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우리 기자 yang rangchen과 shi yingjing이 상하이에서 취재했습니다.

올해 베이징국제오토쇼를 통해 급격히 뜨거워졌던 자동차 교통량은 제27회 청두국제오토쇼(이하 '청두오토쇼')를 시작으로 진정되기 시작했다.

"아직 주문이 300개 이상 남아 있어 당분간 이곳에서는 커피를 주문할 수 없습니다." 청두 오토쇼 미디어 데이 오전 10시, 서부 국제 엑스포 시티의 한 체인 커피숍 점원이 말했다. 청두 모터쇼가 열린 차이나 비즈니스 뉴스(china business news) 기자는 현재 매장이 주문으로 가득 차 있어 주문 접수를 중단했다고 전했다.

청두오토쇼 조직위원회에 따르면 올해 청두오토쇼 규모는 전년도에 이어 11개 전시실을 유지했을 뿐만 아니라 9홀도 처음으로 개장했다. 야외 전시 공간도 확장 및 업그레이드되었으며, 5,000m2 규모의 대형 자동차 기술 전시 공간이 설립되어 전체 전시 규모가 220,000m2로 늘어났습니다.

그러나 인기 있는 커피와 확장된 행사장 규모로 인해 올해 청두 모터쇼에 엄청난 인파가 몰렸다는 의미는 아니다. 베이징 모터쇼에서 큰 인기를 끌었던 '창업 ip' 레이쥔(lei jun)과 저우훙이(zhou hongyi)는 청두 모터쇼에는 모습을 드러내지 않았다. 비록 유성동(yu chengdong), 인퉁웨(yin tongyue) 등 자동차 회사 임원들이 여전히 무대에 올라 자사 제품을 홍보했지만, 올해 상반기 베이징 모터쇼와 비교하면 청두 모터쇼의 교통량은 여전히 ​​약간 뒤떨어져 있다. 올해는 자동차 업체 간 치열한 교통 전쟁이 '교차로'에 들어섰다.

중국 유럽 국제 비즈니스 스쿨(china europe international business school)의 마케팅 부교수인 zhang lingling은 기자들에게 자동차 회사가 교통을 활용하는 사례는 재현되지 않을 수도 있다고 말했습니다. "슈퍼스타 현상은 소수의 유명인들이 관심과 콘텐츠 전파량의 대부분을 차지할 것이며, 대부분의 사람들은 많은 노력에도 불구하고 그러한 효과를 달성할 수 없을 것이라고 믿습니다."

청두 오토쇼 교통량 '썰물'

청두오토쇼는 자동차 업계 유명 인사들과 함께 몰려드는 인파를 재현하지 못했다.

샤오미자동차와 레이쥔 등이 진출하면서 올해 상반기부터 교통은 자동차 회사들의 경쟁 타깃이 됐다. 기자는 올해 베이징 모터쇼에서 저우홍이(zhou hongyi)와 레이쥔(lei jun)이 자동차 쇼를 걷는 '교통 패키지'가 되어 가는 곳마다 많은 사람들이 모여들어 교통이 자동차 업계의 '필수 전쟁터'가 됐다는 점에 주목했습니다.

최근 교통 핫스팟인 'black myth: wukong'을 예로 들면서 많은 플레이어들이 ideal과 jiyue와 같은 스마트카에서 게임이 원활하게 실행될 수 있는지 테스트하기 시작했습니다. 동시에 nezha automobile도 이를 채택하기 시작했습니다. 그는 소셜 플랫폼에 '검은 신화: 오공'과 관련된 여러 트윗을 올렸고, 게임 속 데스티니 맨처럼 나타 자동차도 "내 운명은 나에게 달려 있는 것이지 나에게 달려 있는 것이 아니다"라고 말했다. 하나님."

그러나 올해 청두 모터쇼에는 기존 '교통 패키지' 레이준(lei jun)과 조홍이(zhou hongyi)가 등장하지 않은 동시에 지웨(jiyue), 홍멍지싱(hongmeng zhixing)의 지지에(zhijie)를 포함한 많은 기업과 브랜드가 개막 전에 기자회견을 열었다. 청두오토쇼 현장.

하지만 청두오토쇼에 교통량이 없는 것은 아니다. nio 사장 qin lihong, huawei 상무이사 yu chengdong, terminal bg 회장, smart car solutions bu 회장, yin tongyue chery holdings 회장 등도 이후 청두 오토쇼에 참석해 제품을 지원했습니다. 동시에 jiyue ceo xia yiping은 언론 기자들과 인터뷰를 할 때 판매에 대해 이야기하면서 여러 번 목이 막혔으며 트래픽에서도 화제가되었습니다.

이날 오토쇼에는 취재에 참여한 자동차 회사와 언론기자 외에도 영업사원들도 다수 참석했다는 점은 주목할 만하다.

기자는 청두 모터쇼 미디어데이에서 미디어데이 전 특정 브랜드의 vip룸에 영업부장이 이미 영업사원들을 모아 놓고 청두 모터쇼에서 고객을 최대한 유지해야 한다고 거듭 강조했다는 사실을 알아차렸다. . "우리는 고객을 안내하고 고객을 유지하는 방법을 배워야 합니다. 우리는 자동차를 판매하기 위해 여기에 있습니다. 동시에 다양한 자동차 판매 생방송도 모터쇼 부스를 가득 채웠습니다." 관련 데이터에 따르면 2023년 청두 오토쇼에서는 총 35,028대의 차량 주문이 발생했으며 거래 가치는 60억 8,700만 위안에 달했고 방문객은 902,000명에 달했습니다.

교통의 '유혹'

올해 상반기에는 왜 이렇게 많은 자동차 회사들이 교통체증에 몰리는 걸까요? 많은 업계 관계자에 따르면 자동차 산업의 '교통 붐'은 자동차 회사에 많은 영향을 미칠 수 있습니다.

zhang lingling의 관점에서 기업에 대한 트래픽의 가치는 트래픽이 더 많은 사용자 사이에서 인식을 형성하여 인식을 형성하고 인식이 변화로 이어질 수 있다는 것입니다. "레이준은 소비자를 매우 잘 이해하고 있습니다. 콘텐츠를 전달하는 과정에서 자신만의 핫스팟을 가져올 수 있고, 소비자와 소통하는 과정에서 소비자들에게 아주 가까운 느낌을 주게 될 것입니다. 레이준의 개인 ip 창작은 전달하는 것입니다. 이는 실제로 매우 효율적인 방식으로 사용자 그룹에 가치를 전달하며, 이 사용자 그룹은 향후 특정 기회에 따라 그의 사용자가 될 수 있습니다.”

liss category innovation strategy consulting의 자동차 산업 책임자이자 수석 컨설턴트인 zhao chunzhang는 기자들에게 올해 자동차 시장의 "교통량 전쟁"은 현재 마케팅 환경의 산물이라고 말했습니다. "한편으로는 경쟁이 심화되고 새로운 에너지와 새로운 브랜드가 등장하기 때문에 더 많은 트래픽과 관심이 필요합니다. 기업 ceo는 홍보 가치가 뛰어나고 자체 트래픽을 가져옵니다. ceo의 개인 트래픽은 더 많은 주제를 가져올 수 있습니다. 한편, 그래픽 광고에서 tv 광고로, 짧은 영상에서 라이브 방송으로, 전체 마케팅 매체와 방식도 변화했으며, 소비자 매체의 변화도 더 나은 마케팅 방식을 가져왔습니다. 그룹이 정보를 받는 방식이 더 효율적입니다.”

그러나 zhao chunzhang은 교통 상황에서 각 자동차 브랜드가 다음 사항에 대해 더 많이 생각해야 한다고 기자들에게 말했습니다. 어떤 정보가 소비자에게 전달되어야 합니까? 어떤 정보가 소비자에게 가치가 있고 소비자의 인지 속에 남을 수 있습니까? “포지셔닝이 없는 마케팅과 트래픽은 의미가 없습니다.”

이는 주요 자동차 회사의 판매 데이터에도 반영됩니다. 기자는 자동차 업계의 '트래픽 스타'인 샤오미 자동차가 뛰어난 성과를 거뒀다고 주목했다. 며칠 전 샤오미 자동차가 공개한 납품 데이터에 따르면 샤오미 자동차는 3개월 연속 1만 대 이상의 납품 목표를 달성했으며, 11월에는 예정보다 앞당겨 연간 10만 대 납품 목표를 달성할 것으로 예상된다.

하지만 어떤 사람은 기쁘고 어떤 사람은 슬프다. 이에 비해 올해 역시 '교통비밀번호'를 많이 사용한 지위에(jiyue), 지지(zhiji), 아비타(avita) 등 신생 파워 브랜드의 배송량은 더욱 당혹스럽다. 관련 데이터에 따르면 올해 8월에는 jiyue와 zhiji가 각각 2,117대와 6,117대의 차량을 인도한 것으로 나타났습니다. 두 신생회사인 leapmotor와 nio는 8월에 각각 30,305대와 20,176대의 차량을 인도했습니다.

상황은 avita와 비슷합니다. 최근 화웨이 yinwang 주식을 인수하고 화웨이 qiankun 3.0 시스템을 사용한다고 공식 발표한 avita는 올해 8월에 3,712대의 차량을 납품했는데, 이는 전년 동기 대비 88% 증가한 수치입니다. 그러나 이에 비해 화웨이와 사이러스가 공동 제작한 비슷한 가격의 wenjie m7은 8월에 10,261대가 인도되었습니다.

트래픽은 매출과 동일하지 않습니다

똑같은 핫서치가 화면을 장악하고 있는데 왜 자동차 회사들은 '교통'을 이용해 반대 방향으로 가는 걸까요? 업계 관계자에 따르면 자동차 업계에서 트래픽이 매출로 전환되는 과정은 재현이 불가능할 수도 있다.

zhang lingling의 견해에 따르면, 교통을 활용하는 자동차 회사의 사례는 재현이 불가능할 수 있습니다. “슈퍼스타 현상은 소수의 스타가 관심과 콘텐츠 전파량의 대부분을 차지할 것이라고 믿습니다. 대부분의 사람들은 많은 노력을 기울여도 그러한 효과를 얻을 수 없을 것입니다. 슈퍼스타 현상을 응용한다면 ip 분야에서는 실제로 스타 효과를 창출하는 핵심 요소가 무엇인지 판단하는 것이 불가능하기 때문에 트래픽 회오리바람을 재현하기 어렵다는 점을 이해하게 될 것입니다.”

zhao chunzhang은 또한 현재 "교통이 왕"인 시대에 교통은 실제로 자동차 회사에 일정량의 매출에 기여할 수 있지만 교통은 소수의 자동차 회사에만 속하며 가치 있는 교통만이 매출을 가져올 수 있다고 기자들에게 말했습니다.

"일부 자동차 회사의 사례는 다른 자동차 회사에 마케팅 아이디어를 제공하지만 단순히 따라하면 성공하기가 분명히 어렵습니다." zhao chunzhang은 기자들에게 일부 트래픽 뒤에는 엄청난 '창업자 홍보 가치'가 있다고 말했습니다. 이 가치를 통해 절반의 노력으로 두 배의 결과를 얻는 효과가 나타나 엄청난 트래픽과 인기를 얻게 됩니다. 그러나 트래픽을 구매하거나 광고를 통해서만 트래픽을 얻는다면 그 효과는 크게 줄어들 것입니다.

기자는 '기업가 ip' 외에도 국경 간 ip 공동 브랜딩이 현재 가장 인기 있는 브랜드 마케팅 방법 중 하나가 되고 있다는 점에 주목했습니다. 예를 들어 nezha auto는 'black myth: wukong'에 대한 일련의 weibo 게시물을 게시했습니다. 그러나 업계 관계자의 눈에는 ip 공동 브랜딩이 실제로 브랜드를 홍보하는 좋은 방법이지만, 자동차의 경우 ip 공동 브랜딩이 매출 증대를 위한 좋은 방법이 아닐 수도 있습니다.

"공동 브랜딩의 가장 큰 장점은 '순환의 깨기'입니다." zhang lingling은 "소셜 미디어에는 사용자가 관심을 갖는 콘텐츠만 사용자에게 푸시하는 '정보 누에고치방' 개념이 있습니다. 공동 브랜딩은 순환을 깨뜨릴 수 있습니다." 이 원은 동시에 브랜드 가치와 이미지 구축에도 일정한 역할을 할 수 있습니다.”

하지만 자동차의 경우, 다른 업계 브랜드와의 공동 브랜딩을 통한 성공의 길이 순탄하지 않을 수도 있습니다. "모든 공동 브랜딩은 큰 움직임이기 때문에 자동차가 ip 공동 브랜딩을 통해 성공하기 어려울 수 있습니다." zhang lingling은 이것이 자동차 회사의 마케팅 담당자에게 큰 도전이며 마케팅 담당자는 자신의 회사를 이해해야 한다고 말했습니다. .유전자와 타겟 고객, 그리고 전달하고 싶은 가치를 파악하고, 이러한 가치의 기본 논리를 바탕으로 시도하고 반복할 수 있습니다.

zhao chunzhang은 또한 자동차 분야에서 ip 공동 브랜딩이 상대적으로 어렵다고 기자들에게 말했습니다. “성공적인 ip 공동 브랜딩을 통해 선택된 공동 브랜드 브랜드는 루이싱이 선택한 moutai, uniqlo가 선택한 hermès와 같이 강력한 브랜드 파워, 프리미엄 역량 및 인기를 가지며 강력한 카테고리 관련성을 가지고 있습니다.”

"현재는 사용자 통찰력과 빠른 반복이 모두 중요합니다. 성공을 예측하는 공식이나 암호는 없습니다." zhang lingling은 자동차 회사의 마케팅을 위해서는 예리한 후각을 갖고 대담한 가정을 할 수 있어야 하며, 빠르게 반복하고 시도해 보세요. "자신의 유전자를 이해하는 것이 중요합니다. 많은 성공적인 기업이 혁신할 때마다 성공하지는 않지만 모든 혁신은 기업의 기본 논리, 자신의 유전자와 밀접하게 연관되어 있어야 합니다. 이를 바탕으로 기업의 마케팅 시도는 오직 국내에서만 이루어집니다. 이런 식으로 반복적인 폐쇄 루프가 형성될 수 있으며, 그 성공 확률은 장기적으로 안정적일 것입니다.”

"자동차 카테고리는 다른 카테고리의 브랜드에 대한 권한이 적습니다. 기술 기반 제품의 경우 더 가치 있는 '공동 브랜딩'은 기술 권한입니다. 예를 들어 화웨이는 더 나은 지능형 운전 시스템과 지능형 조종석을 제공하여 다양한 자동차 브랜드에 권한을 부여합니다. 브랜드의 매력과 프리미엄을 높이는 데 도움이 되도록 조춘장(zhao chunzhang)도 주요 자동차 회사가 고민해야 할 것은 어떻게 '트래픽을 확보'할지가 아니라 소비자의 인지에 어떤 인지를 구축해야 하는지를 먼저 고민해야 한다고 믿습니다. 그런 다음 어떤 마케팅 도구를 사용할지 생각해 보세요.