzonti dei consumatori e hanno successivamente ricevuto investimenti da giganti internazionali.

i dati di it orange mostrano che già nel 2021, il gruppo spagnolo di profumi puig, che possiede più di dieci marchi di profumi come bai ruiduo, artixianzhi e penhaligon, ha partecipato esclusivamente al finanziamento di serie b del marchio cinese di fragranze di tendenza smell library. wenxian e guanxia hanno ricevuto finanziamenti per decine di milioni di dollari da l'oreal rispettivamente nel 2022 e nel 2024. quando ha investito in guanxia quest'anno, l'oreal ha affermato che avrebbe aiutato guanxia a entrare nel mercato globale. anche melt season, che si posiziona come fragranza da salone di fascia alta, ha ricevuto un finanziamento da estee lauder nel 2023. questo è il primo investimento del gruppo in un marchio di fragranze cinese.

attraverso il branding, le fragranze domestiche si sono gradualmente sbarazzate dello stereotipo delle marche bianche "economiche" e sono state etichettate come "stilizzate e individuali" sulla base del concetto di "fragranza orientale".

dal punto di vista dei prezzi, i marchi nazionali non si concentrano più sull’accessibilità economica come principale competitività, e i loro prezzi superano effettivamente quelli di molti marchi internazionali. ad esempio, 100 ml di "one ounce of time" di guanxia hanno un prezzo di 1.598 yuan, un profumo da 100 ml della serie di fascia alta della stagione di fusione ha un prezzo di 1.480 yuan e un profumo concentrato da 90 ml del marchio personalizzato wenxian ha un prezzo pari a 1.750 yuan, con un prezzo medio di 19,4 yuan al ml. supera addirittura il prezzo di marchi internazionali come jo malone e chanel.

tang xiaotang, analista senior del settore della moda, ha affermato che la crescita dei marchi di fragranze cinesi deve avvenire nel mercato di fascia alta. "la competitività dei marchi di fragranze cinesi risiede nell'espressione culturale e nella costruzione del marchio. più i consumatori di fascia alta vogliono l'espressione della personalità, più sono ricettivi ai marchi premium. ecco perché le "fragranze orientali" con elementi cinesi possono essere la chiave per scoppiare.

il "libro bianco sull'industria cinese dei profumi e delle fragranze 2024" (di seguito denominato "libro bianco") pubblicato da yingtong group, la più grande società cinese di gestione dei marchi di profumi, all'inizio di settembre mostra che da gennaio a maggio 2024, taojing douyin (taobao, jd.com, douyin) secondo i dati, la quota di mercato dei marchi top20 ha raggiunto il 53%, con un aumento di 16 punti percentuali rispetto all'anno precedente. il "libro bianco" corrisponde inoltre ai consumatori allo stadio base, allo stadio avanzato e allo stadio senior in base alla frequenza di acquisto di profumi bassa, media e alta. attraverso le statistiche dell'ultimo anno, si rileva che la percentuale di consumatori nelle fasi avanzata e senior è aumentato in modo significativo, dal 17,5% al ​​17,5%. è salito al 23,7%. rispetto a un anno fa, sempre più consumatori acquistano profumi con maggiore frequenza, il che dimostra che le abitudini dei consumatori si stanno evolvendo.

zhang yi, ceo di iimedia consulting, ha affermato che la rapida crescita dei marchi nazionali di aromaterapia è dovuta alla rapida ascesa della classe media, all'enfasi dei consumatori sull'immagine personale e allo sviluppo dei canali di vendita online. "solo gli utenti di fascia alta genereranno inizialmente la domanda. altri gruppi a reddito medio cercheranno gradualmente di renderla popolare."

il gruppo di beni di lusso si dedica alla "vendita diretta" di profumi. c'è ancora una possibilità per nuovi marchi?

sebbene i marchi cinesi di fragranze si stiano sviluppando rapidamente, i marchi locali non hanno ancora raggiunto una competitività sufficiente in termini di quota di mercato.

il "libro bianco" mostra che rispetto ai dati da gennaio a maggio 2023, tra i migliori marchi, la quota dei marchi commerciali internazionali ha continuato ad aumentare, rappresentando l'82%, e un altro 15% sono marchi di saloni internazionali e marchi nazionali. ulteriormente schiacciato dai principali marchi internazionali. sebbene il tasso di crescita complessivo dell’e-commerce sia diminuito, ci sono ancora 9 marchi internazionali tra i primi 20 marchi che sono in controtendenza e guidano il settore.

un altro fenomeno degno di attenzione è che la maggior parte dei marchi internazionali di profumi sono detenuti da gruppi di beni di lusso. tuttavia, poiché nella fase iniziale si sono concentrati sulla pelletteria e sulla moda con prezzi unitari più elevati, spesso si sono aggiudicati i diritti di sviluppo e vendita delle categorie di bellezza e profumi. ai professionisti della bellezza, come kering, hanno concesso in licenza la bellezza e le fragranze di ysl al gruppo l'oreal, e la bellezza e le fragranze di gucci a coty, hanno concesso in licenza la linea di profumi di chloé a coty, e van cleef & arpels, montblanc autorizza il profumo yite .

tuttavia, con la popolarità dell’industria dei profumi e il fatto che questa categoria ha una migliore accessibilità dei prezzi e una più ampia copertura del pubblico rispetto ad altri beni di lusso, i giganti dei beni di lusso ora scelgono di “porre fine” alle vendite dirette di profumi. dopo aver acquisito lo scorso anno il marchio britannico di fragranze per saloni creed per 3,5 miliardi di euro, kering group ha identificato il business delle fragranze come un obiettivo strategico. il gruppo richemont ha ufficialmente fondato il suo dipartimento di profumi e bellezza di fascia alta nel settembre dello scorso anno. fino ad ora, tre colossi mondiali dei beni di lusso, lvmh, kering e richemont, hanno creato dipartimenti indipendenti di bellezza e profumi e hanno pubblicamente espresso la loro volontà di prendere in considerazione la revoca di alcune autorizzazioni per i profumi.

ciò significa anche che il panorama internazionale dei profumi sta per cambiare. tang xiaotang ha analizzato al giornalista del "daily economic news": "i giganti del lusso attribuiscono grande importanza ai profumi perché la crescita del business della pelletteria di alto prezzo è entrata in una fase di rallentamento. devono utilizzare un prodotto entry-level per aumentare le vendite. un aumento." zhou ting, presidente dello yaoke research institute ed esperto nella ricerca sui beni di consumo di fascia alta, ha dichiarato: "è una tendenza inevitabile per i marchi di lusso ritirare alcune autorizzazioni di categoria. ciò è legato alla strategia di sviluppo del marchio. le vendite dirette possono mantenere meglio l’immagine del marchio e avvicinarsi maggiormente ai clienti e fornire loro servizi migliori”.

i marchi internazionali scommettono sul mercato cinese dei profumi, il che mette i marchi cinesi di fragranze di fronte a dure prove. come dovrebbero rispondere?

"il principale fattore competitivo del profumo è il potere del marchio, e al momento non c'è molta differenziazione del prodotto." costruire il potere del marchio è inseparabile dal layout offline, dall’esposizione pubblicitaria e dalle capacità di narrazione, che richiedono il supporto di più fondi e risorse. in tali circostanze, è ovviamente difficile per i nuovi marchi nazionali di fragranze in crescita competere con il centenario gruppo internazionale di bellezza. tang xiaotang ha dichiarato: "per l'oreal, che ha un forte flusso di cassa, investire centinaia di milioni di yuan in profumi non avrà alcun impatto, ma per molti marchi nazionali indipendenti, se vogliono espandersi, possono aprire negozi solo uno per uno". offline. una volta interrotto il flusso di cassa, se lo perdi rischi di andare in bancarotta.

tang xiaotang ha infine ricordato che per i consumatori cinesi l'abitudine all'uso del profumo deve ancora essere sviluppata. a differenza dei mercati esteri maturi, "i consumatori cinesi considerano ancora il consumo di profumi come una grande occasione, come un appuntamento formale, piuttosto che un'abitudine di uso quotidiano. pertanto, in larga misura, il 'tetto' del mercato cinese dei profumi è molto basso in confronto, "il futuro dei profumi per la casa in cina è molto più ampio di quello dei profumi".

"è diventato difficile per l'industria creare un nuovo marchio di profumi nazionali", ha affermato tang xiaotang, "i mercati cittadini di primo livello esistenti sono sufficienti per supportare diversi marchi leader attuali".

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