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após a starbucks nomear um novo ceo global, a gigante do café também dará início a uma importante transferência de poder no seu segundo maior mercado mundial, o mercado chinês.

no dia 24 de setembro, a starbucks coffee company anunciou ajustes em sua estrutura de liderança na china. a partir de 30 de setembro, liu wenjuan será renomeado como ceo (ceo) da starbucks china, em vez de co-ceo da starbucks china; wang jingying não atuará mais como ceo da starbucks china, mas continuará atuando como presidente da starbucks china.

em setembro de 2023, liu wenjuan foi nomeado co-ceo da starbucks china e, juntamente com wang jingying, então presidente e ceo da starbucks china, lideraram conjuntamente os negócios chineses. após um ano, essa estrutura de gestão passou por ajustes. “este plano cuidadoso demonstra o compromisso da empresa em entregar gradual e suavemente a liderança na china a uma nova geração de sucessores”, disse a starbucks.

"pós-80" liu wenjuan é uma "veterana na indústria de consumo". ela se formou na universidade fudan e trabalhou na gigante de consultoria mckinsey. sua principal área de responsabilidade eram os setores de consumo e varejo. em 2012, liu wenjuan ingressou na starbucks e ocupou vários cargos de liderança na starbucks china, incluindo diretor de operações e vice-presidente de inovação digital. seu desempenho como co-ceo no ano passado lhe rendeu uma “oferta” como ceo.

fonte da imagem: mapa de dados de notícias econômicas diárias

entregando o bastão na china, os “pós-anos 80” assumem a liderança

a mídia que entrevistou liu wenjuan certa vez descreveu a impressão que teve dela assim: mesmo que seja a primeira vez que se encontram, é fácil sentir a personalidade desta jovem gerente. por exemplo, como executiva corporativa, liu wenjuan usa a sua própria. roupas pessoais além do traje de negócios adequado e tradicional. a franja foi destacada com alguns toques de roxo brilhante e moderno.

o que pode surpreender muitas pessoas é que este “veterano na indústria de consumo” é na verdade uma “geração pós-80” – não há muitos gestores de negócios desta faixa etária que possam “desempenhar um papel de liderança” em marcas conhecidas de cadeias de catering. ., especialmente em grandes empresas com financiamento estrangeiro.

de acordo com informações do site da fudan university alumni association, liu wenjuan era aluno de graduação na turma de 1998 e aluno de mestrado na turma de 2002 na faculdade de economia da universidade fudan. informações públicas mostram que liu wenjuan ingressou na mckinsey após concluir um mestrado e trabalhou na mckinsey por quase 7 anos. em 2012, ela ingressou na starbucks china como diretora de projetos corporativos. desde então, recebeu diversas rodadas de promoções e seu currículo é bastante impressionante.

em setembro de 2023, a starbucks anunciou a nomeação de liu wenjuan como vice-presidente executivo da starbucks e co-ceo da starbucks china. esta é também a primeira vez que a starbucks adiciona uma posição de co-ceo no mercado doméstico.

"na verdade, o mecanismo conjunto não é necessariamente a melhor solução. para uma empresa fortune 500, alguém ainda precisa ter a palavra final em mercados importantes." , a promoção de liu wenjuan desta vez deveria diz-se que atende às necessidades de toda a empresa e também está em conformidade com a lei de otimização da estrutura organizacional. "acho que liu wenjuan fez um ótimo trabalho na inovação, atualização e iteração geral da starbucks nos últimos anos."

como responsável pelos negócios de inovação digital, liu wenjuan lançou serviços digitais, incluindo pedidos digitais de "special star delivery" e "express coffee". no entanto, alguns internautas comentaram que no mercado chinês, onde o consumo online é altamente desenvolvido, estas iniciativas digitais não podem ser consideradas inovações revolucionárias, mas apenas podem ser consideradas como seguindo a tendência.

a promoção passo a passo de liu wenjuan também é considerada uma nova transferência do "plano de sucessão da starbucks china". sendo uma empresa estrangeira, no importante mercado chinês, se o poder de gestão da sede pode ser descentralizado e se os sucessores podem ser formados localmente está relacionado com a direcção da empresa. o fundador da starbucks, howard schultz, mencionou certa vez em sua autobiografia "starting from scratch" que delegar direitos de gestão à starbucks china foi uma decisão importante.

"as outras unidades de negócios da starbucks nunca tiveram tanta autonomia e muitas pessoas se sentem desconfortáveis. mas esta é a situação, e deve ser assim se quisermos nos desenvolver neste mercado excepcionalmente importante", disse howard schultz.

“todo mundo geralmente acredita que a starbucks se desviou de seu núcleo.” o novo treinador da sede iniciará reformas.

ao mesmo tempo, sob a parceria de wang jingying e liu wenjuan, a starbucks china ainda enfrenta enormes desafios.

de acordo com o relatório financeiro do terceiro trimestre da starbucks para o ano fiscal de 2024, a receita da starbucks no mercado chinês aumentou 5% em comparação com o trimestre anterior. em comparação com o mesmo período do ano fiscal anterior, as vendas nas mesmas lojas da starbucks china caíram 14%, e o preço médio do cliente e o volume de transações nas mesmas lojas diminuíram em graus variados.

na teleconferência de resultados, liu wenjuan respondeu que, face às profundas mudanças no cenário competitivo da indústria, dados como as vendas nas mesmas lojas serão inevitavelmente afetados no curto prazo. “o ambiente de mercado em que atuamos tem sofrido alterações significativas e permanentes. num ambiente competitivo e com promoções frequentes, mantemos um elevado grau de contenção e evitamos guerras de preços”.

em outras partes do mundo, as coisas continuam difíceis para a starbucks, que enfrenta dois trimestres consecutivos de queda nas vendas. em agosto deste ano, a starbucks anunciou repentinamente uma mudança de treinador e nomeou brian niccol como seu novo presidente e ceo. ele assumirá oficialmente o cargo em 9 de setembro. ao contrário do passado, quando a starbucks está em um período de mudança, o fundador howard schultz geralmente assume temporariamente o cargo de ceo para a transição. essa nomeação inaugurou diretamente as "tropas aerotransportadas". isto também reflecte que a starbucks pode estar prestes a embarcar numa mudança profunda.

esperava-se que brian nicol, ex-ceo da rede de restaurantes, trouxesse novas ideias para o negócio starbucks e revisse suas operações. em 10 de setembro, um dia depois de ir para o trabalho, nicol divulgou uma carta aberta intitulada “retorno ao starbucks” e falou sobre suas medidas de reforma.

na carta, nicol destacou que nas últimas semanas de conversas e visitas de campo descobriu dois fatos: primeiro, a starbucks é uma marca muito querida, com grandes parceiros e integrada ao dia a dia das pessoas; que a starbucks se desviou do seu núcleo.

“nossas lojas sempre foram mais do que apenas um lugar para comprar uma bebida. são um ponto de encontro, um centro comunitário onde se trocam ideias, se constroem amizades e cada cliente é recebido por uma barista entusiasmada, nicole”. em alguns lugares, especialmente nos eua, nem sempre acertamos. os cardápios podem ser complicados, os produtos podem ser inconsistentes, os tempos de espera podem ser muito longos ou as entregas podem ser muito apressadas."

ele disse que promoveria reformas dentro de 100 dias.

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