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"l'odorat est le seul souvenir qui ne s'efface jamais."

de l'encens du palais aux sachets des lettrés, le parfum a toujours été porteur de goût et d'émotion. dans "a dream of red mansions", cao xueqin utilise le parfum pour décrire et symboliser différents personnages. alors que les consommateurs recherchent de plus en plus la personnalisation et une vie de haute qualité, l'ancien concept selon lequel « connaître les gens en sentant leur parfum » prend une nouvelle vie dans les villes modernes. le parfum devient un moyen important pour les consommateurs chinois de s'exprimer et de montrer leurs goûts personnels.

les résultats du premier semestre 2023 montrent que l'activité parfums du géant international de la beauté a surperformé le marché de la beauté, devenant un point culminant du rapport financier et étant mentionnée à plusieurs reprises, et devenant même une « arme tranchante » pour que les performances de l'entreprise arrêtent de chuter. parmi eux, le marché chinois a beaucoup contribué à cette hausse.

les données d'iimedia research montrent que, comparé aux taux de pénétration de l'industrie de 50 % et 42 % sur les marchés américain et européen, le taux de pénétration du marché chinois du parfum n'est que de 5 %. la taille du marché chinois du parfum a atteint 20,7 milliards de yuans en 2023 et devrait atteindre 51,5 milliards de yuans en 2029. il est encore au stade de l'océan bleu et deviendra à l'avenir le principal point de croissance du marché mondial du parfum.

coty, l'oréal et estée lauder, qui jouissent d'une longue expérience sur le marché mondial du parfum, ont également accéléré leur déploiement sur le marché chinois et consolidé leurs positions sur le marché en introduisant de nouvelles marques et en élargissant leurs réseaux de vente au détail. avec l'essor de la culture tendance nationale, les marques locales chinoises telles que guanxia, ​​​​melt season, wenxian, etc. se sont développées rapidement et ont reçu des investissements et le soutien de géants internationaux.

face à la forte augmentation des marques internationales, le marché se concentre vers le haut et la part de marché des marques locales est constamment réduite. tang xiaotang, analyste principal de l'industrie de la mode, a déclaré sans détour que, pour les consommateurs chinois, l'habitude d'utiliser du parfum n'a pas encore été développée : « il est difficile pour l'industrie chinoise des parfums de créer une nouvelle marque nationale indépendante ».

"sentez le parfum et arrêtez le déclin" les géants internationaux augmentent leurs investissements dans le secteur des parfums

sur le marché mondial du parfum, la chine est évidemment un marché à faible pénétration et à fort potentiel de croissance, et est également devenue un « incontournable » pour les marques. actuellement, les marques internationales ont leur mot à dire sur le marché chinois du parfum.

selon la liste des ventes des marques de parfum tmall « double 11 » 2023 citée par iimedia consulting report, les dix premières sont toutes des marques internationales, et les trois premières sont jo malone london et tom ford ) et saint laurent (ysl).

ces dernières années, les géants internationaux ont accéléré l’introduction, l’expansion des magasins et l’ajustement des marques de parfum en chine. par exemple, après que la marque de parfums haut de gamme de coty, marc jacobs, a fermé son magasin phare tmall en juin de cette année, elle a conclu une nouvelle coopération stratégique de vente au détail exclusive avec sephora chine. d'autre part, atelier cologne paris, filiale de l'oréal, a annoncé en mars de cette année qu'elle relancerait le marché chinois et ouvrirait plus de 10 boutiques/comptoirs en chine en 2024. une autre marque de l'oréal, mugler , a ouvert en juin la première boutique de mode et de parfumerie en chine.

sur le marché mondial, les parfums ont répondu aux changements d'attitude des consommateurs après l'épidémie de covid-19 grâce à leur expérience « agréable », et ont un « pouvoir d'attraction d'argent » qui dépasse le niveau moyen des produits de beauté.

parmi les géants internationaux spécialisés dans les parfums, coty a réalisé un bénéfice net de 6,118 milliards de dollars au cours de l'exercice 2024, soit une augmentation de 10 % sur un an, surperformant le marché de la beauté. les taux de croissance des revenus de puig et de yite perfume au premier semestre étaient respectivement de 9,6 % et 6,7 %, ce qui est également supérieur à celui de la plupart des entreprises internationales de beauté.

parmi les entreprises de beauté globales, la catégorie des parfums reste une catégorie à forte résilience. par exemple, l'oréal, dont le taux de croissance est tombé à un chiffre au premier semestre, a déclaré : « le parfum est redevenu la catégorie la plus dynamique du rayon cosmétique haut de gamme » et pour estée lauder, dont les ventes ; a chuté de 2 % au cours de l'exercice 2024, le parfum sera son exercice 2024 la seule catégorie qui a progressé parmi les quatre grandes lignes de produits en 2018 (taux de croissance de 2 %). les ventes organiques de la division parfums et cosmétiques du géant du luxe lvmh ont augmenté de 6 % au premier semestre, soit un taux de croissance supérieur à celui de l'ensemble du groupe, de 2 %. parmi eux, les parfums dior, guerlain et givenchy ont réalisé des performances exceptionnelles. .

les dirigeants de coty ont analysé les raisons de la popularité des parfums dans le rapport financier d'août : « le parfum était une catégorie de croissance à un chiffre avant l'épidémie mondiale (de la nouvelle couronne), mais il a été mis en veilleuse pendant la crise mondiale (de la nouvelle couronne). ) épidémie. devant la jeune génération de consommateurs, ce sont tous des jeunes hommes et femmes d'origines, de races et de cultures différentes. le parfum a remodelé le produit lui-même avec une qualité supérieure, plus de créativité, des mises à jour technologiques et des changements à plusieurs niveaux. , pour qu’il ne soit plus une non-nécessité discrétionnaire, ni un achat non périodique, il fasse partie de votre vie.

les marques locales visent des prix haut de gamme pour surpasser les marques internationales

si les géants internationaux accroissent leur présence sur le marché du parfum, des marques locales émergent également progressivement.

le rapport de données d'iimedia montre que depuis 2018, le nombre d'enregistrements d'entreprises de parfumerie s'est considérablement accéléré. depuis 2023, le nombre d'entreprises de parfumerie enregistrées en chine a dépassé les 200 pendant cinq années consécutives, et le nombre d'acteurs entrant dans l'industrie a continué d'augmenter, favorisant davantage la prospérité du marché des parfums.

de plus en plus de marques de parfums locales, telles que guanxia, ​​​​wenxian, melt season et mobius, sont entrées dans l'horizon des consommateurs et ont successivement reçu des investissements de géants internationaux.

les données d'it orange montrent que dès 2021, le groupe de parfums espagnol puig, qui possède plus de dix marques de parfum telles que bai ruiduo, artixianzhi et penhaligon, a participé en exclusivité au financement de série b de la marque chinoise de parfums tendance smell library. wenxian et guanxia ont reçu des dizaines de millions de dollars de financement de l'oréal respectivement en 2022 et 2024. en investissant dans guanxia cette année, l'oréal a déclaré que cela aiderait guanxia à entrer sur le marché mondial. melt season, qui se positionne comme un parfum d'ambiance haut de gamme, a également reçu un financement d'estée lauder en 2023. il s'agit du premier investissement du groupe dans une marque de parfum chinoise.

grâce à l'image de marque, les parfums nationaux se sont progressivement débarrassés du stéréotype des marques blanches « bon marché » et ont été étiquetés comme « stylisés et individuels » sur la base du concept de « parfum oriental ».

du point de vue des prix, les marques nationales ne se concentrent plus sur l'abordabilité comme principal facteur de compétitivité et leurs prix dépassent en réalité ceux de nombreuses marques internationales. par exemple, 100 ml de « one ounce of time » de guanxia coûtent 1 598 yuans, un parfum de 100 ml de la série haut de gamme melting season coûte 1 480 yuans et un parfum concentré de 90 ml de la marque personnalisée wenxian coûte jusqu'à 1 480 yuans. 1 750 yuans, avec un prix moyen de 19,4 yuans le ml. il dépasse même le prix de marques internationales comme jo malone et chanel.

tang xiaotang, analyste principal de l'industrie de la mode, a déclaré que la croissance des marques chinoises de parfums devait se situer sur le marché haut de gamme. « la compétitivité des marques de parfums chinoises réside dans l'expression culturelle et la construction de la marque. plus les consommateurs haut de gamme veulent l'expression de leur personnalité, plus ils sont réceptifs aux primes de la marque. c'est pourquoi les « parfums orientaux » avec des éléments chinois peuvent être la clé. à l'évasion.

le « livre blanc 2024 sur l'industrie chinoise des parfums et des parfums » (ci-après dénommé le « livre blanc ») publié début septembre par le groupe yingtong, la plus grande société de gestion de marques de parfum en chine, montre que de janvier à mai 2024, taojing douyin (taobao, jd.com, douyin) selon les données, la part de marché des marques top20 a atteint 53 %, soit une augmentation de 16 points de pourcentage par rapport à l'année précédente. le « livre blanc » fait également correspondre les consommateurs aux stades de base, avancés et seniors selon la fréquence d'achat de parfums faible, moyenne et élevée. grâce aux statistiques de l'année écoulée, il ressort que la proportion de consommateurs aux stades avancés et seniors. a augmenté de manière significative, de 17,5 % à 17,5 %. par rapport à il y a un an, de plus en plus de consommateurs achètent des parfums plus fréquemment, ce qui montre que les habitudes des consommateurs se développent.

zhang yi, pdg d'iimedia consulting, a déclaré que la croissance rapide des marques nationales d'aromathérapie est due à l'essor rapide de la classe moyenne, à l'importance accordée par les consommateurs à leur image personnelle et au développement des canaux de vente en ligne. "seuls les utilisateurs haut de gamme généreront d'abord la demande. d'autres groupes à revenus moyens tenteront progressivement de la populariser."

les groupes de produits de luxe se lancent dans la « vente directe » de parfums. y a - t - il encore une chance pour les nouvelles marques ?

bien que les marques chinoises de parfums se développent rapidement, les marques locales ne sont pas encore suffisamment compétitives en termes de part de marché.

le « livre blanc » montre que par rapport aux données de janvier à mai 2023, parmi les plus grandes marques, la part des marques commerciales internationales a continué d'augmenter, représentant 82 %, et 15 % supplémentaires sont des marques de salon internationales et des marques nationales. en outre pressé par les plus grandes marques internationales. bien que le taux de croissance global du commerce électronique ait diminué, il existe encore 9 marques internationales parmi les 20 premières marques qui résistent à la tendance et dominent le secteur.

un autre phénomène digne d'attention est que la plupart des marques de parfum internationales sont détenues par des groupes de produits de luxe. cependant, parce qu'elles se sont concentrées dès le début sur la maroquinerie et la mode avec des prix unitaires plus élevés, elles ont souvent accordé les droits de développement et de vente des catégories de beauté et de parfum. aux professionnels. les entreprises de beauté, telles que kering, ont concédé sous licence les produits de beauté et les parfums d'ysl au groupe l'oréal, et les produits de beauté et les parfums de gucci à coty. richemont a concédé la licence de la ligne de parfums de chloé à coty, et van cleef & arpels, montblanc autorise le parfum yite. .

cependant, avec la popularité de l'industrie du parfum et le fait que cette catégorie offre une meilleure accessibilité aux prix et une couverture d'audience plus large que les autres produits de luxe, les géants du luxe choisissent désormais de « mettre fin » à la vente directe de parfums. après l'acquisition l'année dernière de la marque britannique de parfums d'ambiance creed pour 3,5 milliards d'euros, le groupe kering a identifié le secteur des parfums comme un axe stratégique. le groupe richemont a officiellement créé son département parfums et beauté haut de gamme en septembre de l'année dernière. jusqu'à présent, trois géants mondiaux du luxe, lvmh, kering et richemont, ont créé des départements indépendants de beauté et de parfumerie et ont publiquement exprimé leur volonté d'envisager de retirer certaines autorisations de parfums.

cela signifie également que le paysage international de la parfumerie est sur le point de changer. tang xiaotang a analysé au journaliste du « daily economic news » : « les géants du luxe attachent une grande importance au parfum car la croissance du secteur de la maroquinerie à prix élevé est entrée dans une phase de ralentissement. ils doivent utiliser un produit d'entrée de gamme pour stimuler les ventes. une augmentation. " zhou ting, président de l'institut de recherche yaoke et expert en recherche sur les biens de consommation haut de gamme, a déclaré : " c'est une tendance inévitable pour les marques de luxe de retirer certaines autorisations de catégorie. ceci est lié à la stratégie de développement de la marque. les ventes directes permettent de mieux entretenir l'image de marque et plus encore de se rapprocher des clients et de leur fournir de meilleurs services.

les marques internationales parient sur le marché chinois des parfums, ce qui met les marques chinoises à rude épreuve. comment doivent-elles réagir ?

"la principale compétitivité du parfum est le pouvoir de la marque, et il n'y a pas beaucoup de différenciation des produits à l'heure actuelle", a déclaré zhou ting. pour renforcer la puissance de la marque, il est indissociable de la mise en page hors ligne, de l'exposition publicitaire et des capacités de narration, ce qui nécessite le soutien de davantage de fonds et de ressources. dans de telles circonstances, il est évidemment difficile pour les marques de parfums nationales en pleine croissance de rivaliser avec le groupe international de beauté centenaire. tang xiaotang a déclaré : « pour l'oréal, qui dispose d'un fort flux de trésorerie, investir des centaines de millions de yuans dans le parfum n'aura aucun impact, mais pour de nombreuses marques indépendantes nationales, elles ne peuvent ouvrir des magasins qu'un par un si elles souhaitent se développer. hors ligne. une fois le flux de trésorerie coupé, si vous le perdez, vous risquez de faire faillite.

tang xiaotang a enfin rappelé que pour les consommateurs chinois, l'habitude d'utiliser du parfum reste encore à développer. contrairement aux marchés étrangers matures, « les consommateurs chinois considèrent toujours la consommation de parfum comme une grande occasion, comme un rendez-vous officiel, plutôt que comme une habitude d'utilisation quotidienne. par conséquent, dans une large mesure, le « plafond » du marché chinois du parfum est très bas. en comparaison, « l’avenir du parfum d’intérieur en chine est bien plus vaste que celui du parfum ».

" il est devenu difficile pour l'industrie de créer une nouvelle marque de parfum nationale. " tang xiaotang a déclaré : " les marchés urbains de premier rang existants sont suffisants pour soutenir plusieurs grandes marques actuelles. "

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