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ヤン・ランチェン記者とシー・インジン記者が上海からレポートしました。

今年の北京国際自動車ショーで急速に過熱した自動車交通は、第27回成都国際自動車ショー（以下、成都自動車ショー）では落ち着き始めた。

「まだ300件以上の注文があり、当分の間、ここではコーヒーを注文できません。」成都モーターショーが開催される中、チャイナ・ビジネス・ニュースの記者に語ったところによると、現在店舗は注文が殺到しており、注文の受け付けを停止しているという。

成都オートショー組織委員会によると、今年の成都オートショーの規模は例年に引き続き11の展示ホールを備えているだけでなく、ホール9も初めてオープンした。屋外展示エリアも拡張され、5,000平方メートルの大型自動車技術展示エリアが設けられ、全体の展示規模は22万平方メートルにまで増加しました。

しかし、コーヒーの人気と会場の規模の拡大は、今年の成都モーターショーが大量の交通量をもたらしたことを意味するものではありません。北京モーターショーで人気を博した「起業家ip」の雷軍氏と周宏毅氏は成都モーターショーには姿を見せなかったが、余成東氏や殷同岳氏などの自動車会社幹部は依然として自社製品を宣伝するために壇上に上がった。今年上半期の北京モーターショーと比較すると、成都モーターショーの交通量はまだわずかに劣っています。今年、自動車会社間の熾烈な交通争奪戦は「岐路」を迎えた。

中国ヨーロッパ国際ビジネススクールのマーケティング准教授、張玲玲氏は記者団に対し、交通を利用した自動車会社の事例は再現できない可能性があると語った。 「スーパースター現象では、少数の有名人が注目とコンテンツの拡散量の大部分を占め、多くの人は多大な努力をしてもそのような効果を達成できないと考えられています。」

成都オートショーの渋滞「引き潮」

成都モーターショーでは、自動車業界の著名人とともに押し寄せた群衆を再現することはできなかった。

小米汽車と雷軍の参入により、今年上半期から自動車会社にとって交通は競争の対象となっている。記者は、今年の北京モーターショーでは、周紅儀と雷軍が自動車ショー内を歩く「交通パッケージ」となり、どこへ行くにも大勢の人々が集まり、交通が自動車業界の「必須の戦場」になっていることに気づいた。

最近の交通ホットスポット「black myth: wukong」を例に挙げると、多くのプレイヤーが ideal や jiyue などのスマート カーでゲームがスムーズに実行できるかどうかのテストを開始しています。同時に nezha automobile もテストを開始しています。彼はソーシャルプラットフォームに「black myth: wukong」に関連したツイートをいくつか投稿し、ゲーム内の運命の男と同じように、nezha automobile も「私の運命は私次第であり、そうではない」と述べた。神。"

しかし、それに比べて、今年の成都モーターショーでは、以前の「交通パッケージ」の雷軍と周宏毅は登場しなかったが、同時に、自由と宏蒙志興の志傑を含む多くの企業やブランドが開幕前に記者会見が行われた。成都モーターショーの様子。

ただし、成都オートショーに渋滞がないわけではありません。その後、nio社長の秦立紅氏、ファーウェイ常務取締役の余成東氏、ターミナルbg会長、スマートカーソリューションbu会長、奇瑞ホールディングス会長の殷同岳氏らも成都モーターショーに登場し、製品をサポートした。同時に、jiyue ceoのxia yiping氏はメディア記者のインタビューを受けた際、販売について話すときに何度も窒息し、交通問題でも話題になりました。

注目すべきは、この日のオートショーには取材に参加した自動車会社やメディア記者に加え、営業スタッフも多数参加していたということだ。

記者は、成都モーターショーのメディアデーで、メディアデーの前に、あるブランドのvipルームで、営業責任者が既に営業スタッフを集め、成都モーターショーで可能な限り顧客を維持する必要があると繰り返し強調していたことに気づいた。 。 「私たちは顧客を案内し、顧客を維持する方法を学ばなければなりません。私たちは車を販売するためにここにいます。同時に、自動車販売のさまざまな生中継も自動車ショーのブースで賑わっていました。」関連データによると、2023年の成都モーターショーでは合計35,028台の車両注文が発生し、取引額は60億8,700万元、来場者数は90万2,000人となった。

交通の「誘惑」

今年上半期にこれほど多くの自動車会社が混雑するのはなぜでしょうか?多くの業界関係者によると、自動車業界の「交通ブーム」は自動車会社に多くの影響を与える可能性がある。

zhang lingling 氏の見解では、企業にとってのトラフィックの価値は、トラフィックがより多くのユーザーの間で認識を生み出し、それによって認識が形成され、認識が変革につながる可能性があることです。 「lei jun は消費者をよく理解しています。コンテンツを配信する過程で、彼は独自のホットスポットを持ち込むことができ、消費者とコミュニケーションする過程で、消費者を非常に近くに感じさせることもできます。lei jun の個人 ip の作成は、次のことを伝えることです」彼の個人的な価値、これは実際に非常に効率的な方法であり、彼はユーザー グループに価値を提供しており、このユーザー グループは将来、特定の機会に彼のユーザーになる可能性があります。」

自動車業界責任者でリス・カテゴリー・イノベーション・ストラテジー・コンサルティングの上級コンサルタントである趙春章氏は記者団に対し、今年の自動車市場における「交通争奪戦」は現在のマーケティング環境の産物であると語った。 「一方で、競争の激化と一部の新エネルギーや新ブランドの参入により、より多くのトラフィックと注目が必要とされています。企業のceoは広報価値が高く、自らトラフィックをもたらします。ceoの個人的なトラフィックは、より多くの話題をもたらすことができます」一方、グラフィック広告からテレビ広告へ、ショートビデオからライブブロードキャストへ、マーケティングメディアや手法全体も変化し、消費者メディアの変化により、より効果的な新しいマーケティング手法も生まれています。グループが情報を受け取る方法がより効率的になりました。」

しかし、趙春章氏はさらに記者団に対し、このような状況下では、各自動車ブランドは消費者にどのような情報を伝えるべきなのかをもっと考えるべきだと語った。消費者にとって価値があり、消費者の認知に残る情報とは何でしょうか? 「ポジショニングのないマーケティングやトラフィックは無意味です。」

これは大手自動車会社の販売データにも反映されている。記者は、自動車業界の「交通スター」であるxiaomi motorsが傑出した成果を上げていることに気づきました。 xiaomi motorsが数日前に発表した納入データによると、xiaomi motorsは3か月連続で1万台を超える納入目標を達成しており、予定より早く11月に通年の納入目標である10万台を完了する予定だ。

しかし、幸せな人もいれば、悲しい人もいます。それに比べて、同じく今年「トラフィックパスワード」を多用したjiyue、zhiji、avitaなどの新興電力ブランドの出荷量はもっと恥ずかしい。関連データによると、jiyueとzhijiは今年8月にそれぞれ2,117台と6,117台の車両を納入した。どちらも新興勢力であるleapmotorとnioは8月にそれぞれ30,305台と20,176台の車両を納入した。

avita でも状況は似ています。最近、ファーウェイの銀旺株を引き受け、ファーウェイのqiankun 3.0システムを使用していることを正式に発表したavitaは、今年8月に3,712台の車両を納入し、前年同期比88％増加した。しかし、それに比べて、ファーウェイとサイラスが共同製造した同様の価格のウェンジエm7は8月に1万261台が納入された。

トラフィックは売上と同等ではありません

同じ熱い検索が画面を支配しているのに、なぜ自動車会社は「交通」を利用して反対方向に進むのでしょうか?業界関係者によると、自動車業界でトラフィックを売上に変換するプロセスは再現できない可能性があります。

チャン・リンリン氏の見解では、交通を利用した自動車会社の事例は再現できないかもしれない。 「スーパースター現象は、少数のスターが注目とコンテンツの拡散量の大部分を占めると信じています。ほとんどの人は、多大な労力を費やしてもそのような効果を達成することはできません。スーパースター現象を利用すれば、 ip 分野では、本当にスター効果を生み出す重要な要因が何かを判断することが不可能であるため、トラフィックの旋風を再現するのが難しいことが理解できるでしょう。」

趙春章氏はまた、現在の「交通は王様」の時代において、確かに交通は自動車会社に一定の売上に貢献できるが、交通は少数の自動車会社にのみ属しており、価値のある交通のみが売上をもたらすことができると記者団に語った。

「一部の自動車会社の事例は他の自動車会社にマーケティングのアイデアを提供するが、単に模倣するだけでは成功するのは明らかに難しい」と趙春章氏は記者団に対し、一部の自動車会社のトラフィックの背後には巨大な「創業者の広報価値」があると語った。この価値により、半分の労力で 2 倍の成果が得られ、膨大なトラフィックと人気がもたらされます。しかし、トラフィックを購入したり広告だけで得た場合、その効果は大幅に減少します。

記者は、「起業家ip」に加えて、国境を越えたipの共同ブランディングが現在最も人気のあるブランドマーケティング手法の1つになっていることに気づきました。たとえば、nezha autoは「black myth: wukong」に関する一連のweibo投稿を投稿しました。しかし、業界関係者の目から見ると、ip の共同ブランド化は確かにブランドをマーケティングする良い方法ですが、自動車の場合、ip の共同ブランド化は売上を増やすための良い方法ではない可能性があります。

「共同ブランディングの最大の利点は『輪を打ち破る』ことです。」 チャン・リンリン氏の見解では、「ソーシャルメディアには『情報のコクーンルーム』という概念があり、ユーザーの興味のあるコンテンツだけがユーザーにプッシュされます。共同ブランディングは壊される可能性があります」同時に、このサークルはブランドの価値とイメージの構築にも一定の役割を果たすことができます。」

しかし、自動車の場合、他の業界ブランドとの共同ブランド化による成功への道は平坦ではないかもしれません。 「自動車が知的財産の共同ブランド化を通じて成功するのは難しいかもしれない。なぜなら、すべての共同ブランド化は大きな動きだからだ。これは自動車会社のマーケティング担当者にとって大きな課題であり、マーケティング担当者は自社のことを理解する必要がある」とzhang lingling氏は述べた。遺伝子とターゲット顧客、そして伝えたい価値観を理解し、その価値観の根底にあるロジックに基づいて試行できること。

趙春章氏はまた、自動車分野ではipの共同ブランド化は比較的難しいと記者団に語った。 「成功したipの共同ブランディングによって選ばれた共同ブランドブランドは、強力なブランド力、プレミアムな能力、人気を備えており、ラッキンが選んだ茅台やユニクロが選んだエルメスなど、カテゴリーとの関連性が強い。」

「現在、ユーザーの洞察と迅速な反復の両方が重要です。成功を予測する公式やパスワードはありません。自動車会社のマーケティングには、鋭い嗅覚が必要であり、大胆な仮説を立てることができる必要があります。」と zhang lingling 氏は述べました。そしてすぐに繰り返して試してみてください。 「自分自身の遺伝子を理解することが重要です。多くの成功している企業が、イノベーションを起こすたびに成功するわけではありませんが、すべてのイノベーションは、企業の根底にあるロジックと自社の遺伝子と密接に関連している必要があります。これに基づいて、企業のマーケティングの試みは、このようにして反復的な閉ループを形成することができ、その成功確率は長期的に安定します。」

「自動車カテゴリーでは、他のカテゴリーのブランドに対する権限があまりありません。テクノロジーベースの製品の場合、より価値のある「共同ブランディング」は技術的な権限です。たとえば、ファーウェイは、より優れたインテリジェント運転システムとインテリジェントコックピットを提供することで、さまざまな自動車ブランドに権限を与えています。ブランドの魅力とプレミアムを高めるために、「大手自動車会社が考える必要があるのは、どうやって「トラフィックを獲得する」かではなく、まず消費者の認知度にどのような認知度を構築すべきかを考えることだと、趙春章氏は考えている。次に、どのようなマーケティングツールを使用するかを考えます。