2024-10-01
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"냄새는 결코 사라지지 않는 유일한 기억이다."
궁궐의 향부터 문인의 향주머니까지, 향기는 언제나 맛과 감정을 전달하는 매개체였습니다. "a dream of red mansions"에서 cao xueqin은 향기를 사용하여 다양한 캐릭터를 묘사하고 상징합니다. 소비자가 점점 개인화와 고품질의 삶을 추구함에 따라 '향기를 맡아 사람을 안다'는 고대 개념이 현대 도시에서 새로운 삶을 영위하고 있습니다. 향수는 중국 소비자가 자신을 표현하고 개인적인 취향을 표현하는 중요한 방법이 되고 있습니다.
2023년 상반기 결과에 따르면, 국제 뷰티 대기업의 향수 사업은 뷰티 시장을 능가하여 재무 보고서의 하이라이트가 되고 여러 번 언급되었으며, 회사의 실적 하락을 멈출 수 있는 '날카로운 무기'가 되기도 했습니다. 그 중 중국 시장이 증가세에 크게 기여했다.
iimedia research 데이터에 따르면 미국과 유럽 시장의 업계 침투율 50%와 42%에 비해 중국 향수 시장의 침투율은 5%에 불과합니다. 중국 향수 시장 규모는 2023년 207억 위안에 달했고, 2029년에는 515억 위안에 이를 것으로 예상된다. 아직은 블루오션 단계에 불과하며 향후 글로벌 향수 시장의 주요 성장점이 될 것이다.
글로벌 향수 시장에서 오랜 경험을 쌓아온 코티, 로레알, 에스티로더도 중국 시장 진출을 가속화하고 신규 브랜드 출시, 유통망 확대 등을 통해 시장 입지를 확고히 했다. 국가 트렌드 문화의 부상과 함께 guanxia, melt season, wenxian 등 중국 현지 브랜드가 급속히 상승했으며 국제 거대 기업의 투자와 지원을 받았습니다.
해외 브랜드의 급격한 증가에 직면하여 시장은 상위권을 향해 집중되고 있으며 현지 브랜드의 시장 점유율은 지속적으로 압박을 받고 있습니다. 패션 업계 수석 분석가인 탕샤오탕은 중국 소비자들에게 향수를 사용하는 습관이 아직 발달하지 못했다고 솔직하게 말했다. "중국 향수 업계가 새로운 독립 국내 브랜드를 만드는 것은 어렵다."
세계 향수 시장에서 중국은 분명히 보급률은 낮고 성장 잠재력은 높은 시장이며, 브랜드에게도 '필수' 시장이 되었습니다. 현재 중국 향수 시장에서는 해외 브랜드가 상당한 영향력을 행사하고 있습니다.
iimedia consulting report가 인용한 2023년 tmall 'double 11' 향수 브랜드 판매 목록에 따르면 상위 10위는 모두 해외 브랜드이며 상위 3위는 jo malone london, tom ford)와 saint laurent(ysl)입니다.
최근 몇 년 동안 국제 대기업들은 중국에서 향수 브랜드의 도입, 매장 확장 및 조정을 가속화했습니다. 예를 들어 코티의 고급 향수 브랜드 마크 제이콥스는 올해 6월 티몰 플래그십 스토어를 폐쇄한 후 중국 세포라와 새로운 독점 소매 전략 협력을 체결했다. 한편, 로레알의 자회사인 아뜰리에 코롱 파리는 올해 3월 중국 시장을 다시 시작하겠다고 밝혔으며, 2024년 중국에 10개 이상의 부티크/카운터를 오픈할 예정이다. 로레알의 또 다른 브랜드인 뮈글러(mugler) , 6월에 오픈한 중국 최초의 패션 및 향수 매장입니다.
글로벌 시장을 보면 향수는 '즐거운' 경험을 통해 코로나19 이후 소비자의 태도 변화에 부응하고 있으며, 뷰티 제품의 평균 수준을 뛰어넘는 '돈을 끌어들이는 힘'을 갖고 있다.
향수를 전문으로 하는 국제 거대 기업 중 코티는 2024 회계연도에 전년 대비 10% 증가한 61억 1,800만 달러의 순이익을 달성하여 뷰티 시장을 능가했습니다. puig와 yite perfume의 상반기 매출 성장률은 각각 9.6%, 6.7%로 대부분의 해외 뷰티 기업보다 높다.
종합 뷰티 기업 중 향수 카테고리는 여전히 회복력이 강한 카테고리다. 예를 들어, 상반기 성장률이 한 자릿수로 떨어진 l'oréal은 "향수는 다시 한번 고급 화장품 부문에서 가장 역동적인 카테고리가 되었습니다"라고 말했습니다. 2024회계연도에 향수가 2% 감소했다면, 향수는 2024회계연도에 2018년 4대 주요 제품 라인 중 유일하게 성장한 카테고리가 될 것입니다(성장률 2%). 명품 대기업 lvmh 그룹의 향수 및 화장품 사업 부문의 올 상반기 유기농 매출은 6% 증가해 그룹 전체 성장률 2%보다 높았다. 이 가운데 디올, 겔랑, 지방시 향수가 눈에 띄는 성과를 냈다. .
코티 경영진은 8월 재무 보고서에서 향수의 인기 이유를 다음과 같이 분석했습니다. ) 젊은 세대 소비자 앞에서는 모두 다양한 배경, 인종, 문화를 지닌 젊은 남성과 여성입니다. 향수는 더 높은 품질, 더 많은 창의성, 기술 업데이트 및 다단계 변화를 통해 제품 자체를 재구성했습니다. , 더 이상 불필요하거나 비정기적인 구매가 아닌 삶의 일부가 되도록 말이죠.”
해외 대기업이 향수 시장에서 입지를 넓히는 동안 현지 브랜드도 점차 등장하고 있습니다.
iimedia 데이터 보고서에 따르면 2018년 이후 향수 회사 등록의 성장이 크게 가속화되었습니다. 2023년 현재 중국에 등록된 향수 회사 수는 5년 연속 200개를 초과했으며 업계에 진출하는 플레이어 수도 지속적으로 증가하여 향수 시장의 번영을 더욱 촉진하고 있습니다.
guanxia, wenxian, melt season 및 mobius와 같은 점점 더 많은 현지 향수 브랜드가 소비자의 시야에 진입했으며 국제 거대 기업으로부터 연속적으로 투자를 받았습니다.
it orange 데이터에 따르면 2021년 초 bai ruiduo, artixianzhi, penhaligon 등 10개 이상의 향수 브랜드를 소유한 스페인 향수 그룹 puig가 중국 향수 트렌드 브랜드 smell library의 시리즈 b 파이낸싱에 독점적으로 참여했습니다. wenxian과 guanxia는 각각 2022년과 2024년에 로레알로부터 수천만 달러의 자금 조달을 받았습니다. 로레알은 올해 관샤에 투자하면서 관샤의 글로벌 시장 진출에 도움이 될 것이라고 밝혔다. 고급 살롱 향수로 자리잡은 멜트시즌도 2023년 에스티로더로부터 펀딩을 받았다. 이는 그룹이 중국 향수 브랜드에 투자한 첫 사례다.
브랜딩을 통해 국내 향수들은 점차 '저렴한' 화이트 브랜드에 대한 고정관념을 벗어나 '오리엔탈 향수'를 컨셉으로 '스타일링되고 개성 있는' 브랜드로 자리잡았다.
가격적인 측면에서 볼 때, 국내 브랜드는 더 이상 핵심 경쟁력으로 경제성에 초점을 맞추지 않으며, 가격은 실제로 많은 해외 브랜드의 가격을 능가합니다. 예를 들어, guanxia의 'one ounce of time' 100ml 가격은 1,598위안, melt season 고급 시리즈 향수 100ml 가격은 1,480위안, 맞춤형 브랜드 wenxian의 90ml 농축 향수 가격은 1,750위안, 평균 가격은 ml당 19.4위안입니다. 조 말론, 샤넬 등 해외 브랜드 가격보다도 높은 가격이다.
패션 업계의 수석 분석가인 tang xiaotang은 중국 향수 브랜드의 성장은 고급 시장에서 이루어져야 한다고 말했습니다. "중국 향수 브랜드의 경쟁력은 문화적 표현과 브랜드 구축에 있습니다. 고급 소비자가 개성 표현을 원할수록 브랜드 프리미엄에 대한 수용도가 높아집니다." 탈주하다.
중국 최대 향수 브랜드 관리회사 영통그룹이 9월 초 발표한 '2024 중국 향수 및 향수 산업 백서'(이하 '백서')에는 2024년 1월부터 5월까지 타오징두인(타오바오, jd.com, douyin) 자료에 따르면 top20 브랜드의 시장점유율은 53%로 전년 대비 16%포인트 상승했다. 백서 역시 향수 구매빈도에 따라 기초단계, 고급단계, 시니어단계로 소비자를 대응시켰으며, 지난 1년간의 통계를 통해 소비자의 비율은 고급단계와 시니어단계로 나타났다. 17.5%에서 17.5%로 크게 늘었고, 1년 전과 비교하면 향수를 구매하는 소비자가 늘고 있어 소비자의 습관이 발달하고 있는 것으로 나타났다.
iimedia consulting ceo zhang yi는 국내 아로마테라피 브랜드의 급속한 성장은 중산층의 급격한 증가, 개인 이미지에 대한 소비자의 강조, 온라인 판매 채널의 발전에 기인한다고 말했습니다. "고급 사용자만이 먼저 수요를 창출할 것입니다. 다른 중산층은 점차적으로 이를 시도하고 대중화할 것입니다."
중국 향수 브랜드가 빠르게 발전하고 있지만, 현지 브랜드는 아직 시장점유율 측면에서 충분한 경쟁력을 갖추지 못했다.
'백서'에 따르면 2023년 1월부터 5월까지의 데이터와 비교했을 때 상위 브랜드 중 해외 상업 브랜드의 점유율이 지속적으로 증가해 82%를 차지했으며, 해외 미용실 브랜드와 국내 브랜드가 15%를 차지했습니다. 선도적인 국제 브랜드들이 더욱 압도하고 있습니다. 전자상거래의 전반적인 성장률이 하락했음에도 불구하고, 여전히 상위 20개 브랜드 중 트렌드에 역행하고 업계를 선도하고 있는 해외 브랜드는 9개입니다.
또 주목할만한 현상은 해외 향수 브랜드 대부분이 명품 그룹에 속해 있지만, 초기에는 단가가 높은 가죽제품과 패션에 집중했기 때문에 뷰티와 향수 카테고리에 대한 개발 및 판매권을 부여하는 경우가 많았다는 점이다. kering과 같은 뷰티 회사는 ysl의 뷰티와 향수를 l'oreal group에 라이선스했으며, gucci의 뷰티와 향수는 coty에 라이선스를 부여했으며, van cleef & arpels는 yite 향수를 라이선스했습니다. .
그러나 향수 산업의 인기와 이 카테고리가 다른 명품보다 더 나은 가격 접근성과 폭넓은 고객 범위를 갖고 있다는 사실로 인해 이제 거대 명품 기업들은 향수의 직접 판매를 "종료"하기로 결정했습니다. 케어링그룹은 지난해 영국 살롱 향수 브랜드 크리드(creed)를 35억 유로에 인수한 뒤 향수 사업을 전략적 초점으로 삼았다. 리치몬트그룹은 지난해 9월 고급 향수 및 뷰티 부문을 공식 설립했다. 지금까지 lvmh, 케어링, 리치몬트 등 글로벌 명품 3사는 독자적인 뷰티·향수 사업부를 설립했으며, 일부 향수 허가 철회를 검토하겠다는 의지를 공개적으로 밝힌 바 있다.
이는 또한 국제 향수 환경이 곧 변화할 것임을 의미합니다. tang xiaotang은 "daily economic news" 기자에게 "명품 대기업은 고가 가죽 제품 사업의 성장이 둔화 단계에 진입했기 때문에 향수에 큰 중요성을 부여합니다. 판매를 늘리려면 보급형 제품을 사용해야 합니다. yaoke 연구소 소장이자 고급 소비재 연구 전문가인 zhou ting은 "명품 브랜드가 일부 카테고리 승인을 철회하는 것은 불가피한 추세입니다. 이는 브랜드 개발 전략과 관련이 있습니다. 직접 판매는 브랜드 이미지를 더욱 잘 유지하고 고객에게 더 가까이 다가가고 더 나은 서비스를 제공할 수 있습니다.”
국제 브랜드들이 중국 향수 시장에 투자하고 있는데, 이로 인해 중국 향수 브랜드들은 어떻게 대응해야 할까요?
zhou ting은 "향수의 주요 핵심 경쟁력은 브랜드 파워이며 현재는 제품 차별화가 많지 않습니다."라고 말했습니다. 브랜드 파워를 구축하기 위해서는 오프라인 레이아웃, 홍보노출, 스토리텔링 역량이 불가분의 관계로 더 많은 자금과 자원의 지원이 필요합니다. 이러한 상황에서 새롭게 성장하고 있는 국내 향수 브랜드가 100년 역사를 자랑하는 국제 뷰티그룹과 경쟁하기는 분명 어려운 일이다. 탕샤오탕은 "현금 흐름이 좋은 로레알의 경우 향수에 수억 위안을 투자해도 아무런 영향이 없지만 많은 국내 독립 브랜드의 경우 확장을 원할 경우 하나씩 매장을 열 수 있다"고 말했다. 오프라인에서 현금흐름이 끊어지면 잃으면 파산할 위험이 있다”고 말했다.
탕샤오탕은 마침내 중국 소비자들에게 아직 향수를 사용하는 습관이 형성되지 않았다는 점을 상기시켰다. 성숙한 외국 시장과 달리 "중국 소비자들은 여전히 향수 소비를 일상적인 사용 습관보다는 공식적인 데이트와 같은 성대한 행사로 여기고 있습니다. 따라서 중국 향수 시장의 '천장'은 대체로 매우 낮습니다. 이에 비해 "중국 가정용 향수의 미래는 향수보다 훨씬 넓습니다."
"업계에서 새로운 국내 향수 브랜드를 만드는 것이 어려워졌습니다." tang xiaotang은 "기존 1급 도시 시장은 현재 여러 주요 브랜드를 지원하기에 충분합니다."라고 말했습니다.
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