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introdução:

frutas sofisticadas não podem ser vendidas e a pagoda recebeu um aviso repentino de desempenho no primeiro semestre deste ano. na reunião provisória de resultados, mudou subitamente de tom e optou pelo caminho custo-efetivo. no entanto, recentemente alguns consumidores disseram que a qualidade do "durião econômico" comprado na pagoda era muito preocupante, e alguns consumidores ficaram com o coração partido pela pagoda durante o processo de pós-venda.

produzido pela phoenix technology "eye of the storm"

autor｜zhang hongwei

editor｜dong yuqing

o carregador de frutas sofisticado está fora de serviço

"é tão estúpido. comprei durians para uma atividade de paciência no grupo. as fotos pareciam muito boas, mas fui até a loja buscá-las e escolhi uma especial na esquina, zhouzhou, um consumidor de pequim." foi recentemente traído por baiguoyuan. ele tentou e disse: “eu era originalmente um membro que buscava uma qualidade fácil de manusear, mas não esperava que surgissem frutas de tão baixa qualidade”.

este não é um caso isolado. xiaohe de jiangsu também comprou longan, rosa do sol, melão e outras frutas de baiguoyuan na plataforma online há pouco tempo. mas depois de abrir o pacote, xiaohe descobriu que os galhos do longan eram brancos e velhos, as rosas do sol também eram macias e algumas delas estavam até podres. então ela abriu o melão novamente e até sentiu um cheiro rançoso, que era “nada comestível”.

a pagoda sempre se posicionou como “portadora de frutas de alta qualidade”. desde a sua criação em 2001, tem se preocupado em garantir a qualidade dos produtos e está comprometida em construir a marca número um no varejo especializado em frutas. nesse período, foi lançado o serviço “três sem retorno senão delicioso”, bem como o sistema original de classificação de frutas “quatro graus, uma cegueira e uma segurança”, atraindo um grande número de pessoas de “classe média” para se aglomerarem. baiguoyuan.

foto｜da internet

“caro significa caro.” com a bênção da alta qualidade, o lucro operacional da pagoda entrou na faixa das “dezenas de bilhões”.

em janeiro de 2024, a pagoda tinha mais de 6.000 lojas em todo o país, o número de usuários registrados na plataforma ultrapassava 500.000 e 178 armazéns municipais foram estabelecidos em 125 cidades em 14 províncias do país. naquela época, yu huiyong, presidente do pagoda group, também apresentou a maravilhosa imaginação de que “nos próximos dez anos, o número de lojas pagoda ultrapassará 10.000”.

foto | yu huiyong, presidente do grupo baiguoyuan (da internet)

no entanto, menos de dois meses depois, esta bela imaginação foi subitamente destruída. durante o dia 15 de março deste ano, notícias revelaram que as lojas franqueadas da pagoda estavam usando frutas estragadas para fazer cortes de frutas caros, armazenando frutas na geladeira durante a noite e depois vendendo-as como frutas frescas no dia seguinte. muitos consumidores até executaram publicamente o pagode nas plataformas sociais: 4 laranjas custaram 39,4 yuans, 5 ameixas custaram 42 yuans, mas eram ruins...

não só a qualidade começou a variar, como xiaohe afirmou que entrou em contato com a loja pagoda da plataforma e queria completar o vídeo de vigilância para confirmar se a fruta estava estragada desde o início. no entanto, a loja pagoda forneceu apenas imagens de vigilância incompletas do processo de boxe e considerou o pedido de xiaohe “irracional”.

um consumidor também em jiangsu disse que comprou uma caixa de lichias em uma loja off-line da pagoda na manhã de 7 de julho. ao abri-la em casa, descobriu que mais da metade da camada inferior estava mofada. ele entrou em contato com o comerciante por volta das 17h daquele dia, mas ainda não recebeu resposta à noite, então foi até a loja para tentar resolver o problema, mas encontrou muitas frutas de má qualidade à venda no local. ele imediatamente reclamou. pagode.

foto｜captura de tela da reclamação do gato preto

depois que as autoridades reguladoras relevantes intervieram na investigação, a pagoda finalmente concordou em compensá-la. mais tarde, este internauta descobriu que havia sido bloqueado pela loja pagoda e também expressou que estava “de coração partido pela pagoda”.

de acordo com a plataforma de reclamações relevante, a ifeng.com technology descobriu que as reclamações sobre o pagoda continuam altas e há muitas reclamações, mas a taxa de resolução é inferior a 20%. as principais reclamações são sobre o mau controle de qualidade dos produtos, podridão e deterioração e preços inflacionados.

é difícil garantir a qualidade das frutas, é tudo culpa da franquia?

por que a pagoda, que é uma marca sofisticada, encontra problemas frequentes? a origem está no modelo de franquia que abriu em busca de escala.

como uma das maiores empresas varejistas de frutas da china, em janeiro de 2024, a pagoda tinha 6.000 lojas, mais de 90% das quais existem na forma de franquias.

no início, baiguoyuan descobriu que a maioria dos vendedores de frutas eram autônomos e lojas familiares. esses operadores geralmente compravam menos produtos, forneciam produtos a preços altos, não sabiam como operar o mercado on-line e a qualidade era alta. também desigual. a pagoda conquistou esse grupo de pessoas, proporcionando-lhes cadeias de suprimentos e licenciamento de marcas.

porém, em comparação ao modelo de operação direta, a gestão de franquias é mais rigorosa para os fornecedores. principalmente para produtos como frutas, que focam na manutenção do frescor, o cumprimento rigoroso do controle de qualidade também é o ponto central. a qualidade dos franqueados é particularmente importante quando existem elevados requisitos para a cadeia de abastecimento da marca, gestão de produtos e supervisão de loja.

um funcionário da baiguoyuan disse: "no passado, a qualidade era alta porque os quebrados eram jogados fora. agora que aderimos à franquia, muitos produtos estão quebrados, mas os gerentes de lojas individuais estão relutantes em jogá-los fora. a qualidade deve ser melhorada. desigual."

em 2022, devido à loja pagoda vender frutas durante a noiteao mesmo tempo, há também o comportamento de vender abacaxis pequenos como abacaxis grandes para enganar os clientes. baiguoyuan foi nomeado pela comissão de proteção ao consumidor de xangai.“as marcas não podem perseguir cegamente a velocidade de expansão enquanto negligenciam a gestão e supervisão das lojas franqueadas.”

também há feedback dos franqueados de que é difícil ser franqueado da pagoda.

foto｜da internet

“você só pode vender quatro ou cinco quilos de produtos por dia, e a pagoda lhe dará 50 quilos de uma só vez. é tudo uma venda forçada. alguns comerciantes disseram: “se você não conseguir lidar com isso, será ruim”. você coloca na loja."

“originalmente, as vendas médias diárias eram de quatro a cinco mil, mas sempre havia pedidos de mil peças”, disse um funcionário da loja pagoda. “se o problema é seu, por que você não consegue vender?”

em meio a constantes problemas nas lojas e vendas mais baixas do que antes, o preço das ações da pagoda continua caindo. em 16 de janeiro de 2023, o pagoda group foi listado no mercado de ações de hong kong com um preço de emissão de hk$ 5,6 por ação. o preço das ações da pagoda já ultrapassou hk$ 7 por ação. o preço das ações da pagoda tem caído, agora restam apenas 1,53 dólares de hong kong por ação, que já quebrou e caiu mais de 70% em relação ao preço mais alto.

os últimos resultados mostram que a receita da pagoda no primeiro semestre do ano foi de 5,594 bilhões de yuans, uma queda de 11,1% em relação ao ano anterior; o lucro atribuível aos proprietários da empresa foi de 88,5 milhões de yuans, uma queda de 66,1% em relação ao ano anterior.

os consumidores podem pagar por um negócio com boa relação custo-benefício?

na verdade, apesar da marca sofisticada, vender frutas é sempre um negócio difícil. um profissional da indústria de alimentos frescos disse ao ifeng.com: “quando se trata de vender vegetais e frutas, a margem de lucro sempre foi relativamente pequena”.

embora a receita anual da pagoda tenha ultrapassado 10 bilhões, de acordo com seu relatório financeiro, seus lucros anuais de 2021 a 2023 são de apenas 2,3 yuans, 3,23 yuans e 362 milhões de yuans, respectivamente.

e o atual negócio nacional de varejo de frutas ainda é muito fragmentado. em março de 2023, existiam mais de 2,82 milhões de empresas frutíferas em todo o país, o que diluiu bastante a participação de mercado das empresas líderes. mesmo sendo o player número um no setor de varejo de frutas, a pagoda representa apenas 1%.

para marcas de cadeia, a maneira de ver resultados rapidamente é otimizar a cadeia de abastecimento e expandir as lojas downstream para reduzir custos. semelhante às lojas de salgadinhos com desconto que surgiram recentemente do círculo, a ideia da pagoda é reduzir os elos intermediários da cadeia de abastecimento. principalmente para a indústria de frutas, mais elos significam maiores perdas.

para isso, a baiguoyuan investiu pesadamente na construção de um centro próprio de processamento e distribuição, para que as frutas possam ser rapidamente entregues às lojas após serem colhidas diretamente, e a perda de toda a cadeia possa ser controlada em cerca de 5%. à medida que o número de lojas a jusante continua a aumentar, os custos diretos de aquisição e distribuição podem ser repartidos. no entanto, a realidade é cruel. o limite para adesão foi reduzido continuamente e o número de lojas franqueadas não aumentou como esperado. a dor disso deve ser suportada pela própria pagoda.

além disso, à medida que o consumo em diversas indústrias é rebaixado, os hábitos de consumo do público estão gradualmente se inclinando para a "custo-benefício", e os produtos de alta qualidade da pagoda parecem incapazes de despertar o interesse dos consumidores. num evento público em março deste ano, yu huiyong, fundador e presidente da baiguoyuan, disse sem rodeios:“depois de operar há mais de 20 anos, sinto mais pressão no segundo semestre de 2023.”

foto｜da internet

além dos “problemas internos”, pagoda também enfrenta “problemas externos”. quer se trate de empresas de comércio eletrônico de alimentos frescos, como dingdong maicai e pupu supermarket, que estão tentando romper o círculo, ou grandes supermercados, como hema e sam's, que buscam ativamente mudanças, eles têm uma experiência de compra mais rica e diversificada tanto online quanto offline, fazendo com que a influência da pagoda na indústria de frutas continuasse a diminuir.

para a pagoda, que se concentra em frutas de alta qualidade e atende consumidores de classe média, como garantir que a qualidade seja acessível e como diversificar suas próprias frutas de alta qualidade é o pré-requisito para poder reverter sua situação atual.

na reunião provisória de interpretação dos resultados da pagoda no final de agosto deste ano, a palavra “custo-benefício” apareceu muitas vezes, o que parecia mostrar o novo pensamento empresarial da pagoda.

porém, o foco na comparação de preços não atende plenamente às necessidades do público-alvo original da pagoda. o referido consumidor zhou zhou disse que tem expectativas quanto à qualidade e serviço do pagoda. se a qualidade também diminuiu porque o preço caiu, por que não escolher outros canais de comércio eletrônico mais baratos? no processo de mudança em direção a um mercado maior, esse sempre foi um problema difícil enfrentado pela pagoda.