a era das super âncoras está chegando ao fim.

autor | zhang hanjing

editor | negócios divertidos grupo tmt

as botas pousaram e a recente turbulência de “três ovelhas” finalmente chegou ao fim.

na noite de 26 de setembro, a equipe de investigação conjunta da administração municipal de hefei para regulamentação do mercado divulgou os resultados de sua investigação sobre a san yang network technology co., ltd., foi determinado que "três yang" havia se envolvido em atividades ilegais como; como propaganda falsa na transmissão ao vivo de mercadorias, e planejou decidir sobre a investigação, confiscou ganhos ilegais e multou um total de 68,9491 milhões de yuans, e ordenou que suspendesse as operações e fizesse retificações dentro de um prazo. o departamento de supervisão abrirá um caso para investigação de unidades e pessoal que negligenciaram suas funções e supervisão.

posteriormente, a empresa "três ovelhas" também emitiu um comunicado dizendo que aceitava plenamente os pareceres da investigação e os resultados das punições da equipe conjunta de investigação, assumia responsabilidades legais relevantes e realizaria de forma abrangente a retificação interna da empresa.

em 27 de setembro, o atendimento ao cliente da three sheep afirmou que após a verificação do registro do pedido, os usuários que compraram “hong kong meicheng mooncakes” e “australian grain-fed beef rolls” serão reembolsados ​​​​um e compensados ​​​​três.

assim que o anúncio foi divulgado, os tópicos relacionados imediatamente se tornaram pesquisas populares, e ainda há muitas discussões sobre a remuneração das três ovelhas em postagens em tempo real. os tópicos em torno da série de eventos “três ovelhas” já duram quase um mês desde o início de setembro.

01. a “crise” das três ovelhas está resolvida?

desde o surgimento do comércio eletrônico de transmissão ao vivo, esta é a primeira vez que o departamento local de supervisão do mercado, o departamento de comércio e o departamento de segurança pública podem investigar conjuntamente as organizações de transmissão ao vivo.

exageros, vendas falsas e mau atendimento pós-venda sempre foram problemas comuns entre âncoras que trazem mercadorias. antes de meicheng mooncakes, "three sheep" havia sido criticado por propaganda enganosa e problemas pós-venda e estava em alta pesquisa. no entanto, nenhum produto foi capaz de sustentar a “popularidade” dos bolos lunares meicheng por tanto tempo.

de antes e depois do festival do meio outono, entradas relacionadas a "meicheng mooncakes" apareceram quase 50 vezes nas principais pesquisas do weibo.

esta controvérsia contínua causada por mooncakes é inseparável da guerra de repreensão anterior entre xiao yang e simba. por causa da "disputa do cartão caranguejo", simba criticou a three sheep como uma empresa "três não" que não tem "inspeção de qualidade, pós-venda e atitude de compensação" e apenas especula.

por um tempo, todas as partes concentraram a sua atenção nas três ovelhas. neste momento, os bolos lunares meicheng na sala de transmissão ao vivo do irmão yang foram expostos como “propaganda falsa” mais tarde, alguns internautas alegaram que os caranguejos peludos que o irmão yang trouxe recentemente não eram do lago yangcheng; yang trouxe foi apontado que o licor moutai enviado foi adulterado com "licor de primeira linha" ... alguns internautas também resumiram os produtos nos quais xiao yang havia se envolvido em polêmica antes, variando de alimentos e bebidas a joias e produtos para a pele, e a quantidade chegou a mais de 20 espécies.

à medida que a discussão continuava a fermentar, também desencadeou investigações por parte dos departamentos relevantes em hefei.

na noite do dia 26, enquanto a equipe conjunta de investigação da cidade de hefei emitia um briefing, o douyin e-commerce security center também emitiu o "anúncio de punição às" três ovelhas ""; a conta dos "três ovelhas" foi suspensa e será ainda instada a retificar ativamente e resolver adequadamente os problemas de compensação pós-venda para os consumidores relevantes.

em relação aos resultados da notificação da three sheep, gu denghui, advogado sênior do beijing zhoutai law firm, acredita que a three sheep envolveu falsa propaganda comercial ao trazer mercadorias e também não cumpriu suas rigorosas responsabilidades de seleção de produtos e verificação das informações do produto.além das multas administrativas, os consumidores também poderão enfrentar ações cíveis subsequentes e arcar com as correspondentes indenizações.。

em relação à oferta “reembolsar um e compensar três” do atendimento ao cliente da three sheep, o advogado gu denghui também disse que se a falsa promoção, qualidade e outros problemas do produto forem causados ​​​​pelo fabricante, então o fabricante deverá arcar com a correspondente responsabilidade de compensação , mas três ovelhas como vendedor e locutor ao vivo, se cometer erros na seleção do produto, promoção, etc., você também precisará arcar com as responsabilidades legais correspondentes;a subseqüente divisão específica de responsabilidades e remuneração pode precisar ser determinada com base nos resultados da investigação dos departamentos relevantes e nos acordos contratuais entre as partes e outros fatores.

além de “transportar mercadorias e tombar”, o que torna a three sheep popular há muito tempo é o “melão” dentro da empresa. primeiro, descobriu-se que momo, a popular âncora feminina do three sheep, havia parado por um longo tempo. alguém apontou que simba mencionou na batalha de bronca que “lu wenqing e three sheep mandaram uma menina para a prisão”, e ele foi. falando sobre momo.

pouco depois, vazou uma gravação de lu wenqing, suspeito de ser o cofundador da three sheep network. na gravação, lu wenqing disse sem rodeios que momo tinha problemas de estilo, e também mencionou que “elogia quem ele quer e quem quer que seja. o torna popular será popular"; e "three sheep network" "sheep" imediatamente afirmou que a gravação foi sintetizada artificialmente e forjada pela ia e chamou a polícia.

há poucos dias, li xiaona, a recém-contratada âncora do three sheep, gritou em uma transmissão ao vivo que “não quer assumir a culpa pelo three sheep”. li xiaona disse que three sheep pediu que ela fingisse ser alguém da marca mooncake e assumisse a responsabilidade por propaganda falsa, no entanto, a transmissão ao vivo foi rapidamente interrompida no meio do caminho;

em 26 de setembro, ao mesmo tempo que o briefing da equipa conjunta de investigação, foram anunciados os resultados da investigação da polícia de hefei sobre a gravação de lu wenqing. o relatório policial mostra que wang moumou usou ferramentas de ia para falsificar o áudio e o vídeo de lu moumou, e wang moumou foi preso.

nesta fermentação da opinião pública que durou quase um mês, o irmão yang nunca apareceu, nem respondeu publicamente. agora que os resultados da investigação foram anunciados, o irmão yang ainda não apareceu aos olhos do público.

com a “poeira assentada”, a “crise” das três ovelhas foi resolvida? a reputação e os fãs perdidos de three sheep podem ser restaurados? há também razões pelas quais momo desapareceu, se li xiaona foi coagido pelas três ovelhas e como as três ovelhas resolverão seus problemas a seguir? ainda estou esperando respostas do irmão yang e da three sheep company.

02. super âncora quer “se aposentar”

ainda não se sabe como a sanyang company será reorganizada no futuro e se será duramente atingida, mas é previsível que o irmão yang não apareça na sala de transmissão ao vivo com mercadorias no curto prazo;

na verdade, o irmão yang há muito deseja “se aposentar”. este ano, o irmão yang mencionou publicamente “planos para reduzir as transmissões ao vivo com mercadorias” muitas vezes. nos primeiros quatro meses de 2024, o irmão yang realizou transmissões ao vivo com mercadorias apenas por 19 dias, e a duração de cada transmissão ao vivo é; também diminuindo.

além disso, o irmão yang não é o único superâncora que deseja “se aposentar”.

simba também mencionou seu plano de "aposentadoria" muitas vezes, declarando publicamente que passaria dois anos em outras indústrias para estudar ia, e disse sem rodeios que "o comércio eletrônico transmitido ao vivo não tem nada de novo para entusiasmá-lo". depois que o "genro nacional" dong yuhui deixou a seleção oriental, a frequência das transmissões ao vivo diminuiu gradualmente; "faça um amigo" luo yonghao há muito desapareceu da sala de transmissão ao vivo e investiu em novos projetos empresariais. vários grandes âncoras diminuíram o seu entusiasmo em “trazer bens”.

os líderes do setor costumam ser os primeiros a sentir as mudanças nas tendências do setor. de acordo com dados de pesquisa do iresearch consulting report, em comparação com o estágio inicial de desenvolvimento da indústria,a taxa de crescimento do mercado de comércio eletrônico de streaming ao vivo da china diminuirá até certo ponto entre 2023 e 2026. a indústria mostrará uma tendência de crescimento constante no futuro e entrará em um estágio de desenvolvimento refinado.。

faye wong uma vez cantou em "kaidao tumi" que "os ídolos que sou viciado em desaparecer um por um"; "celebridades da internet" e "ídolos" têm ciclos de vida. a indústria de comércio eletrônico de streaming ao vivo tem crescido nos últimos dez anos, e as celebridades da internet foram expostas a más notícias negativas, e algumas até foram "banidas de toda a rede" nas rodadas de "incidentes de colapso de casas"; o ex-chefe a ecologia das âncoras de celebridades da internet já foi bastante remodelada.

recentemente, a "celebridade da internet de primeira geração" zhang dayi anunciou oficialmente o fechamento da loja online "my happy wardrobe" que abriu há dez anos, fundada por zhang dayi, foi limitada pela dependência excessiva dos bens pessoais de zhang dayi; ip e eventualmente entrou em colapso.

zhuang shuai, especialista na indústria de comércio eletrônico de varejo e fundador da bailian consulting, acredita que a principal forma de as instituições mcm reduzirem os riscos é cultivar continuamente novas âncoras, em segundo lugar, construir sua própria marca; "porque a propriedade intelectual criada por indivíduos é instável, mas as marcas comerciais podem ser transformadas em marcas centenárias ou mesmo em marcas milenares. o reconhecimento e a estabilidade da marca também são melhores do que a propriedade intelectual pessoal."

nos últimos anos, muitas organizações líderes de mcn têm feito esforços para cultivar “sucessores” para âncoras de topo e, ao mesmo tempo, estão a transformar-se no sentido da empresa, da marca e da diversificação dos negócios.

em termos de marcas independentes, qianxun fundou muito cedo a marca de roupas "viyaniya" e a marca de cosméticos "four seasons diary". mais tarde, ele também criou em conjunto a marca de alimentos "fengweipai" com nicholas tse.

a xinxuan opera mais de 20 marcas privadas, incluindo a marca de alimentos "jianfeng eater", a marca de beleza e cuidados com a pele "benzhi", a marca de produtos químicos diários "miaojiesi" e o "código de algodão" "holax" e assim por diante. sanyang lançou sua própria marca "xiaoyang zhenxuan", que vendeu 10 milhões de pedidos seis meses após seu lançamento. também alcançou uma cooperação com a opcon vision (300595.sz), uma empresa líder nacional de lentes ok, para investir conjuntamente no estabelecimento de uma subsidiária e estabelecer uma nova marca "mengshiqing" para desenvolver principalmente produtos como lentes de contato coloridas. atualmente, xinxuan e sanyang abriram lojas físicas do "supermercado xinxuan" e "xiaoyang zhenxuan" em guangzhou e anhui, respectivamente.

ao mesmo tempo, as principais organizações mcn na china também demonstraram grande entusiasmo em “tornar-se globais”. em janeiro, a oriental selection anunciou discretamente uma série de cargos de recrutamento no exterior, com um salário médio mensal de mais de 20.000. em abril, foi relatado que a yuanwang technology havia testado a transmissão ao vivo do tiktok nos mercados do sudeste asiático e da américa do norte. dados do crowley index research institute mostram que quase 30% das instituições mcn começarão a ir para o exterior em 2023.

no entanto, até agora, estes novos negócios com grandes esperanças não se desenvolveram o suficiente para substituir o negócio de transmissão ao vivo num curto período de tempo, a empresa ainda precisa de super âncoras para “sentar-se” na sala de transmissão ao vivo;

por outro lado, as plataformas não querem perder ainda a “contribuição” destas grandes âncoras. de acordo com as estatísticas da nova lista, o próprio simba estima que o volume total de vendas em 2023 será de 12,5 bilhões de yuans em douyin, xiao yang ge e dong yuhui terão pelo menos um ou dois jogos únicos em vendas superiores a 100 milhões de yuans em um mês; . mesmo que os principais âncoras realmente não queiram mais fazer isso, as plataformas podem facilmente abrir mão de seus “títulos vendidos”?

03. haverá um novo “super cabeça”?

porém, para se livrar da dependência dos "best-sellers",as plataformas também estão gradualmente “decapitando”。

depois que simba se tornou famoso, ele foi bloqueado e banido por kuaishou inúmeras vezes. por um lado, a “gratidão e ódio” entre kuaishou e simba é uma história típica de “xiao ele consegue e xiao ele falha”. à medida que simba cresce e se torna cada vez menos controlado pela plataforma, kuaishou continua a cultivar outras superâncoras e a apoiar âncoras de pequeno e médio porte ou emissoras de loja e, ao mesmo tempo, continua a aumentar o apoio às auto-âncoras de marca.

de acordo com "qujie business", o gmv da xinxuan representará menos de 5% do gmv do comércio eletrônico kuaishou em 2023. além disso, à medida que o negócio de comércio electrónico de kuaishou se expande, a quota de gmv da xinxuan em kuaishou está a diminuir ano após ano a partir de 2019, sendo responsável por quase um terço de todo o gmv da plataforma em 2023;

douyin também tem sido relativamente “contido” na proporção de renda das principais âncoras em toda a plataforma e atribui grande importância ao apoio de especialistas de nível médio e cintura. o "relatório de crescimento de especialistas em comércio eletrônico de 2024 douyin" mostra que entre os autores que alcançaram vendas anuais de 500.000 a 5 milhões na plataforma, 81% dos especialistas têm menos de 100.000 fãs. os especialistas de pequeno e médio porte se tornaram os principais. força na promoção de produtos douyin.

por outro lado, o espaço de tráfego geral de dabo também está diminuindo. em julho deste ano, "36kr" informou que douyin estava reduzindo a proporção de alocação de tráfego para dabo e direcionando o tráfego para vídeos curtos de alta qualidade e transmissões de lojas de marca. as vendas de prateleira, como autotransmissão de marca e cartões de produtos, tornaram-se gradualmente a norma em douyin.

o "relatório anual de comércio eletrônico douyin 2023" mostra que a taxa de crescimento do gmv das transmissões ao vivo dos especialistas em comércio eletrônico douyin em 2023 é de 49%, enquanto a taxa de crescimento do gmv dos shoppings de prateleira (incluindo transmissões ao vivo da marca, vídeos e cartões de mercadorias empresas) é de 130%, muito superior ao dabo.

o espaço residencial de dabo está se tornando cada vez mais estreito e o caminho ascendente para novas âncoras ficará naturalmente mais lotado.já não é tão fácil como antes para os pequenos e médios especialistas chegarem ao topo.

além disso, nos últimos anos, a contínua “virada na entrega de mercadorias” deixou muitos consumidores profundamente ressentidos com a indústria de “âncoras de entrega de mercadorias” este ano, há muitos especialistas que têm excelente desempenho na entrega de mercadorias, mas não o fizeram; hora de crescer a cabeça já virou.

por exemplo, o macarrão de caranguejo e batata doce recentemente trazido por “northeast rain sister” esteve envolvido em polêmica nos últimos três dias, sua conta douyin perdeu mais de 600.000 fãs, que tem mais de 5 milhões; fãs no douyin, também perdeu mais de 600 mil seguidores nos últimos dias devido ao enorme contraste entre a transmissão ao vivo da entrega de mercadorias e os vídeos diários, caiu na polêmica do “sofrimento encenado” e perdeu fãs como um louco.

quanto às novas celebridades amadoras da internet nascidas este ano, o seu entusiasmo pela transformação e vendas não é tão bom como antes. @ sete orangotangos, que se tornou popular com a esquete de babá, depende principalmente de publicidade e vitrines para ganhar dinheiro, e não começou a transmitir ao vivo para vender mercadorias kaifeng wang po, que se tornou popular com "casamento", também parou de vender mercadorias depois; ganhando seguidores, e emitiu um comunicado: "não haverá comportamento comercial com nenhum fã." guo youcai, que ficou famoso por seu cover de "promise", ainda está focado em entretenimento e transmissões ao vivo de música que ele mencionou uma vez ao vivo. transmitiu que não queria perder sua churrascaria e continuaria perseverando no caminho da música.

depois de dong yuhui, não houve nenhuma nova âncora em nível de fenômeno por mais de dois anos. embora "estrelas em ascensão" como xiaohongshu e contas de vídeo tenham fornecido continuamente "recém-chegados", aqueles que podem finalmente sair do círculo são artistas como zhang xiaohui, li dan e zhong liti. ligue para dong yuhui o "último resplendor" da era da grande âncora.

em última análise, a âncora ainda faz parte do “negócio do tráfego”. no passado, as superâncoras nasceram porque a plataforma precisava de benchmarks, os usuários precisavam de preços baixos e as marcas estavam ansiosas para atingir as vendas, mas agora o foco do desenvolvimento da plataforma não está mais aqui e a estratégia de preços baixos foi implementada por toda parte; a indústria.

quando todas as partes tiverem melhores escolhas ou canais, o tráfego e os benefícios disponíveis para as âncoras diminuirão e o seu estatuto na indústria não será mais o mesmo.

no entanto, a plataforma não deixará de suportar novas âncoras superiores. recentemente, "mr. k" em douyin fez alguns progressos na área de venda de produtos com sua voz que contrasta muito com sua aparência e método de transmissão ao vivo "abstrato". por outro lado, "dan dan" de kuaishou também anunciou que seu. os fãs ultrapassaram 100 milhões.

no entanto, será que essas “novas cabeças” que crescem gradualmente têm realmente uma chance de alcançar as alturas das “três ovelhas” e dos “simbas”? quantas oportunidades restam para eles estabelecerem seu próprio território comercial?