новости

Некогда популярный трек с оплатой за знания «забрасывается» крупными производителями.

Недавно приложение Douyin Xuelang компании ByteDance внезапно объявило о прекращении обслуживания начиная с 31 июля; Tencent Classroom опубликовала уведомление, в котором говорится, что оно прекратит доступ ко всем онлайн-курсам в августе и полностью остановит работу всех платформ после 1 октября. Alibaba также объявила, что отменит Taobao University и изменит его на Taobao Education и больше не будет разрабатывать новые курсы...

Эти действия, похоже, посылают сигнал: пузырь в эпоху платных знаний лопается. Однако, согласно «Отчету о текущей ситуации и перспективах развития индустрии оплаты знаний в Китае в 2023 году», китайский рынок оплаты знаний продолжит расти в 2025 году, достигнув 280,88 млрд юаней.

Хотя перспективы рынка блестящие, почему интернет-гиганты отступают один за другим? Почему оплата за знания вдруг перестала быть популярной?

Внезапное «Великое отступление»

Два дня назад Фу Синьяо, студентка первого курса университета в Чжэцзяне, планировала продолжить незавершенный урок по редактированию видео. Когда она открыла платное приложение для обучения, на главной странице появилось уведомление об обновлении: Начиная с 31 июля. , платформа будет изменена на Douyin Classroom, и пользователи должны будут перейти в приложение Douyin, чтобы продолжить обучение.

Фу Синьяо изучал этот курс стоимостью 149 юаней, который в основном знакомит с теорией мышления при монтаже видео и практическими знаниями коммерческих проектов. «Лектор — это тот, кого я встретил на Доуине. Каждый урок может длиться полтора часа, и содержание вполне достойное». Фу Синьяо почувствовала небольшое сожаление. Она надеялась, что курс сможет найти новую платформу для дальнейшего обновления.

Xuelang — не первая платформа, добровольно покинувшая индустрию оплаты знаний. Ранее Tencent Classroom и Taobao University, поддерживаемые крупными производителями, также последовательно объявили, что больше не будут разрабатывать новые курсы. Дорога, которая когда-то была столь популярной и породила множество мифов о создании богатства, становится все более пустынной.

Плата за знания, как следует из названия, заключается в организации и упаковке ресурсов знаний и их продаже нуждающимся через Интернет Ло Чжэньюй, основатель Luoji Thinking, однажды сравнил это со всем процессом, например, с упаковкой знаний в «капсулы». скармливание их пользователям. За последние несколько лет это стало одним из самых популярных методов обучения молодежи в свободное время. Соответствующие исследовательские отчеты показывают, что в 2022 году число платных пользователей знаний в Китае достигнет 527 миллионов.

Огромный рыночный потенциал привлек множество Интернет-противников и капиталистов с острым нюхом. Они полагаются на свое преимущество первопроходца, чтобы совершить одно деловое чудо за другим. В 2016 году платный аудиопродукт У Сяобо «Слушай У Сяобо каждый день» был продан тиражом 100 000 копий по цене 180 юаней в год всего за 5 месяцев; в период «Двойных 11» в 2021 году Fan Deng Reading продала 100 000 полученных копий. членские взносы на сумму более 300 миллионов юаней. В тот же период на поле битвы вышли и крупные интернет-платформы. Например, Zhihu запустила «Zhihu» и «Zhihu Live», а Ximalaya FM запустила карнавал знаний «123».

Интернет-гиганты гораздо щедрее. Они машут руками и начинают новый бизнес. ByteDance, Tencent и Alibaba соответственно создали образовательные профессиональные платформы Xuelang, Tencent Classroom и Taobao, образуя на какое-то время «трехстороннюю» ситуацию. Эти платные продукты и услуги растут, как грибы после дождя, предоставляя пользователям разнообразные возможности обучения и способствуя процветанию рынка.

Все три платформы возлагают большие надежды и вложили огромные ресурсы. Например, в 2020 году Taobao выпустила «План 100 миллионов первокурсников», пообещав помочь более чем 1000 учебным заведениям и учреждениям по оплате знаний приобрести более 100 000 первокурсников в течение трех лет; Xuelang объявил, что объединит усилия с Douyin, Toutiao и Xigua Video инвестирует десятки миллиардов трафика в поддержку платформы для обучения авторов.

Ветер приходит и быстро уходит. Никто не ожидал, что когда на платную трассу знаний будет вливаться всё больше и больше игроков, пользователи станут всё более спокойными. Горячий рынок вдруг облили холодной водой.

«Самое очевидное изменение заключается в том, что трафик снижается», — Пу Гуан (псевдоним) — бывший руководитель отдела операций платформы оплаты знаний. После ухода с работы в прошлом году он основал учебный класс по оплате знаний. Он сообщил журналистам, что с начала года многие студенты сообщили, что входной трафик определенной платформы коротких видео снизился примерно на 20%, и есть много примеров сокращения данных вдвое.

Торговцам приходится несладко, да и платформа не намного лучше. Согласно отчету iiMedia Consulting, в последние годы уровень платежей, уровень выкупа, уровень проникновения и другие показатели вертикальных платформ, таких как Get и Ximalaya, последовательно снижались, и они столкнулись с узкими местами роста. Согласно отраслевым данным iResearch, уровень выкупа платных информационных продуктов среднего и высшего сегмента составляет всего 30%.

В настоящее время ByteDance, Alibaba и Tencent объявили о закрытии или отзыве приложений, связанных с оплатой знаний, что также указывает на то, что будущее системы оплаты знаний может быть не слишком оптимистичным.

Успех – это тоже трафик, неудача – тоже трафик

Течь, течь, течь. Это неизбежное слово при ведении бизнеса на интернет-платформе, и оплата за знания – не исключение.

«Это отрасль с очень низкими предельными издержками и огромной прибылью. Чтобы сделать бизнес больше, мы можем только продолжать привлекать трафик. Некоторые люди сбиваются на этом пути. Говоря о причинах отсутствия оплаты знаний, Пу Гуан» дал свой собственный объяснительный анализ.

Это также может объяснить, почему «Интернет-лекторы» так стараются угодить и угодить платящим пользователям. Ради трафика первоначальный нормальный метод маркетинга постепенно вышел из строя.

Открытые программы для коротких видео, такие как Douyin и Kuaishou, а также такие названия, как «Начните программировать за 10 уроков», «Освойте навыки письма за 5 минут» и «Научитесь управлять деньгами за 7 уроков». Нажмите, чтобы посмотреть. Выступающий был в приподнятом настроении и у него текли слюнки, особенно после таких слов, как «Если вы упустите эту возможность, у вас ее больше никогда не будет» и «Другие учатся, но если вы не научитесь, вы отстанете». Он уловил тревогу многих людей, жаждущих совершенствоваться.

С энтузиазмом разместив заказ, пользователи вдруг обнаружили, что большинство платных курсов на самом деле не решают практических задач. Репортер ввел ключевое слово «плата за знания» в станцию ​​жалоб на черную кошку в Чжэцзяне и отобразил 1770 записей о жалобах. «Плохой информативный контент», «контент, не соответствующий рекламе» и «побуждение платить» стали основными причинами жалоб большинства потребителей.

Пу Гуан считает, что это порочный круг: «Варварский рост индустрии привел к гомогенизации контента, пользователям это не нравится, а уровень повторных покупок продуктов и услуг низкий. Чтобы стимулировать пользователей платить, «преподаватели» начали продавать тревожные продукты. Метод стимулирует пользователей. После покупки пользователи обнаруживают, что реальная стоимость невелика, и снова снижают свою готовность платить».

«Знания не так ценны, как предполагалось». Пан Хелин, экономист и член экспертного комитета по экономике информации и коммуникаций Министерства промышленности и информационных технологий, сказал репортерам Chao News, что большая часть знаний на контент-платформах — это разрозненные знания и не хватает системности. Способность We-media отображать знания также неравномерна, и потребители не могут получить услуги по оплате знаний, которых они ожидают, поэтому они постепенно теряют энтузиазм по поводу оплаты. «Настоящая проблема заключается в том, что платные знания иногда не так «играбельны», как бесплатные знания. Платные знания могут легко стать шуткой или успешным исследованием».

Хаос в отрасли привлек внимание регулирующих органов. В 2022 году недавно принятые «Правила управления рекомендациями алгоритмов интернет-информационных услуг» требуют, чтобы платформы отдавали предпочтение высококачественному контенту в алгоритмах рекомендаций. В июле этого года Douyin опубликовал новые правила, строго контролирующие содержание общих категорий знаний, ужесточающие проверку ролевых квалификаций и повторно использующие существующие возможности продвижения по службе экспертов образовательных мини-программ.

«Платформы очень чувствительны. Во-первых, рыночная жара прошла; во-вторых, продавцы сталкиваются со все большим количеством жалоб. Будучи участником платформы, Пу Гуан также упомянул журналистам об публичном отчете». В марте этого года полиция Шанхая разгромила преступную группировку, которая вымогала деньги под предлогом «обучения беспрепятственному редактированию и входа на платформу коротких видео, чтобы заработать деньги», и заморозила задействованные средства на сумму более 10 миллионов юаней. «Подобные случаи забили тревогу для многих платформ. С текущей точки зрения своевременный вывод можно расценивать как результат взвешивания всех за и против».

Где можно оплатить знания?

Тенденция прошла, дивиденды снизились, а оставшиеся вопросы достаточно реалистичны: дошла ли оплата знаний до точки исчерпания?

«Это лишь доказывает, что ситуация уже не такая горячая, как раньше, но это не означает конец отрасли». ценность для пользователей. Поставщики информационных услуг, контента и услуг получат возможность выделиться.

С определенной точки зрения акцент на содержании является проявлением «возврата к первоначальному замыслу» платного трека знаний. На что должны ответить создатели знаний, так это то, какие «знания» более привлекательны на современном рынке.

Пан Хелин считает, что существует два типа оплаты знаний - сами интересные знания должны быть бесплатными и высокопрофессиональные знания требуют оплаты; Например, некоторые платформы профессионального образования и онлайн-обучения уже давно существуют. Они обеспечивают качество контента, за знания нужно платить.

Он предсказал, что на интернет-платформе плата за знания может перерасти в развлечение. Другими словами, в будущем люди могут платить не только за знания, но и за рассказы и пьесы. Его объяснение также очень прямолинейно: «Мотивацией большинства пользователей медиа-платформ является не учеба, а отдых».

Эта тенденция уже формируется. Согласно «Отчету о текущей ситуации и перспективах развития индустрии оплаты знаний в Китае в 2023 году iiMedia Consulting», в последние годы развлекательный контент в системе оплаты знаний становится все более популярным на рынке. Некоторые традиционные платформы добились успеха, вмешавшись в категорию историй, например, членство в Salt Selection Zhihu и платные колонки Baidu.

Стоит отметить, что платные короткометражки также рассматриваются как новая точка роста отрасли из-за короткого производственного цикла, быстрой окупаемости контента и большого рыночного спроса. Только в первой половине 2022 года в систему SARFT было запланировано и зарегистрировано 2859 короткометражных драм. Tencent Video, iQiyi, Youku, Douyin и другие видео запустили программы поощрения, чтобы привлечь больше создателей контента. Можно сказать, что интернет-гиганты, которые потерпели неудачу в традиционной системе оплаты знаний, открывают новые поля битвы за трафик в отдельных областях.

Новый контент приносит новую надежду. Но в любом случае для «игроков» по ​​оплате традиционных знаний снижение трафика является неоспоримым фактом. Пу Гуан считает, что яйца нельзя складывать в одну корзину. «В настоящее время ситуация во всей отрасли меняется. Операторы оплаты знаний должны не только полагаться на одну платформу, но и распространять контент на нескольких платформах, таких как Xiaohongshu, Bilibili и Baijiahao, чтобы противостоять рискам единой платформы».

(Источник: Новости Чао)

Для получения более интересной информации загрузите клиент «Jimu News» на рынке приложений. Не перепечатывайте без разрешения. Вы можете предоставить подсказки для новостей, и вам заплатят, как только вы примете.