소식

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문자/궈지아이

편집자/장샤오

최근 몇 년 동안 nongfu spring의 포장 식수 수입은 전년 대비 두 번만 감소했습니다.

첫 번째는 2020년이었다. 전염병의 영향을 받아 포장 식수 제품 매출은 139억6600만 위안으로 전년 대비 2.6% 감소했다.

그러나 당시 그룹의 수익 구조로 볼 때 포장된 식수는 여전히 회사의 본거지였으며 nongfu spring 수익의 61%를 차지했습니다.

또 다른 시기는 올해 상반기였다. nongfu spring의 2024년 중간 실적 보고서에 따르면 nongfu spring의 포장 식수 제품 수익은 85억 3100만 위안으로 작년 같은 기간보다 18.3% 감소했습니다.

비록 수익도 감소하고 있지만 2020년과 비교하면 지금 농푸봄의 상황은 더욱 심각합니다.

먼저 올해 상반기 포장식수 사업은 매출이 감소했을 뿐만 아니라 전체 매출에서 차지하는 비중도 처음으로 38.5% 이하로 떨어졌다. 40%.

둘째, 포장 먹는물 사업의 매출이 거의 절벽으로 떨어졌습니다. 올해 1~2월까지 포장 먹는 물 매출은 전년 동기 대비 19% 증가했습니다.

nongfu spring의 경우 이는 위험 신호입니다. 포장 식수 사업인 '본거지'가 손실될 위험에 직면해 있습니다.

01

인터넷 여론은 반년 동안 지속되었으며 nongfu spring은 최소 70 억 손실을 입었습니다.

중간 실적 보고서에서 nongfu spring은 포장 식수 수입 감소의 원인이 상반기에 겪었던 여론 공격 때문이라고 밝혔습니다.

"2024년 2월 말부터 인터넷상에서 회사와 창립자에 대한 공개적인 공격과 악의적인 비방이 많이 있었고, 이는 우리 브랜드와 매출에 심각한 부정적인 영향을 미쳤습니다."

올 상반기에는 와하하 창업주 종칭허우(宗慶周)의 사망으로 농푸천 창업주 종수수이(忠秀宁)가 여론의 소용돌이에 휩싸였다.

일부 네티즌들은 한때 종칭호우와 종수이가 '농부와 뱀'의 실제 버전이라고 믿었는데, 아마도 종수이의 "첫 번째 기업 수입이 와하하에서 나왔기 때문"일 것입니다. 그러나 나중에 그는 "상품 판매로 인해 와하하에서 해고되었습니다." " 등.

zhong suisui는 나중에 "나와 zong lao 사이의 두 가지 세 가지"라는 기사로 응답하여 그해의 첫 번째 기업 소득이 wahaha에서 나왔다는 사실을 부인하고 또한 물품을 비축했다는 이유로 wahaha에서 해고되었다는 사실을 부인했습니다. 종칭 나는 평생 동안 온라인 폭력을 싫어했습니다.

이 반응은 여론 폭풍을 잠재우지 못하고 오히려 열띤 여론의 초점이 되었고, 와하하와 농복춘의 논쟁을 시작으로 종수이의 장남 종수자의 국적까지 퍼져나갔고, '일본'이라는 말이 붙었다. nongfu spring 제품 "oriental leaf elements"의 포장.

이러한 논란의 이면에는 국민의 걷잡을 수 없는 감정이 농푸천 포장식수 판매로 직접적으로 전달됐다.

사진/선완홍원증권

중간실적보고서에 따르면 올해 상반기 농푸천의 포장식수사업은 전년 동기 대비 18.3% 급감세를 기록했고 회사 전체 매출에서 차지하는 비중도 38.5%로 떨어졌다.

간단하게 비교하자면, 2021년부터 2023년까지 이 사업의 전년 대비 매출 성장률은 각각 22.1%, 7.1%, 10.9%였으며, 농푸천에 기여한 매출 비중은 57.4%, 54.9%, 각각 47.5%—— 하락 추세가 있긴 하지만 여전히 50% 내외 수준을 유지할 수 있다.

그리고 이 과정에서 농푸천에는 노력이 없지 않았다.

이를 둘러싼 논란을 여러 차례 대중에게 해명한 데 이어 창업자 종수수이도 cctv '대화' 인터뷰에 출연했다. 지난 4월 농푸봄은 24년 만에 녹색 생수를 다시 출시했다. nongfu spring은 4월부터 5월까지 수원에 대한 홍보를 늘렸다고 실적 보고서에 언급했습니다. top vs는 200개가 넘는 전문 동영상 자료를 게시했으며 누적 노출 횟수는 5억 회에 달합니다. 누적 상호작용 횟수가 1,000만 회를 초과하는 경우 등

동시에 nongfu spring은 업계에서 가격 전쟁을 시작하는 데 앞장섰습니다.

그러나 이러한 조치의 효과가 제한적임은 분명합니다.

nongfu spring은 언론 보도를 인용하여 다음과 같이 말했습니다.업계 관계자들은 이러한 장기간의 여론으로 인해 농푸춘(nongfu spring)의 상반기 매출 손실이 70억 위안을 초과한 것으로 추정하고 있다.

동시에 이 부분의 성능 저하도 일련의 연쇄반응을 촉발시켰다.

한편, 포장식수 시장에서 농푸천의 점유율은 하락세를 보이고 있다.

후슈에 따르면 올해 2월 농푸천 포장수의 시장점유율은 47.04%까지 높았으나 4월에는 29.14%로 급락해 7월에는 34.89%를 기록했다.

한편 중국 기업가 매거진은 최근 업계 관계자에 따르면 농푸스프링 일선 영업사원들의 임금에도 영향을 미쳤다고 보도했다.

"최근 농푸스프링 일선 판매원들의 월급은 5000위안 정도인데, 이전 성수기에는 9000~10000위안을 받을 수 있었다. (그들은) 지금 모두 임금을 놓고 논쟁을 벌이고 있고 업무가 너무 힘들어서 감당할 수 없다. 전혀 완성되지 않을 거야." 슈퍼마켓 사장이 그렇게 말했다.

02

가격 전쟁이 치열하지만 시장점유율을 지키기는 쉽지 않다.

여론 환경이 우호적이지는 않지만, 올해 상반기 nongfu spring은 기업 차원에서 더욱 급진적인 조치를 취했습니다.

획기적인 행사 중 하나는 4월에 nongfu spring이 새로운 녹색 정제수 제품을 출시한 것입니다. 이는 24년 만에 순수 트랙으로 복귀한 것입니다. 물은 인체에 이롭지 않다며, 더 이상 정수된 물을 생산하지 않고, 대신 자연수만 생산하겠다고 발표했습니다.

cctv의 "대화" 칼럼에서 zhong suisui는 nongfu spring 내의 많은 사람들이 이러한 접근 방식을 이해하지 못한다고 인정했습니다.

"올해 인터넷 논란이 없었다면 나는 이 물을 생산하지 못했을 것입니다." 종수이는 이것이 진실을 모르는 일부 사람들에 의한 역자극이라고 말했다. 그는 자신의 실수가 기껏해야 소비자를 착취하는 것이라고 생각했다. 당신이 선택하기를 원하기 때문에 그는 선택할 기회를 돌려줄 것입니다.

업계 관점에서 볼 때 순수 물을 다시 시작하려는 nongfu spring의 목적은 분명합니다. 천연 물 시장 밖에서 순수 물에 의존하여 회사가 새로운 상황을 개척하고 시장 점유율을 안정시키는 데 도움을 줍니다.

천연수 시장과 비교할 때 정제수 시장 부문의 잠재 공간은 더 크고 지난 몇 년간 성장률도 더 높았습니다.

에버브라이트증권에 따르면 2018년부터 2023년까지 중국 음용정제수 시장 규모는 833억 위안에서 1206억 위안으로 늘었고, 그 비중도 2023년부터 2028년까지 54.6%에서 56.1%로 증가했다. 물시장 규모는 1,206억 위안에서 1,798억 위안으로 계속 확대되고, 비중도 57.2%로 높아진다.

이에 비해 최근 몇 년간 포장식수 시장에서 천연생수 점유율은 8.5% 안팎을 오랫동안 유지해왔다.

사진/에버브라이트증권

이러한 관점에서 볼 때, 농푸천의 녹색 생수 정수 재출시는 사실 단순한 방어가 아니라 정수 시장 구조를 재흔들기 위한 선제적 공격이다.

언론 보도에 따르면 올해 4월 23일 nongfu spring company의 누군가가 wechat moments에서 녹색 포장 정제수 출시를 조용히 발표했습니다. 약 10일 만에 녹색 생수는 기본적으로 전국 오프라인 단말기에 판매되었습니다.

미묘한 점은 같은 시기에 또 다른 포장 식수 업계 선두 기업인 차이나 리소스 음료(china resources beverage)가 4월 22일 홍콩 증권거래소에 투자설명서를 제출했다는 점이다.

중국의 정제수 음용 시장에서는 china resources beverage가 2023년 이 부문에서 32.7%의 시장 점유율을 기록하며 가장 높은 시장 점유율을 차지하고 있습니다. 소매 매출 기준으로 보면 세계 2위 기업인 wahaha의 약 4배에 달합니다. 와하하보다 시장점유율이 23.8%포인트 더 높다.

농복천에 비하면 중자원음료는 '물 판매' 분야에서 더 순수한 회사인 것 같다. 2021년부터 2023년까지 포장음용수 사업 매출 비중은 각각 95.4%, 94.3%, 92.1%가 될 전망이다.

구체적인 조치로 볼 때 농푸천의 상황 교란 방식은 단순하고 투박하다. 바로 가격 전쟁이다.

우선, 수로 부설 측에서 nongfu spring은 녹색 병 순수에 대한 터미널 구매 가격을 낮췄습니다. 녹색 병 물과 빨간색 병 물의 터미널 가격은 대부분 2위안으로 동일하지만 터미널 구매 가격으로 보면 됩니다. , 녹색 생수가 더 저렴합니다.

6월부터 농복천은 업계 가격 인하에 앞장서며 업계 가격 전쟁을 시작했다.

예를 들어, 올해 6월 18일 농푸천 공식 플래그십 스토어에서 녹색병 정제수 12병의 가격은 심지어 병당 9.9위안까지 떨어졌고, 평균 가격은 병당 0.83위안에 불과했습니다. 이는 실제로 일부 효과를 가져왔습니다. nongfu spring이 발표한 데이터에 따르면 5월 31일부터 6월 3일까지 녹색병 정수기의 누적 판매량이 100만 개를 넘었습니다.

그러나 이 전략이 지속될 수 있을지, nongfu spring이 정수 시장에서 더 큰 점유율을 차지하는 데 도움이 될 수 있는지에 대해서는 불확실성이 높습니다.

한편, 경쟁업체들은 경쟁압력으로 인해 잇달아 가격을 인하하기 시작했다. 언론 보도에 따르면 현재 china resources beverage, wahaha 및 baisuishan과 같은 브랜드는 모두 정제수 제품의 가격을 다양한 수준으로 인하했습니다.

한편, 가격 전쟁으로 인해 nongfu spring의 수익성도 약화되고 있습니다. nongfu spring은 시장 점유율과 총 이익의 압박을 받아 균형을 맞춰야 합니다.

사진/궈롄증권

올해 상반기 nongfu spring group의 매출총이익률은 지난해 같은 기간의 60.2%에서 58.8%로 1.4%포인트 하락했습니다. 회사는 실적 보고서에서 주요 영향 요인에 출시가 포함되어 있다고 지적했습니다. 순수 생수 신제품 홍보 등 음용수 포장제품 판매 감소로 인한 고정비 배분 증가, 주스 원료 가격 상승 등이 영향을 미쳤다.

또한 올해 상반기 농푸스프링의 모회사 순이익은 62억4000만 위안으로 전년 동기 대비 8.04% 증가했고 성장률도 크게 둔화됐다. 2021년부터 2023년까지 이 데이터의 전년 대비 성장률은 각각 35.71%, 18.62%, 42.19%입니다.

03

음료 제품이 선두를 달리고 있지만 앞으로의 과제도 엄청납니다.

비록 포장된 음용수의 매출이 크게 감소했지만, 음료 제품의 성장 추세는 nongfu spring이 상황을 안정시키는 데 도움이 되었습니다.

올해 상반기 농푸천 음료제품 매출은 전년 동기 대비 36.7% 증가했고, 회사 전체 매출에 대한 기여도도 61.1%로 늘었다.

특히, 동방잎과 차π 제품을 주로 포함하는 차 음료 부문이 증가에 더 크게 기여했습니다. 보고기간 동안 차음료 제품 매출은 84억3000만 위안으로 전년 동기 대비 59.5% 증가해 전체 매출의 38.0%를 차지했다.

그 중 스타 제품인 오리엔탈 리프(oriental leaf)가 이 부문 실적 성장의 주요 원동력이다. 닐슨 자료에 따르면 올해 1~6월 오리엔탈리프의 매출은 전년 동기 대비 90% 이상 증가해 지난해 같은 기간에 비해 거의 두 배 증가했으며, 현재 무설탕 차 시장 점유율은 70%를 넘어섰다. .

또한, 기능성음료제품과 과즙음료제품도 성장세를 보였지만, 차음료제품에 비해 성장률이 낮고 매출기여도가 크지 않았다.

기능성 음료 제품 수익은 25.5억 위안으로 전년 동기 대비 3.8% 증가해 11.5%를 차지했으며, 과일 주스 음료 제품 수익은 21억 1,400만 위안으로 전년 대비 25.4% 증가해 9.5%를 차지했습니다. 수익의.

이런 관점에서 볼 때, 상반기 온라인 여론은 농푸천의 음료 제품군에 큰 영향을 미치지 않았다.

차음료 부문의 관점에서 보면 다른 업계 기업에 비해 농푸천의 성장률도 더욱 인상적이다.

tingyi의 상반기 음료 매출은 전년 대비 1.7% 증가하여 그룹 매출의 65.7%를 차지했습니다. 그러나 세분화하면 포장수, 주스, 탄산 및 기타 음료 매출이 모두 감소하고 있습니다. 즉석음료 매출만 감소하고 있다. 차 부문은 전년 대비 성장세를 보였지만 성장률은 13%에 그쳐 농푸천 차 부문에 비해 크게 낮았다.

매출 100억위안의 중국 통합 음료사업에서도 차음료가 46억4천700만위안을 기여했지만 올해 상반기에도 증가율이 11.8%에 그쳐 농푸천에도 한참 뒤처졌다.

nongfu spring의 순수 트랙 부문 최대 경쟁업체인 china resources beverage는 nongfu spring보다 음료 제품 매출 성장률이 더 높습니다. 2023년 성장률은 48.67%이며, 2024년 성장률도 53.27%에 이를 것으로 예상됩니다. 하지만 그 기반은 훨씬 더 낮아서 2023년 매출은 10억 위안에 불과합니다.

그러나 실제로 논의할 가치가 있는 것은 nongfu spring이 차 산업에서 상대적으로 안정적인 시장 지위를 유지할 수 있는지 여부입니다.

사진/화타이증권

농푸춘차음료사업이 성장하는 데는 고작 2~3년밖에 걸리지 않았다. 2022년 회사의 즉석차 사업 매출은 69억 위안에 불과했지만, 지난해 사업 매출은 58억 위안 증가했다. 핵심 이유는 한방잎과 차 π 때문이다.

그런데 사실 이 두 음료의 성장주기는 좀 너무 깁니다. 예를 들어 오리엔탈 리프(oriental leaf)는 2011년 출시됐지만 오랫동안 외부 세계에서 큰 호응을 얻지 못했다. 2016년에는 가장 불쾌한 음료 중 하나로 평가됐다.

이런 관점에서 볼 때, 차음료 트랙에서 농푸천의 성장 논리의 상당 부분은 실제로 차음료 시장의 성장 논리 변화에 따른 것이다.

지난 10년을 돌이켜보면 차음료산업은 2015년부터 2019년까지 조정기에 들어섰다. 이 기간 동안 업계 매출이 가속화된 가장 큰 이유는 소비자들이 깨어나고 있는 가운데 업계의 구조조정이 가속화되기 시작했기 때문이다. 건강에 대한 인식이 높아지면서 소비자의 요구는 점차 과일차에서 과일차로, 향미차는 무설탕차, 밀크티, 순수차로 옮겨가며 차 제품의 건강과 품질 향상을 촉진하고 있습니다.

그러나 이러한 구조전환 초기에는 전체적인 성장률이 큰 폭으로 폭발하지 않고 시장교육 단계에서도 지속되었다.

2020년 전염병의 영향으로 차음료 시장 규모도 전년 대비 15.4% 감소했지만, 2021년부터 2023년까지 업계 성장률이 회복되기 시작해 지난해까지 차음료 시장 규모가 늘었다. 트랙은 1,190억 위안에 도달했지만 2019년에는 97.6%로 회복되었습니다.

즉, 2023년부터 현재까지 농푸춘차음료의 급격한 성장 뒤에는 시장 자체의 수요 방출과 트랙의 높은 번영도 특히 중요한 이유이다.

물론 이것은 농푸천 특유의 활발한 레이아웃에도 없어서는 안 될 요소이다. 언론 보도에 따르면 올해 6월 한 슈퍼마켓 주인은 oriental leaves의 판촉 활동을 완료하기 위해 nongfu spring이 슈퍼마켓에 더 많은 상품을 구매하도록 장려하고 예를 들어 18박스를 구매하면 큰 구매 할인을 제공했다고 말했습니다. 한잎과 물 6병을 추가하시면 한잎 6박스 보내주시면 됩니다.

이러한 배경을 바탕으로 장기적으로 차 업계에서 nongfu spring은 점점 더 많은 상대를 경계해야 할 것입니다.

예를 들어, 언론 통계에 따르면 현재 무설탕 차 트랙에는 vitasoy international, coca-cola, uni-president, wahaha, c'estbon, yinlu, yili, dongpeng special drinks, tsingtao beer 등과 같은 전통적인 회사가 모두 있습니다. 국경을 초월한 기업이 시장에 진출하고 있으며 yuanqi forest, fruit ripe, rangcha, tea xiaokai 등의 새로운 브랜드도 속속 출시되었습니다.

무설탕차를 둘러싼 가격 전쟁도 속속 시작됐다. 차이나뉴스 위클리에 따르면 베이징 조양구의 한 세븐일레븐 편의점에는 오리엔탈리프(oriental leaf), 산토리(suntory), 이토엔(itoen), 후르츠 익은(fruit ripe), 차샤오카이(tea xiaokai), 비타(vita), 둥펑(dongpeng) 등 7개 브랜드가 입점해 있으며, 이 중 5.5위안/병에 판매됐다. 두 번째 품목은 동풍보이차 5위안/병, 익은 과일(970ml 큰병) 9위안 모두 반값입니다.

이러한 상황에서 nongfu spring이 차 업계에서 다음에 직면해야 할 상황 역시 어렵고 장기적인 싸움입니다.