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nosso repórter yang rangchen e shi yingjing relataram de xangai

o tráfego de automóveis, que tem esquentado rapidamente no salão internacional do automóvel de pequim deste ano, começou a esfriar no 27º salão internacional do automóvel de chengdu (doravante denominado "salão do automóvel de chengdu").

“ainda há mais de 300 pedidos pela frente e não podemos pedir café aqui por enquanto.” às 10h, no chengdu auto show media day, um funcionário de uma rede de cafeterias na western international expo city, onde o salão do automóvel de chengdu é realizado, disse a um repórter do china business news que atualmente, a loja está sobrecarregada de pedidos e parou de aceitar pedidos.

de acordo com o comitê organizador do salão do automóvel de chengdu, a escala do salão do automóvel de chengdu deste ano atingiu um novo recorde. além de continuar a ter 11 salas de exposição nos anos anteriores, o hall 9 também foi inaugurado pela primeira vez. a área de exposição ao ar livre também foi ampliada e atualizada, e uma grande área de exibição de tecnologia automotiva de 5.000 metros quadrados foi estabelecida, a escala geral da exposição saltou para 220.000 metros quadrados.

no entanto, o café popular e o tamanho ampliado do local não significam que o salão do automóvel de chengdu deste ano tenha gerado um grande tráfego. lei jun e zhou hongyi, os "ips empreendedores" que eram populares no salão do automóvel de pequim, não apareceram no salão do automóvel de chengdu. embora executivos de empresas automobilísticas como yu chengdong e yin tongyue ainda subissem ao palco para promover seus próprios produtos. em comparação com o salão do automóvel de pequim no primeiro semestre deste ano, o tráfego do salão do automóvel de chengdu ainda é ligeiramente inferior. este ano, a feroz batalha pelo tráfego entre as montadoras entrou em uma “encruzilhada”.

zhang lingling, professor associado de marketing da china europe international business school, disse aos repórteres que os casos de empresas automobilísticas que aproveitam o tráfego podem não ser replicáveis. “o fenômeno superstar acredita que um pequeno grupo de celebridades ocupará a grande maioria da atenção e do volume de disseminação de conteúdo, e a maioria das pessoas não conseguirá atingir tal efeito, apesar de muito esforço.”

tráfego no salão do automóvel de chengdu "reflui"

o salão do automóvel de chengdu não reproduziu as multidões que se movimentavam com as celebridades da indústria automobilística.

com a entrada da xiaomi motors e lei jun, o trânsito passou a ser alvo de concorrência das montadoras desde o primeiro semestre deste ano. o repórter notou que no salão do automóvel de pequim deste ano, zhou hongyi e lei jun se tornaram os "pacotes de trânsito" que andavam no salão do automóvel. multidões de pessoas se reuniam onde quer que fossem, tornando o trânsito um "campo de batalha obrigatório" na indústria automotiva.

tomando como exemplo o recente ponto de tráfego "black myth: wukong", muitos jogadores começaram a testar se o jogo pode funcionar perfeitamente em carros inteligentes como ideal e jiyue. ao mesmo tempo, nezha automobile também começou a tomar o lugar. oportunidade de "acompanhar o tráfego". ele postou vários tweets relacionados a "black myth: wukong" nas plataformas sociais e disse que, assim como o destiny man no jogo, nezha automobile também é "meu destino depende de mim e não deus."

mas, em comparação, no salão do automóvel de chengdu deste ano, os "pacotes de tráfego" anteriores lei jun e zhou hongyi não apareceram. ao mesmo tempo, muitas empresas e marcas, incluindo jiyue e zhijie de hongmeng zhixing, escolheram uma conferência de imprensa foi realizada antes da abertura. do salão do automóvel de chengdu.

no entanto, o salão do automóvel de chengdu não está isento de trânsito. qin lihong, presidente da nio, yu chengdong, diretor administrativo da huawei, presidente da terminal bg, presidente da smart car solutions bu, e yin tongyue, presidente da chery holdings, etc. também apareceram mais tarde no chengdu auto show para apoiar seus produtos ao mesmo tempo, o ceo da jiyue, xia yiping, quando entrevistado por repórteres da mídia, engasguei várias vezes ao falar sobre vendas, e isso também se tornou um tema quente no trânsito.

vale destacar que além das montadoras e repórteres da mídia que participaram da cobertura daquele dia, também estiveram presentes muitos vendedores no salão do automóvel.

o repórter notou no chengdu auto show media day que na sala vip de uma determinada marca antes do media day, o diretor de vendas já havia reunido a equipe de vendas e enfatizado repetidamente que eles deveriam reter os clientes tanto quanto possível no chengdu auto show . “precisamos aprender a orientar e reter clientes. estamos aqui para vender carros. ao mesmo tempo, várias transmissões ao vivo de vendas de carros também lotaram os estandes do salão do automóvel. dados relevantes mostram que em 2023, o salão do automóvel de chengdu gerou um total de 35.028 pedidos de veículos, com um valor de transação de 6,087 bilhões de yuans, e 902.000 visitantes.

a “tentação” do trânsito

por que tantas montadoras estão migrando para o trânsito no primeiro semestre deste ano? de acordo com muitos especialistas do setor, o “boom do tráfego” na indústria automotiva pode ter muitos efeitos sobre as montadoras.

na opinião de zhang lingling, o valor do tráfego para as empresas é que o tráfego pode criar consciência entre mais utilizadores, formando assim reconhecimento, e o reconhecimento pode levar à transformação. “lei jun entende muito bem os consumidores. no processo de entrega de conteúdo, ele pode trazer seus próprios pontos de acesso e, no processo de comunicação com os consumidores, também fará com que os consumidores se sintam muito próximos. seu valor pessoal, esta é na verdade uma forma muito eficiente de agregar valor ao grupo de usuários, e esse grupo de usuários pode se tornar seus usuários em certas oportunidades no futuro.

zhao chunzhang, chefe da indústria automotiva e consultor sênior da liss category innovation strategy consulting, disse aos repórteres que a “batalha pelo tráfego” deste ano no mercado automotivo é um produto do atual ambiente de marketing. "por um lado, devido à intensificação da concorrência e à entrada de algumas novas energias e novas marcas, é necessário maior tráfego e atenção. os ceos corporativos têm grande valor de relações públicas e trazem o seu próprio tráfego. o tráfego pessoal do ceo pode trazer mais tópicos e atenção à marca por outro lado, todos os meios e métodos de marketing também mudaram. dos anúncios gráficos aos anúncios de tv, dos vídeos curtos às transmissões ao vivo, as mudanças nos meios de consumo também trouxeram novos métodos de marketing, que são mais capazes. para atender aos consumidores jovens a forma como o grupo recebe as informações é mais eficiente.”

no entanto, zhao chunzhang disse ainda aos repórteres que, sob o trânsito, cada marca de carro deveria pensar mais sobre: ​​que informações devem ser transmitidas aos consumidores? que informações são valiosas para os consumidores e podem permanecer na cognição dos consumidores? “marketing e tráfego sem posicionamento não têm sentido.”

isto também se reflete nos dados de vendas das principais montadoras. o repórter notou que a xiaomi motors, uma “estrela do trânsito” na indústria automotiva, obteve excelentes resultados. de acordo com os dados de entrega divulgados pela xiaomi motors há alguns dias, a xiaomi motors atingiu a meta de entrega de mais de 10.000 veículos durante três meses consecutivos e espera-se que complete a meta de entrega anual de 100.000 veículos em novembro, antes do previsto.

mas alguns estão felizes e outros tristes. em comparação, o volume de entrega de novas marcas poderosas como jiyue, zhiji e avita, que também usaram muito “senhas de tráfego” este ano, é mais embaraçoso. dados relevantes mostram que jiyue e zhiji entregaram 2.117 e 6.117 veículos respectivamente em agosto deste ano e a leapmotor, ambas novas forças, entregaram 30.305 e 20.176 veículos respectivamente em agosto.

a situação é semelhante com a avita. avita, que recentemente anunciou oficialmente que subscreveu as ações yinwang da huawei e usa o sistema qiankun 3.0 da huawei, entregou 3.712 veículos em agosto deste ano, um aumento de 88% em relação ao mesmo período do ano passado. mas, em comparação, 10.261 unidades do wenjie m7, de preço semelhante, construído em conjunto pela huawei e cyrus, foram entregues em agosto.

tráfego não é igual a vendas

a mesma busca quente domina a tela, por que as montadoras usam o “tráfego” para ir na direção oposta? de acordo com especialistas do setor, o processo de conversão de tráfego em vendas na indústria automotiva pode não ser replicável.

na opinião de zhang lingling, os casos de empresas automobilísticas que aproveitam o tráfego podem não ser replicáveis. “o fenômeno superstar acredita que um pequeno número de estrelas ocupará a grande maioria da atenção e do volume de disseminação de conteúdo. a maioria das pessoas não será capaz de alcançar tal efeito, mesmo que gastem muito esforço. no campo ip, você entenderá que o turbilhão de tráfego é difícil de replicar porque é impossível determinar quais são os fatores-chave que realmente criam o efeito estrela.”

zhao chunzhang também disse aos repórteres que na era atual de "o tráfego é rei", o tráfego pode de fato contribuir com uma certa quantidade de vendas para as montadoras, mas o tráfego pertence apenas a um pequeno número de montadoras e apenas o tráfego valioso pode gerar vendas.

"os casos de algumas montadoras fornecem uma ideia de marketing para outras montadoras, mas é obviamente difícil ter sucesso se você apenas copiá-los." executivos de montadoras. por meio desse valor, consegue-se o efeito de obter o dobro do resultado com metade do esforço, trazendo enorme tráfego e popularidade. porém, se o tráfego for obtido apenas por meio da compra de tráfego ou publicidade, o efeito será bastante reduzido.

o repórter notou que, além do "ip empreendedor", o co-branding de ip transfronteiriço está atualmente se tornando um dos métodos de marketing de marca mais populares. por exemplo, nezha auto postou uma série de postagens no weibo sobre "black myth: wukong". mas, aos olhos dos especialistas da indústria, o co-branding de ip é de facto uma boa forma de comercializar marcas. no entanto, para automóveis, o co-branding de ip pode não ser uma boa forma de aumentar as vendas.

"a maior vantagem do co-branding é 'quebrar o círculo'." na opinião de zhang lingling, "a mídia social tem o conceito de 'sala de casulo de informações', que apenas enviará conteúdo que interessa aos usuários. o co-branding pode quebrar este círculo. ao mesmo tempo, também pode desempenhar um certo papel na construção dos valores e da imagem da marca.

mas para os automóveis, o caminho para o sucesso através da co-branding com outras marcas da indústria pode não ser fácil. "pode ser difícil para os carros terem sucesso por meio do co-branding ip, porque cada co-branding é uma grande mudança." zhang lingling disse que este é um grande desafio para os profissionais de marketing de empresas automotivas, e os profissionais de marketing precisam entender suas próprias empresas. . os genes e os clientes-alvo, bem como os valores que você deseja transmitir, e ser capaz de tentar iterar com base na lógica subjacente desses valores.

zhao chunzhang também disse aos repórteres que o co-branding de ip é relativamente difícil na categoria automotiva. “as marcas co-branded escolhidas por co-branding ip bem-sucedido têm forte poder de marca, capacidades premium e popularidade, e têm forte relevância na categoria, como moutai escolhido pela luckin e hermès escolhido pela uniqlo.”

"atualmente, os insights do usuário e a iteração rápida são importantes. não existem fórmulas ou senhas para prever o sucesso." zhang lingling disse que, para o marketing das empresas automotivas, elas precisam ter um olfato apurado, ser capazes de fazer suposições ousadas, e rapidamente itere e tente. "é importante compreender os seus próprios genes. muitas empresas de sucesso não terão sucesso sempre que inovarem, mas cada inovação deve estar intimamente relacionada com a lógica subjacente da sua empresa e com os seus próprios genes. nesta base, as tentativas de marketing da empresa apenas em desta forma, um ciclo fechado iterativo pode ser formado e sua probabilidade de sucesso será estável no longo prazo.”

"a categoria automotiva tem menos poder para marcas em outras categorias. para produtos baseados em tecnologia, o 'co-branding' mais valioso é o empoderamento tecnológico. por exemplo, a huawei capacita várias marcas automotivas, fornecendo melhores sistemas de direção inteligentes e cockpits inteligentes., para ajudar as marcas a aumentar sua atratividade e prêmio. "zhao chunzhang também acredita que o que as grandes empresas automobilísticas precisam pensar não é como" capturar o tráfego ", mas primeiro pensar sobre que tipo de cognição devem construir na cognição dos consumidores, e então pense sobre quais ferramentas de marketing usar.