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le nouvel espoir de tencent pour le commerce électronique réside dans wechat ?

le 25 août, selon l'« annonce sur la mise à niveau des magasins de comptes vidéo vers les magasins wechat » publiée précédemment, tencent a demandé aux commerçants de mettre à niveau leurs magasins de comptes vidéo vers les magasins wechat. pour les vidéoclubs qui ne sont pas mis à niveau à temps, la liste des nouveaux produits sera affectée.

dans l'ensemble, il y a deux messages importants dans cette mise à niveau :

premièrement, du point de vue des scénarios d'accès, wechat store prend en charge la circulation des magasins et des produits dans plusieurs scénarios au sein de l'écosystème wechat, notamment les comptes officiels (comptes d'abonnement, comptes de service), les comptes vidéo (diffusions en direct, courtes vidéos), les mini-programmes et souyisou, etc. devraient être accessibles via des applications et des pages web autres que wechat à l'avenir. en d’autres termes, les magasins wechat accéderont pleinement au trafic mondial de l’écosystème wechat.

deuxièmement, le seuil d'entrée des commerçants a été encore abaissé. les ménages industriels et commerciaux individuels peuvent ouvrir directement des magasins wechat et même soutenir les opérations d'essai des commerçants qui remplissent certaines conditions avec un dépôt de 0 yuan. tencent fournit également un canal pratique pour la mise à niveau des magasins. les commerçants peuvent utiliser leurs qualifications antérieures pour mettre rapidement à niveau leurs magasins de comptes vidéo vers les magasins wechat. de plus, le service de magasin de comptes vidéo cessera également d'accepter de nouvelles candidatures à partir du 25 août.

pour les petits et moyens commerçants qui n'ont pas encore mis les pieds dans les comptes vidéo, ou dont les capacités d'exploitation de comptes vidéo ne sont pas fortes, mais qui souhaitent obtenir une part du commerce électronique wechat, cela revient à ouvrir les vannes et à offrir une excellente commodité.

auparavant, il y avait une métaphore dans l'industrie concernant les caractéristiques du trafic du commerce électronique wechat : les commerçants faisant des affaires sur wechat sont équivalents au forage de puits dans un grand champ de pétrole, avec des comptes officiels, des mini-programmes, des communautés et des comptes vidéo qui forent tous des trous. . le gisement de pétrole est très vaste et les puits de forage peuvent être reliés par des pipelines, mais ce n'est pas fluide.

avec le lancement des magasins wechat, le trafic de commerce électronique dispersé dans divers scénarios au sein de l'écosystème wechat sera connecté. le déblocage des connexions entre les puits entraînera inévitablement une amélioration qualitative de la mobilité et de l'efficacité de l'ensemble du champ pétrolier. pour faire simple,le flux d'informations et le flux de produits au sein de l'écosystème wechat forment une boucle fermée dans la boutique wechat.

selon tang chen, cela équivaut à ce que tencent redémarre son activité de commerce électronique. la décision de wechat transmet clairement deux messages :

premièrement, les capacités de connexion des comptes vidéo sont plus fortes et les magasins wechat pénètrent dans l'écosystème wechat et deviennent un laissez-passer pour les commerçants.

deuxièmement, le statut du commerce électronique sur wechat a été encore amélioré, ce qui est devenu la nouvelle attente de tencent en matière de commerce électronique, mais tencent n'est pas uniquement destiné au commerce électronique.

pour l’instant, tencent veut toujours gagner de l’argent grâce au e-commerce

il est rapporté que la stratégie écologique de commerce électronique wechat basée sur les magasins wechat est personnellement dirigée par zhang xiaolong, le « père de wechat ». « wechat store » était également le premier nom que zhang xiaolong a donné au commerce électronique wechat il y a 10 ans.

à cette époque, après que tencent ait emballé et injecté ses activités de commerce électronique telles que yixun.com et paipai.com dans jd.com, il a lancé le « wechat store » sur le compte officiel wechat, mais l'effet n'était pas évident. en 2020, la boutique wechat sera hors ligne et remplacée par le mini programme « wechat store », qui fournit des fonctions telles que la vente de produits, la logistique des commandes, le service client après-vente et la diffusion en direct d'un mini programme.

en fait, ce n'est qu'un exemple des va-et-vient de tencent dans son activité de commerce électronique. dès 2005, tencent a mis fin à ses activités de commerce électronique et a lancé paipai.com, seulement 2 ans plus tard que taobao, qui était encore en train de prendre de l'ampleur et son nom n'était encore que « jd.com multimedia ». depuis lors, tencent n’a cessé de progresser dans son activité de commerce électronique et a subi des défaites répétées.

les informations publiques montrent qu'au cours des quatre dernières années seulement, tencent a essayé plusieurs projets de commerce électronique tels que « xiaoe pinpin », « tencent huiju » et « cloud travel around the world ». parmi eux, au sein du système qq, qui est similaire à l'écosystème wechat, tencent a lancé sa propre plateforme de commerce électronique « eman u pin » et le mini programme « qq store », etc. opérations ou annoncé une transformation. par exemple, qq store a annoncé sa suspension en 2023 avant que la marque ne soit approuvée.

tencent a un trafic social qui fait l'envie de ses amis, mais au fil des années, il n'a pas réussi à réussir dans sa voie commerciale. ce genre de rebondissements a également été ridiculisé par l'industrie comme n'ayant pas de gènes de commerce électronique, et « tencent ne peut pas apprendre le commerce électronique ».

lorsque wechat a ouvert ses portes à jd.com, pinduoduo et meituan, tencent est également devenu opérateur et a fait office de canal de trafic. bien que cela rende ma huateng un peu mécontent, objectivement parlant, tencent, comme les opérateurs, a de nouvelles possibilités pour le commerce électronique wechat en raison de la dépendance et de l'érosion du trafic.

il n’est pas difficile de constater que la stratégie de tencent en matière de commerce électronique ces dernières années s’est principalement concentrée sur wechat, le commerce électronique avec compte vidéo étant la première priorité. depuis cette année, le commerce électronique des comptes vidéo a pris des mesures fréquentes, comme la mise en œuvre du « plan papillon » pour classer les experts, encourager les commerçants, les experts et les marques à s'installer et lancer des diffusions en direct pour apporter des marchandises ;

en mai, wechat a ajusté sa structure organisationnelle interne et a fusionné l'équipe de commerce électronique de diffusion en direct du compte vidéo wechat dans l'équipe de la plateforme ouverte wechat (mini programme, compte officiel, etc.), qui était directement responsable du responsable de wechat. plate-forme ouverte, résolvant les problèmes au sein de l'écosystème du commerce électronique wechat. le conflit d'intérêts des « combats de gauche et de droite » a également favorisé l'intégration des activités de commerce électronique de diffusion en direct de comptes vidéo dans l'écosystème wechat, formant un lien plus étroit avec mini-programmes, comptes publics et autres scénarios.

tencent mobilise également des ressources entre les groupes d'entreprises pour soutenir les activités de commerce électronique des comptes vidéo. en juillet de cette année, tencent cdg (corporate development group) a optimisé et ajusté certaines sections fonctionnelles de son ams (advertising marketing services), impliquant principalement les équipes engagées dans les opérations de livraison et la gestion commerciale. après l'ajustement, le travail du secteur d'activité ams fournit non seulement aux commerçants des services d'acquisition de trafic et de marketing numérique, mais comprend également des travaux de support et de service pour les transactions de comptes vidéo.

jusqu'à ce que ce compte vidéo lance la « boutique wechat », la stratégie de tencent a changé.on espère que la transformation des idées de conception de produits de commerce électronique conduira à une mise à niveau de l'ensemble de la logique du commerce électronique de wechat : d'une présentation de commerce électronique ponctuelle et dispersée à une conception de haut niveau de magasins wechat pour intégrer divers e-commerces. -projets de commerce au sein de l'écosystème wechat pour former un ensemble.

du point de vue de tencent, il est actuellement indispensable de mettre à niveau la boutique wechat. il est impossible pour ma huateng de ne pas se laisser tenter par la croissance du compte vidéo et sa capacité à attirer de l'argent.après de nombreuses années d'« échec » dans le secteur du commerce électronique, je retiens toujours l'envie de gagner de l'argent grâce au commerce électronique. cela équivaut à élever des poissons pendant de nombreuses années et, lorsque l'étang est visiblement fertile, à commencer à bloquer le barrage pour pêcher.

lors du cours public wechat 2024 au début de l'année, tencent a révélé publiquement qu'en 2023, le gmv (volume brut de transactions de marchandises) des diffusions en direct de comptes vidéo triplerait presque et que le nombre de commandes de comptes vidéo augmenterait de plus de 244. % gpm (commandes moyennes pour mille téléspectateurs) le montant total) peut atteindre 900 yuans ou plus.

"latepost" prédit que le gmv du commerce électronique des comptes vidéo en 2023 sera de 100 milliards. cependant, au cours de la même période, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels et d'utilisateurs actifs quotidiens du compte vidéo a dépassé celui de kuaishou, et les utilisateurs actifs mensuels se sont même approchés de douyin.

le dernier rapport financier montre qu'au deuxième trimestre de cette année, la durée totale d'utilisation des comptes vidéo a augmenté de plus de 20 % sur un an. les comptes vidéo ont contribué à la croissance de tencent dans les domaines du commerce électronique, de la publicité en ligne, de la technologie financière et des services aux entreprises. par exemple, les revenus de la publicité en ligne au cours du trimestre se sont élevés à 29,871 milliards de yuans, soit une augmentation de 19 % sur un an, principalement due à la croissance des revenus des comptes vidéo et des vidéos longues.

les professionnels du secteur ont également estimé que le taux de chargement actuel des publicités pour les comptes vidéo est d'environ 5 % et celui des autres plateformes est de 15 à 20 %. les données cass montrent qu'en 2023, le taux de chargement du contenu commercial de douyin (y compris la publicité, le commerce électronique, les services de vie, etc.) sera proche de la limite supérieure (15 %). sur certains nœuds importants, notamment double eleven, le taux de remplissage du contenu commercial de douyin a atteint 30 %.

selon l'explication du président de tencent, liu chiping, lors de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre de cette année, la croissance du commerce électronique en streaming en direct au cours de ce trimestre est toujours très stable. par rapport aux autres plates-formes de vidéos courtes, tencent n'a pas connu de ralentissement de la croissance totale. volume des transactions de marchandises. la raison principale est que, par rapport à ses concurrents, le volume des transactions de commerce électronique de tencent est en réalité très faible et qu'il y a encore beaucoup de marge de croissance.

si le commerce électronique douyin et le commerce électronique kuaishou sont utilisés comme références similaires, l'espace de croissance est d'environ un billion de yuans. cette fois, tencent a repositionné le compte vidéo et élevé le compte vidéo e-commerce au niveau de l'écosystème wechat, histoire de partager le gâteau.

mais cela peut aussi être un « argent rapide » gagné par tencent dans le commerce électronique, car son espace est relatif à la taille du commerce électronique de tencent lui-même. en regardant l'ensemble du secteur du commerce électronique, les taux de croissance de douyin, kuaishou et même de taotian et jd.com ont considérablement ralenti, et l'augmentation de base du secteur du commerce électronique a été divisée.

à plus long terme, les ambitions de tencent ne se limitent pas au commerce électronique.

concernant les actions de la boutique wechat, gong haihan, fondateur et pdg du fournisseur de services de comptes vidéo baizhun, a déclaré que cette fois, wechat avait clairement réfléchi de haut en bas au type de forme de commerce électronique la plus adaptée à l'écosystème wechat.

mais de la « réflexion claire » de wechat à la pratique, puis au succès du commerce électronique, il y a trop de leçons à tirer entre les deux. les tentatives infructueuses de tencent en matière de commerce électronique dans le passé ont également amené de nombreux commerçants et acteurs du secteur à adopter une attitude attentiste :un compte vidéo qui porte « l’espoir de tout le village » peut-il réussir en tant qu’entreprise de commerce électronique ?

en 2023, lorsque les comptes vidéo ont lancé des diffusions en direct pour apporter des marchandises, le marché pensait généralement que « les comptes vidéo traversaient la rivière en touchant douyin ». en fait, le commerce électronique wechat à cette époque incluait déjà le commerce électronique social et le commerce électronique de contenu. , commerce électronique du domaine privé, etc. sous diverses formes, son mécanisme de distribution de trafic « algorithme + social » basé sur des relations de connaissance rend le commerce électronique de compte vidéo incapable d'atteindre la commercialisation extrême de douyin. cela détermine également que le commerce électronique wechat doit le faire. accordez une grande attention à l’expérience utilisateur sur d’autres plateformes.la leçon tirée de la tentative ratée de qq en matière de commerce électronique est la suivante : vous ne pouvez pas « faire ce que vous voulez » même si vous avez du trafic.

à l'heure actuelle, wechat fait preuve d'une grande retenue pour maintenir au maximum l'équilibre entre l'efficacité du commerce électronique et l'expérience utilisateur. c'est-à-dire que le commerce électronique wechat traversera la rivière en essayant douyin et jd.com, maisnous ne reprendrons plus l’ancienne voie de la « vente de trafic ».wechat espère que les commerçants ou les marques pourront fonctionner sur le long terme et que les créateurs pourront continuer à produire du contenu de haute qualité pour mieux répondre aux besoins de consommation de contenu des utilisateurs. cela peut également comprendre pourquoi le compte vidéo n'a pas encore eu de super présentateur comme li jiaqi ou crazy little yang.

une personne proche de tencent a déclaré aux médias que le mécanisme de distribution du trafic du compte vidéo sera plus juste et inclusif, et distribuera le trafic en fonction de la qualité du contenu, et n'inclinera pas le trafic afin d'attirer de grandes ancres « qu'il s'agisse d'un investissement. dans une perspective d’exploitation ou à long terme, la diffusion en continu des investissements n’est peut-être pas une méthode adaptée aux petites et moyennes entreprises.

aujourd'hui, la commercialisation des comptes vidéo revient sur wechat : « peu importe la taille d'un individu, il a sa propre marque ». ce retour peut aussi être compris comme un recul de tencent dans son positionnement des comptes vidéo et un retour à une plateforme de contenus vidéo courts. dans ce contexte, le e-commerce est l’un des moyens de monétiser le trafic des comptes vidéo.

mais au sein de l’écosystème wechat, le poids du commerce électronique a fait un grand pas en avant. cette avancée et cette retraite constituent le prochain mouvement plus important de ma huateng. il a également clairement indiqué lors de l'assemblée annuelle du début de l'année que la chose la plus importante pour tencent n'est pas de suivre les autres en faisant la même chose, mais de combiner ses propres caractéristiques pour réaliser de courtes vidéos permettant aux connaissances de socialiser.

la plus grande ambition de ma huateng est de construire une nouvelle base commerciale en améliorant le commerce électronique des comptes vidéo et en créant « l’écosystème de commerce électronique » de wechat.sa confiance vient des données de base de wechat publiées par tencent, qui montrent que le nombre d'utilisateurs actifs mensuels de wechat a atteint 1,371 milliard, que les revenus totaux des mini-jeux ont dépassé 30 % d'une année sur l'autre et que la durée totale d'utilisation des mini-programmes a augmenté de . plus de 20% sur un an.

lors de l'appel aux résultats du deuxième trimestre, chiping liu a déclaré :l’activité de commerce électronique en streaming en direct a été repositionnée pour « ressembler davantage au commerce électronique wechat ».dans ce système, wechat construit non seulement un écosystème basé sur des comptes vidéo ou des diffusions en direct, mais « construit l'écosystème du commerce électronique au sein de wechat et le connecte à l'ensemble de l'écosystème wechat. cela bénéficiera évidemment encore davantage du soutien des comptes publics et des diffusions en direct. .

il a également expliqué que cela ressemble quelque peu aux mini-programmes créés par tencent. « au fil des années, l'écosystème des mini-programmes n'a pas semblé générer beaucoup de revenus, mais lorsqu'il libère réellement son énergie, la participation d'un grand nombre d'utilisateurs a créé une valeur énorme pour les commerçants et les fournisseurs de contenu en ligne et hors ligne, et est devenu un partie importante de nombreux domaines différents (y compris les mini-jeux, etc.) ), et ce sera également le modèle de tencent pour développer le commerce électronique wechat.

de ce point de vue, le e-commerce de courtes vidéos de tencent tente de traverser le fleuve en tentant de suivre ses pairs. mais renforcer l'écosystème wechat et créer un « écosystème de commerce électronique » est la voie que ma huateng souhaite emprunter. il s’agit d’un défi plus important pour tencent et pour l’ensemble de l’internet chinois.

références :

diffusion étroite, "la boutique wechat est en ligne, il est temps de re-comprendre le commerce électronique wechat"

commerce électronique en ligne, « niu hulu · wechat store, peut-il soutenir le rêve de commerce électronique de ma huateng ? 》