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✪ lai cheng yu

universidade renmin da china

[introdução] recentemente, os mooncakes meicheng de hong kong vendidos na sala de transmissão ao vivo por "crazy little yang brother", o âncora com maior número de fãs em douyin, causaram grande polêmica por supostamente promover falsamente a origem. os bolos lunares meicheng também foram vendidos pela " oriental selection fabricou bolos lunares e, este ano, também foram colocados à venda na sala de transmissão ao vivo "make a friend" de luo yonghao. a transmissão ao vivo tem crescido nos últimos anos, não apenas tornando a comunidade âncora popular, mas também criando uma marca do nada na sala de transmissão ao vivo. até mesmo as celebridades contam com âncoras para ganhar popularidade. no entanto, o efeito celebridade da âncora não garante a qualidade e a credibilidade do produto, mas, em vez disso, faz com que o impacto negativo de muitos produtos falsificados e de má qualidade se expanda. como entender a ocorrência frequente de incidentes negativos e violações de leis e regulamentos em salas de transmissão ao vivo de celebridades hoje?

este artigo aponta que o modelo de transmissão ao vivo de celebridades é diferente do modelo tradicional de marketing de endosso de celebridades. suas vendas de produtos não dependem da marca do produto ou da reputação de operações anteriores para influenciar os consumidores, mas da popularidade e dos fãs das celebridades em. outros campos confiam. este modelo apresenta três características: primeiro, a mudança de celebridades de outras áreas para a indústria de streaming ao vivo é semelhante a "leigos" fazendo "insiders". embora no curto prazo o investimento seja pequeno e os resultados sejam rápidos, no longo prazo, celebridades a falta de capacidades profissionais correspondentes faz com que perca o significado correspondente de verificação e recomendação. em segundo lugar, a influência pessoal das celebridades tornou-se a principal razão para a promoção de transacções, e as mercadorias tornaram-se "papéis de apoio" no processo de transacção; a reputação do produto foi gradualmente substituída pela lógica dominante da personalidade das celebridades. finalmente, as leis e regulamentos existentes têm pouco efeito disciplinar no campo das compras online ao vivo, e a confiança cega e a admiração dos fãs e dos consumidores pelos operadores de celebridades também levam a extremamente. alta tolerância e tolerância por seus comportamentos comerciais ilegais ou ilegais.

que direitos e interesses dos consumidores são facilmente infringidos no modelo de transmissão ao vivo de celebridades? o autor aponta os seguintes cinco aspectos: primeiro, o direito de saber as informações relacionadas ao produto não é o principal alvo da atenção dos consumidores. em vez disso, é a força de recomendação dos operadores famosos. as desvantagens podem facilmente levar ao abuso por parte dos operadores de celebridades. a posição vantajosa das informações sobre o produto ocupada durante o processo de transação; a segunda é o direito de escolha independente. no modo de transmissão ao vivo de celebridades, as necessidades dos consumidores não se concentram mais na função do produto. em si, mas em necessidades espirituais que transcendem questões materiais. neste caso, nesta situação, os bens aceites pelos consumidores são susceptíveis de se desviarem das necessidades reais. em terceiro lugar, o direito ao comércio justo, as celebridades usam a sua influência pessoal para atrair consumidores e consumidores; só pode aceitar passivamente a consideração dada por operadores famosos e não goza de poder de negociação substancial nas transações, isso viola a igualdade e a justiça nas transações de mercadorias e afeta as escolhas racionais dos consumidores. em quarto lugar, os direitos de informação pessoal e de privacidade, os consumidores tendem a; atribuem um valor mais elevado aos operadores famosos com base na confiança que depositam neles. os operadores famosos esperam proteger as informações pessoais. na ausência de um sistema de proteção legal forte, os consumidores têm dificuldade em resistir ao processamento arbitrário das suas informações pessoais por parte dos operadores famosos. os seus direitos de privacidade; em quinto lugar, o direito de reclamar uma indemnização por danos. a falta de exclusividade entre a influência da personalidade de uma celebridade e os produtos torna difícil aos consumidores localizar o responsável no exercício do seu direito de reclamar uma indemnização, dificultando a concretização do direito dos consumidores. para reivindicar danos.

este artigo foi publicado originalmente na edição 5 de 2021 do "journal of china university of political science and law", originalmente intitulado "princípios legais e proteção ao consumidor de transmissão ao vivo de produtos de celebridades"，representa apenas as opiniões do autor e é apenas para referência dos leitores.

princípios legais e proteção ao consumidor de transmissão ao vivo de produtos de celebridades

▍introdução

a transmissão ao vivo de celebridades refere-se ao comportamento de pessoas físicas com certa influência na rede, vendendo ou recomendando produtos aos fãs por meio de plataformas de comércio eletrônico e mídia de transmissão ao vivo. o modelo de comércio eletrônico de transmissão ao vivo de celebridades manteve um forte impulso de desenvolvimento desde seu surgimento em 2016. os dados mostram que, no segundo semestre de 2020, as vendas totais das 100 principais âncoras da china foram próximas de 113 bilhões de yuans, representando 83% do total das vendas anuais das plataformas de comércio eletrônico de transmissão ao vivo do meu país. algumas plataformas prevêem que, até 2021, toda a transmissão ao vivo do comércio eletrônico alcançará vendas de 2,5 trilhões de yuans, e as vendas totais das 100 principais âncoras da china representarão mais de 90%.embora o modelo de entrega de celebridades impulsione vendas enormes e crie enormes benefícios económicos, o caos por trás da indústria não pode ser ignorado. os dados mostram que 37,3% dos consumidores entrevistados afirmaram ter encontrado problemas de consumo durante as compras ao vivo.estes problemas de consumo incluem principalmente: “propaganda falsa”, “dificuldade em devoluções e trocas”, “venda de produtos proibidos”, “utilização de ‘links exclusivos’ para enganar os consumidores”, “abusar de palavras extremas”, etc. além disso, de acordo com estatísticas divulgadas pela administração estatal de regulação dos mercados, nos primeiros três trimestres de 2020, a plataforma nacional 12315 recebeu um total de 21.900 reclamações e denúncias relacionadas com transmissões em directo, um aumento homólogo de 479,60%. e “transmissão ao vivo para trazer mercadorias” representaram quase 60% das solicitações. somente durante o período da promoção “6·18”, foram coletadas 112.384 informações negativas sobre “transmissão ao vivo”. pode-se perceber que existem infinitos problemas na indústria de transmissão ao vivo.

em resposta ao caos que ocorreu durante as transmissões ao vivo de celebridades, embora os departamentos relevantes do nosso país tenham introduzido políticas e medidas relevantes, estas tornaram-se uma mera formalidade devido à insuficiência de regulamentações obrigatórias. a maior parte da investigação teórica relevante centra-se no campo da publicidade e do marketing, e muito poucos estão no campo do direito. a julgar por esses poucos resultados de pesquisa, a pesquisa relevante apenas explora as questões regulatórias das transmissões e vendas ao vivo de celebridades de uma perspectiva macro e raramente explora as causas profundas do problema das transmissões e vendas ao vivo de celebridades de uma perspectiva micro. carece de praticidade e não pode ser completamente resolvido na prática.

portanto, este artigo tenta esclarecer a essência do modelo de marketing de transmissão ao vivo de celebridades do ponto de vista jurídico e analisar o problema em profundidade. através da construção de sistemas relevantes, isto é, padronizando as responsabilidades dos operadores famosos, ajustando os padrões de protecção do consumidor cego e fortalecendo a supervisão dos departamentos relevantes e plataformas de transmissão ao vivo, construiremos e promoveremos conjuntamente o desenvolvimento saudável de novos formatos de negócios. este artigo pretende realizar pesquisas sobre este assunto, com vista a beneficiar a melhoria dos sistemas jurídicos relevantes do meu país.

▍a essência e o desempenho do modelo de marketing de transmissão ao vivo de celebridades

a característica mais significativa das transmissões ao vivo de celebridades é que as celebridades usam sua influência pessoal para influenciar as escolhas de consumo dos públicos de informação. a chamada influência pessoal, na verdade, refere-se aos direitos de personalidade imateriais que as celebridades possuem, como direitos de nome, direitos de retrato, direitos de reputação e outros direitos de personalidade imateriais. esses direitos de personalidade imateriais têm uma certa visibilidade social e são. bem conhecido do público relevante. as celebridades aplicam a sua influência pessoal ao mercado de commodities e tornam-se um meio eficaz para aumentar rapidamente a visibilidade e a reputação das commodities. na verdade, a prática de comercialização dos direitos da personalidade começou no final do século xix e início do século xx. naquela época, os nomes e retratos de algumas celebridades eram amplamente utilizados em perfumes, charutos, medicamentos e outros produtos. a crescente popularidade dos meios de comunicação de massa afetou profundamente a vida diária das pessoas, mudando o estilo de vida das pessoas e os métodos de marketing de produtos. hoje, a influência das celebridades ainda desempenha um papel importante no modelo de marketing de streaming ao vivo, trazendo enormes benefícios económicos para a indústria de streaming ao vivo.

do modelo tradicional de marketing de produtos do passado ao atual modelo de transmissão ao vivo de celebridades, pode-se dizer que as ideias de desenvolvimento são da mesma origem: todas usam a influência pessoal das celebridades para endossar produtos e atingir o objetivo de influenciar as escolhas do consumidor. a diferença é que no modelo de negócio tradicional o endosso de celebridades desempenha apenas um papel na transmissão de informação e promove essencialmente a conversão de consumo através da boa vontade e reputação acumuladas no passado. por exemplo, para produtos “chineses consagrados pelo tempo”, os comerciantes atraem consumidores com a boa vontade acumulada a partir da operação a longo prazo dos produtos, e o endosso de celebridades desempenha apenas um papel de apoio.o modelo de transmissão ao vivo de celebridades não depende da marca do produto ou da reputação de operações anteriores para influenciar os consumidores, mas da popularidade da celebridade em outras áreas e da confiança dos fãs. esta se torna a diferença essencial entre a transmissão ao vivo de celebridades e os modelos tradicionais de marketing.um modelo de negócios que aplica a reputação pessoal acumulada em outras áreas ao processo de venda de produtos tem as três características a seguir:

(1) falta de correlação entre identificadores de personalidade de celebridades e produtos

a regra geral seguida no processo de comercialização dos direitos de personalidade das celebridades é que existe uma estreita ligação entre mercadorias e elementos de personalidade. no modelo de transmissão ao vivo de celebridades, as celebridades transferem a popularidade ou reputação acumulada em outras áreas para o processo de vendas de produtos. não há correlação entre o logotipo da personalidade da celebridade e os produtos. uma das razões para isso é que faltam campos consistentes entre logotipos de personalidades de celebridades e mercadorias. nas atividades comerciais tradicionais, uma propaganda comercial de sucesso requer uma certa conexão lógica entre a celebridade envolvida e o produto promovido. existem muitas formas de conexão lógica. a mais típica é que a área profissional da celebridade deve ter uma certa correlação com o produto. por exemplo, a marca esportiva "li ning" combina atletas com forte reconhecimento e popularidade no mundo dos esportes com artigos esportivos. seu campo comum é o campo profissional do esporte. os logotipos e produtos de personalidades de celebridades pertencem ao mesmo campo, o que não só reflete o profissionalismo do depoimento da celebridade, mas também desempenha um bom papel na promoção do produto. no modelo de transmissão ao vivo de celebridades, as celebridades são pessoas com grande reputação em filmes, televisão, programas de variedades ou âncoras de celebridades da internet incubadas diretamente por organizações mcn. não há conexão direta entre os identificadores de personalidade dessas celebridades e os produtos.a mudança de celebridades de outras áreas para a indústria de transmissão ao vivo é semelhante a "leigos" fazendo "insiders". no curto prazo, usar a influência de celebridades para impulsionar as vendas de produtos pode de fato promover o desenvolvimento econômico. no entanto, a longo prazo, a falta de capacidades profissionais correspondentes perderá o significado de autenticação e recomendação dos logótipos de celebridades, o que acabará por conduzir a uma perda do sentido de identidade dos consumidores e afectar o funcionamento saudável da economia de mercado.a segunda razão é que não há exclusividade entre o logotipo da personalidade da celebridade e o produto. o estabelecimento de logotipos de personalidades de celebridades e funções específicas de produtos é de certa importância para logotipos de personalidades de celebridades para determinar a origem de bens ou serviços, ou para distinguir diferentes entidades de mercadorias. no que diz respeito à utilização comercial dos direitos de retrato, os operadores geralmente estabelecem uma forte relação de exclusividade “um para um” entre as imagens pessoais e as mercadorias das celebridades. por exemplo, o molho de pimenta da marca “laoganma” e a marca de catering “kfc” exibem a imagem pessoal do fundador nos produtos. além disso, as operadoras costumam registrar marcas para consolidar a estabilidade dos resultados publicitários e garantir uma forte exclusividade entre retratos e produtos de celebridades.no modelo de transmissão ao vivo de celebridades para trazer mercadorias, o papel dos direitos de retrato do operador de celebridades não tem a forte exclusividade do "um a um" entre celebridades e mercadorias no modelo de marketing tradicional. celebridades e mercadorias estão frequentemente em um. relação “um-para-muitos”, que não só traz certa resistência aos consumidores na identificação da origem dos bens e serviços ou entidades comerciais, mas também enfraquece a função de garantia dos identificadores de personalidade de celebridades.

(2) a influência da personalidade de celebridades desempenha um papel de liderança no comércio de commodities

na era da industrialização tradicional, a reputação das mercadorias dominou o paradigma dominante da investigação económica. a lógica dominante da reputação das commodities está enraizada na economia neoclássica. é uma lógica que atende às necessidades do cliente e cria valor para o cliente, fornecendo-lhe recursos-alvo, como bens e tecnologias. porque uma boa comunicação boca a boca pode melhorar a percepção das pessoas sobre a marca, promover a difusão de novos produtos, aumentar as vendas dos produtos e, assim, aumentar os lucros da empresa e a competitividade no mercado. portanto, durante este período, os operadores melhoraram principalmente a qualidade dos produtos através de processos como design, pesquisa e desenvolvimento, fabricação e entrega para obter uma boa reputação de marca.no contexto das transmissões ao vivo de celebridades para trazer bens, a lógica dominante da reputação do produto é gradualmente substituída pela lógica dominante da personalidade das celebridades. por um lado, a reputação do produto em si não é mais o foco das entidades de mercado.do ponto de vista de uma operadora, uma vez que as celebridades geralmente têm alta popularidade e valor de tráfego na realidade e na internet, usar essa vantagem para atrair fãs e espectadores para assistir a transmissões ao vivo on-line é mais propício para formar um grupo de audiência estável e concretizar a marca do produto para em maior medida. promover e atingir metas de vendas. as operadoras podem obter efeitos ideais de marketing de transmissão ao vivo começando com o modelo de transmissão ao vivo liderado por celebridades.em comparação com a melhoria do próprio produto para aumentar o valor de troca do produto, o marketing de transmissão ao vivo de celebridades tem características de baixo investimento e resultados rápidos, por isso é preferido pelos operadores. do ponto de vista do consumidor, a intenção de compra dos consumidores depende, em grande medida, da popularidade da celebridade que transporta os produtos.de acordo com dados públicos da associação de consumidores da china em 2020: entre as razões pelas quais os consumidores escolhem as compras por streaming ao vivo, "a explicação da âncora destaca o valor do produto" é responsável por 35,1%, "é uma âncora que tenho seguido" é responsável por 27,7 %, sendo que “a âncora está relacionada a “eu interajo” representou 14,4%, e “é minha celebridade favorita” representou 12,9%. o modelo de transmissão ao vivo de celebridades oferece aos consumidores uma maneira de interagir com celebridades online. este método pode aumentar rapidamente o reconhecimento das celebridades pelos consumidores, afetando assim as escolhas dos consumidores em termos de bens e serviços. com base nisso, a influência da personalidade das celebridades tornou-se o foco das entidades comerciais do mercado.

por outro lado, a função de transmissão de informação das celebridades passa para a função dominante. do ponto de vista dos sujeitos das transações, no modelo de marketing anterior, os sujeitos das transações eram os consumidores e as celebridades apenas forneciam mais oportunidades de negociação de mercadorias através da publicidade. no modelo de entrega de celebridades, os principais sujeitos da transação são consumidores fãs e operadores de celebridades. os operadores de celebridades têm o direito de dispor das mercadorias e têm grande controle sobre a promoção da transação. o contrato de venda é estabelecido, os operadores famosos ocupam uma posição dominante nas transações. olhando para as funções desempenhadas pelas celebridades, as celebridades em anúncios anteriores desempenharam principalmente um papel secundário na transmissão de informações funcionais sobre os produtos. de acordo com a "teoria do campo" proposta pelo sociólogo bourdieu: no campo, as mercadorias mostram o seu próprio valor através da força e da influência da marca do fabricante, e as celebridades usam a sua influência de personalidade para aumentar a popularidade das mercadorias. através da mídia publicitária. a interação leva à construção de significado. obviamente, do ponto de vista da teoria do relacionamento construída por bourdieu, a própria mercadoria reflete informações de função e valor e é o “protagonista” no processo de transação. as celebridades desempenham apenas um papel secundário na transmissão da informação funcional da mercadoria.no modelo de transmissão ao vivo, a influência pessoal das celebridades passa a ser o principal motivo para a promoção das transações, e os produtos passam a ter um “papel de apoio” no processo de transação.isto ocorre porque os consumidores são frequentemente afetados por muitos fatores externos ao fazerem escolhas de consumo. em particular, os consumidores que são fãs são facilmente influenciados pelos ídolos que admiram. tendem a amar os outros e a confiar cegamente nos produtos promovidos pelos âncoras, em vez de testá-los rigorosamente. um estudo sociológico mostra que quando os consumidores assistem a transmissões ao vivo de celebridades da internet e interagem com celebridades da internet, eles terão uma sensação de presença social. sob a influência da presença social, os consumidores desenvolverão rapidamente um sentimento de identificação com as celebridades.é precisamente com base no sentimento de identificação com as celebridades (celebridades) da internet que, quando os consumidores compram bens, consideram não a qualidade dos bens, mas a influência da personalidade das celebridades.portanto, a influência da personalidade das celebridades desempenha um papel importante no comércio de commodities.

(3) os efeitos punitivos sobre as operações ilegais dos operadores famosos são fracos

as consequências jurídicas da operação ilegal de um operador serão inevitavelmente uma avaliação negativa por parte da lei e da sociedade e uma certa redução na quantidade de propriedade. no entanto, ao contrário das consequências jurídicas para as operações ilegais dos operadores tradicionais, as leis e regulamentos actuais têm um efeito punitivo fraco sobre as operações ilegais dos operadores famosos.

1. pouco impacto na reputação dos operadores famosos

os direitos de reputação são avaliações sociais obtidas por pessoas físicas, jurídicas e organizações sem personalidade jurídica com base em seus próprios atributos e valores. quando um operador opera ilegalmente, terá primeiro um impacto negativo na reputação do operador, ou seja, a confiança do público nas capacidades económicas de um operador específico é prejudicada e a avaliação social e económica é reduzida. operados ilegalmente terão problemas no mercado comercial se forem tratados de forma discriminatória, terão o comércio recusado ou terão acesso restrito.ao contrário das consequências das punições ilegais enfrentadas pelos operadores tradicionais, a avaliação social negativa recebida pelos operadores famosos não conduz completamente a dificuldades nas suas carreiras, negócios e outros aspectos. em primeiro lugar, porque o meu país não estabeleceu um sistema completo de avaliação de crédito social, especialmente no domínio das compras online ao vivo, é difícil para o público ou consumidores obter informações relevantes sobre operações ilegais de operadores famosos.em vista disso, em 2020, o primeiro padrão nacional da indústria "guia de avaliação do sistema de serviço de integridade de compras on-line" (doravante denominado "guia") formulado pelo comitê profissional de compras de mídia da federação de comércio da china estabeleceu um interno e externo sistema de avaliação de crédito corporativo. internamente, regula principalmente o comportamento de gestão da integridade corporativa em vários aspectos, como auto-exame corporativo, auto-exame, auto-estudo, autoconstrução e autodisciplina externamente, estipulando que as empresas devem aceitar ativamente a supervisão dos funcionários e da sociedade; e estabelecer um sistema de avaliação de integridade corporativa externa. além disso, o “guia” também estipula os indicadores quantitativos e métodos de cálculo específicos do sistema de serviços de gestão de integridade de compras online. os indicadores específicos incluem principalmente taxa de cumprimento de contratos, taxa de qualificação de produtos, taxa de tratamento de reclamações de clientes, taxa de satisfação do cliente, abandono de pedidos. taxa, etc. pode-se dizer que o “guia” preencheu até certo ponto a lacuna no sistema de avaliação de crédito da indústria de compras online ao vivo. no entanto, os regulamentos não têm o efeito de aplicação legal. disciplina e é difícil corrigir comportamentos ilegais.em segundo lugar, devido à confiança cega e admiração dos consumidores fãs pelos operadores famosos, os consumidores fãs têm um alto grau de tolerância e tolerância pelos comportamentos comerciais ilegais ou ilegais dos operadores famosos.comparados aos consumidores tradicionais, os consumidores fãs não são apenas um grupo de consumidores excessivos, mas também um grupo de consumidores fiéis. com base nisso, mesmo que um operador famoso cometa atividades comerciais ilegais ou ilegais, isso não terá um impacto negativo na dignidade pessoal do operador famoso, nem causará dificuldades em sua carreira, negócios, etc., ou o impedirá de continuar a envolver-se na indústria de transmissão ao vivo.

2. pouco impacto nos interesses patrimoniais de operadores famosos

as operações ilegais dos operadores não só causarão uma menor avaliação social dos mesmos, mas também serão acompanhadas por uma redução no número de determinadas propriedades. no domínio penal, o artigo 140.º do "direito penal" do meu país estabelece quatro níveis diferentes de multas para produtores ou vendedores de produtos contrafeitos e de qualidade inferior, com base em diferentes montantes de vendas ilegais, até ao confisco de bens. no domínio civil, o meu país também estabeleceu um sistema de compensação punitiva. por exemplo, o artigo 49.º da lei de protecção dos direitos do consumidor do meu país, o artigo 96.º da lei de segurança alimentar e o artigo 1207.º do código civil estipulam regras de compensação punitivas para infracções maliciosas por parte dos operadores. estas normas de punição nos âmbitos penal e civil mostram que as leis do nosso país adotam uma atitude de estrita responsabilização perante os atos ilícitos dos operadores. é claro que a realização do objectivo da regulamentação legislativa depende também da capacidade do operador para pagar a compensação, e a responsabilidade do operador também deve ser limitada ao montante da sua própria contribuição de capital ou capacidade de compensação. os operadores tradicionais existem maioritariamente sob a forma de entidades ou empresas e possuem capacidades de compensação correspondentes. no entanto, os operadores das entidades também sofrerão um grande golpe económico durante o processo de compensação, e algumas empresas poderão mesmo enfrentar a falência.a indústria de transmissão ao vivo de celebridades, que nasceu no ambiente econômico da internet, tem características de pequeno porte e capacidade operacional limitada. a maioria dessas atividades comerciais é realizada por indivíduos em pequena escala. em comparação com empresas de grande escala, embora os pequenos operadores na indústria de transmissão ao vivo tenham uma capacidade muito mais fraca de suportar riscos comerciais, os pequenos operadores não terão um grande impacto depois de assumirem a responsabilidade.isto ocorre porque a assunção de riscos é limitada ao montante da contribuição de capital ou à capacidade de compensação. mesmo que a responsabilidade leve à falência, os operadores famosos, como pequenos operadores, podem transferir-se rapidamente para outras plataformas para continuar a transmitir ao vivo. por causa disso, em comparação com os operadores tradicionais, os operadores famosos têm custos ilegais mais baixos e podem evitar mais facilmente a responsabilidade pelo produto.

3. as restrições aos negócios de operadores famosos são mais flexíveis

se os operadores produzirem e operarem ilegalmente, além de sanções pessoais e patrimoniais, a lei também estabelece restrições rigorosas de acesso à indústria para operadores ilegais. tomando como exemplo a produção e venda de alimentos de qualidade inferior, o artigo 135.º da “lei de segurança alimentar” estipula que os operadores estão proibidos de exercer atividades comerciais após operarem ilegalmente. responsabilidades dos vendedores de alimentos" o artigo 3.5 das diretrizes (teste) fornece regulamentações mais rigorosas e detalhadas sobre os padrões de restrição de entrada para operadores ilegais. ou seja, no domínio da actividade alimentar, são adoptadas diferentes normas de restrição de acesso à indústria de acordo com a gravidade da produção ilegal e das operações comerciais do operador. em casos ligeiros, a licença comercial será revogada e proibida a realização de trabalhos relacionados com. produção e negócios de alimentos dentro de 5 anos. em casos graves, a licença comercial será revogada e proibida para sempre. pode-se ver que as leis e regulamentos departamentais relevantes do meu país estipularam padrões de restrição de acesso à indústria relativamente rigorosos para operadores ilegais.actualmente, estes regulamentos são incapazes de se adaptar às diferentes formas de plataformas de comércio electrónico e à nova situação de desenvolvimento do comércio electrónico, especialmente quando as celebridades como operadores estão em desvantagem. para os operadores famosos que vendem produtos através de transmissões ao vivo, a proibição de regulamentos comerciais não pode desempenhar a sua devida função reguladora.pelo contrário, como a indústria de transmissão ao vivo não pode ter os custos de conformidade e as capacidades de compensação como as empresas de grande escala, muitas leis estabeleceram anteriormente padrões de conformidade mais baixos para tais atividades por considerações de proporcionalidade. com isto em mente, os artigos 14 e 15 dos "regulamentos de gestão de serviços de transmissão ao vivo na internet" emitidos pela administração do ciberespaço da china estipulam os padrões para restringir a prática de editores de transmissão ao vivo na internet que violam leis, regulamentos e acordos de serviço. este regulamento tem um certo papel orientador para a indústria de transmissão ao vivo atualmente indisciplinada, mas não estipula claramente a extensão das medidas restritivas que podem ser tomadas em que circunstâncias. em vez disso, estipula que os fornecedores de serviços de transmissão ao vivo pela internet devem tomar medidas adequadas. medidas de eliminação dão grande autonomia aos provedores de serviços de transmissão ao vivo pela internet. portanto, a norma acabou sendo uma mera formalidade com pouco efeito prático. além disso, as plataformas comerciais, enquanto criadoras de regras de plataforma e executoras de mecanismos de resolução, nem sempre podem cumprir as suas funções neutras. em essência, as plataformas comerciais são organizações com fins lucrativos e o seu objectivo final é obter lucros. não podem substituir completamente as autoridades públicas no cumprimento dos seus deveres legalmente estipulados. isto faz com que os operadores famosos tenham restrições comerciais mais flexíveis do que os operadores tradicionais.

resumindo, o modelo de transmissão ao vivo de celebridades consiste em aplicar a influência acumulada por celebridades em outras áreas à área de vendas de mercadorias. neste processo, não existe uma ligação estreita entre a influência da personalidade das celebridades e as mercadorias; as mercadorias não são o foco das entidades de mercado e a lei actual não é ideal para punir celebridades ilegais; esses fatores se tornaram a diferença essencial entre o modelo de transmissão ao vivo de celebridades e o modelo tradicional de marketing.

▍violação dos direitos do consumidor no âmbito do modelo de transmissão ao vivo de celebridades

os operadores famosos influenciam as preferências de consumo de outros com base nas suas realizações noutros campos, fazendo com que os consumidores considerem não a qualidade dos bens, mas a influência da personalidade dos operadores famosos ao comprar bens. isto viola as regras das transacções normais de mercadorias. colocar os consumidores em desvantagem e violar os direitos e interesses legítimos dos consumidores.

(1) direito de saber

o chamado direito do consumidor de saber refere-se ao direito dos consumidores de saber a verdadeira situação dos bens ou serviços que adquirem. existe assimetria de informação entre operadores e consumidores, e o estabelecimento do direito de saber visa corrigir esta assimetria. o surgimento da economia da internet quebrou as regras tradicionais de transação e agravou o problema da assimetria de informação entre consumidores e operadores. o modelo de transmissão ao vivo de celebridades agravou ainda mais este problema. em primeiro lugar, isto está relacionado com o contexto objetivo da era da informação em rede. diferentemente do modelo tradicional de transação presencial do passado, as compras ao vivo pela internet tornam difícil para os consumidores experimentar pessoalmente os produtos negociados. os consumidores só podem aprender sobre produtos ou serviços através de imagens de produtos ou apresentações de vídeo fornecidas por operadores famosos. ao mesmo tempo,uma vez que os consumidores carecem de conhecimentos profissionais na área correspondente, a realização do seu direito de saber depende inteiramente de os operadores famosos fornecerem informações verdadeiras sobre bens ou serviços, de acordo com o princípio da boa-fé.em segundo lugar, a confiança excessiva dos consumidores nos operadores famosos agrava a assimetria de informação entre os dois. como mencionado anteriormente, no modelo de transmissão ao vivo de celebridades,as informações relacionadas ao produto não são o principal alvo da atenção dos consumidores, mas a força de recomendação dos operadores famosos. isso leva os consumidores a confiar excessivamente nos operadores famosos e é fácil abandoná-los.finalmente, o abuso de posição dominante no mercado comercial por parte de operadores famosos é também um factor importante para exacerbar a assimetria de informação entre os dois.os operadores famosos ocupam uma posição dominante no mercado comercial, mas também deve ser notado que a natureza das entidades empresariais de perseguir lucros e evitar desvantagens pode facilmente levar os operadores famosos a abusarem da posição vantajosa das informações sobre os produtos que ocupam no processo de transação.na prática, muitos operadores famosos abusam da sua posição dominante no mercado para infringir o direito dos consumidores de saber. por exemplo, no caso de "disputa de concorrência desleal entre shenzhen tencent computer systems co., ltd. e yang shuanghao e zhejiang taobao network". co., ltd.", operadores de celebridades usaram o tráfego falso fabricou a atenção de seu serviço de transmissão ao vivo. o tribunal popular do distrito de yuhang, cidade de hangzhou, província de zhejiang, considerou que o réu obviamente enganou os consumidores, fazendo com que os consumidores acreditassem erroneamente que o a qualidade do seu serviço de transmissão ao vivo foi melhor, destruindo a informação normal da plataforma de transmissão ao vivo da penguin e-sports. o mecanismo de avaliação viola o direito dos consumidores de saber. além disso, na prática, os operadores famosos infringem o direito dos consumidores a saber: as informações reais dos operadores famosos são inconsistentes com as informações registadas na licença comercial, exagerando o desempenho e a eficácia do produto, informando preços falsamente, vendendo produtos falsificados e de má qualidade. existem inúmeras infrações comuns cometidas por operadores famosos, como consumidores que fornecem informações incompletas sobre produtos ou serviços. para os operadores famosos que têm uma vantagem absoluta na informação sobre produtos ou serviços, é difícil proteger verdadeiramente o direito dos consumidores de saber no ambiente online.

(2) o direito de escolher de forma independente

o artigo 9 da lei de protecção dos direitos do consumidor do meu país estipula que os consumidores têm o direito de escolher livremente bens ou serviços durante as transacções. no entanto, as leis do nosso país não prevêem claramente a definição do direito de escolha independente. existem muitas opiniões diferentes sobre este assunto nos círculos académicos. de modo geral, acredita-se que o direito de escolha independente deve ser composto de voluntariedade subjetiva e liberdade objetiva. a voluntariedade do consumidor baseia-se nos desejos subjetivos dos consumidores, enfatizando que o comportamento do consumidor é o resultado das escolhas subjetivas e voluntárias dos consumidores.a chamada liberdade significa que os consumidores estão objectivamente livres da interferência de outras forças externas ilegais, tais como o incentivo, a coerção e a fraude na compra de bens. o exercício do direito dos consumidores de fazer escolhas independentes é amplamente afetado por fatores subjetivos e objetivos. no modelo de transmissão ao vivo de celebridades, é difícil proteger eficazmente o direito dos consumidores de escolher de forma independente. a razão mais importante para isto é que as necessidades dos consumidores já não se concentram na função do produto em si, mas em necessidades espirituais que vão além das coisas materiais.por outras palavras, os consumidores podem perceber um estado espiritual além deles próprios a partir da sua crença em operadores de celebridades, e usá-lo como o seu próprio código de conduta. neste caso, embora a intenção de compra do consumidor seja uma verdadeira expressão de intenção, é muito provável que os bens aceites pelo consumidor se desviem da procura real, e a voluntariedade subjectiva do consumidor será difícil de proteger eficazmente. além disso, na prática, os operadores de celebridades utilizam frequentemente meios ilegais, como o incentivo, a coerção e o engano, para interferir na liberdade de escolha dos consumidores, tais como induzir os consumidores a consumir, fraudar os consumidores com produtos de má qualidade e agrupar produtos que os consumidores não estão dispostos a vender. comprar, estes violaram gravemente o direito dos consumidores de fazerem escolhas independentes.

(3) direito ao comércio justo

o direito ao comércio justo refere-se ao direito dos consumidores de ter trocas de mercado justas e razoáveis ​​com os operadores e de recusar transações forçadas ao comprar bens ou receber serviços. a equidade nas transacções deve ser, em primeiro lugar, equidade formal. ao mesmo tempo, a equidade formal nas transacções também precisa de ser complementada por equidade substantiva. o sistema de justiça formal está enraizado na igualdade dos sujeitos da transação no direito civil e comercial tradicional e obedece à autonomia de vontade entre os sujeitos da transação, enquanto a justiça substantiva está enraizada no conceito de maximizar os interesses sociais e inclinar-se para a proteção dos fracos na sociedade. lei. do ponto de vista prático, no modelo de transmissão ao vivo de celebridades, o status da transação entre consumidores e operadores de celebridades não atende à premissa de justiça formal. nas transações tradicionais, existe uma assimetria de informação entre consumidores e operadores. a informação real e a quantidade de bens ou serviços são controladas pelos operadores. os operadores também têm poder de fixação de preços independente. muitas vezes, os consumidores só podem aceitar passivamente as informações comerciais. e condições de negociação fornecidas pelos operadores. portanto, em termos de atribuição de direitos e obrigações, a lei reforça os direitos dos consumidores, por um lado, e as obrigações dos operadores, por outro, a fim de alcançar uma equidade substancial nas transações entre consumidores e operadores.no entanto, no modelo de entrega de celebridades, a posição de desvantagem dos consumidores é mais óbvia. por um lado, com o apoio da tecnologia de big data, a posição de desvantagem dos consumidores em relação aos operadores não mudou em nada, e as desvantagens da assimetria de informação. são mais proeminentes., por exemplo, os operadores de celebridades utilizam tecnologia de big data para recolher e processar dados de consumo para criar um "retrato preciso" de consumidores individuais, compreendendo assim de forma mais abrangente as preferências e necessidades dos consumidores. o padrão formal de julgamento de justiça baseado na igualdade de capacidades de transação das entidades de transação não pode resolver este problema destacado de capacidades de transação desiguais. por outro lado, a adoração cega dos consumidores por operadores famosos levou a quando os consumidores compram bens, eles não consideram o; qualidade dos produtos, mas sim confiar em grande medida nas personalidades das celebridades.as celebridades usam a sua influência pessoal para atrair consumidores, o que cria uma relação formalmente desigual entre celebridades e consumidores. desta forma, os consumidores só podem aceitar passivamente a contrapartida dada pelos operadores famosos e não gozam de direitos de negociação substanciais nas transacções. isto viola a igualdade e a justiça nas transacções de mercadorias e afecta as escolhas racionais dos consumidores.portanto, em comparação com o modelo de marketing tradicional, o modelo de vendas de celebridades tem requisitos especiais de vendas, o que exige mais regulamentações externas, ou seja, suplementos substanciais e justos, a serem dados a este modelo de vendas.

(4) informações pessoais e direitos de privacidade

informações pessoais são uma variedade de informações que podem ser usadas isoladamente ou combinadas com outras informações para identificar um cidadão individual. as informações pessoais dos consumidores têm um valor comercial extremamente elevado e tornaram-se um importante “recurso estratégico” para as operadoras competirem. no entanto, embora os operadores utilizem extensivamente as informações pessoais dos consumidores para gerar lucros, também representam ameaças às informações pessoais dos consumidores, como o tratamento arbitrário das informações pessoais dos consumidores. esta situação é particularmente óbvia no modelo de entrega de celebridades. a razão é,os consumidores tendem a ter maiores expectativas de que os operadores famosos protejam as informações pessoais com base na sua confiança nos operadores famosos. no entanto, devido à falta de gestão eficaz e de capacidades relevantes de proteção de informações da maioria dos operadores, os dados pessoais que detêm correm o risco de serem vazados. a qualquer momento, o que levará a uma violação mais ampla das informações pessoais dos consumidores.um caso típico é que um consumidor sofreu uma "fraude de precisão" depois de fazer compras em uma plataforma de transmissão ao vivo de celebridades da internet e perdeu 410.000 yuans. a causa direta deste caso é que os operadores ou plataformas de celebridades não protegeram as informações pessoais dos consumidores, causando o vazamento de informações pessoais dos consumidores e, em última análise, causando perdas económicas aos consumidores.

privacidade é um conceito muito semelhante ao de informações pessoais. o parágrafo 2º do artigo 1.032 do código civil estipula claramente o conceito de privacidade, ou seja, “privacidade é a paz da vida privada de uma pessoa física e o espaço privado, as atividades privadas e as informações privadas que uma pessoa física não deseja. ser conhecido por outros." uma vez que as informações privadas dos consumidores contêm enormes interesses económicos, alguns operadores irão recolher e utilizar ilegalmente as informações privadas dos consumidores para obter interesses comerciais. por exemplo, depois de obterem os hábitos de consumo e preferências de privacidade dos consumidores, enviarão um grande número de e-mails de spam, fazendo. assédio telefônico, etc., fazendo com que o espaço privado, as atividades privadas, as informações privadas e a dignidade pessoal dos consumidores enfrentem enormes ameaças. como disse o estudioso japonês masahiko aoki, existe uma relação de jogo sem equilíbrio entre operadores e consumidores. os operadores famosos são obviamente mais fortes do que os consumidores em todos os aspectos das transacções. na ausência de um sistema de protecção legal forte, é difícil para os consumidores resistirem ao processamento arbitrário das suas informações pessoais por parte dos operadores famosos e à violação dos seus direitos de privacidade.

(5) direito de reclamar uma indemnização

o direito de reclamar uma indemnização significa que os consumidores que sofram danos pessoais ou patrimoniais devido à compra ou utilização de bens ou à recepção de serviços têm o direito de obter uma indemnização nos termos da lei. em termos de concretização de direitos, a lei de protecção dos direitos do consumidor estipula que os consumidores podem proporcionar alívio aos seus direitos e interesses legítimos através de cinco canais: negociação, mediação, reclamação, arbitragem e litígio.contudo, na prática, os consumidores encontram-se frequentemente numa posição passiva durante as negociações, a mediação e outros aspectos. além disso, as soluções judiciais para os direitos e interesses legítimos dos consumidores são complicadas e demoradas, tornando difícil aos consumidores concretizar as suas exigências de uma forma rápida. maneira oportuna.segundo as estatísticas, 37,3% dos consumidores inquiridos no nosso país encontraram problemas de consumo ao fazer compras no local, mas apenas 13,6% dos consumidores reclamaram depois de encontrarem problemas. após uma investigação mais aprofundada dos consumidores que não apresentaram reclamações, constatou-se que a maioria dos consumidores desistiu de defender os seus direitos devido a pequenos prejuízos, procedimentos de reclamação complicados e reclamações inúteis.além disso, a falta de exclusividade entre a influência da personalidade da celebridade e os produtos torna difícil para os consumidores localizarem o responsável no exercício do seu direito de reclamar uma indemnização. a dificuldade em determinar o responsável é também uma das razões pelas quais é difícil para os consumidores. para exercer o seu direito de reclamar uma indemnização.a julgar por um conjunto de dados divulgados pela associação de consumidores da china em 2020, os consumidores nacionais têm actualmente uma vaga compreensão do papel das âncoras nas transacções. dados relevantes mostram que 38,5% dos entrevistados acreditam que a âncora é uma operadora, 30,8% dos entrevistados acreditam que a âncora não é uma operadora e 30,7% dos entrevistados não têm clareza sobre o papel da âncora. a ambiguidade dos consumidores na sua compreensão das entidades responsáveis ​​terá um impacto direto na proteção dos direitos dos consumidores.além disso, além de operadoras e consumidores, as relações de transação também envolvem plataformas de negócios de terceiros, empresas de logística, bancos eletrônicos, etc. a tendência de diversificação de assuntos no processo de transação online substituiu o sujeito único da relação jurídica original, provocando o aumento de direitos e obrigações e a redistribuição entre diferentes sujeitos.a diversificação de assuntos cria múltiplas possibilidades de danos aos direitos e interesses do consumidor e aumenta ainda mais a dificuldade dos consumidores em determinar os sujeitos responsáveis. além disso, a fraca capacidade de reembolso dos operadores famosos é outra razão que impede os consumidores de exercerem o seu direito de reclamar uma indemnização. por exemplo, no "incidente do ninho de pássaro falso de simba" que ocorreu em novembro de 2020, operadores famosos prometeram compensar os consumidores por três ninhos de pássaros falsos para cada ninho de pássaro falso. no entanto, muitos consumidores não receberam compensação suficiente até agora desde o incidente.

adam smith descreveu-o desta forma na sua obra “a riqueza das nações”: “o consumo é o único propósito de toda a produção, e os interesses dos produtores só devem ser considerados quando se promovem os interesses dos consumidores”. consumidores a relação entre eles reforça-se mutuamente. só quando os operadores satisfazem as necessidades dos consumidores e protegem os interesses dos consumidores é que o seu próprio valor pode ser aumentado. devido à posição dominante dos operadores famosos nas transacções de mercado, é difícil para os consumidores dispersos e economicamente fracos competir com eles. neste contexto, a protecção do consumidor deve ser reforçada para reflectir o conceito básico de justiça substantiva na lei.