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texte/guo jiayi

editeur/zhang xiao

ces dernières années, les revenus de nongfu spring provenant de l'eau potable conditionnée n'ont diminué que deux fois d'une année sur l'autre.

la première fois, c'était en 2020. touchés par l'épidémie, ses revenus provenant des produits d'eau potable conditionnés se sont élevés à 13,966 milliards de yuans, soit une baisse de 2,6 % sur un an.

mais à cette époque, à en juger par la structure des revenus du groupe, l'eau potable conditionnée était encore le siège social de l'entreprise, contribuant à 61 % des revenus de nongfu spring.

l’autre fois, c’était au premier semestre de cette année. selon le rapport intermédiaire sur les performances de nongfu spring pour 2024, les revenus des produits d’eau potable conditionnés de nongfu spring s’élevaient à 8,531 milliards de yuans, soit une baisse de 18,3 % par rapport à la même période de l’année dernière.

bien que les revenus soient également en baisse par rapport à ceux de 2020, la situation à laquelle nongfu spring est actuellement confrontée est plus grave.

premièrement, au premier semestre de cette année, le chiffre d'affaires du secteur de l'eau potable conditionnée a non seulement diminué, mais a également diminué encore plus. sa part du chiffre d'affaires total de l'entreprise a encore chuté à 38,5 %. 40 %.

deuxièmement, le chiffre d'affaires du secteur de l'eau potable conditionnée s'est presque effondré : au cours des deux premiers mois de cette année, le chiffre d'affaires de l'eau potable conditionnée a augmenté de 19 % par rapport à la même période de l'année dernière.

pour nongfu spring, il s'agit d'un signal de danger : son « port d'attache », le secteur de l'eau potable conditionnée, risque de se perdre.

01

l'opinion publique sur internet a duré six mois et nongfu spring a perdu au moins 7 milliards

dans son rapport de performance intermédiaire, nongfu spring a attribué la baisse des revenus générés par l'eau potable conditionnée aux attaques de l'opinion publique qu'elle a subies au cours du premier semestre :

"depuis fin février 2024, il y a eu un grand nombre d'attaques publiques et de calomnies malveillantes contre l'entreprise et son fondateur sur internet, ce qui a eu de graves conséquences négatives sur notre marque et nos ventes."

au premier semestre de cette année, en raison du décès de zong qinghou, le fondateur de wahaha, zhong suisui, le fondateur de nongfu spring, a été impliqué dans le tourbillon de l'opinion publique.

certains internautes pensaient autrefois que zong qinghou et zhong suisui étaient une version réelle de « le fermier et le serpent », probablement parce que « le premier revenu entrepreneurial de zhong suisui provenait de wahaha », mais plus tard, il a été « renvoyé de wahaha pour avoir vendu des marchandises ». " etc.

zhong suisui a ensuite répondu avec un article « deux trois choses entre moi et zong lao », niant que son premier revenu entrepreneurial cette année-là provenait de wahaha, et niant également avoir été renvoyé de wahaha pour avoir fait des réserves de marchandises. zong qing j'ai détesté la violence en ligne de mon vivant.

cette réponse n'a pas apaisé la tempête de l'opinion publique, mais est devenue le centre d'un débat public passionné. depuis le différend entre wahaha et nongfu spring, la question s'est étendue à la nationalité du fils aîné de zhong suisui, zhong shuzi, et aux mots « japonais ». l'emballage du produit « oriental leaf elements » de nongfu spring, etc.

derrière ces controverses, les émotions inextinguibles du public se sont directement transmises aux ventes d'eau potable conditionnée de nongfu spring.

photo/shenwan hongyuan securities

selon le rapport de performance intermédiaire, au premier semestre de cette année, l'activité d'eau potable conditionnée de nongfu spring a enregistré une forte baisse d'une année sur l'autre de 18,3 %, et sa part dans le chiffre d'affaires total de l'entreprise est également tombée à 38,5 %.

pour faire une comparaison simple, de 2021 à 2023, les taux de croissance des revenus d'une année sur l'autre de cette activité étaient respectivement de 22,1 %, 7,1 % et 10,9 %, et les proportions de revenus contribuées à nongfu spring étaient de 57,4 %, 54,9 %. et 47,5 % respectivement—— bien qu'il y ait une tendance à la baisse, elle peut encore être maintenue à un niveau d'environ 50 %.

et dans ce processus, nongfu spring n’a pas été sans efforts.

en plus d'avoir clarifié à plusieurs reprises la controverse qui l'entoure auprès du public, le fondateur zhong suisui est également apparu dans une interview sur "dialogue" de cctv, etc. en avril, nongfu spring a relancé l'eau purifiée en bouteille verte après 24 ans d'activité. a augmenté ses efforts de publicité externe. nongfu spring a mentionné dans son rapport de performance qu'entre avril et mai, nongfu spring a augmenté sa publicité sur les sources d'eau et a publié plus de 200 documents vidéo d'experts, avec une exposition cumulée de près de 500 millions de fois. l'interaction cumulée dépasse 10 millions de fois, etc.

dans le même temps, nongfu spring a également pris l'initiative de lancer une guerre des prix dans l'industrie.

il est toutefois évident que ces actions ont des effets limités.

citant les rapports des médias, nongfu spring a déclaré :les experts du secteur estiment que cette opinion publique prolongée a entraîné une perte de revenus de nongfu spring au premier semestre supérieure à 7 milliards de yuans.

dans le même temps, la baisse des performances de cette pièce a également déclenché une série de réactions en chaîne.

d’une part, la part de nongfu spring sur le marché de l’eau potable conditionnée montre une tendance à la baisse.

selon huxiu, en février de cette année, la part de marché de l'eau conditionnée de nongfu spring atteignait 47,04 %, mais elle a fortement chuté à 29,14 % en avril. elle se redresse encore progressivement, avec 34,89 % en juillet.

d’un autre côté, la pression se transmet de haut en bas. le china entrepreneur magazine a récemment rapporté que des initiés de l’industrie avaient révélé que les salaires des vendeurs de première ligne de nongfu spring avaient également été affectés.

« récemment, le salaire mensuel des vendeurs de première ligne de nongfu spring n'est que d'environ 5 000 yuans, alors qu'au cours des saisons de pointe précédentes, ils pouvaient toucher entre 9 000 et 10 000 yuans. être achevé du tout." un supermarché le patron l'a dit.

02

la guerre des prix est féroce, mais la part de marché n'est pas facile à maintenir.

bien que l'environnement de l'opinion publique ne soit pas favorable, au cours du premier semestre, nongfu spring a pris des mesures plus radicales au niveau commercial.

l'un des événements marquants est qu'en avril, nongfu spring a lancé une nouvelle bouteille verte d'eau purifiée. c'était son retour sur la voie de l'eau pure après 24 ans. dans les premières années (avril 2000), nongfu spring croyait que , purifiée. l'eau n'est pas bénéfique pour le corps humain et a annoncé qu'elle ne produirait plus d'eau purifiée mais qu'elle produirait à la place de l'eau entièrement naturelle.

dans la rubrique « dialogue » de cctv, zhong suisui a admis que de nombreuses personnes à nongfu spring ne comprenaient pas cette approche.

"sans la controverse sur internet cette année, je n'aurais jamais produit cette eau." zhong suisui a déclaré que c'était une stimulation inverse de sa part par certaines personnes qui ne connaissaient pas la vérité. ce qu'il pensait, c'est que ses erreurs étaient tout au plus privant les consommateurs. de leur droit de choisir, alors puisque vous voulez choisir, il vous rendra la possibilité de choisir.

d’un point de vue industriel, l’objectif de nongfu spring de relancer l’eau pure est évident : en dehors du marché de l’eau naturelle, compter sur l’eau pure pour aider l’entreprise à s’ouvrir à une nouvelle situation et à stabiliser sa part de marché.

par rapport au marché de l’eau naturelle, l’espace potentiel du segment du marché de l’eau purifiée est plus grand et le taux de croissance de ces dernières années a été plus élevé.

selon everbright securities, de 2018 à 2023, le marché chinois de l'eau potable purifiée est passé de 83,3 milliards de yuans à 120,6 milliards de yuans, et sa part est passée de 54,6 % à 56,1 %. selon ses prévisions, de 2023 à 2028, l'eau potable purifiée marché l'échelle continuera de croître, passant de 120,6 milliards de yuans à 179,8 milliards de yuans, et la part augmentera également à 57,2 %.

en comparaison, ces dernières années, la part de marché de l’eau minérale naturelle sur le marché de l’eau potable conditionnée est restée longtemps autour de 8,5 %.

image/everbright securities

de ce point de vue, la relance par nongfu spring de l'eau purifiée en bouteille verte n'est pas seulement défensive, mais une attaque proactive visant à relancer la structure du marché de l'eau purifiée.

selon les médias, le 23 avril de cette année, quelqu'un de nongfu spring company a discrètement annoncé le lancement d'eau purifiée verte emballée dans wechat moments. environ 10 jours plus tard, l'eau verte en bouteille était essentiellement vendue à des terminaux hors ligne à travers le pays.

ce qui est subtil, c'est qu'au même moment, china resources beverage, une autre société leader dans le secteur de l'eau potable conditionnée, a soumis un prospectus à la bourse de hong kong le 22 avril.

sur le marché chinois de l'eau purifiée potable, china resources beverage détient la part de marché la plus élevée, avec une part de marché de 32,7 % sur ce segment en 2023. en termes de ventes au détail, elle est près de quatre fois supérieure à celle de wahaha, la deuxième plus grande entreprise du marché. l'industrie, et sa part de marché est supérieure à celle de wahaha, supérieure de 23,8 points de pourcentage.

comparée à nongfu spring, china resources beverage semble être une entreprise plus pure dans la « vente d'eau ». de 2021 à 2023, la part de l’activité eau potable conditionnée dans son chiffre d’affaires sera respectivement de 95,4 %, 94,3 % et 92,1 %.

à en juger par les mesures spécifiques, la méthode utilisée par nongfu spring pour perturber la situation est simple et grossière : la guerre des prix.

premièrement, à l'extrémité de la pose du canal, pour l'eau pure en bouteille verte, nongfu spring a abaissé le prix d'achat au terminal - le prix de vente au terminal de l'eau en bouteille verte et de l'eau en bouteille rouge est le même, principalement 2 yuans, mais en termes de prix d'achat au terminal. , l'eau verte en bouteille est moins chère.

depuis juin, nongfu spring a pris l'initiative de réduire les prix dans l'industrie, déclenchant ainsi une guerre des prix dans l'industrie.

par exemple, le 18 juin de cette année, le prix de 12 bouteilles d’eau purifiée verte dans le magasin phare officiel de nongfu spring a même chuté à 9,9 yuans par bouteille, avec un prix moyen de seulement 0,83 yuans par bouteille. cela a en effet produit certains effets. les données publiées par nongfu spring montrent que du 31 mai au 3 juin, les ventes cumulées de son eau purifiée en bouteille verte ont dépassé le million de pièces.

cependant, il existe un degré élevé d'incertitude quant à savoir si cette stratégie peut être durable et si elle peut aider nongfu spring à conquérir une plus grande part du marché de l'eau purifiée.

d'une part, les concurrents ont commencé à baisser les prix les uns après les autres en raison de la pression concurrentielle. selon les médias, actuellement, des marques telles que china resources beverage, wahaha et baisuishan ont toutes réduit les prix à des degrés divers sur les produits à base d'eau purifiée.

d'un autre côté, la guerre des prix affaiblit également la rentabilité de nongfu spring. sous la pression de la part de marché et de la marge brute, nongfu spring doit trouver un équilibre.

photo/guolian securities

au premier semestre de cette année, la marge bénéficiaire brute du nongfu spring group a diminué, passant de 1,4 point de pourcentage, passant de 60,2 % au cours de la même période de l'année dernière à 58,8 %. la société a souligné dans le rapport de performance que les principaux facteurs d'influence incluent le lancement. et la promotion de nouveaux produits d'eau pure. l'impact de la baisse des ventes de produits d'eau potable emballés est l'augmentation de l'allocation des coûts fixes, ainsi que l'augmentation du prix des matières premières des jus.

en outre, au premier semestre de cette année, le bénéfice net de nongfu spring attribuable à sa société mère s'est élevé à 6,24 milliards de yuans, soit une augmentation de 8,04 % sur un an, et le taux de croissance a également considérablement ralenti. de 2021 à 2023, les taux de croissance annuelle de ces données sont respectivement de 35,71 %, 18,62 % et 42,19 %.

03

les boissons ont pris les devants, mais les défis à relever sont également énormes.

bien que les revenus de l'eau potable conditionnée aient considérablement diminué, la tendance à la croissance des produits de boissons a aidé nongfu spring à stabiliser la situation.

au premier semestre de cette année, les revenus des boissons nongfu spring ont augmenté de 36,7 % par rapport à la même période de l'année dernière, et leur contribution au chiffre d'affaires total de l'entreprise a également augmenté pour atteindre 61,1 %.

plus précisément, le segment des boissons au thé, qui comprend principalement les produits oriental leaf et tea π, a davantage contribué à l'augmentation. au cours de la période considérée, les revenus des boissons à base de thé se sont élevés à 8,43 milliards de yuans, soit une augmentation de 59,5 % par rapport à la même période de l'année dernière, représentant 38,0 % des revenus totaux.

parmi eux, le produit vedette oriental leaf est le principal moteur de la croissance des performances de ce segment. les données de nielsen montrent que de janvier à juin de cette année, les ventes d'oriental leaf ont augmenté de plus de 90 % d'une année sur l'autre, doublant presque par rapport à la même période de l'année dernière. sa part actuelle du marché du thé sans sucre a dépassé 70 %. .

en outre, bien que les boissons fonctionnelles et les boissons à base de jus de fruits aient également connu une croissance, leur taux de croissance a été plus faible que celui des boissons à base de thé et leur contribution aux revenus n'a pas été exceptionnelle :

le chiffre d'affaires des produits de boissons fonctionnelles s'est élevé à 2,55 milliards de yuans, soit une augmentation de 3,8 % sur un an, contribuant à 11,5 % du chiffre d'affaires ; de revenus.

de ce point de vue, l’opinion publique en ligne au premier semestre n’a pas eu beaucoup d’impact sur la gamme de boissons de nongfu spring.

du point de vue du secteur des boissons à base de thé, par rapport à d’autres acteurs de l’industrie, le taux de croissance de nongfu spring est également plus impressionnant.

les revenus des boissons de tingyi au premier semestre ont légèrement augmenté de 1,7 % sur un an, contribuant à 65,7 % des revenus du groupe. cependant, une fois ventilés, les revenus de l'eau conditionnée, des jus, des boissons gazeuses et autres sont tous en baisse. et seuls les revenus du prêt-à-boire sont en baisse. le thé a enregistré une croissance d'une année sur l'autre, mais le taux de croissance n'était que de 13 %, bien inférieur à celui du secteur du thé de nongfu spring.

dans le secteur unifié des boissons en chine, avec un chiffre d'affaires de 10 milliards de yuans, les boissons à base de thé ont contribué à hauteur de 4,647 milliards de yuans. elles ont également augmenté au premier semestre de cette année, mais le taux de croissance n'a été que de 11,8 %, ce qui était également loin derrière celui de nongfu spring.

china resources beverage, le plus grand concurrent de nongfu spring dans le secteur de l'eau pure, a un taux de croissance des revenus pour les boissons plus élevé que nongfu spring. le taux de croissance en 2023 est de 48,67 %, et le taux de croissance en 2024 devrait également atteindre 53,27 %. mais sa base est encore plus basse, avec des revenus en 2023 dépassant à peine le milliard de yuans.

mais ce qui mérite vraiment d’être discuté, c’est de savoir si nongfu spring pourra ensuite maintenir sa position relativement stable sur le marché de l’industrie de la consommation de thé ?

photo/huatai securities

l’essor du secteur des boissons au thé de nongfu spring n’a pris que deux ou trois ans. en 2022, le chiffre d'affaires du thé prêt à boire de l'entreprise n'était que de 6,9 ​​milliards de yuans, mais l'année dernière, le chiffre d'affaires a augmenté de 5,8 milliards de yuans. la raison principale était les feuilles d'orient et le thé π.

mais en réalité, les cycles de croissance de ces deux boissons sont un peu trop longs. par exemple, oriental leaf a été lancé en 2011, mais il n'a pas été très apprécié du monde extérieur depuis longtemps. en 2016, il a été classé parmi les boissons les plus désagréables.

de ce point de vue, une grande partie de la logique de croissance de nongfu spring dans le secteur des boissons au thé est en fait due au changement dans la logique de croissance du marché des boissons au thé.

au cours des dix dernières années, l'industrie des boissons à base de thé est entrée dans une période d'ajustement de 2015 à 2019. au cours de cette période, les ventes de l'industrie se sont accélérées, la raison principale étant que l'industrie a commencé à accélérer les ajustements structurels alors que les consommateurs prennent conscience de cette situation. la sensibilisation à la santé et la demande des consommateurs sont progressivement passées du thé aux fruits au thé aux fruits et au thé aromatisé au thé sans sucre, au thé au lait et au thé pur, favorisant ainsi l'amélioration de la santé et de la qualité des produits à base de thé.

cependant, au début de cette transformation structurelle, le taux de croissance global n'a pas explosé à grande échelle, mais s'est poursuivi au stade de l'éducation au marché.

affecté par l'épidémie en 2020, la taille du marché des boissons au thé a également chuté de 15,4 % sur un an. cependant, de 2021 à 2023, le taux de croissance de l'industrie a commencé à s'accélérer jusqu'à l'année dernière, la taille du marché des boissons au thé. la piste a atteint 119 milliards de yuans, mais elle vient également de rebondir à 97,6 % en 2019.

en d’autres termes, derrière la croissance rapide des boissons au thé nongfu spring de 2023 à aujourd’hui, la libération de la demande sur le marché lui-même et la grande prospérité de la piste sont également des raisons particulièrement importantes.

bien sûr, cela est également indispensable pour la mise en page vigoureuse de nongfu spring. selon les médias, en juin de cette année, un propriétaire de supermarché a déclaré que, afin de compléter les activités promotionnelles d'oriental leaves, nongfu spring encourageait les supermarchés à acheter plus de produits et leur accordait de grandes réductions sur les achats, par exemple s'ils achetaient 18 boîtes de produits. feuilles d'orient et ajouté 6 bouteilles d'eau, cela suffirait pour envoyer 6 boîtes de feuilles d'orient.

dans ce contexte, à long terme, nongfu spring devra se méfier de plus en plus d'opposants dans l'industrie de la consommation de thé.

par exemple, selon les statistiques des médias, la piste actuelle du thé sans sucre compte à la fois des entreprises traditionnelles telles que vitasoy international, coca-cola, uni-president, wahaha, c'estbon, yinlu, yili, dongpeng special drinks et tsingtao beer. le domaine, ainsi que des entreprises telles que de nouvelles marques telles que yuanqi forest, fruit ripe, rangcha et tea xiaokai ont été lancées les unes après les autres.

la guerre des prix autour du thé sans sucre s’est également succédée. selon china news weekly, dans un dépanneur 7-11 du district de chaoyang, à pékin, il y avait jusqu'à 7 magasins, dont oriental leaf, suntory, itoen, fruit ripe, tea xiaokai, vita et dongpeng, parmi lesquels 5,5 yuans/ les feuilles orientales en bouteille, le thé dongpeng pu'er à 5 yuans/bouteille et les fruits mûrs (grande bouteille de 970 ml) à 9 yuans/bouteille sont tous à moitié prix pour le deuxième article.

dans cette situation, ce à quoi nongfu spring devra faire face ensuite dans l'industrie de la consommation de thé est également une bataille difficile et prolongée.