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no início de setembro, crazy little yang, uma celebridade da internet com mais de 100 milhões de fãs, e sua empresa foram questionados por venderem um "bolo lunar de hong kong" sem serviço pós-venda e publicidade falsa.

"crazy little brother yang" é um pequeno vídeo ip criado em conjunto pelos irmãos gêmeos zhang qingyang e zhang zhangyang. a conta “crazy little yang” está ganhando seguidores muito rapidamente, com o número de seguidores ultrapassando 100 milhões até o final de 2022. no entanto, xiao yang, que fez sua estreia com conteúdo, não vende produtos há muito tempo. sua organização mcn não será oficialmente estabelecida até 2021.

em três anos, de "âncora de celebridade da internet" com 100 milhões de fãs a presidente de um grupo com valor de produção de dezenas de bilhões, "crazy little yang" alcançou os dividendos da época por meio de transmissões ao vivo e alcançou o mito do crescimento. hoje em dia, os muito elogiados mooncakes meicheng com o halo da marca de hong kong, sabor de trufa negra e endosso do mestre michelin estão trazendo-lhe uma crise sem precedentes.

o edifício "three sheep (hefei) holding group co., ltd." está localizado em hefei, anhui. imagem/visual china

esta marca de mooncakes foi produzida em guangzhou e foshan, e sua origem, qualidade e preço foram questionados. os consumidores correram para a sala de transmissão ao vivo para reclamar, mas a three sheep ainda não respondeu positivamente.

em 17 de setembro, o departamento de supervisão e administração de mercado da zona de alta tecnologia de hefei emitiu um anúncio dizendo que os "hong kong meicheng mooncakes" transmitidos ao vivo pela sanyang network technology co., ltd. uma investigação foi lançada contra a sanyang network technology co., ltd. dois dias depois, a administração municipal de regulação do mercado de hefei emitiu oficialmente um briefing afirmando que, em resposta aos recentes problemas relatados online envolvendo a sanyang network technology co., ltd., a administração municipal de regulação do mercado de hefei estabeleceu uma equipe de investigação conjunta com o bureau. do comércio, a secretaria de segurança pública e outros departamentos.

à medida que o tráfego da internet atingiu o pico, a taxa de crescimento do comércio eletrônico transmitido ao vivo desacelerou e a relação custo-benefício da monetização pura do tráfego está diminuindo cada vez mais. as principais âncoras devem fornecer aos consumidores uma "marca" que seja "ao mesmo tempo de alta qualidade". final e barato." portanto, eles “entram” na cadeia de abastecimento em busca de maiores lucros, mas isso não é fácil.

o mistério da identidade do bolo lunar

no momento, ao pesquisar por bolos lunares meicheng na plataforma de vídeos curtos, o vídeo com o irmão yang e a estrela de hong kong, eric tsang, ficou em primeiro lugar.

no vídeo, o irmão yang disse aos consumidores na frente da câmera com muita confiança que esta é uma marca de mooncake sofisticada de hong kong preparada por um mestre michelin e que tem sabor de creme de trufa negra. quando o irmão yang mencionou que a marca era vendida off-line em hong kong por 700 yuans e três caixas na sala de transmissão ao vivo eram vendidas por 169 yuans, eric tsang expressou surpresa.

mooncakes meicheng com trufa negra e sabor de creme. imagem/visual china

com a ajuda de xiao yang, o desempenho de vendas da marca é bastante gratificante. de acordo com dados da plataforma de dados terceirizada cicada mama, em termos de vendas, as vendas da marca meicheng na plataforma de transmissão ao vivo no mês passado foram de aproximadamente 50 milhões a 75 milhões de yuans, dos quais 10 milhões a 25 milhões de yuans de vendas veio das vendas autônomas da marca. em termos de produtos trazidos por especialistas, as três principais vendas são todas contas âncora de propriedade da three sheep, ou seja, zui ge, zeng zhiwei e three sheep network. entre elas, zui ge e zeng zhiwei trouxeram mercadorias no valor de 5 milhões a 7,5 milhões de yuans. e três ovelhas a quantidade de mercadorias é de 1 milhão a 2,5 milhões de yuans.

no entanto, quando os consumidores receberam os mooncakes, descobriram que algo não estava certo. embora os mooncakes sejam impressos com palavras como "hong kong" na embalagem e algumas embalagens também usem caracteres chineses tradicionais, o operador da marca é guangzhou meicheng food co., ltd., e o fabricante é guangzhou meicheng food technology co., ltd., essas duas empresas estão localizadas no distrito de huadu, cidade de guangzhou. alguns consumidores relataram que não conseguiram encontrar uma loja offline em hong kong, e alguns internautas locais de hong kong também deixaram mensagens dizendo que nunca tinham ouvido falar desta "marca bem conhecida de hong kong".

ao consultar o atendimento desta loja, o atendimento respondeu que ela está registrada em hong kong e possui certificado de registro de marca. o gene da marca e a equipe de p&d são todos de hong kong. a fim de expandir melhor a demanda do mercado, meicheng estabeleceu centros de marketing e bases de produção em guangzhou e foshan para fortalecer o gerenciamento da cadeia de suprimentos, aumentar a competitividade da marca e fornecer ao público capturas de tela do certificado de marca registrada de hong kong. informações públicas mostram que a data de envio do registro da marca "hong kong meicheng mooncake" é 22 de setembro de 2023, e a data de registro real é 21 de fevereiro de 2024. os produtos correspondentes incluem mooncakes, biscoitos, doces, etc.

de repente, este bolo lunar e as três ovelhas tornaram-se alvo de críticas públicas. os principais relatos de três ovelhas e bolo lunar de meicheng removeram sucessivamente os bolos lunares em torno do festival do meio outono. depois de ser questionado, o departamento de supervisão e administração do mercado do distrito de huadu da cidade de guangzhou emitiu um relatório sobre meicheng mooncakes, dizendo que após a verificação, descobriu-se que guangzhou meicheng food technology co., ltd. os produtos mooncake passaram na inspeção especial de amostragem.

zhang shaozhu, gerente geral da guangzhou meicheng food technology co., ltd., disse em entrevista ao china news weekly que a empresa está operando bem e não foi afetada. no entanto, o impacto negativo causado pelas vendas de mooncakes meicheng pelas principais âncoras continua.

"meicheng está relativamente maduro no negócio de oem. as vendas através dos canais da three sheep podem ser consideradas uma marca de canal, mas ainda há uma distância da marca real cui lili, diretor executivo do instituto de pesquisa de comércio eletrônico da universidade de xangai." de finanças e economia, disse que os fãs confiam os pedidos só serão feitos com base na seleção do produto e na capacidade pós-venda da âncora principal. no entanto, quando aparecem informações ambíguas, podem causar problemas.

zhao zhenying, pesquisador do laboratório nacional de engenharia de tecnologia de transações de comércio eletrônico, acredita que xiao yang e sua equipe afirmaram na transmissão ao vivo que os bolos lunares meicheng são "marcas de hong kong" e enfatizaram seu posicionamento sofisticado, mas a origem real é guangdong e não são vendidos em hong kong. pode constituir propaganda falsa.

mas também enfatizou que há um problema vago: como definir uma marca regional? considera o local onde a marca está registrada, onde os produtos são produzidos ou onde estão localizados os fornecedores de fórmulas e processos? de fato, há algum espaço para controvérsia. a solução para o problema depende, em última análise, de como as autoridades reguladoras do mercado definem a chamada “marca hong kong”.

um profissional da indústria alimentícia disse ao china news weekly que os mooncakes geralmente adotam o modelo oem porque os mooncakes são vendidos apenas um mês por ano e são basicamente feitos por meio de fábricas oem. a meicheng produz mooncakes em suas próprias fábricas. . o maior problema é que esta marca “tem uma marca de hong kong”, mas o hong kong meicheng food group autorizou o uso da marca para guangzhou meicheng food co., ltd., e a área de vendas não está clara, então alguém veio para promovê-lo como uma marca de hong kong.

se esta situação não for claramente definida e estritamente regulamentada, haverá abusos generalizados.

zhu danpeng, um analista da indústria alimentar chinesa, mencionou que situações como a de meicheng não são incomuns. mais tarde, houve um novo espaço para desenvolvimento após a ascensão da internet e das plataformas de comércio eletrônico. -plataforma de comércio, essas marcas encontraram um espaço vital. registre uma marca em hong kong, china ou no exterior, coloque a fábrica de processamento no continente e, de repente, ela se tornará uma marca de hong kong. “legalmente falando, é legal e compatível. mas para os consumidores é realmente ofensivo. de acordo com a situação da empresa, está basicamente alinhado com a lógica de desenvolvimento acima. "guangzhou meicheng" foi criada em 2014 e "hong kong meicheng" foi criada em 2019. um grande número de marcas registradas relacionadas a "meicheng" também foram registradas em hong kong em 2019. depois de concluir o registro da marca em hong kong, "guangzhou meicheng" também registrou muitas marcas registradas e direitos autorais de arte relacionados a "meicheng" na china desde 2019. ao mesmo tempo, 2019 é chamado de "o primeiro ano de transmissão ao vivo de comércio eletrônico" por especialistas do setor, e a transmissão ao vivo se tornou cada vez mais popular.

o irmão yang mencionou na transmissão ao vivo que havia cooperado com meicheng mooncakes há um ano. na verdade, não são apenas três ovelhas, mas também muitas contas importantes de transmissão ao vivo, como make a friend, oriental selection, etc., que estão implicadas neste bolo lunar. em 16 de setembro, luo yonghao assumiu a liderança para resolver o problema e anunciou que agilizaria o processo de "reembolsar um e compensar três" para os bolos lunares meicheng adquiridos sob seu número de matriz. em 18 de setembro, a oriental selection respondeu às perguntas dos internautas e afirmou que em 2022, a oriental selection cooperou com a fábrica oem de mooncake meicheng. a fábrica produziu os mooncakes líquidos “oriental selection” daquele ano de acordo com os requisitos da oriental selection. garantido, mas em 2023, ambas as partes não cooperarão em 2024.

bai xiaoqiang, advogado do escritório de advocacia jingshi de pequim, disse ao china news weekly que, a julgar pelas informações atuais, meicheng mooncakes pode de fato ser suspeito de propaganda falsa em sua promoção. a sua promoção enfatiza a sua identidade de "marca de hong kong", mas na verdade não tem lojas em hong kong e os seus produtos são produzidos e vendidos principalmente no continente. além disso, alguns ingredientes e efeitos publicitários dos bolos lunares também podem ser exagerados. se estes conteúdos promocionais forem inconsistentes com a realidade, podem ser considerados propaganda falsa.

já "enrolado" na cadeia de abastecimento

embora atualmente não haja problemas óbvios de qualidade ou produção com o incidente do bolo lunar de meicheng, ele acabou levantando muitas questões. isto reflete a importância que os consumidores atribuem à segurança alimentar no atual ambiente de consumo. os consumidores têm exigências cada vez mais elevadas em termos de qualidade dos produtos e transparência da informação. no entanto, devido à assimetria de informação, os consumidores muitas vezes têm dificuldade em avaliar a verdadeira condição de um produto. quando uma marca passa por uma crise de confiança, ela afetará rapidamente todo o mercado.

a página inicial da sala de transmissão ao vivo da “three sheep network”. imagem/visual china

os principais âncoras frequentemente revertem em questões alimentares, sendo o mais representativo simba. já em novembro de 2020, a equipe simba foi questionada por estar envolvida no incidente do “ninho de pássaro falso”. alguns internautas relataram que um ninho de pássaro vendido ao vivo pela equipe de simba era "como água com açúcar". após testes subsequentes, o ninho de pássaro não atendeu ao padrão. simba emitiu uma carta de desculpas em resposta, dizendo que foi "enganada" pela marca e que de fato houve propaganda exagerada. ela tomou a decisão de "reembolsar um e compensar três", exigindo um reembolso de mais de 61,98 milhões de yuans. .

em resposta a este incidente, a administração municipal de regulação do mercado de guangzhou informou que a simba company foi condenada a interromper as atividades ilegais e uma penalidade administrativa de 900.000 yuans foi imposta, e o fornecedor de ninhos de pássaros guangzhou rongyu trading co., ltd. yuan. a conta pessoal da plataforma de transmissão ao vivo de simba também foi bloqueada por kuaishou por 60 dias.

zhao zhenying destacou que, devido à sua enorme influência e base de fãs, os grandes âncoras muitas vezes atraem a atenção generalizada quando surgem problemas, por isso é mais provável que tropecem em questões delicadas, como a alimentação. ao mesmo tempo, as questões da cadeia de abastecimento são uma das restrições importantes ao desenvolvimento de agências de entrega de streaming ao vivo. garantir a estabilidade e a transparência da cadeia de abastecimento é crucial para evitar problemas semelhantes.

simba, que "falhou", é na verdade um dos primeiros âncoras a se transformar de uma empresa de celebridades de transmissão ao vivo na internet em uma organização de transmissão ao vivo operada profissionalmente. uma pessoa próxima ao grupo xinxuan disse ao "china news weekly" que depois do "bird's". incidente no ninho", xinxuan investiu muitos recursos humanos e materiais para fortalecer o controle de qualidade.

"a pessoa responsável pela seleção de produtos para cada categoria precisa ser um especialista do setor. eles conhecem os pontos de controle de qualidade de cada categoria e podem realizar análises abrangentes de comerciantes e produtos", disse zhang fang, profissional de uma agência de transmissão ao vivo. que as pessoas são guardiões importantes, mas a cadeia de abastecimento deve ser padronizada tanto quanto possível. o desafio está no alto custo dos testes e é realmente difícil garantir que a qualidade de cada produto seja qualificada. além disso, no que diz respeito à entrega, também é necessária a inspeção do armazém e uma logística completa de combate à falsificação.

crazy little yang entrou na transmissão ao vivo relativamente tarde para trazer mercadorias, mas desenvolveu-se rapidamente. em 2022, alcançou vendas de 6 bilhões de yuans, que aumentaram rapidamente para 16 bilhões de yuans em 2023. em 2024, ainda manteve um rápido crescimento. com o rápido desenvolvimento da transmissão ao vivo, o irmão yang também começou a encontrar problemas com frequência. por trás desses problemas estão as deficiências na construção da cadeia de abastecimento.

já no final de 2022, wang hai, um antifalsificador profissional, postou no weibo que o quebra-parede jinzheng e o moedor de carne vendidos por "crazy little yang brother" têm classificações de potência falsas, e o moedor de carne vendido na transmissão ao vivo a sala tem uma potência de 300 w e uma potência real de 120 w. a potência da máquina de parede é de 300 w e a potência real é de 105 w. wang hai também destacou que os consumidores fraudados podem pedir um reembolso de um e três como compensação, e o valor total de reembolso e compensação exigido pode chegar a 100 milhões de yuans. somente nos últimos dois meses de 2022, wang hai reprimiu dez vezes a sala de transmissão ao vivo de xiao yang. no entanto, não houve mais resolução posteriormente.

certa vez, uma pessoa da indústria de eletrodomésticos analisou que o problema de padrões de energia falsos não é incomum na indústria. um disjuntor de parede com potência nominal embutida de 105w fingindo ser uma potência de mistura de 300w envolve questões de custo. e motores de 300 w são bem diferentes. o maior problema é que “múltiplos agentes e múltiplas fábricas que produzem produtos fazem com que a cadeia de abastecimento da marca não seja um jogo de xadrez. as marcas só podem realizar o controlo de qualidade através de inspeções temporárias e as suas capacidades são muito limitadas”. ele ressaltou ainda que era óbvio que jinzheng não estava confiante na qualidade dos produtos, caso contrário, ele não os teria retirado das prateleiras. mais importante ainda, a equipe de seleção de produtos de xiao yang não possui tais capacidades de controle.

além dos pequenos eletrodomésticos, a área de alimentação também é uma área onde a equipe de xiao yang frequentemente “vira”. na festa de 15 de março deste ano, foram expostas três empresas que usavam carne de porco de baixa qualidade para produzir carne de porco assada com legumes em conserva. a sanyang company emitiu um comunicado pedindo desculpas publicamente e afirmou que havia iniciado o processo de reembolso antecipado, mas não mencionou a tripla compensação. alguns internautas relataram que desta vez não foi um “devolve um e perde três”, mas que o preço original do porco refogado com legumes em conserva foi reembolsado.

poucos dias antes do incidente do bolo lunar, wang hai, um profissional que reprime os falsificadores, divulgou um vídeo dizendo que os rolos de carne crua "xianduoyu" vendidos pelo "crazy little yang brother" tinham problemas de propaganda enganosa e o fornecedor havia sido multado 50 dez mil yuans. segundo as estatísticas, 42.000 consumidores foram fraudados. de acordo com os regulamentos de reembolso de um e compensação de dez, isso significa que o valor da indenização chegará a 42 milhões de yuans.

em resposta às dúvidas, a atitude da three sheep company é: negar ou não responder. no máximo, apenas devolverá o produto, cabendo ao fornecedor a responsabilidade legal pela qualidade do produto.

gao le, um profissional de alimentos, trabalhou com muitos âncoras importantes. ele disse que o processo geral de revisão da categoria de alimentos depende primeiro das qualificações da empresa e dos produtos, depois dos dados de vendas e da avaliação da plataforma de comércio eletrônico e, finalmente, passa. o teste da amostra. coma e peneire olhando a lista de ingredientes. além disso, muitas vezes há uma estipulação no contrato de que, se a qualidade do produto causar efeitos adversos à âncora, o comerciante deverá compensar. isso também explica o desempenho anterior da three sheep em muitos incidentes com problemas alimentares. o máximo que receberam foi um reembolso, e nenhum produto falsificado foi compensado por três.

no entanto, este incidente mooncake não parece ser tão fácil de resolver. recentemente, os departamentos relevantes da cidade de hefei lançaram uma investigação sobre três ovelhas. não há dúvida de que o arquivamento do caso terá um impacto multidimensional na three sheep, incluindo danos à imagem da marca, declínio no desempenho de vendas e abalo do status da indústria.

as regras do jogo estão prestes a mudar

tentando fazer com que os consumidores façam pedidos por meio de “preços baixos” e “grandes marcas”, mas as âncoras não conseguem nem transmitir informações básicas com clareza.

o problema com este incidente mooncake vem da promoção na sala de transmissão ao vivo. “eles próprios podem não saber onde fica a fábrica de produção e não realizaram auditorias nas fábricas.” gao le destacou que as auditorias nas fábricas são uma forma de as agências de transmissão ao vivo auditarem as marcas brancas. e verificar a qualidade do produto, mas esta situação não é adequada para uma marca que quase ninguém viu. a equipe da three sheep obviamente não tinha conhecimento desse problema e o custo das auditorias de fábrica era muito alto. além disso, para que os consumidores façam pedidos, as palavras na sala de transmissão ao vivo serão exageradas.

zhu danpeng disse que a indústria de transmissão ao vivo não presta muita atenção a muitas cadeias de suprimentos. as capacidades de supervisão e gerenciamento e controle da cadeia de suprimentos são geralmente desiguais e dependem apenas de quanto lucro pode ser obtido com a venda de produtos.

para uma organização como a three sheep, quais são os requisitos da equipe de controle de qualidade para a cadeia de abastecimento alimentar? o praticante de alimentação mencionado acima disse ao china news weekly que já havia desejado cooperar com a equipe das três ovelhas, mas a exigência era quebrar o preço. “não posso fazer nada se o preço for reduzido”, disse o profissional. se o preço for reduzido, todo o sistema de preços online será interrompido e os consumidores questionarão a qualidade do produto por causa do preço.

nos últimos anos, a indústria de comércio eletrônico de streaming ao vivo experimentou um crescimento explosivo, mas cada vez mais organizações mcn perceberam que é cada vez mais difícil ganhar dinheiro através de streaming ao vivo. tomemos como exemplo a empresa listada yuanwang technology. ela iniciou seu negócio de comércio eletrônico de transmissão ao vivo em 2018 e possui âncoras de celebridades como jia nailiang, wang zulan e chen yiru. no primeiro semestre de 2024, a perda de lucro líquido atribuível aos acionistas de empresas listadas atingiu 160 milhões a 210 milhões de yuans. as perdas da yuanwang technology estão principalmente relacionadas ao aumento do capital de investimento e ao declínio nas receitas de comissões de transmissão ao vivo. cada vez mais organizações de transmissão ao vivo percebem a importância de “eliminar o intermediário e ganhar a diferença”.

além disso, para deixar os consumidores mais à vontade, muitas âncoras líderes iniciaram suas próprias marcas e até investiram nas cadeias da indústria upstream e downstream.

o representante em termos gastronômicos é o oriental selection. a oriental selection começou como um produto autogerido e cresceu até atingir vários bilhões de yuans. o relatório financeiro mostra que a receita total dos produtos autooperados e do comércio eletrônico de transmissão ao vivo da oriental selection aumentou 68,1%, de 3,9 bilhões de yuans no ano fiscal de 2023 para 6,6 bilhões de yuans no ano fiscal de 2024. em dois anos, 488 skus (unidades de manutenção de estoque) de produtos autooperados foram desenvolvidos e lançados, representando aproximadamente 40% do gmv total (volume bruto de mercadorias) no ano fiscal de 2024. no ano passado, a oriental selection lançou um aplicativo independente por meio de produtos autogeridos, iniciou atividades de transmissão ao vivo e vendeu produtos de marca própria em diversas plataformas, incluindo taobao, miniprogramas wechat, pinduoduo, xiaohongshu e seus próprios aplicativos.

no entanto, nos últimos anos, as marcas âncoras foram frequentemente derrubadas na cadeia de abastecimento. os alimentos autogeridos pela oriental selection foram questionados muitas vezes por serem falsificados e caros. desde este ano, dois antifalsificadores, wang hai e liu jiang, têm como alvo o camarão branco sul-americano autogerido pela dongfang selection.

no ano passado, o irmão xiao yang quis desenvolver ainda mais sua própria marca “xiao yang zhen xuan”. até hoje, xiao yang zhenxuan ainda tem mais de 4 milhões de fãs. tomemos como exemplo xiaoyang zhenxuan. seus produtos são principalmente baseados em oem. vários fornecedores de produtos alimentícios foram obrigados a fazer retificações no ano passado, incluindo os oems do popular macarrão de arroz com repolho xiaoyang zhenxuan bahei shaqima e xiaoyang zhenxuan retificado e multado. .

em termos de construção do sistema da cadeia de suprimentos e equipe de controle de qualidade, xiao yang ainda tem um longo caminho a percorrer. na opinião de cui lili, para as organizações de transmissão ao vivo, “não é fácil fazer isso por muito tempo”.

para uma agência de transmissão ao vivo, uma equipe de controle de qualidade profissional e rigorosa é muito rara, especialmente porque muitas marcas são “enganosas”. portanto, isso impõe requisitos extremamente elevados para a equipe de controle de qualidade. mas também ser capaz de distinguir falsificações.

como disse um profissional da indústria de transmissão ao vivo, a forma como uma empresa mantém seus resultados financeiros é um reflexo de irregularidade e irresponsabilidade. o incidente do mooncake também envolveu a sala de transmissão ao vivo do make a friend. de acordo com uma introdução ao china news weekly feita pelo responsável pela jiaokemei, o processo de controle de qualidade da jiaomeiyou inclui a revisão das qualificações e certificados das empresas parceiras propostas, produtos, serviços, etc., e também inclui a inspeção da qualidade do produto. desempenho nas principais empresas de comércio eletrônico os links de avaliação incluem pontuações de reputação do consumidor da plataforma, análises de mídia social e testes de amostras de produtos. no entanto, não houve investigação local sobre se os bolos lunares meicheng foram vendidos em hong kong. portanto, depois que a empresa descobriu, a empresa compensou imediatamente os consumidores antecipadamente, reembolsando uma e três indenizações.

as principais âncoras falham frequentemente no controlo de qualidade. de acordo com os membros da indústria entrevistados, o que expõem essencialmente são os problemas da indústria do comércio electrónico de transmissão em directo - cadeia de fornecimento e controlo de qualidade fracos, concorrência feroz na indústria, crescimento fraco e espera lenta na supervisão. comparado ao comércio eletrônico de prateleira, o comércio eletrônico ao vivo tem uma série de desvantagens e deficiências na cadeia de suprimentos, seleção de produtos, inspeção de qualidade e serviço pós-venda, e há lacunas óbvias. no passado, o comércio eletrónico ao vivo podia vencer confiando apenas nos preços baixos e no marketing de influência das grandes âncoras. as regras deste jogo tornaram-se cada vez mais difíceis de jogar. “o comércio eletrônico de streaming ao vivo ainda precisa retornar ao bom senso de relação qualidade-preço.”

publicado na edição 1.158 da revista "china news weekly" em 30 de setembro de 2024

título da revista: por que os principais âncoras frequentemente “viram”?