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repórter liu zhao

num contexto de concorrência cada vez mais acirrada no mercado de automóveis de luxo, as vendas da bmw caíram quase pela metade em agosto. os dados mostram que em agosto, a bmw vendeu apenas 34.800 veículos no mercado chinês, uma queda de 42% em relação ao mesmo período do ano passado. recentemente, a bmw tomou a decisão de reduzir os preços dos modelos relacionados.

membros da indústria entrevistados por repórteres do securities daily geralmente acreditam que o retorno da bmw à "guerra de preços" foi afetado por vários fatores, como a recente queda nas vendas, pressão do mercado, fracasso das estratégias iniciais de aumento de preços e competição acirrada no mercado.

tem que adotar estratégia de redução de preços

o último relatório financeiro da bmw mostra que no primeiro semestre de 2024, a receita total do seu negócio automóvel foi de 63,009 mil milhões de euros, aproximadamente o mesmo período do ano fiscal anterior, enquanto o lucro líquido caiu para 5,656 mil milhões de euros, um ano após. diminuição anual de 14,6 pontos percentuais. entre eles, no mercado chinês, o volume de entregas da bmw caiu para 376.400 veículos, uma redução anual de 4,3%.

em relação ao declínio nas vendas no mercado chinês, a bmw acredita que nos últimos anos, os fabricantes locais de veículos elétricos da china emergiram rapidamente no campo dos veículos elétricos, contando com as suas próprias vantagens para continuar a conquistar quota de mercado, forçando muitas marcas de automóveis europeias, incluindo a bmw, para adotar estratégias de redução de preços. além disso, em agosto deste ano, as vendas totais da bmw no mercado chinês caíram drasticamente para 34.800 veículos, quase metade em comparação com cerca de 60.000 veículos no mesmo período do ano passado.

olhando para os concorrentes, a mercedes-benz alcançou vendas de 49.000 veículos em agosto, enquanto a audi alcançou vendas de 47.900 veículos no campo de veículos domésticos de nova energia, como a li auto, também alcançou vendas de 48.000 veículos.

a bmw disse no anúncio que espera que o volume de entregas no ano fiscal de 2024 diminua ligeiramente em relação ao ano anterior, embora anteriormente esperasse um ligeiro aumento, espera que a margem ebit fique entre 6% e 7%, inferior à previsão anterior; de 8% a 7% 10%, o que também é significativamente inferior à expectativa do mercado de 8,37%; o retorno sobre o capital empregado (roce) deverá ser de 11% a 13%, também inferior à previsão anterior de 15% a. 20%.

um analista da indústria automotiva que não quis ser identificado disse a um repórter do securities daily: "atualmente, a bmw está em um dilema. se continuar presa em uma" guerra de preços ", sem dúvida irá corroer o valor de sua marca e afetar seu margens de lucro; no entanto, sem uma estratégia de preços proativa, será difícil defender eficazmente a quota de mercado, resultando numa pressão descendente contínua sobre as vendas. esta situação representará, sem dúvida, um grave desafio para a bmw.”

os modelos mais vendidos têm todos os preços reduzidos

vale ressaltar que o retorno da bmw à “guerra de preços” também reflete a acirrada concorrência no mercado automobilístico. por detrás da “guerra de preços” está a feroz concorrência das grandes marcas pela quota de mercado e uma visão aguçada das necessidades dos consumidores. no entanto, a concorrência de preços não é uma solução a longo prazo. como manter a competitividade da marca na "guerra de preços" e alcançar avanços em novas tecnologias e novos produtos serão questões nas quais marcas de luxo como a bmw terão de se concentrar no futuro.

neste caso, a bmw teve de reexaminar o seu posicionamento de mercado e estratégia competitiva. embora as reduções de preços possam comprimir as margens de lucro das marcas, no actual ambiente de mercado, são um meio eficaz para aumentar as vendas e manter a quota de mercado.

nos últimos dias, repórteres do securities daily visitaram várias lojas de vendas da bmw em pequim e aprenderam que a bmw reduziu significativamente os preços desta vez. modelos populares, como o modelo elétrico puro i7, bmw série 3 e série 5, tiveram variações. graus de reduções de preços. esta série de medidas de redução de preços visa obviamente atingir a meta de vendas antes do final do ano e compensar perdas de vendas anteriores.

o regresso da bmw à “guerra de preços” não é apenas uma resposta rápida às mudanças do mercado, mas também um reflexo e ajustamento das suas estratégias anteriores. na era dos veículos a combustível, a bmw ocupou uma posição de liderança no mercado de automóveis de luxo com a sua excelente tecnologia e influência da marca. no entanto, com o rápido desenvolvimento do novo mercado de veículos energéticos e as mudanças nas preferências de compra de automóveis dos consumidores, a bmw também enfrenta desafios sem precedentes. em particular, as marcas chinesas de veículos de nova energia representadas pela ideal e wenjie ocuparam rapidamente o mercado com a sua inovação tecnológica e vantagens económicas, representando uma ameaça para marcas de luxo tradicionais como a bmw.

"devido às regulamentações cada vez mais rigorosas sobre veículos movidos a combustível em vários países e à intensificação da concorrência de marcas emergentes de veículos elétricos, os custos de fabricação da bmw na china e no mercado europeu aumentaram, comprimindo ainda mais seu espaço de sobrevivência e participação de mercado. esses fatores combinaram-se para afetar as vendas da bmw. desempenho do volume e do preço das ações.” zhang xiang, secretário-geral da associação internacional de tecnologia de transporte inteligente, disse a um repórter do securities daily: “no curto prazo, a bmw pode aumentar as vendas e compartilhar por meio de estratégias de redução de preços, mas no longo prazo. , deve reforçar a i&d e a promoção de novos modelos energéticos para se adaptar ao declínio das vendas de veículos a combustível e manter a sua vantagem competitiva no mercado, embora a bmw tenha anteriormente mantido uma certa posição no mercado de automóveis de luxo através de uma estratégia de redução de preços. rápida ascensão do mercado e desenvolvimento de veículos de nova energia, esta estratégia não é mais viável.”

zhang xiang acredita que os consumidores recorrerão a novos veículos energéticos em grande escala no futuro, por isso a bmw deve desenvolver ativamente novos produtos de veículos energéticos para resolver fundamentalmente os desafios que enfrenta e se adaptar às mudanças nas tendências de consumo. “para enfrentar os desafios, a bmw precisa aumentar o investimento em novas tecnologias energéticas, enriquecer a sua linha de produtos e adaptar-se ao ambiente do mercado global cada vez mais rigoroso”.

o analista não identificado acima mencionado disse ainda: "a queda no volume de vendas em agosto forçou a bmw a retornar à 'guerra de preços' para lidar com os desafios do mercado. ao reduzir os preços dos modelos, a bmw espera aumentar as vendas, manter a participação no mercado e fornecer estabelecerá uma base sólida para o desenvolvimento futuro. no entanto, nesta competição acirrada de mercado, se a bmw conseguir atingir seus objetivos com sucesso, serão necessários mais testes por parte do mercado e dos consumidores”.