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✪ lai chengyu

université renmin de chine

[introduction] récemment, les gâteaux de lune meicheng de hong kong vendus dans la salle de diffusion en direct par "crazy little yang brother", le présentateur avec le plus grand nombre de fans sur douyin, ont provoqué une énorme controverse pour avoir prétendument faussement promu l'origine. les gâteaux de lune meicheng ont également été vendus par " oriental selection a fabriqué des gâteaux de lune, et cette année, ils ont également été mis en vente dans la salle de diffusion en direct "make a friend" de luo yonghao. la diffusion en direct a été en plein essor ces dernières années, rendant non seulement la communauté des présentateurs populaires, mais créant également une marque à partir de rien dans la salle de diffusion en direct. même les célébrités comptent sur les présentateurs pour gagner en popularité. cependant, l'effet de célébrité de l'ancre ne garantit pas la qualité et la crédibilité du produit, mais provoque plutôt l'expansion de l'impact négatif de nombreux produits contrefaits et de mauvaise qualité. comment comprendre les fréquents incidents négatifs et les violations des lois et réglementations dans les salles de diffusion en direct de célébrités aujourd'hui ?

cet article souligne que le modèle de diffusion en direct des célébrités est différent du modèle marketing traditionnel de soutien aux célébrités. ses ventes de produits ne reposent pas sur la marque du produit ou sur la réputation des opérations passées pour influencer les consommateurs, mais sur la popularité et les fans des célébrités du pays. d'autres domaines. ce modèle présente trois caractéristiques : premièrement, les célébrités qui passent d'autres domaines à l'industrie du streaming en direct sont similaires aux "profanes" qui font des "initiés". même si à court terme, l'investissement est faible et les résultats sont rapides, à long terme, célébrités le manque de capacités professionnelles correspondantes fait perdre l'importance de la vérification et de la recommandation; deuxièmement, l'influence personnelle des célébrités est devenue la principale raison de la promotion des transactions et les produits de base sont devenus des « rôles de soutien » dans le processus de transaction. la réputation du produit a progressivement été remplacée par la logique dominante de la personnalité des célébrités ; enfin, les lois et réglementations en vigueur ont peu d'effet disciplinaire sur le domaine des achats en direct en ligne, et la confiance et l'admiration aveugles des fans et des consommateurs envers les opérateurs de célébrités conduisent également à des conséquences extrêmes. une tolérance et une tolérance élevées à l'égard de leurs comportements commerciaux illégaux ou illégaux.

quels droits et intérêts des consommateurs sont facilement violés dans le modèle de diffusion en direct de célébrités ? l'auteur souligne les cinq aspects suivants : premièrement, le droit de savoir.les informations relatives aux produits ne sont pas la principale cible de l'attention des consommateurs, mais plutôt la force de recommandation des opérateurs célèbres.la nature des entités commerciales qui recherchent des profits et évitent. les inconvénients peuvent facilement conduire à des abus de la part des opérateurs célèbres.la position avantageuse occupée par les informations sur les produits au cours du processus de transaction est le droit de choisir de manière indépendante, les besoins des consommateurs ne se concentrent plus sur la fonction du produit. lui-même, mais sur des besoins spirituels qui transcendent les questions matérielles.dans ce cas, les biens acceptés par les consommateurs sont susceptibles de s'écarter des besoins réels ;troisièmement, le droit au commerce équitable, les célébrités utilisent leur influence personnelle pour attirer les consommateurs et les consommateurs. ne peut qu'accepter passivement la considération accordée par les opérateurs célèbres et ne bénéficie pas d'un pouvoir de négociation substantiel dans les transactions, ce qui viole l'égalité et l'équité dans les transactions sur les produits de base et affecte les choix rationnels des consommateurs; accordent une plus grande valeur aux opérateurs de célébrités en raison de la confiance qu'ils leur accordent. les opérateurs de célébrités s'attendent à protéger leurs informations personnelles. en l'absence d'un système de protection juridique solide, les consommateurs ont du mal à résister au traitement arbitraire de leurs informations personnelles par les opérateurs de célébrités. leurs droits à la vie privée; cinquièmement, le droit de réclamer des dommages et intérêts.le manque d'exclusivité entre l'influence des célébrités et les produits rend difficile pour les consommateurs de localiser la partie responsable lorsqu'ils exercent leur droit de réclamer des dommages et intérêts, ce qui rend difficile la réalisation de leurs droits. pour réclamer des dommages et intérêts.

cet article a été initialement publié dans le numéro 5 de 2021 du "journal of china university of political science and law", initialement intitulé "principes juridiques et protection des consommateurs concernant la diffusion en direct de produits par des célébrités".，représente uniquement le point de vue de l'auteur et est uniquement destiné à la référence des lecteurs.

principes juridiques et protection des consommateurs concernant la diffusion en direct de produits de célébrités

▍introduction

la diffusion en direct de célébrités fait référence au comportement de personnes physiques ayant une certaine influence sur le réseau qui vendent ou recommandent des produits aux fans via des plateformes de commerce électronique et des médias de diffusion en direct. le modèle de commerce électronique de diffusion en direct de célébrités a maintenu une forte dynamique de développement depuis son essor en 2016. les données montrent qu'au second semestre 2020, les ventes totales des 100 plus grandes présentatrices chinoises s'élevaient à près de 113 milliards de yuans, représentant 83 % des ventes annuelles totales des plateformes de commerce électronique de diffusion en direct de chine. certaines plateformes prévoient que d'ici 2021, l'ensemble de la diffusion en direct du commerce électronique réalisera des ventes de 2 500 milliards de yuans, et que les ventes totales des 100 plus grandes présentatrices chinoises représenteront plus de 90 %.même si le modèle de prestation de services par les célébrités génère d’énormes ventes et crée d’énormes avantages économiques, le chaos qui se cache derrière l’industrie ne peut être ignoré. les données montrent que 37,3 % des consommateurs interrogés ont déclaré avoir rencontré des problèmes de consommation lors de leurs achats en direct.ces problèmes de consommation comprennent principalement : « la fausse propagande », « les difficultés de retour et d'échange », « la vente de produits interdits », « l'utilisation de 'liens exclusifs' pour tromper les consommateurs », « l'abus de propos extrêmes », etc. en outre, selon les statistiques publiées par l'administration d'état pour la régulation du marché, au cours des trois premiers trimestres de 2020, la plateforme nationale 12315 a reçu un total de 21 900 plaintes et signalements liés à la diffusion en direct, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 479,60 %. , et le « streaming en direct pour apporter des marchandises » représentaient près de 60 % des demandes. au cours de la seule période promotionnelle « 6·18 », pas moins de 112 384 informations négatives sur le « streaming en direct » ont été collectées. on peut constater qu’il existe des problèmes sans fin dans l’industrie du streaming en direct.

en réponse au chaos survenu lors des retransmissions en direct de célébrités, bien que les départements concernés de notre pays aient introduit des politiques et des mesures pertinentes, celles-ci sont devenues une simple formalité en raison de l'insuffisance des réglementations obligatoires. la plupart des recherches théoriques pertinentes se concentrent sur le domaine de la publicité et du marketing, et très peu concernent le domaine du droit. à en juger par ces quelques résultats de recherche, les recherches pertinentes explorent uniquement les questions de réglementation des diffusions et des ventes en direct de célébrités d'un point de vue macro, et explorent rarement les causes profondes du problème des diffusions et des ventes en direct de célébrités d'un point de vue micro. il manque de praticité et ne peut pas être complètement résolu dans la pratique.

par conséquent, cet article tente de clarifier l’essence du modèle de marketing de diffusion en direct des célébrités d’un point de vue juridique et d’analyser le problème en profondeur. grâce à la construction de systèmes pertinents, c'est-à-dire en normalisant les responsabilités des opérateurs de célébrités, en ajustant les normes de protection des consommateurs aveugles et en renforçant la supervision des départements concernés et des plateformes de diffusion en direct, nous construirons et promouvrons ensemble le développement sain de nouveaux formats commerciaux. cet article a l'intention de mener des recherches à ce sujet, en vue de bénéficier de l'amélioration des systèmes juridiques pertinents de mon pays.

▍l'essence et les performances du modèle de marketing de diffusion en direct de célébrités

la caractéristique la plus importante des émissions en direct de célébrités est que les célébrités utilisent leur influence personnelle pour influencer les choix de consommation des publics d'information. la soi-disant influence personnelle fait en fait référence aux droits de la personnalité non matériels dont disposent les célébrités, tels que les droits au nom, aux portraits, aux droits à la réputation et à d'autres droits de la personnalité non matériels. ces droits de la personnalité non matériels ont une certaine visibilité sociale et sont. bien connu du public concerné. les célébrités exercent leur influence personnelle sur le marché des matières premières et deviennent un moyen efficace d'augmenter rapidement la visibilité et la réputation des matières premières. en fait, la pratique de commercialisation des droits de la personnalité a commencé à la fin du xixe et au début du xxe siècle. à cette époque, les noms et portraits de certaines célébrités étaient largement utilisés dans les parfums, les cigares, les médicaments et autres produits. la popularité croissante des médias de masse a profondément affecté la vie quotidienne des gens, modifiant leur mode de vie et leurs méthodes de commercialisation des produits. aujourd’hui, l’influence des célébrités joue toujours un rôle important dans le modèle de marketing du streaming en direct, apportant d’énormes avantages économiques à l’industrie du streaming en direct.

du modèle traditionnel de marketing de produits du passé au modèle actuel de diffusion en direct de célébrités, on peut dire que les idées de développement ont la même origine : elles utilisent toutes l'influence personnelle de célébrités pour approuver des produits afin d'influencer les choix des consommateurs. la différence est que dans le modèle commercial traditionnel, l'approbation des célébrités ne joue qu'un rôle de transmission d'informations et favorise essentiellement la conversion de la consommation grâce à la bonne volonté et à la réputation accumulées dans le passé. par exemple, pour les produits « chinois traditionnels », les commerçants attirent les consommateurs grâce à la bonne volonté accumulée grâce à l'exploitation à long terme des produits, et le soutien des célébrités ne joue qu'un rôle de soutien.le modèle de diffusion en direct des célébrités ne s'appuie pas sur la marque du produit ou sur la réputation des opérations passées pour influencer les consommateurs, mais sur la popularité des célébrités dans d'autres domaines et sur la confiance des fans. cela devient la différence essentielle entre la diffusion en direct de célébrités et les modèles marketing traditionnels.un modèle commercial qui applique la réputation personnelle accumulée dans d’autres domaines au processus de vente de produits présente les trois caractéristiques suivantes :

(1) manque de corrélation entre les identifiants de personnalité des célébrités et les produits

la règle générale suivie dans le processus de commercialisation des droits de la personnalité des célébrités est la suivante : il existe un lien étroit entre les marchandises et les éléments de la personnalité. dans le modèle de diffusion en direct des célébrités, les célébrités transfèrent la popularité ou la réputation accumulée dans d'autres domaines au processus de vente de produits. il n'y a aucune corrélation entre le logo de la personnalité de la célébrité et les produits. la première raison en est qu’il existe un manque de champs cohérents entre les signes de personnalité des célébrités et les produits. dans les activités commerciales traditionnelles, une publicité commerciale réussie nécessite un certain lien logique entre la célébrité impliquée et le produit promu. il existe de nombreuses façons de relier logiquement les choses. la plus courante est que le domaine professionnel de la célébrité doit avoir une certaine corrélation avec le produit. par exemple, la marque sportive « li ning » combine des athlètes très reconnus et populaires dans le monde du sport avec des articles de sport. leur domaine commun est le domaine professionnel du sport. les logos et produits de personnalités de célébrités appartiennent au même domaine, ce qui reflète non seulement le professionnalisme du témoignage de la célébrité, mais joue également un bon rôle dans la promotion du produit. dans le modèle de diffusion en direct des célébrités, les célébrités sont soit des personnes jouissant d'une grande réputation dans le cinéma, la télévision, les émissions de variétés, soit des présentateurs de célébrités internet directement incubés par les organisations mcn. il n'y a pas de lien direct entre les identifiants de personnalité de ces célébrités et les produits.les célébrités qui passent d'autres domaines à l'industrie du streaming en direct sont similaires aux « profanes » qui font des « initiés ». à court terme, utiliser l'influence des célébrités pour stimuler les ventes de produits peut en effet promouvoir le développement économique. toutefois, à long terme, le manque de capacités professionnelles correspondantes fera perdre aux logos de célébrités leur signification d 'authentification et de recommandation, ce qui entraînera en fin de compte une perte du sentiment d' identité des consommateurs et affectera le bon fonctionnement de l 'économie de marché.la deuxième raison est qu’il n’y a pas d’exclusivité entre le logo de la personnalité de la célébrité et le produit. l'établissement de logos de personnalités de célébrités et de fonctions spécifiques aux produits revêt une certaine importance pour les logos de personnalités de célébrités afin de déterminer la source des biens ou des services, ou de distinguer différentes entités de produits. en ce qui concerne l'utilisation commerciale des droits de portrait, les opérateurs établissent généralement une relation exclusive forte « un à un » entre l'image personnelle de la célébrité et la marchandise. par exemple, la sauce chili de la marque « laoganma » et la marque de restauration « kfc » affichent l'image personnelle du fondateur sur les produits. de plus, les opérateurs déposent généralement des marques pour consolider la stabilité des résultats publicitaires et garantir une forte exclusivité entre les portraits et les produits de célébrités.dans le modèle de diffusion en direct de célébrités consistant à apporter des biens, le rôle des droits de portrait de l'opérateur de célébrités n'a pas la forte exclusivité du « tête-à-tête » entre les célébrités et les biens dans le modèle de marketing traditionnel. relation « un à plusieurs », qui non seulement amène une certaine résistance aux consommateurs dans l'identification de la source des biens et services ou des entités commerciales, mais affaiblit également la fonction de garantie des identifiants de personnalité des célébrités.

(2) l'influence de la personnalité des célébrités joue un rôle de premier plan dans le commerce des matières premières

à l’ère de l’industrialisation traditionnelle, la réputation des produits de base dominait le paradigme dominant de la recherche économique. la logique dominante de la réputation des produits de base est ancrée dans l’économie néoclassique. il s’agit d’une logique qui répond aux besoins des clients et crée de la valeur pour eux en leur fournissant des ressources cibles telles que des biens et des technologies. parce qu'une bonne communication de bouche à oreille peut améliorer la perception de la marque par les gens, favoriser la diffusion de nouveaux produits, augmenter les ventes de produits et ainsi améliorer les bénéfices et la compétitivité du marché de l'entreprise. par conséquent, au cours de cette période, les opérateurs ont principalement amélioré la qualité des produits grâce à des processus tels que la conception, la recherche et le développement, la fabrication et la livraison pour obtenir une bonne réputation de marque.dans le contexte des émissions en direct de célébrités pour apporter des marchandises, la logique dominante de la réputation du produit est progressivement remplacée par la logique dominante de la personnalité de la célébrité. d'une part, la réputation du produit lui-même n'est plus au centre des entités du marché.du point de vue d'un opérateur, étant donné que les célébrités ont souvent une popularité et une valeur de trafic élevées dans la réalité et sur internet, utiliser cet avantage pour attirer les fans et les téléspectateurs à regarder des émissions en direct en ligne est plus propice à la formation d'un groupe d'audience stable et à la réalisation d'une image de marque de produit pour dans une plus grande mesure. promouvoir et atteindre les objectifs de vente. les opérateurs peuvent obtenir des effets marketing de diffusion en direct idéaux en commençant par le modèle de diffusion en direct dirigé par des célébrités.par rapport à l'amélioration du produit lui-même pour augmenter la valeur d'échange du produit, le marketing de diffusion en direct des célébrités présente les caractéristiques d'un faible investissement et de résultats rapides, il est donc favorisé par les opérateurs. du point de vue du consommateur, son intention d'achat dépend dans une large mesure de la popularité de la célébrité qui transporte le produit.selon les données publiques de l'association des consommateurs de chine en 2020 : parmi les raisons pour lesquelles les consommateurs choisissent les achats en streaming en direct, « l'explication du présentateur met en évidence la valeur du produit » représente 35,1 %, « est un point d'ancrage que j'ai suivi » représente 27,7 %, et « l'ancre est liée à « j'interagis » représentaient 14,4 %, et « est-ce que ma célébrité préférée » représentait 12,9 %. le modèle de diffusion en direct de célébrités offre aux consommateurs un moyen d'interagir avec des célébrités en ligne. cette méthode peut rapidement accroître la reconnaissance des célébrités par les consommateurs, affectant ainsi leurs choix de biens et de services. sur cette base, l'influence de la personnalité des célébrités est devenue le centre d'intérêt des entités du marché commercial.

en revanche, la fonction de transmission d’informations des célébrités se transforme en fonction dominante. du point de vue des sujets de transactions, dans le modèle de marketing précédent, les sujets de transactions étaient les consommateurs et les opérateurs de produits de base. les célébrités n'offraient davantage d'opportunités d'échange de produits de base que par le biais de la publicité. dans le modèle de livraison par célébrités, les principaux sujets de la transaction sont les consommateurs fans et les opérateurs de célébrités. les opérateurs de célébrités ont le droit de disposer des marchandises et ont un grand contrôle sur la promotion de la transaction. le contrat de vente est établi, les opérateurs célèbres dominent les transactions. en ce qui concerne les fonctions jouées par les célébrités, les célébrités dans les publicités passées ont principalement joué un rôle secondaire dans la transmission d'informations fonctionnelles sur les produits. selon la « théorie du champ » proposée par le sociologue bourdieu : sur le terrain, les produits montrent leur propre valeur grâce à la force et à l'influence de la marque du fabricant, et les célébrités utilisent l'influence de leur personnalité pour accroître la popularité des produits. les deux parties communiquent avec les consommateurs. à travers les médias publicitaires, l’interaction conduit à la construction de sens. de toute évidence, du point de vue de la théorie des relations construite par bourdieu, la marchandise elle-même reflète les informations sur la fonction et la valeur et est le « protagoniste » du processus de transaction. les célébrités ne jouent qu'un rôle secondaire dans la transmission des informations fonctionnelles de la marchandise.dans le modèle de diffusion en direct, l'influence personnelle des célébrités devient la principale raison de promouvoir les transactions, et les produits deviennent un « rôle de soutien » dans le processus de transaction.en effet, les consommateurs sont souvent affectés par de nombreux facteurs externes lorsqu’ils font des choix de consommation. en particulier, les consommateurs qui sont fans sont facilement influencés par les idoles qu'ils admirent. ils ont tendance à être amoureux des autres et à faire aveuglément confiance aux produits promus par les présentateurs au lieu de tester strictement les produits. une étude sociologique montre que lorsque les consommateurs regardent des émissions en direct de célébrités sur internet et interagissent avec des célébrités sur internet, ils ressentent un sentiment de présence sociale. sous l’influence de la présence sociale, les consommateurs développeront rapidement un sentiment d’identification aux célébrités.c'est précisément sur la base du sentiment d'identification avec les célébrités d'internet (célébrités) que, lorsque les consommateurs achètent des produits, ils ne considèrent pas la qualité des produits, mais l'influence de la personnalité des célébrités.par conséquent, l’influence de la personnalité des célébrités joue un rôle de premier plan dans le commerce des matières premières.

(3) les effets punitifs sur les opérations illégales des exploitants de célébrités sont faibles

les conséquences juridiques de l'exploitation illégale d'un opérateur seront inévitablement une évaluation négative de la part du droit et de la société et une certaine réduction du montant des biens. cependant, contrairement aux conséquences juridiques des opérations illégales des opérateurs traditionnels, les lois et réglementations actuelles ont un faible effet punitif sur les opérations illégales des opérateurs célèbres.

1. peu d’impact sur la réputation des opérateurs célèbres

les droits de réputation sont des évaluations sociales obtenues par des personnes physiques, des entités juridiques et des organisations non constituées en société sur la base de leurs propres attributs et valeurs. lorsqu'un opérateur opère illégalement, cela aura d'abord un impact négatif sur sa réputation, c'est-à-dire que la confiance du public dans les capacités économiques d'un opérateur spécifique est endommagée et que l'évaluation sociale et économique est réduite. exploités illégalement seront en difficulté sur le marché commercial. ils seront traités de manière discriminatoire, se verront refuser le commerce ou auront un accès restreint.contrairement aux conséquences des sanctions illégales auxquelles sont confrontés les opérateurs traditionnels, l'évaluation sociale négative reçue par les opérateurs célèbres n'entraîne pas complètement de difficultés dans leur carrière, leurs affaires et d'autres aspects. premièrement, parce que la chine n'a pas mis en place un système complet d'évaluation du crédit social, en particulier dans le domaine des achats en direct en ligne, il est difficile pour le public ou les consommateurs d'obtenir des informations pertinentes sur les opérations illégales des opérateurs de célébrités.compte tenu de cela, en 2020, la première norme nationale de l'industrie « guide d'évaluation du système de service d'intégrité des achats en ligne » (ci-après dénommé le « guide ») formulée par le comité professionnel des achats de médias de la fédération chinoise du commerce a établi un cadre interne et externe. système d'évaluation du crédit aux entreprises. en interne, il réglemente principalement le comportement de gestion de l'intégrité des entreprises sous divers aspects tels que l'auto-examen de l'entreprise, l'auto-examen, l'auto-apprentissage, l'auto-construction et l'autodiscipline. en externe, il stipule que les entreprises doivent accepter activement la supervision des employés et de la société ; et établir un système d’évaluation externe de l’intégrité de l’entreprise. de plus, le « guide » stipule également les indicateurs quantitatifs et les méthodes de calcul spécifiques du système de service de gestion de l'intégrité des achats en ligne. les indicateurs spécifiques comprennent principalement le taux d'exécution des contrats, le taux de qualification des produits, le taux de traitement des réclamations des clients, le taux de satisfaction des clients et les abandons de commandes. taux, etc. on peut dire que le « guide » a comblé dans une certaine mesure les lacunes du système d'évaluation du crédit du secteur des achats en direct en ligne. cependant, les réglementations n'ont pas d'effet d'application légale. la mise en œuvre spécifique dépend de l'autonomie de l'entreprise. discipline, et il est difficile de corriger les comportements illégaux.deuxièmement, en raison de la confiance aveugle et de l'admiration des consommateurs fans envers les opérateurs célèbres, les consommateurs fans ont un degré élevé de tolérance et de tolérance à l'égard des comportements commerciaux illégaux ou illégaux des opérateurs célèbres.par rapport aux consommateurs traditionnels, les consommateurs fans ne sont pas seulement un groupe de consommateurs excessifs, mais aussi un groupe de consommateurs fidèles. sur cette base, même si un opérateur célèbre se livre à des activités commerciales illégales ou illégales, cela n'aura pas d'impact négatif sur la dignité personnelle de l'opérateur célèbre, ni ne causera de difficultés dans sa carrière, son entreprise, etc., ni ne l'empêchera de continuer à s'engager dans la diffusion en direct de l'industrie du fret.

2. peu d’impact sur les intérêts immobiliers des exploitants de célébrités

les opérations illégales des opérateurs entraîneront non seulement une moindre valorisation sociale de ceux-ci, mais s'accompagneront également d'une réduction du nombre de certaines propriétés. dans le domaine pénal, l'article 140 du « code pénal » de mon pays fixe quatre niveaux d'amendes différents pour les producteurs ou vendeurs de produits contrefaits et de qualité inférieure, en fonction de différents montants de ventes illégales, jusqu'à la confiscation des biens. dans le domaine civil, mon pays a également mis en place un système d'indemnisation punitif. par exemple, l’article 49 de la loi chinoise sur la protection des droits des consommateurs, l’article 96 de la loi sur la sécurité alimentaire et l’article 1207 du code civil stipulent tous des règles d’indemnisation punitive en cas d’infraction malveillante par les opérateurs. ces normes de sanctions dans les domaines pénal et civil montrent que les lois de notre pays adoptent une attitude stricte de responsabilité envers les actes illégaux des opérateurs. bien entendu, la réalisation de l'objectif de la réglementation législative dépend également de la capacité de l'exploitant à verser une indemnisation, et la responsabilité de l'exploitant devrait également être limitée au montant de son propre apport en capital ou à sa capacité d'indemnisation. les opérateurs traditionnels existent principalement sous la forme d’entités ou de sociétés et disposent de capacités de rémunération correspondantes. cependant, les exploitants d’entités subiront également un coup économique majeur lors du processus d’indemnisation, et certaines entreprises seront même confrontées à la faillite.l'industrie du streaming en direct de célébrités, née dans l'environnement économique d'internet, présente les caractéristiques d'une petite entreprise et des capacités opérationnelles limitées. la plupart de ces activités commerciales sont exercées par des particuliers à petite échelle. par rapport aux grandes entreprises, bien que les petits opérateurs du secteur de la diffusion en direct aient une capacité beaucoup plus faible à résister aux risques commerciaux, les petits opérateurs n'auront pas un grand impact une fois qu'ils auront assumé leurs responsabilités.en effet, la prise de risque est limitée au montant de l'apport en capital ou à la capacité d'indemnisation. même si la responsabilité conduit à la faillite, les opérateurs célèbres, tout comme les petits opérateurs, peuvent rapidement passer à d'autres plateformes pour continuer à diffuser en direct. de ce fait, par rapport aux opérateurs traditionnels, les opérateurs célèbres ont des coûts illégaux inférieurs et peuvent plus facilement éviter leur responsabilité du fait des produits.

3. les restrictions sur les activités des opérateurs de célébrités sont plus souples

si les opérateurs produisent et opèrent illégalement, outre les sanctions personnelles et matérielles, la loi impose également des restrictions strictes à l'accès à l'industrie pour les opérateurs illégaux. prenant comme exemple la production et la vente d'aliments de qualité inférieure, l'article 135 de la « loi sur la sécurité alimentaire » stipule qu'il est interdit aux opérateurs de se lancer dans des activités commerciales après avoir opéré illégalement. en septembre 2020, l'administration d'état pour la régulation du marché a publié le « sujet de sécurité alimentaire ». responsabilités des vendeurs de produits alimentaires" l'article 3.5 des lignes directrices (essai) prévoit des réglementations plus strictes et plus détaillées sur les normes de restriction d'entrée pour les opérateurs illégaux. c'est-à-dire que dans le domaine du commerce alimentaire, différentes normes de restriction d'accès à l'industrie sont établies en fonction de la gravité de la production et des opérations commerciales illégales de l'opérateur. dans les cas bénins, la licence commerciale sera révoquée et il lui sera interdit d'exercer un travail lié à ce secteur. production et activité alimentaire dans les 5 ans. dans les cas graves, la licence commerciale sera révoquée et interdite à vie. on peut voir que les lois et réglementations départementales pertinentes de mon pays ont stipulé des normes de restriction d'accès à l'industrie relativement strictes pour les opérateurs illégaux.à l'heure actuelle, ces réglementations sont incapables de s'adapter aux différentes formes de plateformes de commerce électronique et à la nouvelle situation du développement du commerce électronique, en particulier lorsque les célébrités en tant qu'opérateurs sont désemparées. pour les opérateurs célèbres qui vendent des produits par le biais de diffusions en direct, l'interdiction des réglementations commerciales ne peut pas remplir la fonction réglementaire qui leur revient.au contraire, étant donné que le secteur de la diffusion en direct ne peut pas bénéficier des coûts de conformité et des capacités de compensation comparables à ceux des grandes entreprises, de nombreuses lois ont précédemment fixé des normes de conformité plus strictes pour ces activités, pour des raisons de proportionnalité. dans cette optique, les articles 14 et 15 du « règlement sur la gestion des services de diffusion en direct sur internet » publiés par l'administration du cyberespace de chine stipulent les normes permettant de restreindre la pratique des éditeurs de diffusion en direct sur internet qui enfreignent les lois, réglementations et accords de service. ce règlement a un certain rôle directeur pour l'industrie de la diffusion en direct actuellement indisciplinée, mais il ne précise pas clairement l'étendue des mesures restrictives qui peuvent être prises dans quelles circonstances. au lieu de cela, il stipule que les fournisseurs de services de diffusion en direct sur internet doivent prendre les mesures appropriées. les mesures d’élimination confèrent aux fournisseurs de services de diffusion en direct sur internet une grande autonomie. la norme a donc fini par n’être qu’une simple formalité avec peu d’effet pratique. en outre, les plateformes commerciales, en tant qu’élaboratrices de règles et exécutrices de mécanismes de résolution, ne peuvent pas toujours remplir leurs fonctions neutres. par essence, les plateformes commerciales sont des organisations à but lucratif et leur objectif ultime est de réaliser des bénéfices. elles ne peuvent pas remplacer complètement les autorités publiques dans l’accomplissement de leurs obligations légales. cela impose aux opérateurs célèbres des restrictions commerciales plus souples que les opérateurs traditionnels.

en résumé, le modèle de diffusion en direct des célébrités consiste à appliquer l'influence accumulée par des célébrités dans d'autres domaines au domaine de la vente de marchandises. dans ce processus, il n'y a pas de lien étroit entre l'influence de la personnalité des célébrités et les produits de base ; les produits de base ne sont pas au centre des entités du marché et la loi actuelle n'est pas idéale pour punir les célébrités illégales ; ces facteurs sont devenus la différence essentielle entre le modèle de diffusion en direct des célébrités et le modèle marketing traditionnel.

▍violation des droits des consommateurs dans le cadre du modèle de diffusion en direct de célébrités

les opérateurs célèbres influencent les préférences de consommation des autres en fonction de leurs réalisations dans d'autres domaines, ce qui amène les consommateurs à considérer non pas la qualité des produits mais l'influence de la personnalité des opérateurs célèbres lors de l'achat de produits. cela viole les règles des transactions normales sur les produits de base. désavantager les consommateurs et porter atteinte à leurs droits et intérêts légitimes.

(1) droit de savoir

le soi-disant droit du consommateur de savoir fait référence au droit des consommateurs de connaître la véritable situation des biens ou des services qu'ils achètent. il existe une asymétrie d'information entre les opérateurs et les consommateurs, et l'instauration du droit de savoir vise à corriger cette asymétrie. l'émergence de l'économie internet a brisé les règles traditionnelles des transactions et a aggravé le problème de l'asymétrie de l'information entre les consommateurs et les opérateurs. le modèle de diffusion en direct des célébrités a encore aggravé ce problème. tout d’abord, cela est lié au contexte objectif de l’ère de l’information sur les réseaux. contrairement au modèle traditionnel de transaction en face à face du passé, les achats en direct sur internet font qu'il est difficile pour les consommateurs de découvrir personnellement les produits échangés. les consommateurs ne peuvent en apprendre davantage sur les produits ou les services que par le biais de photos de produits ou de vidéos de présentation fournies par des opérateurs célèbres. en même temps,étant donné que les consommateurs manquent de connaissances professionnelles dans le domaine correspondant, la réalisation de leur droit de savoir dépend entièrement de la question de savoir si les opérateurs célèbres fournissent des informations véridiques sur des biens ou des services conformément au principe de bonne foi.deuxièmement, la confiance excessive des consommateurs dans les opérateurs de célébrités exacerbe l’asymétrie d’information entre les deux. comme mentionné précédemment, dans le modèle de diffusion en direct des célébrités,les informations relatives aux produits ne sont pas la principale cible de l'attention des consommateurs, mais la force de recommandation des opérateurs célèbres, ce qui conduit les consommateurs à une dépendance excessive à l'égard des opérateurs célèbres et il est facile de les laisser partir.enfin, l’abus de position dominante sur le marché commercial par des opérateurs célèbres constitue également un facteur important d’exacerbation de l’asymétrie d’information entre les deux.les opérateurs célèbres occupent une position dominante sur le marché commercial, mais il convient également de noter que la nature des entités commerciales qui recherchent des profits et évitent les désavantages peut facilement conduire les opérateurs célèbres à abuser de la position avantageuse des informations sur les produits qu'ils occupent dans le processus de transaction.dans la pratique, de nombreux opérateurs célèbres abusent de leur position dominante sur le marché pour porter atteinte au droit des consommateurs à l'information. par exemple, dans le cas du « différend de concurrence déloyale entre shenzhen tencent computer systems co., ltd. et yang shuanghao et zhejiang taobao network. co., ltd.", des opérateurs de célébrités ont utilisé le faux trafic a fabriqué l'attention de son service de diffusion en direct. le tribunal populaire du district de yuhang, ville de hangzhou, province du zhejiang, a estimé que le défendeur avait manifestement induit les consommateurs en erreur, les faisant croire à tort que le la qualité de son service de diffusion en direct était meilleure, détruisant les informations normales de la plateforme de diffusion en direct d'e-sports penguin. le mécanisme d'évaluation porte atteinte au droit de savoir des consommateurs. en outre, dans la pratique, les opérateurs célèbres portent atteinte au droit des consommateurs à l'information : les informations réelles des opérateurs célèbres ne correspondent pas aux informations enregistrées sur la licence commerciale, exagérant les performances et l'efficacité des produits, déclarant faussement les prix, vendant des produits contrefaits et de mauvaise qualité. il existe de nombreuses infractions courantes commises par des opérateurs célèbres, tels que des consommateurs fournissant des informations incomplètes sur les produits ou les services. pour les opérateurs célèbres qui ont un avantage absolu en matière d'information sur les produits ou les services, il est difficile de véritablement protéger le droit à l'information des consommateurs dans l'environnement en ligne.

(2) le droit de choisir indépendamment

l’article 9 de la loi chinoise sur la protection des droits des consommateurs stipule que les consommateurs ont le droit de choisir librement des biens ou des services lors des transactions. cependant, la législation de notre pays ne définit pas clairement le droit de choisir de manière indépendante. il existe de nombreux points de vue différents à ce sujet dans les cercles universitaires. de manière générale, on estime que le droit de choisir indépendamment devrait être composé de volontariat subjectif et de liberté objective. le caractère volontaire du consommateur repose sur ses souhaits subjectifs, soulignant que son comportement est le résultat de ses choix subjectifs et volontaires.la soi-disant liberté signifie que les consommateurs sont objectivement libres de toute interférence d'autres forces externes illégales telles que l'incitation, la coercition et la fraude lors de l'achat de biens. l'exercice du droit des consommateurs à faire des choix indépendants est largement influencé par des facteurs subjectifs et objectifs. dans le modèle de diffusion en direct de célébrités, le droit des consommateurs de choisir de manière indépendante est difficile à protéger efficacement. la raison la plus importante en est que les besoins des consommateurs ne se concentrent plus sur la fonction du produit lui-même, mais sur des besoins spirituels qui vont au-delà des choses matérielles.en d’autres termes, les consommateurs peuvent percevoir un état spirituel qui les dépasse à partir de leur croyance dans les opérateurs célèbres et l’utiliser comme leur propre code de conduite. dans ce cas, bien que l'intention d'achat du consommateur soit une véritable expression de l'intention, il est très probable que les produits acceptés par le consommateur s'écartent de la demande réelle et qu'il sera difficile de protéger efficacement le caractère volontaire subjectif du consommateur. en outre, dans la pratique, les opérateurs de célébrités utilisent souvent des moyens illégaux tels que l'incitation, la coercition et la tromperie pour interférer avec la liberté de choix des consommateurs, comme inciter les consommateurs à consommer, frauder les consommateurs avec des produits de mauvaise qualité et regrouper des produits que les consommateurs ne veulent pas acheter. acheter , ceux-ci ont gravement porté atteinte au droit des consommateurs à faire des choix indépendants.

(3) droit au commerce équitable

le droit au commerce équitable fait référence au droit des consommateurs à avoir des échanges commerciaux justes et raisonnables avec les opérateurs et à refuser des transactions forcées lors de l'achat de biens ou de la réception de services. l’équité des transactions doit d’abord être une équité formelle. dans le même temps, l’équité formelle des transactions doit également être complétée par une équité matérielle. le système d'équité formelle est ancré dans l'égalité des sujets de transaction dans le droit civil et commercial traditionnel et respecte l'autonomie de volonté entre les sujets de transaction, tandis que l'équité matérielle est enracinée dans le concept de maximisation des intérêts sociaux et de tendance à protéger les faibles dans les relations sociales. loi. d'un point de vue pratique, dans le modèle de diffusion en direct de célébrités, le statut des transactions entre les consommateurs et les opérateurs de célébrités ne répond pas au principe d'équité formelle. dans les transactions traditionnelles, il existe une asymétrie d'information entre les consommateurs et les opérateurs. les informations réelles et la quantité de biens ou de services sont contrôlées par les opérateurs. les opérateurs disposent également d'un pouvoir de tarification indépendant. les consommateurs en position vulnérable ne peuvent souvent qu'accepter passivement les informations commerciales. et conditions commerciales données par les opérateurs. ainsi, en termes de répartition des droits et obligations, la loi renforce les droits des consommateurs d’une part et les obligations des opérateurs d’autre part, afin d’atteindre une équité substantielle dans les transactions entre consommateurs et opérateurs.cependant, dans le modèle de prestation des célébrités, la position désavantagée des consommateurs est plus évidente. d'une part, avec le soutien de la technologie du big data, la position désavantagée des consommateurs par rapport aux opérateurs n'a pas changé du tout, ainsi que les inconvénients de l'asymétrie de l'information. sont plus marquants., par exemple, les opérateurs de célébrités utilisent la technologie du big data pour collecter et traiter les données de consommation afin de créer un « portrait précis » des consommateurs individuels, saisissant ainsi de manière plus complète les préférences et les besoins des consommateurs. la norme formelle de jugement d'équité basée sur l'égalité des capacités de transaction des entités de transaction ne peut pas résoudre ce problème mis en évidence de capacités de transaction inégales. d'autre part, le culte aveugle des consommateurs envers les opérateurs célèbres a conduit à ce que lorsque les consommateurs achètent des biens, ils ne considèrent pas les choses comme telles. qualité des produits, mais s'appuient plutôt sur la personnalité des célébrités.les célébrités utilisent leur influence personnelle pour attirer les consommateurs, ce qui crée une relation formellement inégale entre les célébrités et les consommateurs. de cette manière, les consommateurs ne peuvent qu'accepter passivement la considération accordée par les opérateurs célèbres et ne jouissent pas de droits de négociation substantiels dans les transactions, ce qui viole l'égalité et l'équité dans les transactions sur les produits de base et affecte les choix rationnels des consommateurs.par conséquent, par rapport au modèle de marketing traditionnel, le modèle de vente des célébrités a des exigences de vente particulières, qui nécessitent davantage de réglementations externes, c'est-à-dire des compléments substantiels et équitables, à apporter à ce modèle de vente.

(4) informations personnelles et droits à la vie privée

les renseignements personnels sont une variété d'informations qui peuvent être utilisées seules ou combinées avec d'autres informations pour identifier un citoyen individuel. les informations personnelles des consommateurs ont une valeur commerciale extrêmement élevée et sont devenues une « ressource stratégique » importante pour les opérateurs souhaitant rivaliser. cependant, même si les opérateurs utilisent largement les informations personnelles des consommateurs pour générer des profits, ils constituent également des menaces pour les informations personnelles des consommateurs, par exemple en traitant arbitrairement les informations personnelles des consommateurs. cette situation est particulièrement évidente dans le modèle de livraison des célébrités. la raison est,les consommateurs ont tendance à attendre davantage des opérateurs de célébrités qu'ils protègent leurs informations personnelles en raison de leur confiance dans les opérateurs de célébrités. cependant, en raison du manque de gestion efficace et de capacités pertinentes de protection des informations de la plupart des opérateurs, les données personnelles qu'ils détiennent risquent d'être divulguées. à tout moment des risques, ce qui entraînera une violation plus large des informations personnelles des consommateurs.un cas typique est celui d'un consommateur victime d'une « fraude à la précision » après avoir fait des achats sur une plateforme de diffusion en direct de célébrités sur internet et perdu 410 000 yuans. la cause directe de cette affaire est que les opérateurs ou plateformes de célébrités n'ont pas réussi à protéger les informations personnelles des consommateurs, ce qui a entraîné la fuite des informations personnelles des consommateurs et, en fin de compte, causé des pertes économiques aux consommateurs.

la confidentialité est un concept très similaire aux informations personnelles. le paragraphe 2 de l'article 1032 du code civil stipule clairement la notion de vie privée, c'est-à-dire que « la vie privée est la tranquillité de la vie privée d'une personne physique et l'espace privé, les activités privées et les informations privées dont une personne physique ne souhaite pas avoir accès. être connu des autres." étant donné que les informations privées des consommateurs comportent d'énormes intérêts économiques, certains opérateurs collecteront et utiliseront illégalement les informations privées des consommateurs pour obtenir des intérêts commerciaux. par exemple, après avoir obtenu les habitudes de consommation et les préférences des consommateurs en matière de confidentialité, ils enverront un grand nombre de courriers indésirables. le harcèlement des appels téléphoniques, etc. , ce qui met l'espace privé, les activités privées, les informations privées et la dignité personnelle des consommateurs face à d'énormes menaces. comme l’a dit l’universitaire japonais masahiko aoki, il existe une relation de jeu non équilibrée entre les opérateurs et les consommateurs. les opérateurs célèbres sont évidemment plus forts que les consommateurs dans tous les aspects des transactions. en l'absence d'un système de protection juridique solide, il est difficile pour les consommateurs de résister au traitement arbitraire de leurs informations personnelles par les opérateurs célèbres et à la violation de leur droit à la vie privée.

(5) droit de réclamer des dommages et intérêts

le droit de demander une indemnisation signifie que les consommateurs qui subissent des dommages personnels ou matériels en raison de l'achat ou de l'utilisation de biens ou de la réception de services ont le droit d'obtenir une indemnisation conformément à la loi. en termes de réalisation des droits, la loi sur la protection des droits des consommateurs stipule que les consommateurs peuvent faire valoir leurs droits et intérêts légitimes par cinq canaux : négociation, médiation, plainte, arbitrage et litige.cependant, dans la pratique, les consommateurs se trouvent souvent dans une position passive lors des négociations, de la médiation et d'autres aspects. en outre, les recours judiciaires pour faire valoir les droits et intérêts légitimes des consommateurs sont lourds et longs, ce qui rend difficile pour les consommateurs de concrétiser leurs demandes. en temps opportun.selon les statistiques, 37,3% des consommateurs interrogés dans notre pays ont rencontré des problèmes de consommation lors de leurs achats sur place, mais seulement 13,6% des consommateurs se sont plaints après avoir rencontré des problèmes. après une enquête plus approfondie auprès des consommateurs qui n'ont pas déposé de plainte, il a été constaté que la plupart des consommateurs ont renoncé à défendre leurs droits en raison de petites pertes, de procédures de plainte compliquées et de plaintes inutiles.en outre, le manque d'exclusivité entre l'influence des célébrités et les produits rend difficile pour les consommateurs de localiser la partie responsable lorsqu'ils exercent leur droit de réclamer des dommages et intérêts. la difficulté de déterminer la partie responsable est également l'une des raisons pour lesquelles il est difficile pour les consommateurs. pour exercer leur droit à réclamer des dommages et intérêts.à en juger par un ensemble de données publiées par l'association des consommateurs chinois en 2020, les consommateurs nationaux ont actuellement une vague compréhension du rôle des points d'ancrage dans les transactions. les données pertinentes montrent que 38,5 % des personnes interrogées pensent que le présentateur est un opérateur, 30,8 % des personnes interrogées pensent que le présentateur n'est pas un opérateur et 30,7 % des personnes interrogées ne comprennent pas clairement le rôle du présentateur. l'ambiguïté des consommateurs dans leur compréhension des entités responsables aura un impact direct sur la protection des droits des consommateurs.en outre, outre les opérateurs et les consommateurs, les relations transactionnelles impliquent également des plateformes commerciales tierces, des entreprises de logistique, des banques électroniques, etc. la tendance à la diversification des sujets dans le processus de transaction en ligne a remplacé le sujet unique de la relation juridique d'origine, provoquant l'augmentation des droits et des obligations et la redistribution entre les différents sujets.la diversification des sujets crée de multiples possibilités de préjudice aux droits et intérêts des consommateurs, et accroît encore la difficulté pour les consommateurs de déterminer les sujets responsables. en outre, la faible capacité de remboursement des opérateurs célèbres est une autre raison qui empêche les consommateurs de faire valoir leur droit à réclamer des dommages et intérêts. par exemple, lors de « l'incident du faux nid d'oiseau de simba » survenu en novembre 2020, des opérateurs célèbres ont promis d'indemniser les consommateurs pour trois faux nids d'oiseaux pour chaque faux nid d'oiseau. cependant, de nombreux consommateurs n'ont pas reçu d'indemnisation suffisante jusqu'à présent depuis l'incident.

adam smith l'a décrit ainsi dans son ouvrage « la richesse des nations » : « la consommation est le seul objectif de toute production, et les intérêts des producteurs ne doivent être pris en compte que lors de la promotion des intérêts des consommateurs. » consommateurs la relation entre eux se renforce mutuellement. ce n'est que lorsque les opérateurs répondent aux besoins des consommateurs et protègent leurs intérêts que leur propre valeur peut être renforcée. en raison de la position dominante des opérateurs célèbres dans les transactions commerciales, il est difficile pour les consommateurs dispersés et économiquement faibles de rivaliser avec eux. dans ce contexte, la protection des consommateurs devrait être renforcée pour refléter le concept fondamental d'équité substantielle en droit.