berita

reporter kami yang rangchen dan shi yingjing melaporkan dari shanghai

lalu lintas mobil, yang meningkat pesat di beijing international auto show tahun ini, mulai mereda di chengdu international auto show ke-27 (selanjutnya disebut "chengdu auto show").

"masih ada lebih dari 300 pesanan ke depan, dan kami tidak dapat memesan kopi di sini untuk saat ini." pada jam 10 pagi di hari media pameran otomotif chengdu, seorang pegawai di jaringan kedai kopi di western international expo city, tempat pameran mobil chengdu diadakan, mengatakan kepada reporter dari china business news bahwa saat ini, toko tersebut kewalahan dengan pesanan dan berhenti menerima pesanan.

menurut panitia penyelenggara chengdu auto show, skala chengdu auto show tahun ini telah mencapai titik tertinggi baru. tidak hanya terus memiliki 11 ruang pameran pada tahun-tahun sebelumnya, namun hall 9 juga dibuka untuk pertama kalinya. area pameran luar ruangan juga telah diperluas dan ditingkatkan, dan area tampilan teknologi otomotif seluas 5.000 meter persegi telah didirikan, skala pameran keseluruhan melonjak menjadi 220.000 meter persegi.

namun, kopi yang populer dan ukuran tempat yang diperluas tidak berarti bahwa chengdu auto show tahun ini menarik banyak pengunjung. lei jun dan zhou hongyi, "ip wirausaha" yang populer di beijing auto show, tidak muncul di chengdu auto show. meskipun eksekutif perusahaan mobil seperti yu chengdong dan yin tongyue masih naik panggung untuk mempromosikan produk mereka sendiri, dibandingkan dengan beijing auto show pada paruh pertama tahun ini, lalu lintas chengdu auto show masih sedikit kalah. tahun ini, pertarungan sengit antar perusahaan mobil dalam memperebutkan lalu lintas telah memasuki "persimpangan jalan".

zhang lingling, profesor pemasaran di china europe international business school, mengatakan kepada wartawan bahwa kasus perusahaan mobil yang memanfaatkan lalu lintas mungkin tidak dapat ditiru. "fenomena superstar percaya bahwa sekelompok kecil selebritas akan menempati sebagian besar perhatian dan volume penyebaran konten, dan kebanyakan orang tidak akan dapat mencapai efek seperti itu meskipun telah melakukan banyak upaya."

lalu lintas pameran mobil chengdu "surut"

chengdu auto show tidak mereproduksi lonjakan penonton yang bergerak bersama para selebriti di industri mobil.

dengan masuknya xiaomi motors dan lei jun, lalu lintas menjadi incaran persaingan perusahaan mobil sejak paruh pertama tahun ini. reporter tersebut memperhatikan bahwa di beijing auto show tahun ini, zhou hongyi dan lei jun menjadi "paket lalu lintas" yang berjalan di pameran otomotif tersebut. kerumunan orang berkumpul ke mana pun mereka pergi, menjadikan lalu lintas sebagai "medan pertempuran yang wajib" dalam industri otomotif.

mengambil contoh hot spot lalu lintas baru-baru ini "mitos hitam: wukong", banyak pemain mulai menguji apakah game tersebut dapat berjalan dengan lancar di mobil pintar seperti ideal dan jiyue kesempatan untuk "mengejar lalu lintas". dia memposting beberapa tweet terkait "mitos hitam: wukong" di platform sosial, dan mengatakan bahwa seperti destiny man dalam game, nezha automobile juga "nasib saya terserah saya dan bukan tuhan."

namun sebagai perbandingan, di chengdu auto show tahun ini, "paket lalu lintas" sebelumnya lei jun dan zhou hongyi tidak muncul. pada saat yang sama, banyak perusahaan dan merek termasuk jiyue dan zhijie dari hongmeng zhixing memilih konferensi pers diadakan sebelum pembukaan. dari pameran mobil chengdu.

namun, chengdu auto show bukannya tanpa kemacetan. qin lihong, presiden nio, yu chengdong, managing director huawei, ketua terminal bg, ketua bu solusi mobil cerdas, dan yin tongyue, ketua chery holdings, dll. juga kemudian muncul di chengdu auto show untuk mendukung produk mereka pada saat yang sama, ceo jiyue xia yiping saat diwawancarai oleh wartawan media, saya beberapa kali tersedak ketika berbicara tentang penjualan, dan itu juga menjadi topik hangat di lalu lintas.

perlu dicatat bahwa selain perusahaan mobil dan reporter media yang berpartisipasi dalam liputan hari itu, banyak juga staf penjualan di pameran mobil tersebut.

reporter tersebut memperhatikan pada hari media pameran otomotif chengdu bahwa di ruang vip merek tertentu sebelum hari media, direktur penjualan telah mengumpulkan staf penjualan dan berulang kali menekankan bahwa mereka harus mempertahankan pelanggan sebanyak mungkin di pameran otomotif chengdu. . “kami harus belajar membimbing pelanggan dan mempertahankan pelanggan. kami di sini untuk menjual mobil.” di saat yang sama, berbagai siaran langsung penjualan mobil juga memadati booth pameran mobil. data terkait menunjukkan pada tahun 2023, chengdu auto show menghasilkan total 35.028 pesanan kendaraan, dengan nilai transaksi 6,087 miliar yuan, dan pengunjung 902.000 orang.

"godaan" lalu lintas

mengapa begitu banyak perusahaan mobil berbondong-bondong melakukan lalu lintas pada paruh pertama tahun ini? menurut banyak orang dalam industri, "ledakan lalu lintas" di industri otomotif mungkin berdampak banyak pada perusahaan mobil.

dalam pandangan zhang lingling, nilai lalu lintas bagi perusahaan adalah bahwa lalu lintas dapat menciptakan kesadaran di antara lebih banyak pengguna, sehingga membentuk pengakuan, dan pengakuan dapat membawa pada transformasi. “lei jun sangat memahami konsumen. dalam proses penyampaian konten, ia dapat menghadirkan hot spotnya sendiri, dan dalam proses berkomunikasi dengan konsumen, ia juga akan membuat konsumen merasa sangat dekat. ip pribadi ciptaan lei jun adalah untuk menyampaikan nilai pribadinya, ini sebenarnya cara yang sangat efisien. dia memberikan nilai kepada kelompok pengguna, dan kelompok pengguna ini dapat menjadi penggunanya dalam peluang tertentu di masa depan.”

zhao chunzhang, kepala industri otomotif dan konsultan senior di liss category innovation strategy consulting, mengatakan kepada wartawan bahwa “pertempuran untuk lalu lintas” tahun ini di pasar otomotif adalah produk dari lingkungan pemasaran saat ini. "di satu sisi, karena persaingan yang semakin ketat dan masuknya beberapa energi baru dan merek baru, diperlukan lebih banyak lalu lintas dan perhatian. ceo perusahaan memiliki nilai hubungan masyarakat yang besar dan membawa lalu lintas mereka sendiri. lalu lintas pribadi ceo dapat membawa lebih banyak topik dan perhatian terhadap merek di sisi lain, seluruh media dan metode pemasaran juga telah berubah. dari iklan grafis hingga iklan tv, dari video pendek hingga siaran langsung, perubahan media konsumen juga membawa metode pemasaran baru yang lebih mampu. untuk melayani konsumen muda. cara kelompok ini menerima informasi lebih efisien.”

namun, zhao chunzhang lebih lanjut mengatakan kepada wartawan bahwa di tengah kemacetan, setiap merek mobil harus lebih memikirkan: informasi apa yang harus disampaikan kepada konsumen? informasi apa yang berharga bagi konsumen dan dapat diingat oleh konsumen? “pemasaran dan lalu lintas tanpa penentuan posisi tidak ada artinya.”

hal ini juga tercermin dari data penjualan perusahaan mobil besar. reporter tersebut memperhatikan bahwa xiaomi motors, “bintang lalu lintas” di industri otomotif, telah mencapai hasil yang luar biasa. menurut data pengiriman yang dirilis oleh xiaomi motors beberapa hari yang lalu, xiaomi motors telah mencapai target pengiriman lebih dari 10,000 kendaraan selama tiga bulan berturut-turut dan diperkirakan akan menyelesaikan target pengiriman setahun penuh sebanyak 100,000 kendaraan pada bulan november lebih cepat dari jadwal.

namun ada yang senang dan ada pula yang sedih. sebagai perbandingan, volume pengiriman merek-merek listrik baru seperti jiyue, zhiji, dan avita, yang juga banyak menggunakan "kata sandi lalu lintas" tahun ini, lebih memalukan. data yang relevan menunjukkan bahwa jiyue dan zhiji masing-masing mengirimkan 2,117 dan 6,117 kendaraan pada bulan agustus tahun ini.

situasi serupa terjadi pada avita. avita, yang baru-baru ini secara resmi mengumumkan bahwa mereka telah berlangganan saham yinwang huawei dan menggunakan sistem qiankun 3.0 huawei, mengirimkan 3.712 kendaraan pada agustus tahun ini, meningkat 88% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. namun sebagai perbandingan, 10.261 unit wenjie m7 dengan harga serupa, yang dibuat bersama oleh huawei dan cyrus, dikirimkan pada bulan agustus.

lalu lintas tidak sama dengan penjualan

pencarian panas yang sama mendominasi layar, mengapa perusahaan mobil menggunakan "lalu lintas" untuk menuju ke arah yang berlawanan? menurut orang dalam industri, proses mengubah lalu lintas menjadi penjualan di industri otomotif mungkin tidak dapat ditiru.

dalam pandangan zhang lingling, kasus perusahaan mobil yang memanfaatkan lalu lintas mungkin tidak dapat ditiru. “fenomena superstar percaya bahwa sejumlah kecil bintang akan menempati sebagian besar perhatian dan volume penyebaran konten. kebanyakan orang tidak akan dapat mencapai efek seperti itu meskipun mereka mengeluarkan banyak usaha. jika fenomena superstar digunakan dalam bidang ip, anda akan memahami bahwa pusaran lalu lintas sulit untuk ditiru karena tidak mungkin menentukan faktor kunci apa yang benar-benar menciptakan efek bintang.”

zhao chunzhang juga mengatakan kepada wartawan bahwa di era "lalu lintas adalah raja" saat ini, lalu lintas memang dapat menyumbangkan sejumlah penjualan kepada perusahaan mobil, tetapi lalu lintas hanya dimiliki oleh sejumlah kecil perusahaan mobil, dan hanya lalu lintas yang berharga yang dapat mendatangkan penjualan.

"kasus beberapa perusahaan mobil memang memberikan ide pemasaran untuk perusahaan mobil lain, tetapi jelas sulit untuk berhasil jika anda hanya menirunya." zhao chunzhang mengatakan kepada wartawan bahwa ada "nilai hubungan masyarakat pendiri" yang sangat besar di balik lalu lintas beberapa perusahaan mobil para eksekutif perusahaan mobil. melalui nilai ini, efek mendapatkan hasil dua kali lipat dengan setengah usaha tercapai, mendatangkan traffic dan popularitas yang besar. namun, jika traffic hanya diperoleh dengan membeli traffic atau iklan, efeknya akan sangat berkurang.

reporter tersebut memperhatikan bahwa selain "ip wirausaha", co-branding ip lintas batas saat ini menjadi salah satu metode pemasaran merek yang paling populer. misalnya, nezha auto memposting serangkaian postingan di weibo tentang "mitos hitam: wukong". namun di mata orang dalam industri, co-branding ip memang merupakan cara yang baik untuk memasarkan merek. namun, untuk mobil, co-branding ip mungkin bukan cara yang baik untuk meningkatkan penjualan.

"keuntungan terbesar dari co-branding adalah 'memutus lingkaran'." dalam pandangan zhang lingling, "media sosial memiliki konsep 'ruang kepompong informasi', yang hanya akan mendorong konten yang menarik minat pengguna ke pengguna. co-branding dapat merusak lingkaran ini. pada saat yang sama, hal ini juga dapat memainkan peran tertentu dalam membangun nilai dan citra merek.”

namun untuk mobil, jalan menuju kesuksesan melalui co-branding dengan merek industri lain mungkin tidak mulus. "mungkin sulit bagi mobil untuk berhasil melalui co-branding ip, karena setiap co-branding adalah sebuah langkah besar." zhang lingling mengatakan bahwa ini adalah tantangan besar bagi pemasar perusahaan mobil, dan pemasar perlu memahami perusahaan mereka sendiri . gen dan target pelanggan, serta nilai-nilai yang ingin anda sampaikan, dan mampu mencoba dan mengulanginya berdasarkan logika yang mendasari nilai-nilai tersebut.

zhao chunzhang juga mengatakan kepada wartawan bahwa co-branding ip relatif sulit dalam kategori otomotif. “merek-merek co-branding yang dipilih melalui co-branding ip yang sukses memiliki kekuatan merek yang kuat, kapabilitas dan popularitas premium, serta memiliki relevansi kategori yang kuat, seperti moutai yang dipilih oleh luckin dan hermès yang dipilih oleh uniqlo.”

"saat ini, wawasan pengguna dan iterasi yang cepat sama-sama penting. tidak ada rumus atau kata sandi yang dapat memprediksi kesuksesan." zhang lingling mengatakan bahwa untuk pemasaran perusahaan mobil, mereka harus memiliki indra penciuman yang tajam, mampu membuat asumsi yang berani, dan mampu membuat asumsi yang berani. dan cepat ulangi dan coba. "penting untuk memahami gen anda sendiri. banyak perusahaan sukses tidak akan berhasil setiap kali mereka berinovasi, namun setiap inovasi harus berkaitan erat dengan logika yang mendasari perusahaan dan gen mereka sendiri. atas dasar ini, upaya pemasaran perusahaan hanya di dengan cara ini loop tertutup yang berulang dapat terbentuk, dan probabilitas keberhasilannya akan stabil dalam jangka panjang.”

“kategori otomotif kurang memberdayakan merek-merek di kategori lain. untuk produk berbasis teknologi, ‘co-branding’ yang lebih bernilai adalah pemberdayaan teknologi. misalnya, huawei memberdayakan berbagai merek otomotif dengan menyediakan sistem penggerak cerdas dan kokpit cerdas yang lebih baik. untuk membantu merek meningkatkan daya tarik dan premiumnya. "zhao chunzhang juga percaya bahwa yang perlu dipikirkan oleh perusahaan mobil besar bukanlah bagaimana "menarik lalu lintas", tetapi terlebih dahulu memikirkan tentang kognisi seperti apa yang harus mereka bangun dalam kognisi konsumen, dan lalu pikirkanlah. alat pemasaran apa yang akan digunakan.