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✪ライ・チェンユー

中国人民大学

【はじめに】 最近、douyinで最も多くのファンを持つアンカー「crazy little yang brother」が生放送ルームで販売した香港梅城月餅が、産地を偽って宣伝した疑いで大論争を巻き起こしたという。梅城月餅は「オリエンタルセレクション」でも月餅を製造しており、今年は羅永豪の「make a friend」生放送室でも販売されました。近年、ライブ ストリーミングがブームになっており、アンカー コミュニティの人気が高まっているだけでなく、有名人もアンカーに頼って人気を獲得しています。しかし、アンカーの有名人効果は製品の品​​質や信頼性を保証するものではなく、むしろ多くの偽物や粗悪な製品による悪影響を拡大させます。今日、有名人の生放送ルームで頻繁に発生するネガティブな事件や法令違反をどう理解すればよいでしょうか?

この記事は、有名人のライブブロードキャストモデルは、有名人の推薦という従来のマーケティングモデルとは異なり、その製品の販売は、消費者に影響を与える製品のブランドや過去の事業の評判ではなく、有名人の人気とファンに依存していると指摘しています。他の分野も信頼します。このモデルは 3 つの特徴を示しています。 まず、有名人が他分野からライブ ストリーミング業界に転職するのは、「一般人」が「内部関係者」に転職するのと似ていますが、短期的には投資が少なく、結果が早く現れます。著名人に対応する専門的能力の欠如により、対応する検証や推奨の意義が失われます。第二に、著名人の個人的影響力が取引を促進する主な理由となり、商品は取引プロセスにおける「脇役」となっています。製品の評判は徐々に有名人のパーソナリティの支配的な論理に取って代わられ、最後に、既存の法律や規制はオンラインライブショッピングの分野にはほとんど懲罰効果を持たず、ファンや消費者の有名人運営者への盲目的な信頼と賞賛も非常に大きくなりました。彼らの違法または違法なビジネス行為に対する高い寛容さと寛容さ。

有名人の生放送モデルでは、消費者のどのような権利や利益が侵害されやすいのでしょうか?著者は次の5つの側面を指摘する。 第一に、消費者の関心は商品に関する情報ではなく、利益を追求し回避する企業の推奨力である。デメリットは、有名人による悪用につながりやすいということです。2 つ目は、有名人のライブブロードキャストモードでは、消費者のニーズが商品の機能に集中しなくなっていることです。この状況では、消費者に受け入れられる商品は実際のニーズから逸脱する可能性が高く、著名人は個人的な影響力を利用して消費者を惹きつけます。有名人経営者からの対価を受動的に受け入れることしかできず、取引における実質的な交渉力を享受できない。これは、商品取引における平等と公平性を侵害し、消費者の合理的な選択に影響を与える。第四に、個人情報とプライバシーの権利である。有名人運営者は、強力な法的保護制度が存在しないため、個人情報を保護することを期待しており、有名人運営者による個人情報の恣意的な処理や侵害に抵抗することは困難です。プライバシーの権利、第 5 に、損害賠償を請求する権利。有名人の影響力と製品の間に独占性がないため、消費者が損害賠償を請求する権利を行使する際に責任者を特定することが困難になり、消費者の権利を実現することが困難になります。損害賠償を請求すること。

この記事はもともと「中国政法大学雑誌」の2021年第5号に掲載されたもので、当初のタイトルは「有名人の商品生放送の法原則と消費者保護」でした。，著者の見解のみを示しており、読者の参考のみを目的としています。

有名人の商品生放送の法原則と消費者保護

▍導入

有名人のライブストリーミングとは、一定のネットワーク影響力を持つ自然人が、電子商取引プラットフォームやライブブロードキャストメディアを通じてファンに商品を販売したり推奨したりする行為を指します。有名人のライブストリーミングの電子商取引モデルは、2016 年の台頭以来​​、強力な発展の勢いを維持しています。データによると、2020年下半期の時点で、中国トップ100アンカーの総売上高は1130億元近くに達し、我が国のライブ放送電子商取引プラットフォームの年間総売上高の83％を占めている。一部のプラットフォームは、2021年までに電子商取引ライブ放送全体の売上高が2兆5000億元に達し、中国トップ100のアンカーの総売上高が90％以上を占めると予測している。有名人のデリバリーモデルは莫大な売上をもたらし、莫大な経済的利益を生み出しますが、業界の背後にある混乱を無視することはできません。データによると、調査対象となった消費者の 37.3% が、ライブ ショッピング中に消費に関する問題に遭遇したと回答しました。消費者トラブルとしては、主に「虚偽の宣伝」「返品・交換の困難」「禁止商品の販売」「消費者を誤解させる『専用リンク』の使用」「過激な言葉の乱用」などが挙げられます。さらに、国家市場監督管理総局が発表した統計によると、2020年の最初の3四半期に全国12315プラットフォームが受け取ったライブ放送関連の苦情と報告は合計21,900件で、前年比479.60％増加した。 、「グッズ持ち込みライブ配信」が6割近くを占めた。 「6・18」のプロモーション期間だけで、「ライブ配信」に関するネガティブな情報が112,384件も集まりました。ライブストリーミング業界には問題が尽きないことがわかります。

芸能人の生放送中に起きた混乱を受けて、我が国の関係部門は関連政策や措置を導入したが、義務規定が不十分で形骸化している。関連する理論研究のほとんどは広告とマーケティングの分野に焦点を当てており、法律の分野のものはほとんどありません。これらのいくつかの研究結果から判断すると、関連する研究は、有名人のライブ放送と販売の規制問題をマクロな観点から調査するだけであり、ミクロの観点から有名人のライブ放送と販売の問題の根本原因を調査することはほとんどありません。実用性に欠けており、実際には特定の問題を完全に解決することはできません。

そこで、本稿では、芸能人の生放送マーケティングモデルの本質を法的観点から明らかにし、問題を深く分析することを試みる。関連制度の構築、つまり芸能人運営者の責任の標準化、盲目的な消費者保護基準の調整、関連部門と生放送プラットフォームの監督強化などを通じて、共同で新たなビジネスフォーマットの健全な発展を構築し、促進する。この記事は、我が国の関連法制度の改善に役立てることを目的として、これについて研究することを目的としています。

▍有名人のライブストリーミングマーケティングモデルの本質とパフォーマンス

有名人のライブブロードキャストの最も重要な特徴は、有名人が個人的な影響力を利用して情報視聴者の消費の選択に影響を与えることです。いわゆる個人的影響力とは、実際には、著名人が有する非物質的人格権を指し、例えば、氏名権、肖像権、名誉権、その他の非物質的人格権は、一定の社会的可視性を有しており、関係者にはよく知られています。有名人は個人的な影響力を商品市場に適用し、商品の知名度と評判を迅速に高める効果的な手段となります。実際、人格権の商品化は 19 世紀後半から 20 世紀初頭に始まり、当時、一部の有名人の名前や肖像画が香水、葉巻、医薬品、その他の製品に広く使用されていました。マスメディアの人気の高まりは人々の日常生活に大きな影響を与え、人々のライフスタイルや製品のマーケティング方法を変化させました。現在でも、有名人の影響力はライブ ストリーミング マーケティング モデルにおいて大きな役割を果たしており、ライブ ストリーミング業界に多大な経済的利益をもたらしています。

過去の伝統的な製品マーケティング モデルから現在のセレブのライブ ブロードキャスト モデルに至るまで、その開発アイデアはすべて同じ起源にあると言えます。つまり、消費者の選択に影響を与えるという目的を達成するために、著名人の個人的な影響力を利用して製品を推奨するというものです。従来のビジネスモデルとの違いは、著名人の推薦は情報発信の役割を担うだけで、本質的には過去に蓄積された善意や評判による消費転換を促進することである。たとえば、「中国の伝統的な」商品の場合、販売業者は商品の長期運営によって蓄積された善意によって消費者を引きつけており、著名人の推薦は脇役にすぎません。有名人のライブブロードキャストモデルは、消費者に影響を与えるために製品ブランドや過去の事業の評判に依存するのではなく、他の分野での有名人の人気とファンの信頼に依存します。これが、有名人のライブストリーミングと従来のマーケティングモデルの本質的な違いになります。他分野で蓄積された個人の評判を商品の販売プロセスに応用するビジネスモデルには、以下の3つの特徴があります。

(1) 有名人のパーソナリティ識別子と商品の間に相関関係がない

有名人の人格権を商品化する過程で従う一般的なルールは、商品と人格要素の間には密接な関係があるということです。有名人の生放送モデルでは、有名人は他の分野で蓄積した人気や評判を商品の販売プロセスに移します。有名人のパーソナリティのロゴと商品の間には相関関係がありません。その第一の理由は、有名人の個性のサインと商品の間に一貫した分野が欠如していることです。従来の商業活動では、商業広告を成功させるには、関与する有名人と宣伝される製品との間に一定の論理的なつながりが必要です。論理的なつながりにはさまざまな方法がありますが、最も典型的なものは、有名人の専門分野と製品との一定の相関関係が必要であるということです。例えば、スポーツ界で高い知名度と人気を誇るアスリートとスポーツ用品を組み合わせたスポーツブランド「li ning」。有名人のパーソナリティのロゴと製品は同じ分野に属しており、有名人の証言のプロフェッショナリズムを反映するだけでなく、製品の宣伝にも優れた役割を果たします。有名人のライブ ブロードキャスト モデルでは、有名人は、映画、テレビ、バラエティ番組で高い評価を得ている人物、または mcn 組織によって直接育成されたインターネットの有名人のアンカーのいずれかです。これらの有名人のパーソナリティ識別子と製品の間には直接的な関係はありません。著名人が他の分野からライブストリーミング業界に転身するのは、短期的には「一般人」が「インサイダー」として活動するのと似ており、著名人の影響力を利用して商品の売り上げを促進することは確かに経済発展を促進する可能性がある。しかし、長期的には、対応する専門的能力の欠如により、有名人のロゴの認証と推奨の重要性が失われ、最終的には消費者のアイデンティティの喪失につながり、市場経済の健全な運営に影響を与えることになります。2 番目の理由は、有名人のパーソナリティのロゴと製品の間に独占性がないことです。有名人パーソナリティのロゴと製品固有の機能の確立は、有名人パーソナリティのロゴが商品やサービスの供給源を特定したり、さまざまな商品実体を区別したりするために一定の重要性があります。肖像権の商業利用に関する限り、事業者は通常、有名人の個人的なイメージと商品との間に「1対1」の強力な独占的関係を確立します。たとえば、「ラオガンマ」ブランドのチリソースや「kfc」ケータリングブランドは、創業者の個人的なイメージを製品に表示しています。さらに、運営者は通常、宣伝結果の安定性を強化し、有名人の肖像画と商品との間の強力な独占性を確保するために商標を登録します。芸能人のグッズ持ち込みモデルでは、芸能人運営者の肖像権の役割は、従来のマーケティングモデルにおける芸能人とグッズの「1対1」の強い独占性を持たないことが多い。 「一対多」の関係は、商品やサービスの出所、あるいは営利団体を特定する際に消費者に一定の抵抗をもたらすだけでなく、有名人の人格識別子の保証機能も弱めます。

(2) 有名人のパーソナリティの影響が商品取引において主導的な役割を果たしている

伝統的な工業化の時代には、商品の評判が主流の経済研究パラダイムを支配していました。商品評判の支配的な論理は、新古典派経済学に根ざしており、顧客に商品や技術などの対象リソースを提供することで顧客のニーズを満たし、顧客価値を創造する論理です。なぜなら、良い口コミはブランドに対する人々の認識を向上させ、新製品の普及を促進し、製品の売上を増加させ、それによって企業の利益と市場競争力を高めることができるからです。したがって、この期間、事業者は主に、設計、研究開発、製造、配送などのプロセスを通じて製品の品質を向上させ、良いブランド評判を獲得しました。商品を提供するための有名人の生放送の文脈では、製品の評判の支配的なロジックは、一方では、商品自体の評判が市場主体の焦点では​​なくなりつつあります。運営側の視点から見ると、有名人はリアルでもネットでも人気やトラフィック価値が高い場合が多いため、その利点を活かしてファンや視聴者をオンラインライブ配信に誘致することが、安定した視聴者層の形成や、商品ブランディングの実現につながります。より広範囲に販売目標を達成します。運営者は、芸能人主導のライブ配信モデルからスタートすることで、理想的なライブ配信マーケティング効果を得ることができます。芸能人の生放送マーケティングは、商品そのものを改良して商品の交換価値を高めるのに比べ、投資が少なく成果が早いという特徴があり、運営者から好まれています。消費者の視点から見ると、消費者の購入意向は商品を取り扱う有名人の人気に大きく左右されます。2020年の中国消費者協会の公開データによると、消費者がライブストリーミングショッピングを選ぶ理由のうち、「アンカーの説明が商品の価値を強調しているから」が35.1％、「ずっとフォローしているアンカーだから」が27.7％となっている。 ％、「アンカーと関係がある」は「交流がある」が14.4％、「好きな芸能人がいる」が12.9％となった。有名人のライブブロードキャストモデルは、消費者にオンラインで有名人と交流する方法を提供し、消費者の有名人に対する認知度を急速に高め、消費者の商品やサービスの選択に影響を与える可能性があります。これに基づいて、著名人の人格的影響が取引市場主体の焦点となっている。

一方、著名人の情報伝達機能は優位な機能に変化する。取引主体の観点から見ると、これまでのマーケティングモデルでは、取引主体は消費者であり、著名人は広告を通じて商品の取引機会を提供するだけであった。有名人の配送モデルでは、取引の主な主体はファンの消費者と有名人の運営者であり、双方の当事者が取引に同意した場合、有名人の運営者は商品を処分する権利を持ち、取引の促進を大幅に制御します。売買契約が成立し、有名人オペレーターが取引を独占。著名人が果たしている機能をみると、過去の広告における著名人は主に商品の機能情報を伝える副次的な役割を担っていました。社会学者ブルデューが提唱した「フィールド理論」によれば、フィールドでは、商品はメーカーの強みやブランド影響力によって独自の価値を発揮し、著名人はその個性的な影響力を利用して商品の人気を高め、両者が消費者とコミュニケーションする。広告メディアを通じてインタラクションが意味の構築につながります。明らかに、ブルデューによって構築された関係理論の観点からは、商品自体は機能と価値の情報を反映しており、有名人は商品の機能情報を伝達する上で二次的な役割を果たすだけです。ライブストリーミングモデルでは、著名人の個人的な影響力が取引を促進する主な理由となり、商品は取引プロセスにおける「脇役」となります。これは、消費者が消費の選択を行う際に、多くの外部要因の影響を受けることが多いためです。特に、ファンである消費者は、憧れのアイドルの影響を受けやすく、商品を厳密にテストするのではなく、アンカーが宣伝する商品を盲目的に信頼する傾向があります。社会学的研究によると、消費者がインターネットの有名人のライブ放送を視聴し、インターネットの有名人と交流すると、社会的な存在感を感じるようになることがわかっています。社会的存在の影響下で、消費者は有名人に対する同一性の感覚を急速に深めます。それはまさに、消費者が商品を購入する際に、商品の品質ではなく、著名人の人格的影響を考慮するという、インターネット上の有名人（有名人）への同一意識に基づいている。したがって、有名人のパーソナリティの影響が商品取引において主導的な役割を果たします。

(3) 芸能人の違法営業に対する処罰効果は弱い

事業者の違法操業による法的影響は、法律や社会からのマイナス評価や一定の財産の減額が避けられません。しかし、伝統的な事業者の違法運営に対する法的処罰とは異なり、現在の法律や規制は、有名人運営者の違法運営に対する処罰効果が弱い。

1. 有名人オペレーターの評判への影響が少ない

レピュテーション権とは、自然人、法人、非法人組織が自らの属性や価値観に基づいて獲得する社会的評価です。事業者が違法な事業を行うと、まず事業者の名誉に悪影響を及ぼし、特定の事業者の経済的能力に対する社会的信頼が損なわれ、重大な場合には社会的経済的評価が低下します。違法に運営されると、取引市場で差別的な扱いを受けたり、取引を拒否されたり、アクセスが制限されたりする可能性があります。従来の経営者が直面する違法な処罰の結果とは異なり、有名人経営者が受けた否定的な社会的評価がキャリアやビジネスなどの面での困難に完全につながるわけではありません。第一に、我が国では、特にオンラインライブショッピングの分野において、完全な社会信用評価制度が確立されていないため、国民や消費者が有名人運営者の違法行為に関する関連情報を入手することが困難である。これを踏まえ、2020年に中国商工連合会メディアショッピング専門委員会が策定した業界初の国家基準「オンラインショッピング誠実サービスシステム評価ガイド」（以下「ガイド」）を社内外の基準として定めました。企業信用の評価制度。内部的には企業の誠実な経営行動を主に、企業の自己点検、自己点検、自己学習、自己構築、自己規律などのさまざまな側面から規制し、企業が従業員や社会からの監督を積極的に受け入れることを規定しています。外部の企業誠実性評価制度を確立します。それだけでなく、「ガイド」には、オンラインショッピング完全性管理サービスシステムの定量的な指標と具体的な計算方法も規定されており、具体的な指標には主に契約履行率、製品適合率、顧客苦情処理率、顧客満足度、注文放棄などが含まれます。レート等。この「ガイド」はオンラインライブショッピング業界の信用評価制度のギャップをある程度埋めたと言えるが、具体的な運用は企業の自主性に委ねられている。規律が厳しく、違法行為を正すことは困難です。第二に、ファン消費者は有名人運営者に対する盲目的な信頼と賞賛により、有名人運営者の違法または違法なビジネス行為に対して高い寛容性と寛容さを持っています。従来の消費者と比較すると、ファン消費者は過剰な消費者のグループであるだけでなく、忠実な消費者のグループでもあります。これを踏まえると、芸能人運営者が不法・違法な営業活動を行ったとしても、それによって当該芸能人運営者の個人の尊厳が損なわれることはなく、また、芸能人運営者のキャリア、事業等に支障を与え、又はその継続に支障を及ぼすことはありません。貨物業界のライブ放送に従事します。

2. 有名人経営者の財産権への影響が少ない

事業者による違法な運営は、事業者の社会的評価を低下させるだけでなく、一定の物件数の減少を伴います。刑事分野では、我が国の「刑法」第 140 条は、偽造品や粗悪品の製造者または販売者に対して、違法な販売額に応じて財産の没収までの 4 つの異なるレベルの罰金を設定しています。民事分野においても、我が国は懲罰的補償制度を設けております。例えば、我が国の消費者権利保護法第 49 条、食品安全法第 96 条、民法第 1207 条はいずれも、事業者による悪質な侵害に対する懲罰的補償規定を規定しています。こうした刑事・民事分野における処罰規範は、我が国の法律が事業者の違法行為に対して厳格な責任を負う姿勢をとっていることを示しています。もちろん、立法規制の目的の実現は事業者の賠償能力にも依存しており、事業者の責任も自らの出資額または賠償能力の範囲内に限定されるべきである。従来の事業者はほとんどが事業体または会社の形で存在しており、対応する補償機能を備えています。しかし、事業体運営者も補償手続き中に大きな経済的打撃を受けることになり、倒産に直面する企業も出てくるだろう。インターネット経済環境の中で誕生したタレントのライブ配信業界は、事業規模が小さく、運営能力も限られているという特徴があり、事業活動の多くは個人で小規模に行われています。ライブ配信業界における小規模事業者は、大規模事業者に比べて事業リスクへの耐性が非常に弱いものの、責任を負った後の影響は大きくありません。リスクテイクは出資額や補償能力に限定されるため、たとえ責任が原因で破産に至ったとしても、小規模な運営者である有名人運営者はすぐに他のプラットフォームに移行してライブ配信を続けることができるからだ。このため、有名人事業者は従来の事業者に比べて違法コストが低く、製造物責任を回避しやすい。

3. 芸能人運営者の営業制限が緩和される

事業者が違法に生産および運営した場合、人身および財産に対する罰則に加えて、法律は違法事業者に対する業界への厳しいアクセス制限も定めています。規格外の食品の生産と販売を例に挙げると、「食品安全法」第 135 条は、事業者が違法に営業した後に事業に従事することを禁止すると規定しており、2020 年 9 月に国家市場監督総局は「食品安全主題」を公布しました。 「食品販売業者の責任」ガイドライン（試行）第３条第５項では、違法業者の参入制限基準をより厳格かつ詳細に規定しています。すなわち、食品ビジネスの分野では、事業者の違法な生産や営業活動の重大性に応じて、異なる業種のアクセス制限基準が設けられており、軽度の場合には営業許可が取り消され、それに関連する業務に従事することが禁止される。重大な場合には、営業許可が取り消され、食品の生産と運営に関連する仕事に従事することが永久に禁止されます。私の国の関連法と部門規制は、違法事業者に対する比較的厳しい業界アクセス制限基準を定めていることがわかります。現時点では、これらの規制は、特に運営者としての有名人が途方に暮れている場合、さまざまな形の電子商取引プラットフォームや電子商取引発展の新たな状況に適応することができません。生放送で商品を販売するタレント事業者にとって、営業規制の禁止は本来の規制機能を果たせない。それどころか、ライブ放送配信業界は大企業のようなコンプライアンス費用や補償能力を備えることができないため、これまで多くの法律で比例性を考慮してこのような活動に対するコンプライアンス基準が低く設定されてきました。これを念頭に置いて、中国サイバースペース局が発行した「インターネットライブブロードキャストサービス管理規則」の第14条と第15条は、法律、規制、サービス契約に違反するインターネットライブブロードキャスト発行者の行為を制限するための基準を規定しています。この規定は、現状の乱暴なライブ放送業界に対して一定の指導的役割を果たしているが、どのような場合にどの程度の制限措置を講じることができるのかについては明確に定めておらず、インターネットライブ放送サービス提供者が適切な措置を講じるべきであると規定している。廃棄措置により、インターネット ライブ ブロードキャスト サービス プロバイダーに大きな自主性が与えられます。したがって、この規範は形骸化し、実際的な効果はほとんどありませんでした。さらに、商用プラットフォームは、プラットフォームルールの作成者および解決メカニズムの実行者として、常に中立的な機能を果たすとは限りません。本質的に、商用プラットフォームは営利組織であり、その最終的な目的は利益を上げることですが、法的に定められた義務を果たす上で公的機関に完全に代わることはできません。そのため、有名人の運営者は従来の運営者よりも事業上の制限が緩くなっています。

まとめると、有名人生放送モデルは、他分野の有名人が蓄積してきた影響力をグッズ販売の分野に応用するというものである。この過程では、有名人の人格的影響力と商品との間に密接な関係はなく、商品は市場主体の焦点では​​なく、現行法は違法な有名人を処罰するのに理想的ではない。これらの要素は、有名人のライブブロードキャストモデルと従来のマーケティングモデルの本質的な違いとなっています。

▍有名人のライブストリーミングモデルにおける消費者の権利の侵害

有名人経営者は、他の分野での業績に基づいて他人の消費嗜好に影響を与え、消費者が商品を購入する際に、商品の品質ではなく、有名人経営者の人格的影響を考慮することになり、これは通常の商品取引のルールに違反することは容易です。消費者に不利益を与え、正当な権利利益を侵害すること。

(1) 知る権利

いわゆる消費者の知る権利とは、消費者が購入する商品やサービスの本当の状況を知る権利を指します。事業者と消費者の間には情報の非対称性があり、知る権利の確立はこの非対称性を是正することを目的としています。インターネット経済の出現により、従来の取引ルールが破壊され、消費者と事業者間の情報の非対称性の問題が悪化しましたが、有名人のライブブロードキャストモデルはこの問題をさらに悪化させました。まず、これはネットワーク情報時代の客観的背景に関係します。これまでの伝統的な対面取引モデルとは異なり、インターネットのライブショッピングでは、消費者が取引される商品を直接体験することが難しく、消費者は著名人オペレーターによる商品写真や動画紹介を通じてのみ商品やサービスについて知ることができます。同時に、消費者は該当分野の専門知識を欠いているため、知る権利の実現は、芸能人運営者が商品やサービスに関する真実の情報を誠実の原則に基づいて提供するかどうかにかかっています。第二に、有名人オペレーターに対する消費者の過度な信頼が、両者の間の情報の非対称性を悪化させます。前述したように、有名人の生放送モデルでは、消費者が注目するのは商品関連の情報ではなく、有名人運営者の推奨力であるため、消費者は有名人運営者への過度の依存につながり、手放しやすくなります。最後に、著名人経営者による取引市場における優越的地位の乱用も、両者間の情報の非対称性を悪化させる重要な要因である。著名人事業者は取引市場において支配的な地位を占めていますが、利益を追求し不利益を回避するという事業者の性質上、著名人事業者が取引過程において商品情報の優位な立場を悪用しやすいことにも注意が必要です。実際には、多くの有名人経営者が市場における優越的地位を悪用して消費者の知る権利を侵害している。例えば、「深セン騰訊電算機有限公司と楊双豪および浙江淘宝網の間の不公正競争紛争」の場合である。浙江省杭州市余杭区の人民法院は、被告が明らかに消費者に誤解を与え、消費者が「株式会社」と誤って信じ込ませたと判決した。ライブブロードキャストサービスの品質が向上し、ペンギンのeスポーツライブブロードキャストプラットフォームの通常の情報が破壊され、評価メカニズムは消費者の知る権利を侵害しました。さらに、実際には、有名人経営者が消費者の知る権利を侵害しており、有名人経営者の実際の情報が営業許可証に登録されている情報と一致せず、製品の性能や効能を誇張したり、価格を虚偽報告したり、偽物や粗悪品を販売したりするなど、消費者の知る権利を侵害している。不完全な製品またはサービス情報を提供する消費者などの有名人による多数の一般的な侵害です。商品やサービスの情報において絶対的な優位性を持つ著名人運営者にとって、オンライン環境において消費者の知る権利を真に守ることは困難である。

(2) 自主的に選択する権利

私の国の消費者権利保護法の第 9 条は、消費者が取引中に商品やサービスを自由に選択する権利を有すると規定しています。しかし、我が国の法律は自主的に選択する権利の定義を明確に規定していません。これについては学界にもさまざまな意見があるが、一般に、独立した選択の権利は主観的な自発性と客観的な自由から構成されるべきであると考えられている。消費者の自発性は消費者の主観的な願望に基づいており、消費者の行動は消費者の主観的かつ自発的な選択の結果であることを強調しています。いわゆる自由とは、消費者が商品を購入する際に、誘導、強制、詐欺などの他の違法な外部勢力から客観的に干渉を受けないことを意味します。消費者が自主的に選択する権利の行使は、主観的要因と客観的要因によって包括的に影響を受けます。有名人のライブブロードキャストモデルの下では、消費者が自主的に選択する権利を効果的に保護することは困難です。その最大の理由は、消費者のニーズが製品そのものの機能ではなく、物質的なものを超えた精神的なニーズに焦点を当てていることです。つまり、消費者は芸能人の経営者に対する信仰から自分を超えた精神状態を認識し、それを自らの行動規範として活用することができるのです。この場合、消費者の購入意思は真の意思表示であるものの、消費者が受け入れる商品は実際の需要と乖離する可能性が高く、消費者の主観的な自主性を有効に保護することは困難となる。また、実際には、芸能人事業者は、勧誘、強制、欺瞞等の違法な手段を用いて、消費者に消費を誘導したり、粗悪な商品で消費者をだまし取ったり、消費者が望まない商品を同梱したりするなど、消費者の選択の自由を妨害することが多い。これらは消費者の自主的な選択の権利を著しく侵害しています。

(3) 公正な取引の権利

公正取引の権利とは、消費者が商品の購入やサービスを受ける際に、事業者と公正かつ合理的な市場取引を行い、強制的な取引を拒否する権利を指します。取引の公平性は、まず形式的な公平性である必要がありますが、同時に、取引の形式的な公平性は実質的な公平性によって補完される必要があります。形式的公平性の体系は、伝統的な民法および商法における取引主体の平等に根ざしており、取引主体間の意思の自律性を遵守しますが、実質的公平性は、社会的利益の最大化と社会的弱者の保護に傾倒する概念に根ざしています。法。現実的な観点から見ると、有名人のライブブロードキャストモデルでは、消費者と有名人の運営者との間の取引ステータスは形式的な公平性の前提を満たしていません。従来の取引では、消費者と事業者の間には情報の非対称性があり、商品やサービスの実際の情報と量は事業者によってコントロールされており、弱い立場にある消費者は多くの場合、取引情報を受動的に受け入れることしかできません。およびオペレーターが指定する取引条件。このため、本法は、消費者と事業者との間の取引の実質的な公平を図るため、権利と義務の配分の観点から、一方では消費者の権利を、他方では事業者の義務を強化することとしております。しかし、セレブ配信モデルでは、消費者の不利な立場がより明らかになる一方で、ビッグデータ技術の支援により、事業者に対する消費者の不利な立場はまったく変わっておらず、情報の非対称性の不利な点もある。の方が顕著です。、例えば、有名人オペレーターは、ビッグデータ技術を使用して消費データを収集および処理し、個々の消費者の「正確なポートレート」を作成し、それによって消費者の好みやニーズをより包括的に把握します。取引主体の取引能力の平等に基づく形式的な公平性の判断基準では、この強調された取引能力の不平等の問題を解決することはできません。その一方で、消費者が有名人事業者を盲目的に崇拝することにより、消費者は商品を購入する際に、取引能力の平等を考慮しません。商品の品質はもちろんですが、むしろ著名人の個性に大きく依存します。有名人は個人的な影響力を利用して消費者を惹きつけるため、有名人と消費者の間に形式的には不平等な関係が生まれます。このように、消費者は著名な事業者からの対価を受動的に受け入れることしかできず、取引における実質的な交渉権を享受することができず、これは商品取引における平等性や公平性を侵害し、消費者の合理的な選択に影響を及ぼします。したがって、伝統的なマーケティングモデルと比較して、有名人セールスモデルには特別な販売要件があり、より多くの外部規制、つまりこの販売モデルに与える実質的かつ公正な補足が必要です。

(4) 個人情報とプライバシーの権利

個人情報とは、国民個人を特定するために単独で、または他の情報と組み合わせて使用​​できるさまざまな情報です。消費者の個人情報は商品価値が極めて高く、事業者にとって競争を勝ち取るための重要な「戦略資源」となっています。しかし、事業者は消費者の個人情報を利用して利益を創出する一方で、消費者の個人情報を恣意的に扱うなど、消費者の個人情報に対する脅威ももたらしています。この状況は特に有名人配信モデルにおいて顕著です。その理由は、消費者は有名人運営者に対する信頼に基づいて、個人情報保護に対する期待が高まる傾向にありますが、ほとんどの運営者は効果的な管理や関連情報保護能力が不足しているため、保有する個人データが漏洩する危険にさらされています。いつでも消費者の個人情報の侵害につながる可能性があります。典型的なケースは、消費者がインターネットの有名人の生放送プラットフォームで買い物をした後に「精密詐欺」に遭い、41万元を失ったというものである。この事件の直接の原因は、有名人の運営者やプラットフォームが消費者の個人情報を保護しなかったことにより、消費者の個人情報が漏洩し、最終的には消費者に経済的損失を与えたことにある。

プライバシーは個人情報とよく似た概念です。民法第 1032 条第 2 項は、プライバシーの概念を明確に規定しています。「プライバシーとは、自然人の私生活の平和であり、自然人が望まない私的な空間、私的な活動、および私的な情報である」他の人に知られるようになる。」消費者の個人情報には莫大な経済的利益が含まれるため、一部の事業者は、消費者の消費習慣やプライバシーの嗜好を把握した上で、大量のスパムメールを送信したり、商業的利益を得る目的で消費者の個人情報を不正に収集・利用することがあります。嫌がらせ電話などにより、消費者の私的空間、私的な活動、個人情報、個人の尊厳が大きな脅威にさらされることになります。日本の学者である青木雅彦氏が述べたように、運営者と消費者の間には非均衡なゲーム関係があります。強力な法的保護制度が存在しない場合、有名人運営者が消費者よりも明らかに強いため、消費者は、有名人運営者による個人情報の恣意的な処理やプライバシー権の侵害に抵抗することは困難です。

(5) 損害賠償請求権

補償を請求する権利とは、商品の購入や使用、またはサービスの受信によって人的損害または財産的損害を被った消費者が、法律に従って補償を受ける権利を有することを意味します。権利の実現に関しては、消費者権利保護法において、消費者は交渉、調停、苦情、仲裁、訴訟の５つの手段を通じて正当な権利利益を救済できると規定されています。しかし、実際には、消費者は交渉や調停などにおいて消極的な立​​場にあることが多く、また、消費者の正当な権利利益に対する司法的救済は煩雑で時間がかかるため、消費者が自らの要求を適切に実現することが困難となっています。タイムリーなやり方。統計によると、我が国で調査対象となった消費者の37.3％が、サイトで買い物をする際に消費に関する問題に遭遇したことがありますが、問題に遭遇して苦情を申し立てた消費者はわずか13.6％でした。苦情を提出しなかった消費者をさらに調査した結果、ほとんどの消費者は、小さな損失、複雑な苦情手続き、無駄な苦情のために自分の権利を守ることを諦めていることが判明しました。また、著名人の影響力と商品との間に独占性が存在しないため、消費者が損害賠償請求権を行使する際に責任者を特定することが困難であることも消費者にとって困難な理由の一つとなっている。損害賠償を請求する権利を実現するため。2020年に中国消費者協会が発表した一連のデータから判断すると、国内の消費者は現在、取引におけるアンカーの役割について漠然としか理解していない。関連データによると、回答者の 38.5% はアンカーがオペレーターであると信じており、回答者の 30.8% はアンカーはオペレーターではないと信じており、回答者の 30.7% はアンカーの役割について明確ではありません。消費者の責任主体に対する理解が曖昧であることは、消費者の権利保護に直接的な影響を及ぼします。さらに、取引関係には、事業者と消費者に加えて、サードパーティのビジネスプラットフォーム、物流会社、電子銀行などが関与します。オンライン取引プロセスにおける主体の多様化の傾向により、元の単一の法的関係の主体が置き換えられ、権利と義務の増加と、さまざまな主体間の再分配をもたらします。主体の多様化は、消費者の権利利益を損なう可能性を多様化し、消費者が責任主体を判断することをさらに困難にします。また、芸能人経営者の返済能力の弱さも、消​​費者の損害賠償請求権の実現を妨げる一因となっている。例えば、2020年11月に起きた「シンバ偽ツバメの巣事件」では、有名人経営者は消費者に対し、偽ツバメの巣1つにつき3つの偽ツバメの巣を補償すると約束したが、事件以来これまでのところ、多くの消費者は十分な補償を受けていない。

アダム・スミスは著書『国富』の中で次のように説明しました。「消費はすべての生産の唯一の目的であり、生産者の利益は消費者の利益を促進する場合にのみ注意を払うべきです。」消費者と消費者の関係は相互に強化され、事業者が消費者のニーズを満たし、消費者の利益を保護する場合にのみ、自社の価値を高めることができます。市場取引において有名人経営者が支配的な地位を占めているため、分散した経済的に弱い消費者が有名人経営者と競争することは困難であるため、法の実質的公平性の基本概念を反映して消費者保護を強化する必要がある。