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O outrora popular caminho de conhecimento pago está sendo “abandonado” pelos grandes fabricantes.

Recentemente, o APP Douyin Xuelang da ByteDance anunciou repentinamente que encerrará os serviços a partir de 31 de julho. A Tencent Classroom emitiu um aviso informando que interromperá o acesso a todos os cursos online em agosto e interromperá completamente todas as plataformas após 1º de outubro. O Alibaba também anunciou que cancelaria a Universidade Taobao e a mudaria para Taobao Education, e não desenvolveria mais novos cursos...

Estas ações parecem enviar um sinal: a bolha da era do conhecimento pago está a rebentar. No entanto, de acordo com o "Relatório sobre a situação atual e perspectivas de desenvolvimento da indústria de pagamentos de conhecimento da iiMedia Consulting 2023 na China", o mercado de pagamentos de conhecimento da China continuará a crescer em 2025, atingindo 280,88 bilhões de yuans.

Embora as perspectivas do mercado sejam boas, por que os gigantes da Internet estão recuando um após o outro? Por que o pagamento pelo conhecimento de repente deixou de ser popular?

A repentina "Grande Retirada"

Dois dias atrás, Fu Xinyao, estudante do primeiro ano de uma universidade em Zhejiang, planejava continuar sua aula inacabada de edição de vídeo. Quando abriu o APP de conhecimento pago para aprender, um aviso de "atualização" apareceu na página inicial: a partir de 31 de julho. , a plataforma Será alterada para Douyin Classroom, e os usuários deverão acessar o Douyin APP para continuar aprendendo.

Fu Xinyao estudou este curso, ao preço de 149 yuans, que apresenta principalmente a teoria do pensamento de edição de vídeo e o conhecimento prático de projetos comerciais. “O palestrante é alguém que conheci no Douyin. Cada aula pode durar uma hora e meia e o conteúdo vale muito a pena.

Xuelang não é a primeira plataforma a deixar voluntariamente a indústria de pagamentos de conhecimento. Anteriormente, a Tencent Classroom e a Taobao University, apoiadas por grandes fabricantes, também anunciaram sucessivamente que não desenvolveriam mais novos cursos. A pista que outrora foi tão popular e criou muitos mitos sobre a criação de riqueza está a tornar-se cada vez mais deserta.

O pagamento do conhecimento, como o nome sugere, consiste em organizar e empacotar recursos de conhecimento e vendê-los aos necessitados através da Internet. Luo Zhenyu, o fundador do Luoji Thinking, certa vez comparou isso a todo o processo, como empacotar o conhecimento em "cápsulas" e. alimentá-los aos usuários. Nos últimos anos, tornou-se um dos métodos de aprendizagem mais populares para os jovens nas horas vagas. Relatórios de investigação relevantes mostram que, em 2022, o número de utilizadores pagantes do conhecimento na China atingirá 527 milhões.

O enorme potencial de mercado atraiu muitos Vs da Internet e capitais com olfato apurado. Eles contam com a vantagem de serem pioneiros para detonar um milagre comercial após o outro. Em 2016, o produto de áudio pago de Wu Xiaobo "Hear Wu Xiaobo Every Day" vendeu 100.000 cópias a um preço de 180 yuans por ano em pouco mais de 5 meses durante o período "Double 11" em 2021, Fan Deng Reading vendeu 100.000 cópias recebidas. taxas de adesão de mais de 300 milhões de yuans. Durante o mesmo período, as principais plataformas da Internet também entraram no campo de batalha. Por exemplo, Zhihu lançou "Zhihu" e "Zhihu Live", e Ximalaya FM lançou o carnaval do conhecimento "123"...

Os gigantes da Internet são muito mais generosos. Eles acenam e iniciam um novo negócio. ByteDance, Tencent e Alibaba estabeleceram respectivamente as plataformas profissionais de educação Xuelang, Tencent Classroom e Taobao, formando uma situação de "três pernas" por um tempo. Estes produtos e serviços pagos por conhecimento estão a surgir como cogumelos depois da chuva, proporcionando aos utilizadores diversas opções de aprendizagem e promovendo a prosperidade do mercado.

Todas as três plataformas têm grandes esperanças e investiram enormes recursos. Por exemplo, Taobao lançou o "Plano de 100 milhões de calouros" em 2020, prometendo ajudar mais de 1.000 instituições de ensino, treinamento e pagamento de conhecimento a adquirir mais de 100.000 calouros em três anos. Xuelang anunciou que uniria forças com Douyin, Toutiao e; Xigua Video investirá Dezenas de bilhões de tráfego apoiam a plataforma para educar os criadores.

A tempestade vem e vai rapidamente. Ninguém esperava que, à medida que mais e mais jogadores entrassem na trilha de conhecimento pago, os usuários ficassem cada vez mais calmos. O mercado quente foi repentinamente derramado com água fria.

"A mudança mais óbvia é que o tráfego está diminuindo." Pu Guang (pseudônimo) é o ex-chefe de operações de uma plataforma de pagamento de conhecimento. Depois de deixar seu emprego no ano passado, ele fundou uma classe de treinamento em pagamento de conhecimento. Ele disse aos repórteres que, desde o início do ano, muitos estudantes relataram que o tráfego de entrada de uma determinada plataforma de vídeos curtos diminuiu cerca de 20%, e há muitos exemplos de dados cortados pela metade.

Os comerciantes estão passando por momentos difíceis e a plataforma não é muito melhor. De acordo com o relatório da iiMedia Consulting, nos últimos anos, a taxa de pagamento, taxa de recompra, taxa de penetração e outros indicadores de plataformas verticais como Get e Ximalaya diminuíram sucessivamente e encontraram gargalos de crescimento. De acordo com dados da indústria iResearch, a taxa de recompra de produtos de conhecimento pagos de nível médio e superior é de apenas 30%.

Hoje em dia, ByteDance, Alibaba e Tencent anunciaram o encerramento ou retirada de aplicativos relacionados ao pagamento de conhecimento, o que também indica que o futuro da via de pagamento de conhecimento pode não ser otimista.

O sucesso também é tráfego, o fracasso também é tráfego

Fluxo, fluxo, fluxo. Esta é uma palavra inevitável quando se faz negócios na plataforma da Internet, e o pagamento por conhecimento não é exceção.

"Esta é uma indústria com custos marginais muito baixos e lucros enormes. Para expandir o negócio, você só pode continuar atraindo tráfego. Algumas pessoas se perdem nesse caminho Ao falar sobre os motivos da falta de conhecimento, Pu Guang." deu sua própria análise explicativa.

Isso também pode explicar por que os “palestrantes da Internet” se esforçam tanto para atender e agradar os usuários pagantes. Por uma questão de tráfego, o método normal de marketing original gradualmente saiu de forma.

Softwares de vídeo curtos abertos, como Douyin e Kuaishou, e títulos como "Comece a programar em 10 aulas", "Domine habilidades de escrita em 5 minutos" e "Aprenda a administrar dinheiro em 7 aulas" são comuns. Clique para assistir. O palestrante estava animado e salivando, principalmente com palavras como “Se você perder essa oportunidade, nunca mais a terá” e “Outros estão aprendendo, mas se você não aprender, ficará para trás. ." Ele capturou a ansiedade de muitas pessoas que estão ansiosas para melhorar. .

Depois de fazer um pedido com entusiasmo, os usuários descobriram de repente que a maioria dos cursos pagos não resolvia realmente os problemas práticos. O repórter inseriu a palavra-chave “pagamento de conhecimento” na Estação Zhejiang de Reclamações do Gato Preto e exibiu 1.770 registros de reclamações. “Conteúdo de conhecimento deficiente fornecido”, “conteúdo inconsistente com promoção” e “incentivo ao pagamento” tornaram-se os principais motivos da maioria das reclamações dos consumidores.

Pu Guang acredita que se trata de um ciclo vicioso: “O crescimento bárbaro da indústria levou à homogeneização do conteúdo, os usuários não gostam e a taxa de recompra de produtos e serviços é baixa. os 'palestrantes' começaram a vender produtos ansiosos por meio de O método estimula os usuários e, após a compra, os usuários descobrem que o valor real não é grande e mais uma vez reduzem sua disposição a pagar.”

"O conhecimento não é tão valioso quanto se imagina." Pan Helin, economista e membro do Comitê de Especialistas em Economia da Informação e Comunicação do Ministério da Indústria e Tecnologia da Informação, disse aos repórteres do Chao News que a maior parte do conhecimento nas plataformas de conteúdo é conhecimento disperso e carece de sistematicidade. A capacidade da We-media de apresentar conhecimento também é desigual, e os consumidores não conseguem obter o conhecimento dos serviços de pagamento que esperam, pelo que perdem gradualmente o entusiasmo em pagar. "Um problema real é que o conhecimento pago às vezes não é tão 'jogável' quanto o conhecimento gratuito. O conhecimento pago pode facilmente se tornar uma piada ou um estudo de sucesso."

O caos na indústria atraiu a atenção regulatória. Em 2022, o recém-implementado "Regulamento de gerenciamento de recomendações de algoritmos de serviços de informações da Internet" exige que as plataformas favoreçam conteúdo de alta qualidade em algoritmos de recomendação. Em julho deste ano, Douyin lançou novos regulamentos para controlar rigorosamente o conteúdo das categorias de conhecimentos gerais, fortalecer a revisão das qualificações de funções e reciclar as capacidades de promoção existentes dos especialistas em miniprogramas educacionais.

"As plataformas são muito sensíveis. Em primeiro lugar, o mercado está superaquecido; em segundo lugar, os vendedores estão lidando com cada vez mais reclamações. Como parte da plataforma, o risco de responsabilidade legal também está aumentando." Em março deste ano, a polícia de Xangai esmagou uma gangue criminosa que fraudava dinheiro sob o pretexto de "aprender a editar sem limites e entrar na plataforma de vídeos curtos para ganhar dinheiro" e congelou mais de 10 milhões de yuans em fundos envolvidos. “Casos semelhantes soaram o alarme para muitas plataformas. Do ponto de vista atual, a retirada oportuna pode ser considerada o resultado de uma avaliação dos prós e dos contras.”

Onde está a forma de pagar pelo conhecimento?

A tendência passou, os dividendos diminuíram e as restantes questões são suficientemente realistas: será que o pagamento do conhecimento atingiu o ponto de exaustão?

"Isso apenas prova que o caminho não está mais tão aquecido como antes, mas não significa o fim da indústria." Muitos membros do setor disseram aos repórteres que atualmente o caminho do pagamento do conhecimento está em um ponto de inflexão, e aqueles que realmente fornecem. valor para os usuários Os provedores de serviços de conhecimento de conteúdo e serviços terão a oportunidade de se destacar.

De certa perspectiva, a ênfase no conteúdo é uma manifestação do “retorno à intenção original” da trilha de conhecimento pago. O que os criadores de conhecimento precisam responder é que tipo de “conhecimento” é mais atraente no mercado atual.

Pan Helin acredita que existem dois tipos de pagamento por conhecimento - o conhecimento interessante em si deve ser gratuito e o conhecimento altamente profissional exige pagamento; Por exemplo, algumas plataformas de ensino profissional e de educação online perduram há muito tempo. O que proporcionam é a qualidade do conteúdo que deveria ser pago pelo conhecimento.

Ele previu que na plataforma da Internet o pagamento pelo conhecimento pode se estender à diversão. Por outras palavras, no futuro, as pessoas poderão pagar não só pelo conhecimento, mas também por histórias e peças curtas. Sua explicação também é muito direta: “A motivação da maioria dos usuários de plataformas de auto-mídia não é estudar, mas relaxar”.

Essa tendência já está tomando forma. De acordo com o "Relatório sobre a situação atual e perspectivas de desenvolvimento da indústria de pagamento de conhecimento da iiMedia Consulting 2023 na China", nos últimos anos, o conteúdo pan-entretenimento na faixa de pagamento de conhecimento tornou-se cada vez mais popular no mercado. Algumas plataformas tradicionais alcançaram sucesso intervindo na categoria de histórias, como a associação Salt Selection de Zhihu e as colunas pagas do Baidu.

Vale ressaltar que os curtas-metragens pagos também são considerados um novo ponto de crescimento na indústria devido ao seu curto ciclo de produção, rápido reembolso do conteúdo e grande demanda do mercado. Só no primeiro semestre de 2022, foram 2.859 curtas-metragens planejados e arquivados no sistema SARFT. Tencent Video, iQiyi, Youku, Douyin e outros vídeos lançaram programas de incentivo para atrair mais criadores de conteúdo. Pode-se dizer que os gigantes da Internet que falharam na via tradicional de pagamento do conhecimento estão abrindo novos campos de batalha de tráfego em campos subdivididos.

Novo conteúdo traz nova esperança. Mas, em qualquer caso, para os “jogadores” de pagamento de conhecimento tradicional, o declínio no tráfego é um facto indiscutível. Pu Guang acredita que os ovos não podem ser colocados na mesma cesta. “Atualmente, todo o ambiente de rastreamento da indústria está mudando. Os operadores de pagamento de conhecimento não devem apenas contar com uma única plataforma, mas devem distribuir conteúdo em múltiplas plataformas, como Xiaohongshu, Bilibili e Baijiahao, para resistir aos riscos de uma única plataforma.”

(Fonte: Chao News)

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