новости

наш репортер ян ранчен и ши инцзин сообщили из шанхая.

автомобильное движение, которое резко возросло на пекинском международном автосалоне в этом году, начало остывать на 27-м международном автосалоне в чэнду (далее именуемом «автосалон в чэнду»).

«впереди еще более 300 заказов, и мы пока не можем заказать здесь кофе». проходит автосалон в чэнду, сообщил репортеру china business news, что в настоящее время магазин перегружен заказами и прекратил прием заказов.

по данным оргкомитета автосалона в чэнду, масштаб автосалона в этом году достиг нового максимума. он не только по-прежнему имеет 11 выставочных залов, но и впервые открывается зал 9. открытая выставочная площадь также была расширена и модернизирована, была создана большая площадь для демонстрации автомобильных технологий площадью 5000 квадратных метров, общий масштаб выставки увеличился до 220 000 квадратных метров.

однако популярность кофе и увеличение размеров площадок не означают, что автосалон в чэнду в этом году привлек огромное количество посетителей. лэй цзюнь и чжоу хунъи, «предпринимательские ip», которые были популярны на автосалоне в пекине, не появились на автосалоне в чэнду. хотя руководители автомобильных компаний, такие как юй чэндун и инь тунъюэ, все еще выходили на сцену для продвижения своей собственной продукции. по сравнению с пекинским автосалоном в первой половине этого года, трафик чэндуского автосалона все еще немного уступает. в этом году ожесточенная борьба за трафик между автомобильными компаниями вышла на «перепутье».

чжан линлин, доцент кафедры маркетинга китайско-европейской международной бизнес-школы, заявил журналистам, что случаи, когда автомобильные компании извлекают выгоду из трафика, не могут быть воспроизведены. «феномен суперзвезды предполагает, что небольшая группа знаменитостей будет занимать подавляющее большинство внимания и объема распространения контента, и большинство людей не смогут достичь такого эффекта, несмотря на большие усилия».

на автосалоне в чэнду наблюдается спад трафика

автосалон в чэнду не повторил нарастающую толпу людей, двигавшуюся вместе со знаменитостями автомобильной индустрии.

с появлением xiaomi motors и lei jun дорожное движение стало объектом конкуренции для автомобильных компаний с первой половины этого года. репортер заметил, что на пекинском автосалоне в этом году чжоу хунъи и лэй цзюнь стали «транспортными пакетами», идущими по автосалону. толпы людей собирались везде, куда бы они ни пошли, что делало движение «обязательным полем битвы» в автомобильной промышленности.

взяв за пример недавнюю горячую точку трафика «черный миф: укун», многие игроки начали проверять, может ли игра работать плавно на умных автомобилях, таких как ideal и jiyue. в то же время nezha automobile также начала брать на себя инициативу. возможность «догнать пробку». он опубликовал несколько твитов, связанных с «черным мифом: вуконг», в социальных сетях и сказал, что, как и destiny man в игре, nezha automobile также «моя судьба зависит от меня, а не от меня». бог."

но для сравнения, на автосалоне в чэнду в этом году предыдущие «пакеты трафика» лэй цзюнь и чжоу хунъи не появились. в то же время многие компании и бренды, включая jiyue и zhijie из hongmeng zhixing, выбрали перед открытием пресс-конференцию. на автосалоне в чэнду.

однако на автосалоне в чэнду не обошлось без пробок. цинь лихун, президент nio, ю чэндун, управляющий директор huawei, председатель terminal bg, председатель подразделения smart car solutions bu, и инь тонъюэ, председатель chery holdings и т. д. также позже появились на автосалоне в чэнду, чтобы поддержать свою продукцию в то же время генеральный директор jiyue ся ипин в интервью журналистам несколько раз задыхался, когда говорил о продажах, и это также стало горячей темой в дорожном движении.

стоит отметить, что помимо автомобильных компаний и репортеров сми, участвовавших в репортажах в тот день, на автошоу присутствовало также много сотрудников отдела продаж.

репортер заметил на автосалоне в чэнду media day, что в vip-зале определенного бренда накануне медиа-дня директор по продажам уже собрал торговый персонал и неоднократно подчеркивал, что они должны максимально удерживать клиентов на автосалоне в чэнду. . «мы должны научиться направлять клиентов и удерживать клиентов. мы здесь, чтобы продавать автомобили». в то же время различные прямые трансляции продаж автомобилей также заполонили стенды автосалонов. соответствующие данные показывают, что в 2023 году на автосалоне в чэнду было зарегистрировано в общей сложности 35 028 заказов на автомобили на сумму 6,087 млрд юаней и 902 000 посетителей.

«искушение» пробками

почему так много автомобильных компаний стекаются в пробки в первой половине этого года? по мнению многих инсайдеров отрасли, «транспортный бум» в автомобильной промышленности может иметь множество последствий для автомобильных компаний.

по мнению чжан линлин, ценность трафика для предприятий заключается в том, что трафик может повысить осведомленность большего числа пользователей, тем самым формируя признание, а признание может привести к трансформации. «лэй цзюнь очень хорошо понимает потребителей. в процессе доставки контента он может создавать свои собственные горячие точки, а в процессе общения с потребителями он также заставляет потребителей чувствовать себя очень близкими. создание лэй цзюнем личного интеллектуальной собственности призвано передать его личная ценность. на самом деле это очень эффективный способ приносить пользу группе пользователей, и эта группа пользователей может стать его пользователями при определенных возможностях в будущем».

чжао чуньчжан, глава автомобильной промышленности и старший консультант liss category innovation strategy consulting, заявил журналистам, что «битва за трафик» в этом году на автомобильном рынке является продуктом текущей маркетинговой среды. «с одной стороны, из-за усиления конкуренции и появления некоторых новых источников энергии и новых брендов необходим больший трафик и внимание. руководители корпораций имеют большую ценность в связях с общественностью и приносят свой собственный трафик. личный трафик генерального директора может принести больше тем и внимание к бренду. с другой стороны, все маркетинговые средства и методы также изменились: от графической рекламы до телевизионной рекламы, от коротких видеороликов до прямых трансляций, изменения в потребительских сми также привели к появлению новых, более эффективных методов маркетинга. чтобы удовлетворить потребности молодых потребителей, группа получает информацию более эффективно».

однако чжао чуньчжан далее сообщил журналистам, что в условиях пробок каждая автомобильная марка должна больше думать о том: какую информацию следует доносить до потребителей? какая информация ценна для потребителей и может остаться в сознании потребителей? «маркетинг и трафик без позиционирования бессмысленны».

это также отражено в данных о продажах крупнейших автомобильных компаний. репортер отметил, что xiaomi motors, «звезда дорожного движения» в автомобильной отрасли, добилась выдающихся результатов. согласно данным о поставках, опубликованным xiaomi motors несколько дней назад, xiaomi motors достигла цели по поставке более 10 000 автомобилей в течение трех месяцев подряд и, как ожидается, выполнит годовую цель поставки 100 000 автомобилей в ноябре раньше запланированного срока.

но кто-то радуется, а кто-то грустит. для сравнения, объемы поставок новых энергетических брендов, таких как jiyue, zhiji и avita, которые в этом году также часто использовали «трафиковые пароли», вызывают большее смущение. соответствующие данные показывают, что в августе этого года jiyue и zhiji поставили 2117 и 6117 автомобилей соответственно. leapmotor и nio, новые подразделения, в августе поставили 30 305 и 20 176 автомобилей соответственно.

аналогичная ситуация и с авитой. avita, которая недавно официально объявила, что подписалась на акции huawei yinwang и использует систему huawei qiankun 3.0, в августе этого года поставила 3712 автомобилей, что на 88% больше, чем за тот же период прошлого года. но для сравнения, в августе было поставлено 10 261 единица wenjie m7 по аналогичной цене, который был построен совместно huawei и cyrus.

трафик не равен продажам

на экране доминирует тот же горячий поиск: почему автомобильные компании используют «трафик», чтобы ехать в противоположном направлении? по мнению инсайдеров отрасли, процесс преобразования трафика в продажи в автомобильной промышленности невозможно воспроизвести.

по мнению чжан линлин, случаи, когда автомобильные компании злоупотребляют трафиком, невозможно повторить. «феномен суперзвезды предполагает, что небольшое количество звезд будет занимать подавляющее большинство внимания и объема распространения контента. большинству людей не удастся добиться такого эффекта, даже если они потратят много усилий. если феномен суперзвезды будет использоваться в поле ip, вы поймете, что вихрь трафика трудно воспроизвести, потому что невозможно определить, каковы ключевые факторы, которые действительно создают звездный эффект».

чжао чуньчжан также сообщил журналистам, что в нынешнюю эпоху «движение – король», движение действительно может способствовать определенному объему продаж автомобильным компаниям, но трафик принадлежит лишь небольшому числу автомобильных компаний, и только ценный трафик может принести продажи.

«случаи некоторых автомобильных компаний действительно дают маркетинговую идею для других автомобильных компаний, но очевидно, что добиться успеха будет сложно, если вы просто скопируете их». чжао чуньчжан сказал репортерам, что за трафиком некоторых основателей стоит огромная «цена по связям с общественностью». руководители автомобильных компаний. благодаря этому значению достигается эффект получения удвоенного результата с половиной усилий, что приносит огромный трафик и популярность. однако, если трафик получается только за счет покупки трафика или рекламы, эффект будет значительно снижен.

репортер заметил, что помимо «предпринимательской интеллектуальной собственности», одним из самых популярных методов маркетинга бренда в настоящее время становится трансграничный кобрендинг интеллектуальной собственности. например, компания nezha auto опубликовала на weibo серию постов на тему «черный миф: вуконг». однако, по мнению представителей отрасли, совместный брендинг ip действительно является хорошим способом продвижения брендов на рынок. однако для автомобилей совместный брендинг ip может оказаться не лучшим способом увеличения продаж.

«самым большим преимуществом совместного брендинга является «разрыв круга». по мнению чжан линлин, «в социальных сетях существует концепция «комнаты информационного кокона», которая будет продвигать только тот контент, который интересует пользователей. совместный брендинг может разорвать в то же время этот круг также может играть определенную роль в формировании ценностей и имиджа бренда».

но для автомобилей путь к успеху посредством совместного брендинга с другими отраслевыми брендами может быть непростым. «автомобилям может быть трудно добиться успеха с помощью совместного ip-брендинга, потому что каждый совместный брендинг — это большой шаг», — сказал чжан линлин, — это большая проблема для маркетологов автомобильных компаний, и маркетологам необходимо понимать свои собственные компании». . гены и целевые клиенты, а также ценности, которые вы хотите передать, и иметь возможность пробовать и повторять их на основе базовой логики этих ценностей.

чжао чуньчжан также сообщил журналистам, что совместный брендинг интеллектуальной собственности является относительно сложной задачей в автомобильной отрасли. «совместные бренды, выбранные в результате успешного совместного ip-брендинга, обладают сильной силой бренда, премиальными возможностями и популярностью, а также имеют сильную релевантность в категории, например, moutai, выбранный luckin, и hermès, выбранный uniqlo».

«в настоящее время важны как понимание пользователей, так и быстрая итерация. не существует формул или паролей, которые могли бы предсказать успех». чжан линлин сказал, что для маркетинга автомобильных компаний им необходимо иметь острое чутье, уметь делать смелые предположения, и быстро повторить и попробовать. «важно понимать свои собственные гены. многие успешные компании не будут добиваться успеха каждый раз, когда внедряют инновации, но каждая инновация должна быть тесно связана с основной логикой их компании и их собственными генами. на этой основе маркетинговые попытки компании осуществляются только в таким образом можно сформировать итеративный замкнутый цикл, и вероятность его успеха будет стабильной в долгосрочной перспективе».

«в автомобильной категории меньше возможностей для брендов в других категориях. для технологических продуктов более ценным «совместным брендингом» является расширение технологических возможностей. например, huawei расширяет возможности различных автомобильных брендов, предоставляя более совершенные интеллектуальные системы вождения и интеллектуальные кабины. чтобы помочь брендам повысить свою привлекательность и премиальность. «чжао чуньчжан также считает, что крупные автомобильные компании должны думать не о том, как «захватить трафик», а сначала подумать о том, какой тип познания им следует формировать в познании потребителей, и затем подумайте, какие маркетинговые инструменты использовать.