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한때 인기가 있었던 유료 지식 트랙은 주요 제조업체에 의해 "폐기"되고 있습니다.

최근 ByteDance의 Douyin Xuelang APP는 7월 31일부터 서비스를 중단한다고 갑자기 발표했습니다. Tencent Classroom은 8월에 모든 온라인 강좌에 대한 액세스를 중단하고 10월 1일 이후에는 모든 플랫폼 서비스를 완전히 중단할 것이라는 공지를 발표했습니다. 알리바바도 타오바오대학을 취소하고 타오바오교육으로 바꾸고 더 이상 신규 강좌를 개발하지 않겠다고 발표했다.

이러한 행동은 신호를 보내는 것처럼 보입니다. 유료 지식 시대의 거품이 터지고 있습니다. 그러나 "iiMedia Consulting 2023년 중국 지식결제 산업 현황 및 발전 전망 보고서"에 따르면, 중국의 지식결제 시장은 2025년에도 계속 성장해 2,808억 8천만 위안에 달할 것으로 예상됩니다.

시장 전망은 밝지만 왜 인터넷 거대기업들이 잇따라 퇴각하는가? 지식에 대한 지불이 갑자기 더 이상 인기가 없는 이유는 무엇입니까?

갑작스러운 '대후퇴'

이틀 전, 저장성의 한 대학교 3학년 푸신야오(Fu Xinyao)가 아직 마치지 못한 영상 편집 수업을 수강하기로 계획했는데, 배우기 위해 유료 지식 앱을 열자 홈페이지에 '업그레이드' 알림이 떴습니다. 7월 31일부터 시작됩니다. , 플랫폼은 Douyin Classroom으로 변경될 예정이며, 학습을 계속하려면 사용자가 Douyin 앱으로 이동해야 합니다.

Fu Xinyao는 이 과정을 수강했으며 가격은 149위안이며 주로 비디오 편집 사고 이론과 상업 프로젝트에 대한 실무 지식을 소개합니다. "강사는 제가 Douyin에서 만난 사람입니다. 각 수업은 1시간 30분 동안 진행되며 내용은 상당히 가치가 있습니다." Fu Xinyao는 이 과정이 계속 업데이트될 수 있는 새로운 플랫폼을 찾을 수 있기를 바랐습니다.

Xuelang이 자발적으로 지식 결제 산업을 떠난 최초의 플랫폼은 아닙니다. 앞서 주요 제조업체의 지원을 받는 텐센트 클래스룸과 타오바오대학도 더 이상 신규 강좌를 개발하지 않겠다고 잇따라 발표했다. 한때 매우 인기가 있었고 부 창출에 대한 많은 신화를 만들어냈던 트랙은 점점 더 버려지고 있습니다.

지식지불은 이름에서 알 수 있듯이 지식 자원을 정리하고 포장하여 인터넷을 통해 필요한 사람들에게 판매하는 것입니다. Luoji Thinking의 창립자인 Luo Zhenyu는 한때 지식을 "캡슐"로 포장하는 것과 같은 전체 과정에 비유했습니다. 사용자에게 제공합니다. 지난 몇 년 동안, 이는 여가 시간에 젊은이들에게 가장 인기 있는 학습 방법 중 하나가 되었습니다. 관련 연구 보고서에 따르면 2022년 중국의 유료 지식 사용자 수는 5억 2,700만 명에 이를 것으로 나타났습니다.

거대한 시장 잠재력은 예리한 후각을 지닌 많은 인터넷 V와 자본을 끌어들였습니다. 그들은 선점자 이점을 활용하여 비즈니스 기적을 연달아 터뜨렸습니다. 2016년 우샤오보의 유료 오디오 제품 'Hear Wu Xiaobo Every Day'는 2021년 'Double 11' 기간 동안 단 5개월 만에 연간 180위안의 가격으로 10만장이 팔렸고, 판덩리딩은 10만장이 팔렸다. 회비 300만원 이상. 같은 기간 주요 인터넷 플랫폼도 전장에 합류했습니다. 예를 들어 Zhihu는 'Zhihu'와 'Zhihu Live'를 출시했고 Ximalaya FM은 '123' 지식 카니발을 출시했습니다.

인터넷 거대 기업들은 훨씬 더 관대하며 손을 흔들고 새로운 사업을 시작합니다. ByteDance, Tencent 및 Alibaba는 각각 Xuelang, Tencent Classroom 및 Taobao 교육 전문 플랫폼을 구축하여 한동안 "세 다리" 상황을 형성했습니다. 이러한 지식에 따른 유료 제품 및 서비스는 비가 내린 후 버섯처럼 솟아오르며 사용자에게 다양한 학습 옵션을 제공하고 시장 번영을 촉진합니다.

세 가지 플랫폼 모두 큰 기대를 갖고 막대한 자원을 투자했습니다. 예를 들어 Taobao는 2020년에 "1억 명의 신입생 계획"을 발표하여 1,000개 이상의 교육 및 훈련 및 지식 지불 기관이 3년 이내에 10만 명 이상의 신입생을 확보할 수 있도록 지원하겠다고 약속했습니다. Xigua Video는 수백억의 트래픽을 투자하여 창작자를 교육하는 플랫폼을 지원합니다.

바람이 빨리 왔다 갔다 합니다. 유료 지식 트랙에 점점 더 많은 플레이어가 유입될 때 사용자가 점점 더 차분해질 것이라고는 아무도 예상하지 못했습니다. 뜨거웠던 시장에 갑자기 찬물이 쏟아졌다.

"가장 눈에 띄는 변화는 트래픽이 줄어들고 있다는 점이에요." 전 지식결제 플랫폼 운영 책임자인 푸광(가명) 씨는 지난해 퇴사한 뒤 지식결제 교육 강좌를 개설했다. 그는 기자들에게 올해 초부터 특정 숏비디오 플랫폼의 접속 트래픽이 20% 정도 감소했다고 많은 학생들이 보고했고, 데이터가 절반으로 줄어든 사례도 많다고 말했다.

판매자들은 어려움을 겪고 있고, 플랫폼도 별로 나아지지 않았습니다. iiMedia Consulting 보고서에 따르면 최근 몇 년 동안 Get 및 Ximalaya와 같은 수직 플랫폼의 지불률, 재구매율, 보급률 및 기타 지표가 연속적으로 감소하고 성장 병목 현상에 직면했습니다. 아이리서치 업계 자료에 따르면 중상류 유료 지식상품 재구매율은 30%에 불과하다.

요즘 ByteDance, Alibaba, Tencent가 지식 결제 관련 앱의 폐쇄 또는 철회를 발표했는데, 이는 지식 결제 트랙의 미래가 낙관적이지 않을 수도 있음을 나타냅니다.

성공도 교통이고, 실패도 교통이다

흐름, 흐름, 흐름. 이는 인터넷 플랫폼에서 사업을 할 때 피할 수 없는 말이고, 지식에 대한 대가 지불도 예외는 아니다.

"이것은 한계 비용이 매우 낮고 이익이 큰 산업입니다. 사업을 더 크게 만들려면 계속해서 트래픽을 유치할 수 밖에 없습니다. 일부 사람들은 지식 지불이 부족한 이유에 대해 이야기합니다." 자신의 설명 분석을 제공했습니다.

이것은 또한 왜 "인터넷 강사"가 유료 사용자에게 서비스를 제공하고 만족시키기 위해 열심히 노력하는지 설명할 수도 있습니다. 트래픽을 위해 원래의 정상적인 마케팅 방식은 점차 형태를 잃어갔습니다.

Douyin 및 Kuaishou와 같은 개방형 짧은 비디오 소프트웨어와 "10 레슨으로 프로그래밍 시작하기", "5 분 안에 글쓰기 기술 마스터", "7 레슨으로 돈 관리 방법 배우기"와 같은 제목이 일반적입니다. 특히 “이 기회를 놓치면 다시는 얻지 못한다”, “남들은 배우고 있지만 배우지 않으면 뒤쳐진다”는 말에 연사는 의기양양해 군침을 돌렸다. ." 그는 발전을 열망하는 많은 사람들의 불안을 포착했다. .

열정적으로 주문한 후 사용자는 갑자기 대부분의 유료 강좌가 실질적인 문제를 해결하지 못한다는 사실을 발견했습니다. 기자는 검은고양이 민원절강역에 '지식결제'라는 키워드를 입력해 민원기록 1,770건을 조회했다. '잘못된 지식 내용 전달', '홍보에 맞지 않는 내용', '지불 유도' 등이 대부분 소비자 불만의 주요 원인이 됐다.

Pu Guang은 이것이 악순환이라고 생각합니다. "산업의 야만적인 성장으로 인해 콘텐츠가 균질화되었고 사용자는 이를 좋아하지 않으며 제품과 서비스의 재구매율이 낮습니다. 사용자의 지불을 자극하기 위해, '강사'는 사용자를 자극하는 방식으로 불안한 제품을 판매하기 시작했습니다. 사용자는 구매 후 실제 가치가 크지 않다는 것을 알게되고 다시 한번 지불 의향을 감소시킵니다.”

"지식은 상상하는 것만큼 가치가 없습니다." 산업정보기술부 정보통신경제 전문위원회 위원이자 경제학자인 판 헬린(Pan Helin)은 차오뉴스 기자들에게 콘텐츠 플랫폼에 대한 대부분의 지식은 분산된 지식과 정보라고 말했습니다. 체계성이 부족하다. 위미디어의 지식 표현 능력도 고르지 못하고, 소비자들이 기대하는 지식 결제 서비스를 받을 수 없어 점차 결제 의욕을 잃어가고 있다. "진짜 문제는 유료 지식이 때때로 무료 지식만큼 '플레이 가능'하지 않다는 것입니다. 유료 지식은 쉽게 농담이나 성공 연구가 될 수 있습니다."

업계의 혼란은 규제 당국의 관심을 끌었습니다. 2022년에는 새로 시행되는 '인터넷 정보 서비스 알고리즘 추천 관리 규정'에 따라 플랫폼은 추천 알고리즘에서 고품질 콘텐츠를 선호해야 합니다. 올해 7월 Douyin은 일반 지식 항목의 내용을 엄격하게 통제하고 역할 자격 심사를 강화하며 교육 미니 프로그램 전문가의 기존 승격 역량을 재활용하는 새로운 규칙을 발표했습니다.

"플랫폼은 매우 민감합니다. 우선 시장 열기가 지나갔습니다. 둘째, 판매자가 점점 더 많은 불만을 처리하고 있습니다. 플랫폼 당사자로서 Pu Guang은 기자들에게 공개 보고서를 언급하면서 법적 책임의 위험도 높아지고 있습니다." 올해 3월 상하이 경찰은 '돈을 벌기 위해 문턱 없는 편집을 배우고 숏비디오 플랫폼에 들어간다'는 핑계로 돈을 사취한 범죄 조직을 진압하고 관련 자금 1000만 위안 이상을 동결했다. "유사한 사례가 많은 플랫폼에 경종을 울리고 있습니다. 현재 관점에서 적시 탈퇴는 장단점을 저울질한 결과라고 볼 수 있습니다."

지식의 대가를 지불하는 방법은 어디에 있습니까?

추세는 지나갔고 배당금은 감소했으며 나머지 질문은 충분히 현실적입니다. 지식 지불이 소진 지점에 도달했습니까?

"이것은 트랙이 더 이상 이전만큼 뜨겁지 않다는 것을 증명할 뿐 업계의 종말을 의미하지는 않습니다." 많은 업계 관계자는 기자들에게 현재 지식 지불 트랙이 전환점에 있으며 진정으로 제공하는 사람들은 말했습니다. 사용자에게 가치 있는 콘텐츠와 서비스를 제공하는 지식 서비스 제공자는 두각을 나타낼 수 있는 기회를 갖게 될 것입니다.

어떤 관점에서 볼 때, 콘텐츠에 대한 강조는 유료 지식트랙의 '초심으로의 회귀'의 표현이다. 지식 창작자들이 답해야 할 것은 현재 시장에서는 어떤 '지식'이 더 매력적인가이다.

Pan Helin은 지식 지불에는 두 가지 유형이 있다고 믿습니다. 흥미로운 지식 자체는 체계적이어야 하고 고도로 전문적인 지식에는 지불이 필요합니다. 예를 들어, 일부 직업 교육 및 온라인 교육 플랫폼은 오랫동안 지속되어 왔으며, 그들이 제공하는 것은 지식에 대한 대가를 지불해야 하는 콘텐츠의 품질입니다.

그는 인터넷 플랫폼에서는 지식에 대한 과금이 재미로까지 확장될 수 있다고 예측했다. 즉, 미래에는 사람들이 지식뿐만 아니라 이야기와 단편극에도 돈을 지불할 수도 있다는 것입니다. 그의 설명도 매우 간단합니다. "셀프 미디어 플랫폼 사용자 대부분의 동기는 공부가 아니라 휴식입니다."

이러한 추세는 이미 구체화되고 있습니다. "iiMedia Consulting 2023 중국 지식 결제 산업 현황 및 발전 전망 보고서"에 따르면 최근 몇 년 동안 지식 결제 트랙의 범 엔터테인먼트 콘텐츠가 시장에서 점점 인기를 얻고 있습니다. Zhihu의 Salt Selection 멤버십, Baidu의 유료 칼럼 등 일부 전통적인 플랫폼은 스토리 카테고리에 개입하여 성공을 거두었습니다.

유료 단편드라마 역시 짧은 제작 주기와 빠른 콘텐츠 상환, 큰 시장 수요로 인해 업계의 새로운 성장 포인트로 꼽히고 있다는 점도 언급할 만하다. 2022년 상반기에만 SARFT 시스템에 기획, 접수된 단편드라마가 2,859편이었다. Tencent Video, iQiyi, Youku, Douyin 및 기타 비디오는 더 많은 콘텐츠 제작자를 유치하기 위해 인센티브 프로그램을 시작했습니다. 전통지식 결제 트랙에서 실패한 인터넷 거대 기업들이 세분화된 분야에서 새로운 트래픽 전장을 열고 있다고 할 수 있다.

새로운 콘텐츠는 새로운 희망을 가져옵니다. 하지만 어쨌든 전통지식 결제 '플레이어'들에게 트래픽 감소는 반박할 수 없는 사실이다. 푸광은 계란을 한 바구니에 담을 수 없다고 믿습니다. "현재 업계 전체의 트랙 환경이 변화하고 있습니다. 지식 결제 사업자는 단일 플랫폼에 의존할 뿐만 아니라 Xiaohongshu, Bilibili 및 Baijiahao와 같은 여러 플랫폼에 콘텐츠를 배포하여 단일 플랫폼 위험에 저항해야 합니다."

(출처: 차오뉴스)

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