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a nova esperança da tencent para o comércio eletrônico está no wechat?

em 25 de agosto, de acordo com o "anúncio sobre a atualização de lojas de contas de vídeo para lojas wechat" lançado anteriormente, a tencent exigiu que os comerciantes atualizassem suas lojas de contas de vídeo para lojas wechat. para locadoras que não atualizarem a tempo, a listagem de novos produtos será afetada.

no geral, há duas mensagens importantes nesta atualização:

primeiro, do ponto de vista dos cenários de acesso, a wechat store suporta a circulação de lojas e produtos em múltiplos cenários dentro do ecossistema wechat, incluindo contas oficiais (contas de assinatura, contas de serviço), contas de vídeo (transmissões ao vivo, vídeos curtos), miniprogramas e espera-se que souyisou, etc. sejam acessados ​​​​por meio de aplicativos e páginas da web diferentes do wechat no futuro. em outras palavras, as lojas wechat terão acesso total ao tráfego global do ecossistema wechat.

em segundo lugar, o limite para a entrada de comerciantes foi ainda mais reduzido. as famílias industriais e comerciais individuais podem abrir lojas wechat diretamente e até mesmo apoiar operações experimentais de comerciantes que atendam a certas condições com um depósito de 0 yuans. a tencent também fornece um canal conveniente para atualizações de lojas. os comerciantes podem usar suas qualificações anteriores para atualizar rapidamente suas lojas de vídeo para lojas wechat. além disso, o serviço de videoconta também deixará de aceitar novos aplicativos a partir de 25 de agosto.

para aqueles pequenos e médios comerciantes que ainda não colocaram os pés em contas de vídeo, ou cujas capacidades de operação de contas de vídeo não são fortes, mas desejam obter um pedaço do comércio eletrônico wechat, isso equivale a abrir as comportas e fornecer ótimo conveniência.

anteriormente, havia uma metáfora na indústria em relação às características de tráfego do comércio eletrônico do wechat: os comerciantes que fazem negócios no wechat são equivalentes a perfurar poços em um grande campo de petróleo, com contas oficiais, miniprogramas, comunidades e contas de vídeo, todos perfurando buracos . o campo de petróleo é muito grande e os poços podem ser conectados por oleodutos, mas não é suave.

com o lançamento das lojas wechat, o tráfego de comércio eletrônico espalhado em vários cenários dentro do ecossistema wechat será conectado. o desbloqueio das ligações entre os poços trará inevitavelmente uma melhoria qualitativa na mobilidade e eficiência de todo o campo petrolífero. para simplificar,o fluxo de informações e o fluxo de produtos dentro do ecossistema wechat formam um ciclo fechado na loja wechat.

na opinião de tang chen, isso equivale a que a tencent reinicie seu negócio de comércio eletrônico. a ação do wechat transmitiu claramente duas mensagens:

primeiro, os recursos de conexão das contas de vídeo são mais fortes e as lojas wechat penetram no ecossistema wechat e se tornam um passe para os comerciantes.

em segundo lugar, o status do comércio eletrônico no wechat foi melhorado ainda mais, o que se tornou a nova expectativa da tencent para negócios de comércio eletrônico, mas a tencent não é apenas para o comércio eletrônico.

por enquanto, tencent ainda quer ganhar dinheiro com comércio eletrônico

é relatado que a estratégia ecológica de comércio eletrônico do wechat baseada nas lojas wechat é liderada pessoalmente por zhang xiaolong, o “pai do wechat”. "wechat store" também foi o primeiro nome que zhang xiaolong deu ao comércio eletrônico wechat há 10 anos.

naquela época, depois que a tencent empacotou e injetou seus negócios de comércio eletrônico, como yixun.com e paipai.com, no jd.com, lançou a "wechat store" na conta oficial do wechat, mas o efeito não foi óbvio. em 2020, a loja wechat ficará offline e será substituída pelo miniprograma “loja wechat”, que oferece funções como venda de produtos, logística de pedidos, atendimento pós-venda e transmissão ao vivo do miniprograma.

na verdade, este é apenas um exemplo da oscilação da tencent em seu negócio de comércio eletrônico. já em 2005, a tencent encerrou seu negócio de comércio eletrônico e lançou o paipai.com, apenas 2 anos depois do taobao ainda estar em fase de ganhar impulso, e seu nome ainda era apenas "jd.com multimedia". desde então, a tencent tem feito movimentos contínuos em seu negócio de comércio eletrônico e sofreu repetidas derrotas.

informações públicas mostram que apenas nos últimos quatro anos, a tencent tentou vários projetos de comércio eletrônico, como "xiaoe pinpin", "tencent huiju" e "cloud travel around the world". entre eles, dentro do sistema qq, que é semelhante ao ecossistema wechat, a tencent lançou sua própria plataforma de e-commerce "eman u pin" e o miniprograma "qq store", etc. operações ou anunciou uma transformação. por exemplo, a qq store anunciou sua suspensão em 2023, antes da aprovação da marca.

a tencent tem um tráfego social que causa inveja aos seus amigos, mas ao longo dos anos não tem conseguido ter sucesso no seu percurso comercial. esse tipo de reviravolta também foi ridicularizado pela indústria como não tendo genes de comércio eletrônico, e "a tencent não pode aprender o comércio eletrônico".

quando o wechat abriu suas portas para jd.com, pinduoduo e meituan, a tencent também se tornou uma operadora e atuou como um canal de tráfego. embora isso deixe ma huateng um pouco infeliz, falando objetivamente, a tencent, assim como as operadoras, tem novas possibilidades para o comércio eletrônico wechat devido à dependência e erosão do tráfego.

não é difícil descobrir que o layout da tencent em torno do comércio eletrônico nos últimos anos se concentrou principalmente no wechat, com o comércio eletrônico de contas de vídeo sendo a primeira prioridade. desde este ano, o negócio de comércio eletrônico de contas de vídeo tem feito movimentos frequentes, como a implementação do “plano borboleta” para classificar especialistas, incentivar comerciantes, especialistas e marcas a se instalarem e iniciarem transmissões ao vivo para trazer mercadorias;

em maio, o wechat ajustou sua estrutura organizacional interna e fundiu a equipe de e-commerce de transmissão ao vivo da conta de vídeo do wechat com a equipe da plataforma aberta do wechat (mini programa, conta oficial, etc.), que era diretamente responsável pelo responsável pelo wechat plataforma aberta, resolvendo os problemas dentro do ecossistema de comércio eletrônico wechat o conflito de interesses da "luta entre esquerda e direita" também promoveu ainda mais a integração do negócio de comércio eletrônico com transmissão ao vivo de contas de vídeo no ecossistema wechat, formando uma ligação mais estreita com. miniprogramas, contas públicas e outros cenários.

a tencent também mobiliza recursos entre grupos empresariais para apoiar negócios de comércio eletrônico de contas de vídeo. em julho deste ano, a tencent cdg (grupo de desenvolvimento corporativo) otimizou e ajustou algumas seções funcionais de seu ams (serviços de marketing publicitário), envolvendo principalmente equipes envolvidas em operações de entrega e gestão de negócios. após o ajuste, o trabalho da linha de negócios ams não só fornece aos comerciantes serviços de aquisição de tráfego e marketing digital, mas também inclui alguns trabalhos de suporte e serviços para transações de contas de vídeo.

até esta conta de vídeo lançar a "loja wechat", a estratégia da tencent mudou.espera-se que a mudança nas ideias de design de produtos de comércio eletrônico leve a uma atualização de toda a lógica de comércio eletrônico do wechat: de um layout de comércio eletrônico semelhante a um ponto disperso a um design de nível superior de lojas wechat para integrar vários e -projetos de comércio dentro do ecossistema wechat para formar um together.

do ponto de vista da tencent, é muito necessário atualizar as lojas wechat no momento. é impossível para ma huateng não se sentir tentado pelo crescimento da conta de vídeo e pela capacidade de atrair dinheiro.depois de muitos anos de “fracasso” no negócio de comércio eletrônico, ainda retenho o desejo de ganhar dinheiro com comércio eletrônico. isto equivale a criar peixes durante muitos anos, e quando o lago estiver visivelmente fértil, começar a bloquear a represa para pescar.

na aula pública do wechat de 2024 no início do ano, a tencent divulgou publicamente que em 2023, o gmv (volume bruto de transações de mercadorias) de transmissões ao vivo de contas de vídeo quase triplicou, e o número de pedidos de contas de vídeo aumentou em mais de 244 %. gpm (pedidos médios por mil espectadores) o valor total) chega a mais de 900 yuans.

"latepost" prevê que o gmv do comércio eletrônico de contas de vídeo em 2023 será de 100 bilhões. no entanto, durante o mesmo período, o número de usuários ativos mensais e de usuários ativos diários da conta de vídeo ultrapassou o de kuaishou, e os usuários ativos mensais até se aproximaram de douyin.

o último relatório financeiro mostra que, no segundo trimestre deste ano, o tempo total de utilização das contas de vídeo aumentou mais de 20% em relação ao ano anterior. as contas de vídeo contribuíram para o crescimento da tencent em comércio eletrônico, publicidade online, tecnologia financeira e serviços corporativos. por exemplo, a receita do negócio de publicidade online no trimestre foi de 29,871 bilhões de yuans, um aumento anual de 19%, impulsionado principalmente pelo crescimento da receita de contas de vídeo e vídeos longos.

os profissionais da indústria também estimaram que a taxa atual de carregamento de anúncios para contas de vídeo é de cerca de 5% e para outras plataformas é de 15 a 20%. os dados do cass mostram que em 2023, a taxa de carregamento do conteúdo comercial da douyin (incluindo publicidade, comércio eletrônico, serviços de vida, etc.) estará próxima do limite superior (15%). em alguns nós importantes, especialmente double eleven, a taxa de preenchimento de conteúdo comercial de douyin atingiu 30%.

de acordo com a explicação do presidente da tencent, liu chiping, na teleconferência de resultados do segundo trimestre deste ano, o crescimento do comércio eletrônico de streaming ao vivo neste trimestre ainda é muito estável. em comparação com outras plataformas de vídeo curto, a tencent não viu uma desaceleração no crescimento do total de mercadorias. volume de transações. a principal razão é que, em comparação com seus concorrentes, o volume de transações de comércio eletrônico da tencent é realmente muito pequeno e ainda há muito espaço para crescimento.

se o comércio eletrônico douyin e o comércio eletrônico kuaishou forem usados ​​como referências semelhantes, o espaço de crescimento será de cerca de um trilhão de yuans. desta vez, a tencent reposicionou a conta de vídeo e elevou o e-commerce da conta de vídeo ao nível do ecossistema wechat, apenas para dividir o bolo.

mas isso também pode ser um “dinheiro rápido” ganho pela tencent no comércio eletrônico, porque seu espaço é relativo ao tamanho do próprio comércio eletrônico da tencent. olhando para toda a indústria do comércio eletrônico, as taxas de crescimento de douyin, kuaishou e até mesmo taotian e jd.com desaceleraram significativamente, e o aumento básico da indústria do comércio eletrônico foi dividido.

olhando mais adiante, as ambições da tencent não estão apenas no comércio eletrônico.

em relação às ações da loja wechat, gong haihan, fundador e ceo do provedor de serviços de contas de vídeo baizhun, comentou que desta vez o wechat pensou claramente de cima a baixo sobre que tipo de forma de comércio eletrônico é mais adequada para o ecossistema wechat.

mas desde o “pensamento claro” do wechat até à prática e depois ao sucesso do negócio de comércio eletrónico, há demasiadas lições a serem aprendidas no meio. as tentativas fracassadas da tencent de comércio eletrônico também deixaram muitos comerciantes e membros do setor assumindo uma atitude de esperar para ver:uma conta de vídeo que carrega “a esperança de toda a aldeia” pode ter sucesso como empresa de comércio eletrônico?

em 2023, quando as contas de vídeo lançaram transmissões ao vivo para trazer mercadorias, o mercado geralmente acreditava que “as contas de vídeo cruzaram o rio ao tocar em douyin. na verdade, o comércio eletrônico do wechat naquela época já incluía comércio eletrônico social e comércio eletrônico de conteúdo”. , comércio eletrônico de domínio privado, etc. de várias formas, seu mecanismo de distribuição de tráfego "algoritmo + social" baseado em relacionamentos de conhecimento torna o comércio eletrônico de contas de vídeo incapaz de atingir a comercialização extrema de douyin. isso também determina que o comércio eletrônico wechat deve. preste muita atenção à experiência do usuário em outras plataformas.a lição aprendida com a tentativa fracassada de qq de negócios de comércio eletrônico é: você não pode “fazer o que quiser”, mesmo que tenha tráfego.

atualmente, o wechat tem exercido grande contenção para manter ao máximo o equilíbrio entre a eficiência do comércio eletrônico e a experiência do usuário. ou seja, o comércio eletrônico do wechat cruzará o rio tentando douyin e jd.com, masnão voltaremos ao velho caminho de “vender tráfego”.o wechat espera que os comerciantes ou marcas possam operar a longo prazo e que os criadores possam continuar a produzir conteúdo de alta qualidade para melhor atender às necessidades de consumo de conteúdo dos usuários. isso também pode ser entendido porque a conta do vídeo ainda não teve uma super âncora como li jiaqi ou crazy little yang.

uma pessoa próxima à tencent disse à mídia que o mecanismo de distribuição de tráfego da conta de vídeo será mais justo e inclusivo, e distribuirá o tráfego com base na qualidade do conteúdo, e não inclinará o tráfego para atrair grandes âncoras “seja de um investimento. perspectiva ou uma perspectiva de operação de longo prazo, o fluxo de investimento pode não ser um método adequado para pequenas e médias empresas.

hoje em dia, a comercialização de contas de vídeo está voltando ao ponto de apoio do wechat - “por menor que seja o indivíduo, ele tem sua própria marca”. esse retorno também pode ser entendido como o retrocesso da tencent em seu posicionamento de contas de vídeo e o retorno a uma plataforma de conteúdo de vídeo curto. nesse contexto, o e-commerce é uma das formas de monetizar o tráfego das contas de vídeo.

mas dentro do ecossistema wechat, o peso do comércio eletrónico deu um grande passo em frente. este avanço e recuo é o próximo grande passo de ma huateng. ele também deixou claro na reunião anual do início do ano que o mais importante para a tencent não é seguir os outros na fabricação da mesma coisa, mas sim combinar características próprias e fazer pequenos vídeos para os conhecidos socializarem.

a maior ambição de ma huateng é construir uma nova base de negócios, atualizando o comércio eletrônico de contas de vídeo e criando o “ecossistema de comércio eletrônico” do wechat.sua confiança vem dos dados básicos do wechat os dados divulgados pela tencent mostram que os usuários ativos mensais do wechat atingiram 1,371 bilhão, a receita total dos minijogos ultrapassou 30% ano a ano e o tempo total de usuário dos miniprogramas aumentou em 10%. mais de 20% ano a ano.

durante a teleconferência sobre os lucros do segundo trimestre, chiping liu disse:o negócio de comércio eletrônico de streaming ao vivo foi reposicionado para “torná-lo mais parecido com o comércio eletrônico wechat”.neste sistema, o wechat não apenas constrói um ecossistema baseado em contas de vídeo ou transmissões ao vivo, mas “constrói o ecossistema de comércio eletrônico dentro do wechat e o conecta a todo o ecossistema do wechat. isso obviamente ainda ganhará mais suporte de contas públicas e transmissões ao vivo. .

ele também explicou que isso é um pouco semelhante aos miniprogramas desenvolvidos pela tencent. “por muitos anos, o ecossistema de miniprogramas não parecia gerar muitas receitas, mas quando realmente liberou sua energia, a participação de um grande número de usuários criou um enorme valor para comerciantes e provedores de conteúdo online e offline, e se tornou uma parte importante de muitos campos diferentes (incluindo minijogos, etc.)), e este também será o modelo da tencent para desenvolver o comércio eletrônico wechat.”

deste ponto de vista, o comércio eletrônico de vídeos curtos da tencent está tentando atravessar o rio tentando seguir seus pares. mas fortalecer o ecossistema wechat e criar um “ecossistema de comércio eletrônico” é o caminho que ma huateng deseja seguir. este é um desafio mais significativo para a tencent e toda a internet chinesa.

referências:

narrowcast, "a loja wechat está online, é hora de reentender o comércio eletrônico do wechat"

comércio eletrônico on-line, "niu hulu·wechat store, ela pode apoiar o sonho de comércio eletrônico de ma huateng?" 》