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tencents neue hoffnung für e-commerce liegt in wechat?

laut der zuvor veröffentlichten „announcement on upgrading video account stores to wechat stores“ forderte tencent am 25. august von händlern, ihre video account stores auf wechat stores zu aktualisieren. bei videotheken, die nicht rechtzeitig ein upgrade durchführen, wirkt sich dies auf die auflistung neuer produkte aus.

insgesamt gibt es in diesem upgrade zwei wichtige botschaften:

erstens unterstützt der wechat store aus sicht der zugriffsszenarien die verbreitung von geschäften und produkten in mehreren szenarien innerhalb des wechat-ökosystems, einschließlich offizieller konten (abonnementkonten, dienstkonten), videokonten (live-übertragungen, kurzvideos), miniprogrammen usw es wird erwartet, dass auf souyisou usw. in zukunft über andere apps und webseiten als wechat zugegriffen werden kann. mit anderen worten: wechat-shops werden vollständig auf den globalen datenverkehr des wechat-ökosystems zugreifen.

zweitens wurde die eintrittsschwelle für händler weiter gesenkt. solange einzelne industrie- und gewerbehaushalte direkt einen wechat-shop eröffnen können, können händler, die bestimmte bedingungen erfüllen, sogar mit einer anzahlung von 0 yuan für den probebetrieb unterstützt werden. tencent bietet außerdem einen praktischen kanal für shop-upgrades. händler können ihre bisherigen qualifikationen nutzen, um ihre video-konto-shops schnell auf wechat-shops umzustellen. darüber hinaus wird auch der video-account-store-dienst ab dem 25. august keine neuen anträge mehr annehmen.

dies ist gleichbedeutend damit, die schleusen zu öffnen und kleinen und mittleren händlern großen komfort zu bieten, die noch nicht an videokonten beteiligt sind oder deren funktionen für den betrieb von videokonten nicht stark genug sind, die aber einen teil des wechat-e-commerce erhalten möchten .

zuvor gab es in der branche eine metapher bezüglich der verkehrsmerkmale des wechat-e-commerce: händler, die auf wechat geschäfte tätigen, sind mit dem bohren von bohrlöchern in einem großen ölfeld vergleichbar, wobei öffentliche konten, miniprogramme, communities und videokonten allesamt löcher bohren . das ölfeld ist sehr groß und die bohrlöcher können durch pipelines verbunden werden, aber es ist nicht glatt.

mit der einführung von wechat-shops wird der über verschiedene szenarien innerhalb des wechat-ökosystems verstreute e-commerce-verkehr miteinander verbunden. die freigabe der verbindungen zwischen bohrlöchern wird unweigerlich zu einer qualitativen verbesserung der mobilität und effizienz des gesamten ölfeldes führen. um es einfach auszudrücken:der informationsfluss und der produktfluss innerhalb des wechat-ökosystems bilden im wechat-shop einen geschlossenen kreislauf.

nach ansicht von tang chen ist dies gleichbedeutend damit, dass tencent sein e-commerce-geschäft wieder aufnimmt. der schritt von wechat vermittelte eindeutig zwei botschaften:

erstens sind die verbindungsmöglichkeiten von videokonten stärker, und wechat-shops dringen in das wechat-ökosystem ein und werden zu einem pass für händler.

zweitens wurde der status des e-commerce auf wechat weiter verbessert, was zu tencents neuen erwartungen für das e-commerce-geschäft geworden ist, aber tencent ist nicht nur für e-commerce da.

tencent möchte vorerst weiterhin mit e-commerce geld verdienen

es wird berichtet, dass die auf wechat-shops basierende ökologische e-commerce-strategie von wechat persönlich von zhang xiaolong, dem „vater von wechat“, geleitet wird. „wechat store“ war auch der vorname, den zhang xiaolong vor 10 jahren dem e-commerce von wechat gab.

nachdem tencent damals seine e-commerce-geschäfte wie yixun.com und paipai.com gebündelt und in jd.com integriert hatte, startete es den „wechat store“ auf dem offiziellen wechat-konto, aber die wirkung war nicht offensichtlich. im jahr 2020 wird der wechat store offline sein und durch das miniprogramm „wechat store“ ersetzt, das funktionen wie produktverkauf, bestelllogistik, kundenservice nach dem verkauf und live-übertragung des miniprogramms bietet.

tatsächlich ist dies nur ein beispiel für die schwankungen von tencent in seinem e-commerce-geschäft. bereits 2005 beendete tencent sein e-commerce-geschäft und startete paipai.com, nur zwei jahre später befand sich jd.com noch in der phase des aufschwungs und hieß immer noch nur „jd.com multimedia“. seitdem hat tencent in seinem e-commerce-geschäft kontinuierliche fortschritte gemacht und dabei immer wieder niederlagen erlitten.

öffentliche informationen zeigen, dass tencent allein in den letzten vier jahren mehrere e-commerce-projekte wie „xiaoe pinpin“, „tencent huiju“ und „cloud travel around the world“ ausprobiert hat. unter anderem hat tencent innerhalb des qq-systems, das dem wechat-ökosystem ähnelt, seine eigene e-commerce-plattform „eman u pin“ und das miniprogramm „qq store“ usw. gestartet. am ende wurde jedoch entweder aufgehört operationen durchgeführt oder eine transformation angekündigt. qq store kündigte beispielsweise seine aussetzung im jahr 2023 an, bevor die marke genehmigt wurde.

tencent verfügt über einen social-traffic, um den ihn seine freunde beneiden, aber im laufe der jahre konnte das unternehmen auf seinem geschäftlichen weg keinen erfolg haben. diese art von wendungen wurde auch von der branche lächerlich gemacht, weil sie keine e-commerce-gene hätten und „tencent kann e-commerce nicht lernen.“

als wechat seine türen für jd.com, pinduoduo und meituan öffnete, wurde tencent auch zum betreiber und fungierte als verkehrskanal. obwohl dies ma huateng ein wenig unzufrieden macht, hat tencent objektiv gesehen aufgrund der verkehrsabhängigkeit und erosion neue möglichkeiten für den wechat-e-commerce.

es ist nicht schwer festzustellen, dass sich tencents ausrichtung auf e-commerce in den letzten jahren hauptsächlich auf wechat konzentriert hat, wobei e-commerce mit videokonten oberste priorität hat. seit diesem jahr hat das e-commerce-geschäft mit videokonten häufige schritte unternommen, wie zum beispiel die umsetzung des „butterfly-plans“, um experten zu klassifizieren, händler, experten und marken zu ermutigen, sich einzuleben und live-übertragungen zu starten, um waren zu bringen;

im mai passte wechat seine interne organisationsstruktur an und fusionierte das live-broadcast-e-commerce-team des wechat-videokontos mit dem wechat-team für die offene plattform (miniprogramm, offizielles konto usw.), das direkt dem wechat-verantwortlichen unterstand offene plattform, die die probleme innerhalb des wechat-e-commerce-ökosystems löst. der interessenkonflikt des „linken und rechten kampfes“ hat auch die integration des e-commerce-geschäfts mit videokonten-liveübertragungen in das wechat-ökosystem weiter vorangetrieben und eine engere verbindung hergestellt miniprogramme, öffentliche konten und andere szenarien.

tencent mobilisiert außerdem ressourcen über unternehmensgruppen hinweg, um das e-commerce-geschäft mit videokonten zu unterstützen. im juli dieses jahres optimierte und passte die cdg (corporate development group) von tencent einige funktionale bereiche ihres ams (advertising marketing services) an und bezog sich dabei vor allem auf teams, die sich mit lieferabläufen und geschäftsmanagement befassen. nach der anpassung umfasst die arbeit des geschäftsbereichs ams nicht nur die bereitstellung von traffic-akquise- und digitalen marketingdienstleistungen für händler, sondern umfasst auch einige support- und servicearbeiten für videokontotransaktionen.

bis dieser video-account den „wechat store“ startete, änderte sich die strategie von tencent.es besteht die hoffnung, dass die veränderung der e-commerce-produktdesignideen zu einer modernisierung der gesamten wechat-e-commerce-logik führen wird: von einem verstreuten, punktförmigen e-commerce-layout zu einem top-level-design von wechat-shops zur integration verschiedener e-commerce-shops -commerce-projekte innerhalb des wechat-ökosystems, um ein together zu bilden.

aus sicht von tencent ist es derzeit dringend erforderlich, den wechat-store zu aktualisieren. für ma huateng ist es unmöglich, sich nicht vom wachstum und der fähigkeit des videokontos, geld anzuziehen, verführen zu lassen.nach vielen jahren des „scheiterns“ im e-commerce-geschäft halte ich immer noch den drang zurück, mit e-commerce geld zu verdienen. dies entspricht einer jahrelangen fischzucht, und wenn der teich sichtbar fruchtbar ist, fängt man an, den damm für den fischfang zu blockieren.

in der öffentlichen wechat-klasse 2024 zu beginn des jahres gab tencent öffentlich bekannt, dass sich der gmv (bruttowarentransaktionsvolumen) der live-übertragungen von videokonten im jahr 2023 fast verdreifacht hat und die zahl der videokontenbestellungen um mehr als 244 gestiegen ist %. gpm (durchschnittliche bestellungen pro tausend zuschauer) beträgt bis zu mehr als 900 yuan.

„latepost“ prognostiziert, dass der gmv des e-commerce mit videokonten im jahr 2023 100 milliarden betragen wird. allerdings hat im gleichen zeitraum die zahl der monatlich aktiven nutzer und täglich aktiven nutzer des videokontos die von kuaishou übertroffen, und die monatlich aktiven nutzer haben sich sogar douyin angenähert.

der aktuelle finanzbericht zeigt, dass im zweiten quartal dieses jahres die gesamtnutzzeit von videokonten im vergleich zum vorjahr um mehr als 20 % gestiegen ist. videokonten haben zum wachstum von tencent in den bereichen e-commerce, online-werbung, finanztechnologie und unternehmensdienstleistungen beigetragen. beispielsweise betrug der umsatz des online-werbegeschäfts im quartal 29,871 milliarden yuan, ein anstieg von 19 % gegenüber dem vorjahr, der hauptsächlich auf das umsatzwachstum bei videokonten und langen videos zurückzuführen ist.

branchenexperten haben außerdem geschätzt, dass die aktuelle werbeladerate für videokonten bei etwa 5 % liegt und bei anderen plattformen bei 15–20 %. cass-daten zeigen, dass im jahr 2023 die laderate der kommerziellen inhalte von douyin (einschließlich werbung, e-commerce, lebensdienste usw.) nahe der obergrenze (15 %) liegen wird. auf einigen wichtigen knoten, insbesondere double eleven, hat die füllrate kommerzieller inhalte von douyin 30 % erreicht.

laut der erklärung von tencent-präsident liu chiping bei der diesjährigen telefonkonferenz zu den ergebnissen des zweiten quartals ist das wachstum des live-streaming-e-commerce in diesem quartal immer noch sehr stabil. im vergleich zu anderen kurzvideoplattformen hat tencent keine verlangsamung des gesamtwachstums festgestellt warentransaktionsvolumen. der hauptgrund dafür ist, dass das e-commerce-transaktionsvolumen von tencent im vergleich zu seinen konkurrenten tatsächlich sehr gering ist und noch viel raum für wachstum besteht.

wenn man douyin-e-commerce und kuaishou-e-commerce als ähnliche referenzen heranzieht, beträgt der wachstumsraum etwa eine billion yuan. dieses mal hat tencent das videokonto neu positioniert und den e-commerce für videokonten auf die ebene des wechat-ökosystems gehoben, nur um den kuchen zu teilen.

dies kann jedoch auch ein „schnelles geld“ sein, das tencent im e-commerce verdient, da sein platz im verhältnis zur größe des e-commerce von tencent selbst steht. betrachtet man die gesamte e-commerce-branche, so haben sich die wachstumsraten von douyin, kuaishou und sogar taotian und jd.com deutlich verlangsamt, und der grundlegende anstieg in der e-commerce-branche wurde aufgeteilt.

mit blick auf die zukunft liegen die ambitionen von tencent nicht nur im e-commerce.

zu den aktionen des wechat-stores erklärte gong haihan, gründer und ceo des video-account-dienstleisters baizhun, dass wechat dieses mal von grund auf klar darüber nachgedacht habe, welche art von e-commerce-form für das wechat-ökosystem besser geeignet sei.

aber vom „klaren denken“ von wechat über die praxis bis hin zum erfolg des e-commerce-geschäfts gibt es zu viele lektionen, die man zwischendurch nachholen könnte. die gescheiterten e-commerce-versuche von tencent in der vergangenheit haben auch dazu geführt, dass viele händler und brancheninsider eine abwartende haltung einnehmen:kann ein video-account, der „die hoffnung des ganzen dorfes“ in sich trägt, als e-commerce-unternehmen erfolgreich sein?

im jahr 2023, als videokonten live-übertragungen starteten, um waren zu bringen, glaubte der markt im allgemeinen, dass „videokonten den fluss überquerten, indem sie douyin berührten“. tatsächlich umfasste der wechat-e-commerce zu dieser zeit bereits social e-commerce und content e-commerce , privater domain-e-commerce usw. in verschiedenen formen ist der e-commerce mit videokonten aufgrund seines „algorithmus + sozialen“ verkehrsverteilungsmechanismus nicht in der lage, die extreme kommerzialisierung von douyin zu erreichen. dies bestimmt auch, dass wechat-e-commerce erforderlich ist achten sie auf die benutzererfahrung auf anderen plattformen.die lehre aus dem gescheiterten versuch von qq, ein e-commerce-geschäft aufzubauen, lautet: sie können nicht „machen, was sie wollen“, selbst wenn sie traffic haben.

gegenwärtig hat wechat große zurückhaltung geübt, um das gleichgewicht zwischen e-commerce-effizienz und benutzererfahrung weitestgehend aufrechtzuerhalten. das heißt, wechat e-commerce wird den fluss überqueren, indem es douyin und jd.com ausprobiert, aberwir werden den alten weg des „verkaufens von traffic“ nicht noch einmal beschreiten.wechat hofft, dass händler oder marken langfristig agieren können und dass die ersteller weiterhin qualitativ hochwertige inhalte produzieren können, um den bedürfnissen der benutzer beim konsum von inhalten besser gerecht zu werden. dies ist auch verständlich, warum der video-account bisher keinen super-anker wie li jiaqi oder crazy little yang hatte.

eine tencent-nahe person sagte den medien, dass der traffic-verteilungsmechanismus des videokontos fairer und integrativer sein wird und den traffic auf der grundlage der inhaltsqualität verteilen wird und den traffic nicht kippen wird, um große anker anzuziehen egal, ob es sich um eine oberflächliche perspektive oder um eine langfristige betriebsperspektive handelt, ist investment streaming möglicherweise keine für kleine und mittlere unternehmen geeignete methode.

heutzutage gewinnt die kommerzialisierung von videokonten wieder an bedeutung für wechat – „egal wie klein ein individuum ist, es hat seine eigene marke.“ diese rückkehr kann auch so verstanden werden, dass tencent bei der positionierung von videokonten einen schritt zurückgeht und zu einer plattform für kurze videoinhalte zurückkehrt. in diesem zusammenhang ist e-commerce eine der möglichkeiten, den video-account-traffic zu monetarisieren.

aber innerhalb des wechat-ökosystems hat die bedeutung des e-commerce einen großen schritt nach vorne gemacht. dieser vormarsch und rückzug ist ma huatengs nächster größerer schritt. er machte auch auf der jahrestagung zu beginn des jahres deutlich, dass es für tencent nicht am wichtigsten ist, anderen zu folgen und das gleiche zu schaffen, sondern die eigenen eigenschaften zu kombinieren und kurze videos für den austausch mit bekannten zu erstellen.

ma huatengs größeres ziel besteht darin, durch die modernisierung des e-commerce mit videokonten eine neue geschäftsbasis aufzubauen und das „e-commerce-ökosystem“ von wechat zu schaffen.seine zuversicht beruht auf den von tencent veröffentlichten basisdaten, aus denen hervorgeht, dass die monatlichen aktiven nutzer von wechat 1,371 milliarden erreicht haben, der gesamtumsatz mit minispielen im vergleich zum vorjahr um mehr als 30 % gestiegen ist und die gesamtnutzerzeit von miniprogrammen um 30 % gestiegen ist mehr als 20 % im jahresvergleich.

während der telefonkonferenz zu den ergebnissen des zweiten quartals sagte chiping liu:das live-streaming-e-commerce-geschäft wurde neu positioniert, um „es eher dem wechat-e-commerce zu ähneln“.in diesem system baut wechat nicht nur ein ökosystem auf, das auf videokonten oder live-übertragungen basiert, sondern „baut das e-commerce-ökosystem innerhalb von wechat auf und verbindet es mit dem gesamten wechat-ökosystem. dies wird natürlich noch mehr unterstützung durch öffentliche konten und live-übertragungen erhalten.“ . ".

er erklärte auch, dass dies in gewisser weise den von tencent entwickelten miniprogrammen ähnelt. „viele jahre lang schien das mini-programm-ökosystem keine großen einnahmen zu generieren, aber als es seine energie wirklich freisetzte, schuf eine große anzahl von benutzerbeteiligungen einen enormen wert für online- und offline-händler und inhaltsanbieter und wurde zu einem wichtigen bestandteil.“ aus vielen verschiedenen bereichen (einschließlich minispielen usw.), und dies wird auch tencents modell für die entwicklung des wechat-e-commerce sein.“

unter diesem gesichtspunkt versucht tencents kurzer video-e-commerce, den fluss zu überqueren, indem er versucht, seinen mitbewerbern zu folgen. doch die stärkung des wechat-ökosystems und die schaffung eines „e-commerce-ökosystems“ ist der weg, den ma huateng einschlagen möchte. dies ist eine bedeutendere herausforderung für tencent und das gesamte chinesische internet.

referenzen:

enge sendung: „der wechat-shop ist online, es ist zeit, wechat-e-commerce neu zu verstehen.“

e-commerce online: „niu hulu·wechat store, kann er ma huatengs e-commerce-traum unterstützen?“ 》