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texto/guo jiayi

editor/zhang xiao

nos últimos anos, a receita da nongfu spring proveniente de água potável engarrafada diminuiu apenas duas vezes em relação ao ano anterior.

a primeira vez foi em 2020. afetada pela epidemia, a receita de produtos de água potável embalada foi de 13,966 bilhões de yuans, uma redução anual de 2,6%.

mas naquela altura, a julgar pela estrutura de receitas do grupo, a água potável engarrafada ainda era a base da empresa, contribuindo com 61% das receitas da nongfu spring.

a outra vez foi no primeiro semestre deste ano. de acordo com o relatório de desempenho provisório de 2024 da nongfu spring, a receita de produtos de água potável embalada da nongfu spring foi de 8,531 bilhões de yuans, uma diminuição de 18,3% em relação ao mesmo período do ano passado.

embora as receitas também estejam a diminuir, em comparação com 2020, a situação que a primavera de nongfu enfrenta agora é mais grave.

em primeiro lugar, no primeiro semestre deste ano, o negócio de água potável engarrafada não só diminuiu em termos de receitas, como também diminuiu ainda mais. a sua proporção nas receitas totais da empresa caiu ainda mais para 38,5%. 40%.

em segundo lugar, as receitas do negócio de água potável engarrafada quase caíram do precipício - nos primeiros dois meses deste ano, as receitas de vendas de água potável engarrafada aumentaram 19% em comparação com o mesmo período do ano passado.

para nongfu spring, este é um sinal de perigo: a sua “base”, o negócio de água potável embalada, corre o risco de se perder.

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a opinião pública da internet durou meio ano e nongfu spring perdeu pelo menos 7 bilhões

no seu relatório intercalar de desempenho, a nongfu spring atribuiu o declínio nas receitas de água potável engarrafada ao ataque da opinião pública que sofreu no primeiro semestre do ano:

“desde o final de fevereiro de 2024, tem havido um grande número de ataques públicos e calúnias maliciosas contra a empresa e o seu fundador na internet, o que teve um sério impacto negativo na nossa marca e nas nossas vendas”.

no primeiro semestre deste ano, devido à morte de zong qinghou, o fundador da wahaha, zhong suisui, o fundador da nongfu spring, esteve envolvido no turbilhão da opinião pública.

alguns internautas já acreditaram que zong qinghou e zhong suisui eram uma versão da vida real de "o fazendeiro e a cobra", provavelmente porque a "primeira renda empresarial de zhong suisui veio de wahaha", mas mais tarde ele foi "demitido de wahaha por vender mercadorias". "etc

zhong suisui respondeu mais tarde com um artigo "duas três coisas entre mim e zong lao", negando que sua primeira renda empresarial naquele ano veio de wahaha, e também negou que tenha sido demitido de wahaha por estocar mercadorias. zong qing eu odiei a violência online durante minha vida.

esta resposta não acalmou a tempestade da opinião pública. em vez disso, tornou-se o foco de acaloradas discussões públicas. a partir da disputa entre wahaha e nongfu spring, espalhou-se pela nacionalidade do filho mais velho de zhong suisui, zhong shuzi, e pelas palavras “japonês”. a embalagem do produto “folha oriental” da nongfu spring e assim por diante.

por trás dessas controvérsias, as emoções insaciáveis ​​do público foram transmitidas diretamente às vendas da água potável engarrafada da nongfu spring.

imagem/shenwan hongyuan securities

de acordo com o relatório intercalar de desempenho, no primeiro semestre deste ano, o negócio de água potável engarrafada da nongfu spring registou um declínio acentuado de 18,3% em relação ao ano anterior, e a sua proporção na receita total da empresa também caiu para 38,5%.

para fazer uma comparação simples, de 2021 a 2023, as taxas de crescimento anual da receita deste negócio foram de 22,1%, 7,1% e 10,9%, respectivamente, e as proporções de receita que contribuíram para a nongfu spring foram de 57,4%, 54,9%, e 47,5% respectivamente—— embora haja uma tendência de queda, ainda pode ser mantida em torno de 50%.

e nesse processo, nongfu spring teve seus esforços.

além de esclarecer muitas vezes ao público a polêmica em torno dele, o fundador zhong suisui também apareceu em uma entrevista no "diálogo" da cctv, etc. em abril, nongfu spring relançou água purificada engarrafada verde após 24 anos. aumentou seus esforços de publicidade externa. nongfu spring mencionou em seu relatório de desempenho que, de abril a maio, nongfu spring aumentou sua publicidade de fontes de água. os top vs postaram mais de 200 materiais de vídeo especializados, com exposição acumulada de quase 500 milhões de vezes. a interação cumulativa excede 10 milhões de vezes, etc.

ao mesmo tempo, nongfu spring também assumiu a liderança no lançamento de uma guerra de preços na indústria.

contudo, é óbvio que estas ações têm efeitos limitados.

citando relatos da mídia, nongfu spring afirmou:especialistas da indústria estimam que essa opinião pública prolongada fez com que a perda de receita da nongfu spring no primeiro semestre do ano ultrapassasse 7 bilhões de yuans.

ao mesmo tempo, o declínio no desempenho desta peça também desencadeou uma série de reações em cadeia.

por um lado, a participação da nongfu spring no mercado de água potável engarrafada apresenta uma tendência decrescente.

de acordo com huxiu, em fevereiro deste ano, a participação de mercado da água engarrafada nongfu spring chegava a 47,04%, mas caiu drasticamente para 29,14% em abril. ainda está se recuperando gradualmente, com 34,89% em julho.

por outro lado, a pressão está a ser transmitida de cima para baixo. a china entrepreneur magazine informou recentemente que membros da indústria revelaram que os salários dos vendedores da linha da frente da nongfu spring também foram afectados.

"recentemente, o salário mensal dos vendedores da linha de frente da nongfu spring é de apenas cerca de 5.000 yuans, enquanto nas temporadas de pico anteriores eles poderiam receber de 9.000 a 10.000 yuans. (eles) estão todos discutindo sobre salários agora, e as tarefas são extremamente pesadas e não podem ser concluído." um supermercado o chefe disse isso.

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a guerra de preços é feroz, mas a quota de mercado não é fácil de manter.

embora o ambiente da opinião pública não seja amigável, no primeiro semestre do ano, nongfu spring tomou medidas mais radicais a nível empresarial.

um dos eventos marcantes é que em abril, nongfu spring lançou uma nova garrafa verde de produto de água purificada. este foi o seu retorno à linha de água pura após 24 anos. nos primeiros anos (abril de 2000), nongfu spring acreditava que, purificado. a água não é benéfica para o corpo humano e anunciou que não produzirá mais água purificada e, em vez disso, produzirá apenas água natural.

na coluna "diálogo" da cctv, zhong suisui admitiu que muitas pessoas na nongfu spring não entendiam essa abordagem.

“sem a polêmica da internet este ano, eu nunca teria produzido esta água.” zhong suisui disse que este foi o estímulo reverso dele por parte de algumas pessoas que não sabiam a verdade. do seu direito de escolha, então como você quer escolher, ele lhe devolverá a oportunidade de escolher.

do ponto de vista da indústria, o propósito da nongfu spring de reiniciar a água pura é óbvio: fora do mercado de água natural, confiar na água pura para ajudar a empresa a abrir uma nova situação e estabilizar a sua quota de mercado.

comparado com o mercado de água natural, o espaço potencial do segmento de mercado de água purificada é maior e a taxa de crescimento nos últimos anos tem sido maior.

de acordo com a everbright securities, de 2018 a 2023, o mercado de água potável purificada da china cresceu de 83,3 bilhões de yuans para 120,6 bilhões de yuans, e sua participação aumentou de 54,6% para 56,1%. mercado a escala continuará a se expandir, de 120,6 bilhões de yuans para 179,8 bilhões de yuans, e a participação também aumentará para 57,2%.

em comparação, nos últimos anos, a quota de mercado da água mineral natural no mercado de água potável engarrafada manteve-se durante muito tempo em cerca de 8,5%.

valores mobiliários picture/everbright

deste ponto de vista, o relançamento da água purificada engarrafada verde pela nongfu spring não é, na verdade, apenas defensivo, mas um ataque proativo para reativar a estrutura do mercado de água purificada.

de acordo com relatos da mídia, em 23 de abril deste ano, alguém da nongfu spring company anunciou discretamente o lançamento de água purificada embalada verde no wechat moments. apenas cerca de 10 dias depois disso, a água engarrafada verde foi basicamente vendida para terminais off-line em todo o país.

o que é subtil é que, ao mesmo tempo, a china resources beverage, outra empresa líder na indústria de água potável embalada, apresentou um prospecto à bolsa de valores de hong kong em 22 de abril.

no mercado de água potável purificada da china, a china resources beverage tem a maior participação de mercado, com uma participação de mercado de 32,7% neste segmento em 2023. em termos de vendas no varejo, é quase quatro vezes maior que a da wahaha, a segunda maior empresa do indústria, e sua participação de mercado é maior que a de wahaha, 23,8 pontos percentuais a mais.

em comparação com nongfu spring, a china resources beverage parece ser uma empresa mais pura na “venda de água”. de 2021 a 2023, a proporção do negócio de água potável engarrafada nas suas receitas será de 95,4%, 94,3% e 92,1%, respetivamente.

a julgar pelas medidas específicas, o método utilizado pela primavera de nongfu para perturbar a situação é simples e grosseiro: guerra de preços.

primeiro, no final do canal, para água pura engarrafada verde, nongfu spring reduziu o preço de compra do terminal - o preço de venda do terminal da água engarrafada verde e da água engarrafada vermelha é o mesmo, principalmente 2 yuans, mas em termos de preço de compra do terminal , a água engarrafada verde é mais barata.

desde junho, nongfu spring assumiu a liderança na redução de preços na indústria, iniciando uma guerra de preços na indústria.

por exemplo, durante o dia 18 de junho deste ano, o preço de 12 garrafas de água purificada verde na loja oficial da nongfu spring caiu para 9,9 yuans por garrafa, com um preço médio de apenas 0,83 yuans por garrafa. de fato, isso produziu alguns efeitos. dados divulgados pela nongfu spring mostram que, de 31 de maio a 3 de junho, as vendas acumuladas de sua garrafa de água purificada verde ultrapassaram 1 milhão de peças.

no entanto, existe um elevado grau de incerteza sobre se esta estratégia pode ser sustentada e se pode ajudar a nongfu spring a conquistar uma quota maior do mercado de água purificada.

por um lado, os concorrentes começaram a reduzir os preços um após o outro devido à pressão competitiva. de acordo com relatos da mídia, atualmente, marcas como china resources beverage, wahaha e baisuishan reduziram os preços em graus variados de produtos de água purificada.

por outro lado, a guerra de preços também está a enfraquecer a rentabilidade da nongfu spring. sob a pressão da quota de mercado e do lucro bruto, a nongfu spring precisa de encontrar um equilíbrio.

imagem/títulos guolian

no primeiro semestre deste ano, a margem de lucro bruto do nongfu spring group diminuiu, caindo 1,4 ponto percentual, de 60,2% no mesmo período do ano passado para 58,8%. a empresa destacou no relatório de desempenho que os principais fatores de influência incluem o lançamento. e promoção de novos produtos de água pura o impacto do declínio nas vendas de produtos de água potável embalados é o aumento na alocação de custos fixos, bem como o aumento no preço das matérias-primas do suco.

além disso, no primeiro semestre deste ano, o lucro líquido da nongfu spring atribuível à sua empresa-mãe foi de 6,24 mil milhões de yuans, um aumento anual de 8,04%, e a taxa de crescimento também abrandou significativamente. de 2021 a 2023, as taxas de crescimento homólogas destes dados são de 35,71%, 18,62% e 42,19%, respetivamente.

03

as bebidas assumiram a liderança, mas os desafios futuros também são enormes.

embora a receita da água potável engarrafada tenha diminuído significativamente, a tendência de crescimento das bebidas ajudou a nongfu spring a estabilizar a situação.

no primeiro semestre deste ano, a receita das bebidas nongfu spring aumentou 36,7% em comparação com o mesmo período do ano passado, e sua contribuição para a receita total da empresa também aumentou para 61,1%.

especificamente, o segmento de bebidas de chá, que inclui principalmente os produtos oriental leaf e tea π, contribuiu mais para o aumento. durante o período do relatório, a receita de produtos de bebidas de chá foi de 8,43 bilhões de yuans, um aumento de 59,5% em comparação com o mesmo período do ano passado, representando 38,0% da receita total.

entre eles, o produto estrela oriental leaf é o principal impulsionador do crescimento do desempenho deste segmento. os dados da nielsen mostram que de janeiro a junho deste ano, as vendas do oriental leaf aumentaram mais de 90% em relação ao ano anterior, quase duplicando em comparação com o mesmo período do ano passado. a sua quota atual no mercado de chá sem açúcar ultrapassou os 70%. .

além disso, embora as bebidas funcionais e as bebidas à base de sumos de fruta também tenham registado crescimento, a sua taxa de crescimento foi mais fraca do que a das bebidas à base de chá e a sua contribuição para as receitas não foi notável:

a receita de produtos de bebidas funcionais foi de 2,55 bilhões de yuans, um aumento anual de 3,8%, contribuindo com 11,5% da receita de produtos de bebidas de suco de frutas foi de 2,114 bilhões de yuans, um aumento anual de 25,4%, contribuindo com 9,5%; de receita.

deste ponto de vista, a opinião pública online no primeiro semestre do ano não teve muito impacto na linha de bebidas da nongfu spring.

do ponto de vista do setor de bebidas à base de chá, em comparação com outros participantes da indústria, a taxa de crescimento da nongfu spring também é mais impressionante.

a receita de bebidas da tingyi no primeiro semestre do ano aumentou ligeiramente 1,7% em relação ao ano anterior, contribuindo com 65,7% da receita do grupo. no entanto, quando discriminadas, as receitas de água engarrafada, sucos, refrigerantes e outras bebidas estão diminuindo. e apenas as receitas de produtos prontos para beber estão a diminuir.

no negócio unificado de bebidas da china, com uma receita de 10 bilhões de yuans, as bebidas à base de chá contribuíram com 4,647 bilhões de yuans. também aumentou no primeiro semestre deste ano, mas a taxa de crescimento foi de apenas 11,8%, o que também ficou muito atrás da primavera de nongfu.

a china resources beverage, maior concorrente da nongfu spring no segmento de água pura, tem uma taxa de crescimento de receita para produtos de bebidas maior do que a nongfu spring. a taxa de crescimento em 2023 é de 48,67%, e a taxa de crescimento em 2024 também deverá atingir 53,27%. mas a sua base é ainda mais baixa, com as receitas em 2023 a ultrapassarem pouco mais de mil milhões de yuans.

mas o que realmente vale a pena discutir é se a nongfu spring poderá manter sua posição de mercado relativamente estável na indústria de consumo de chá?

imagem/títulos huatai

a ascensão do negócio de bebidas de chá nongfu spring levou apenas dois ou três anos. em 2022, a receita do negócio de chá pronto para beber da empresa foi de apenas 6,9 bilhões de yuans, mas no ano passado, a receita do negócio aumentou 5,8 bilhões de yuans. o principal motivo foi impulsionado pelas folhas orientais e pelo chá π.

mas, na verdade, os ciclos de crescimento destas duas bebidas são um pouco longos. por exemplo, oriental leaf foi lançada em 2011, mas há muito tempo não é apreciada pelo mundo exterior. em 2016, foi classificada como uma das bebidas mais desagradáveis.

deste ponto de vista, grande parte da lógica de crescimento da nongfu spring no segmento de bebidas de chá se deve, na verdade, à mudança na lógica de crescimento do mercado de bebidas de chá.

olhando para trás, nos últimos dez anos, a indústria de bebidas de chá entrou num período de ajustamento de 2015 a 2019. durante este período, as vendas da indústria aceleraram. a principal razão é que a indústria começou a acelerar os ajustes estruturais enquanto os consumidores estão a despertar para. conscientização sobre a saúde e a demanda do consumidor mudou gradualmente de chá de frutas para chá de frutas e chá aromatizado para chá sem açúcar, chá com leite e chá puro, promovendo a atualização dos produtos de chá para a saúde e a qualidade.

no entanto, na fase inicial desta transformação estrutural, a taxa de crescimento global não explodiu em grande escala, mas continuou na fase de educação de mercado.

afetado pela epidemia em 2020, o tamanho do mercado de bebidas de chá também caiu 15,4% em relação ao ano anterior. no entanto, de 2021 a 2023, a taxa de crescimento da indústria começou a aumentar. faixa atingiu 119 bilhões de yuans, mas também recuperou para 97,6% em 2019.

em outras palavras, por trás do rápido crescimento das bebidas de chá nongfu spring de 2023 até o presente, a liberação da demanda no próprio mercado e a alta prosperidade da pista também são razões particularmente importantes.

claro, isso também é indispensável para o layout vigoroso do nongfu spring. de acordo com relatos da mídia, em junho deste ano, um dono de supermercado disse que, para completar as atividades promocionais das folhas orientais, a nongfu spring incentivou os supermercados a comprar mais produtos e deu-lhes grandes descontos na compra, por exemplo, se comprassem 18 caixas de. folhas orientais e acrescentadas 6 garrafas de água, bastaria enviar 6 caixas de folhas orientais.

com base nesse cenário, no longo prazo, nongfu spring terá que ser cauteloso com cada vez mais oponentes na indústria de consumo de chá.

por exemplo, de acordo com estatísticas da mídia, a atual trilha do chá sem açúcar tem empresas tradicionais como vitasoy international, coca-cola, uni-president, wahaha, c'estbon, yinlu, yili, dongpeng special drinks e tsingtao beer entrando no campo, bem como empresas como novas marcas como yuanqi forest, fruit ripe, rangcha e tea xiaokai foram lançadas uma após a outra.

a guerra de preços em torno do chá sem açúcar também começou uma após a outra. de acordo com a china news weekly, em uma loja de conveniência 7-11 no distrito de chaoyang, pequim, havia até 7 lojas, incluindo oriental leaf, suntory, itoen, fruit ripe, tea xiaokai, vita e dongpeng, entre as quais 5,5 yuans/ garrafa de folhas orientais, chá dongpeng pu'er a 5 yuans/garrafa e frutas maduras (garrafa grande de 970ml) a 9 yuans/garrafa estão pela metade do preço do segundo item.

nessa situação, o que nongfu spring precisa enfrentar na indústria de consumo de chá também é uma batalha difícil e prolongada.